分銷渠道的職能與策略

1、四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí) 內(nèi)內(nèi) 容容 分銷渠道定義 分銷渠道的職能 分銷渠道的構(gòu)成 設(shè)計分銷渠道（策略） 渠道管理策略四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義 指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院二、分銷渠道的職能二、分銷渠道的職能 研究 促銷 接洽 配合 談判 物流 融資 風(fēng)險承擔(dān) 付款 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 服務(wù)四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院三、分銷渠道的構(gòu)成三、分銷渠道的構(gòu)成制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商代理商代理商消費者消費者組織用戶組織用戶制造商制造

2、商中間商中間商顧客顧客最基本的渠道決策：最基本的渠道決策：B2BB2B還是還是B2CB2C？四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院1 1、渠道中的中間商、渠道中的中間商 批發(fā)與批發(fā)商 零售與零售商 無門市零售 網(wǎng)上銷售平臺四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院批發(fā)與批發(fā)商批發(fā)與批發(fā)商商人批發(fā)商（獨立批發(fā)商）完全服務(wù)批發(fā)商（分銷商或經(jīng)銷商）有限服務(wù)批發(fā)商現(xiàn)購自運批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商托售批發(fā)商郵購批發(fā)商農(nóng)場主合作社商品所有權(quán)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移到批發(fā)轉(zhuǎn)移到批發(fā)商手中商手中四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院批發(fā)與批發(fā)商批發(fā)與批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人代理商銷售代理商采購代理商傭金商沒有產(chǎn)品沒有產(chǎn)品所有權(quán)所有權(quán)

3、四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院批發(fā)與批發(fā)商批發(fā)與批發(fā)商制造商及零售商的分店和辦事處銷售分店和銷售辦事處采購辦事處四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院(1) 專業(yè)品商店(2) 百貨商店(3) 超級市場(4) 方便商店(5) 超級商店、聯(lián)合商店和特級商場 (6) 折扣商店(7) 倉儲商店(8) 產(chǎn)品陳列室推銷店(9) 摩爾（即大型購物中心）零售零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動 零售商類型零售商類型零售與零售商零售與零售商四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院無門市零售無門市零售 直復(fù)市場營銷 人員直銷 會議銷售 自動售貨 購物服務(wù)公司直郵(DM)電話營銷移動營銷直接

4、反饋廣告電子媒體（互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視）數(shù)據(jù)庫營銷產(chǎn)品目錄報刊插頁派送廣告文字信息四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院網(wǎng)上銷售平臺網(wǎng)上銷售平臺 制造商網(wǎng)絡(luò)平臺 傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺 新興網(wǎng)絡(luò)零售商 新興網(wǎng)絡(luò)中間商信息提供商平臺提供商輔助服務(wù)提供商虛擬社區(qū)四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院2 2、組織購買者渠道、組織購買者渠道 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)/ /商用商用/ /公共機(jī)構(gòu)銷售公共機(jī)構(gòu)銷售 產(chǎn)業(yè)銷售指將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給工業(yè)企業(yè)用作生產(chǎn)資料產(chǎn)業(yè)銷售指將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給工業(yè)企業(yè)用作生產(chǎn)資料或生產(chǎn)工具?；蛏a(chǎn)工具。 商用銷售和公共機(jī)構(gòu)銷售指將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給商業(yè)企商用銷售和公共機(jī)構(gòu)銷售指將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給商業(yè)企業(yè)或公共機(jī)構(gòu)

5、在經(jīng)營管理過程中使用業(yè)或公共機(jī)構(gòu)在經(jīng)營管理過程中使用 銷售方式：銷售方式： 可以采用制造商直接銷售的方式 也可以采用其他批發(fā)模式四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院四、設(shè)計分銷渠道（策略或方案四、設(shè)計分銷渠道（策略或方案) )1.環(huán)境分析2.確定目標(biāo)渠道3.確定目標(biāo)區(qū)域市場4.制定產(chǎn)品分銷標(biāo)準(zhǔn)5.渠道長度策略6.渠道寬度策略7.廠商角色定位策略8.評估可行性四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院1 1、環(huán)境分析、環(huán)境分析 顧客特性分析顧客特性分析 目標(biāo)市場規(guī)模及潛力、行業(yè)發(fā)展水平、顧客購買習(xí)慣 產(chǎn)品特性分析產(chǎn)品特性分析 產(chǎn)品線與效能分析、目標(biāo)消費者購買特性、產(chǎn)品物理特性、產(chǎn)品價格分析 企業(yè)特性分析企業(yè)特

6、性分析 企業(yè)規(guī)模、運營能力、管理能力 中間商特性分析中間商特性分析 中間商構(gòu)成與銷售貢獻(xiàn)、中間商實力、中間商進(jìn)入與維護(hù)成本、中間商服務(wù)能力 競爭分析競爭分析 競爭者構(gòu)成、競爭者規(guī)模與實力、競爭者的4Ps策略與現(xiàn)狀 宏觀環(huán)境特性分析宏觀環(huán)境特性分析四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院2、確定目標(biāo)渠道、確定目標(biāo)渠道 確定通過什么渠道將產(chǎn)品賣給消費者（用戶） 基于顧客導(dǎo)向的指導(dǎo)思想，我們進(jìn)行渠道選擇首先考慮的是終端渠道，即與消費者距離最近的渠道環(huán)節(jié) 零售環(huán)節(jié) 其他直接達(dá)到消費者的渠道四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院渠道選擇的結(jié)果渠道選擇的結(jié)果 主渠道主渠道 必需的、對品牌和銷量價值巨大，需要重點開發(fā)和管

7、理的渠道 次要渠道次要渠道 對品牌的銷量有一定價值或目前不適合重點開發(fā)管理的渠道，進(jìn)行簡單或補(bǔ)充的開發(fā)管理 自然分銷渠道自然分銷渠道 能產(chǎn)生銷售，但價值不大，或者無力開發(fā)，或者放棄開發(fā)的渠道，在開發(fā)和管理時基本不予考慮，通過自然分銷或粗放分銷方式發(fā)展的渠道四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院分銷渠道選擇練習(xí)分銷渠道選擇練習(xí) 峨眉山為了深度開發(fā)峨眉山旅游品牌和景區(qū)旅游資源，推出“峨眉雪芽”系列綠茶，品牌定位于高端市場，產(chǎn)品線方面高中低端產(chǎn)品都進(jìn)行全面配置，請列出所有的目標(biāo)渠道，并確定主渠道、次要渠道、自然分銷渠道四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院3 3、確定目標(biāo)區(qū)域市場、確定目標(biāo)區(qū)域市場 將產(chǎn)品賣到什

8、么樣的地域范圍，分銷管理什么樣的地域范圍？ 分銷區(qū)域市場選擇的結(jié)果： 集中單一市場還是全面開花 中心城市還是二級城市、農(nóng)村市場 重點市場、一般市場、自然分銷市場四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院確定目標(biāo)區(qū)域市場練習(xí)確定目標(biāo)區(qū)域市場練習(xí) 還是根據(jù)前面的練習(xí)案例還是根據(jù)前面的練習(xí)案例 請制定目標(biāo)區(qū)域市場分銷策略，說明理由。請制定目標(biāo)區(qū)域市場分銷策略，說明理由。四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院4 4、制定產(chǎn)品分銷標(biāo)準(zhǔn)、制定產(chǎn)品分銷標(biāo)準(zhǔn) 指確定在目標(biāo)地域市場的目標(biāo)渠道應(yīng)該主要銷售指確定在目標(biāo)地域市場的目標(biāo)渠道應(yīng)該主要銷售什么目標(biāo)產(chǎn)品什么目標(biāo)產(chǎn)品 結(jié)果是分銷標(biāo)準(zhǔn)結(jié)果是分銷標(biāo)準(zhǔn): : 各個渠道的客戶開發(fā)數(shù)

9、每個渠道(包括其中的主要售點)的目標(biāo)分銷規(guī)格四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院分銷標(biāo)準(zhǔn)示例分銷標(biāo)準(zhǔn)示例客戶客戶類型類型總總數(shù)數(shù)目標(biāo)目標(biāo)分銷分銷數(shù)數(shù)A A系列系列B B系列系列C C系列系列規(guī)規(guī)格格1 1規(guī)格規(guī)格2 2規(guī)格規(guī)格3 3規(guī)格規(guī)格1 1規(guī)格規(guī)格2 2規(guī)規(guī)格格3 3規(guī)規(guī)格格1 1規(guī)格規(guī)格2 2規(guī)規(guī)格格3 3規(guī)格規(guī)格4 4全國性全國性大賣場大賣場6 66 61 11 11 11 11 11 11 11 11 1地區(qū)性地區(qū)性大賣場大賣場9 99 91 11 11 11 11 11 11 1連鎖超連鎖超市市181815152 22 22 2雪芽專雪芽專賣店賣店303020201 11 11 11

10、 11 11 11 11 11 11 1茶葉專茶葉專賣店賣店404030302 22 22 2茶樓茶樓5005002002000 00 02 2四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院5 5、渠道長度策略、渠道長度策略 確定產(chǎn)品從企業(yè)流動到消費者手里的渠道層次 設(shè)計渠道長度的結(jié)果： 要不要渠道中間商 渠道層級的級數(shù) 選誰作中間層級 渠道中間環(huán)節(jié)的供銷關(guān)系四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院渠道長度渠道長度企業(yè)企業(yè)消費者消費者企業(yè)企業(yè)消費者消費者一級批發(fā)（分銷商）二級批發(fā)零售渠道0級1級2級3級四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院分銷長度策略分銷長度策略公司銷售部公司銷售部經(jīng)銷商經(jīng)銷商茶葉店茶葉店集團(tuán)購買集團(tuán)購

11、買KA客戶客戶茶樓茶樓商場超市商場超市其他零其他零售終端售終端消費者消費者四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院6 6、渠道寬度策略、渠道寬度策略 獨占式分銷策略獨占式分銷策略 選擇式分銷策略選擇式分銷策略 密集分銷策略密集分銷策略必須分別考慮批發(fā)的寬度策略和零售的必須分別考慮批發(fā)的寬度策略和零售的寬度策略寬度策略四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院 密集式密集式分銷分銷 選擇式選擇式分銷分銷 獨占式獨占式分銷分銷 中間商中間商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商 中間中間商商生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間中間商商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商渠道

12、中的每個層次使用同種類型中間商的數(shù)目渠道中的每個層次使用同種類型中間商的數(shù)目渠道寬度策略渠道寬度策略四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院獨占式分銷策略獨占式分銷策略 指在限定區(qū)域選一家分銷商或經(jīng)銷商的分銷策略指在限定區(qū)域選一家分銷商或經(jīng)銷商的分銷策略 優(yōu)點：優(yōu)點： 企業(yè)的營運簡便、成本低 與客戶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 缺點：缺點： 對經(jīng)銷商的依賴性強(qiáng)，市場掌握在分銷商手里 缺乏競爭，經(jīng)銷商可能動力不足 深度市場開發(fā)可能受限 銷售任務(wù)壓在一個客戶上，缺乏分擔(dān) 經(jīng)銷商可能提出過分要求 讓利空間一般較大四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院選擇式分銷策略選擇式分銷策略 指在區(qū)域市場所有目標(biāo)客戶中選擇符合要求的有限指

13、在區(qū)域市場所有目標(biāo)客戶中選擇符合要求的有限數(shù)量的分銷商或零售商作為客戶。數(shù)量的分銷商或零售商作為客戶。 優(yōu)點：優(yōu)點： 擴(kuò)大了承擔(dān)銷量和市場開發(fā)的范圍 經(jīng)銷商可以獲得較高利潤，積極性較高 容易管理和控制 弱點：弱點： 客戶較小，單個客戶銷售承擔(dān)能力低 留下了較大的渠道空間給競爭對手四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院密集分銷策略密集分銷策略 指選擇盡可能多的分銷商或零售商銷售產(chǎn)品的方式指選擇盡可能多的分銷商或零售商銷售產(chǎn)品的方式，俗稱，俗稱“遍地開花遍地開花” 優(yōu)點：優(yōu)點： 客戶數(shù)量多，銷售任務(wù)分擔(dān)機(jī)會多，短期上量快 快速覆蓋市場，覆蓋面廣 廠家取舍容易，容易取得強(qiáng)勢地位 弱點：弱點： 客戶不大，單

14、位銷售能力低 客戶間競爭激烈，容易竄貨與殺價 管理與控制復(fù)雜 客戶流動性強(qiáng)四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院渠道寬度策略練習(xí)渠道寬度策略練習(xí) 討論“峨眉雪芽”在批發(fā)和零售環(huán)節(jié)分別應(yīng)采取什么樣的寬度策略四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院7 7、廠商角色定位策略、廠商角色定位策略 指與分銷環(huán)節(jié)中各類型的客戶與廠家建立何種合指與分銷環(huán)節(jié)中各類型的客戶與廠家建立何種合作關(guān)系的策略作關(guān)系的策略 關(guān)系構(gòu)成關(guān)系構(gòu)成 誰對區(qū)域市場的客戶拓展具有決策權(quán) 誰負(fù)責(zé)獲取訂單、送貨、收款？四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院廠商角色定位的重要性廠商角色定位的重要性 對和客戶的交易條款有影響 對銷售組織架構(gòu)和人員配置有影響 對市

15、場拓展與管理水平有影響四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院廠商角色定位的類型廠商角色定位的類型 廠家主導(dǎo)廠家主導(dǎo) 直銷（到消費者） 直接分銷（到終端渠道，通路直銷也稱） 批發(fā)協(xié)作 經(jīng)銷商主導(dǎo)經(jīng)銷商主導(dǎo) 買斷經(jīng)銷 指導(dǎo)分銷 對等合作對等合作 合作分銷四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院廠商角色定位練習(xí)廠商角色定位練習(xí) 討論“峨眉雪芽”產(chǎn)品在不同的地區(qū)與市場適合采取什么樣的廠商角色定位策略，說明理由四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院8 8、評估分銷模式、評估分銷模式 經(jīng)濟(jì)性原則 廠家和中間商的投資回報分析 控制性原則 組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)管理流程對中間商的控制力 適應(yīng)性原則 持續(xù)運作與適應(yīng)變化的能力四川大學(xué)錦城學(xué)

16、院四川大學(xué)錦城學(xué)院制定渠道策略或方案總結(jié)制定渠道策略或方案總結(jié) 上述各個渠道策略并不能單獨形成分銷方案，必須全面考慮 將各種策略進(jìn)行組合，根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道、不同地域可以采取一種或多種策略及子策略四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院分銷渠道管理策略（激勵、管理、控制）分銷渠道管理策略（激勵、管理、控制） 客戶開發(fā)策略 交易政策制定 經(jīng)銷商管理與輔導(dǎo) 銷售終端管理 竄貨管理策略（跨區(qū)銷售管理） 渠道銷售隊伍管理 銷售物流管理 銷售信用管理 銷售信息管理銷售管銷售管理學(xué)理學(xué)四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院分銷渠道管理策略（激勵、管理、控制）分銷渠道管理策略（激勵、管理、控制） 客戶開發(fā)策略 交易政

17、策制定 經(jīng)銷商管理與輔導(dǎo) 銷售終端管理 竄貨管理策略（跨區(qū)銷售管理） 渠道銷售隊伍管理 銷售物流管理 銷售信用管理 銷售信息管理 俗稱招商俗稱招商 客戶開發(fā)的主要方法客戶開發(fā)的主要方法 實地拜訪招商 廣告招商 推薦招商 老客戶、名人、員工、其他企業(yè)銷售人員 會議招商 電話招商 信函招商四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院分銷渠道管理策略（激勵、管理、控制）分銷渠道管理策略（激勵、管理、控制） 客戶開發(fā)策略 交易政策制定 經(jīng)銷商管理與輔導(dǎo) 銷售終端管理 竄貨管理策略（跨區(qū)銷售管理） 渠道銷售隊伍管理 銷售物流管理 銷售信用管理 銷售信息管理 交易政策屬于直接激勵交易政策屬于直接激勵 一般以合同約定一

18、般以合同約定 交易政策主要內(nèi)容：交易政策主要內(nèi)容： 經(jīng)銷權(quán) 訂貨與送貨 結(jié)算方式 銷售目標(biāo)與獎勵 分銷與客戶服務(wù)水平 價格條款 廣告促銷支持 法律條款四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院分銷渠道管理策略（激勵、管理、控制）分銷渠道管理策略（激勵、管理、控制） 客戶開發(fā)策略 交易政策制定 經(jīng)銷商管理與輔導(dǎo) 銷售終端管理 竄貨管理策略（跨區(qū)銷售管理） 渠道銷售隊伍管理 銷售物流管理 銷售信用管理 銷售信息管理通過提升客戶的經(jīng)營管理通過提升客戶的經(jīng)營管理能力激勵客戶，屬于間接能力激勵客戶，屬于間接激勵激勵經(jīng)銷商管理內(nèi)容：經(jīng)銷商管理內(nèi)容：進(jìn)銷存管理銷售基礎(chǔ)管理交易政策管理經(jīng)銷商人員管理服務(wù)水平管理經(jīng)營管理支援廣告與促銷管理信息管理與支持四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院分銷渠道管理策略（激勵、管理、控制）分銷渠道管理策略（激勵、管理、控制） 客戶開發(fā)策略 交易政策制定 經(jīng)銷商管理與輔導(dǎo) 銷售終端管理 竄貨管理策略（跨區(qū)銷售管理） 渠道銷售隊伍管理 銷售物流管理 銷售信用管理 銷售信息管理零售終端管理的主要零售終端管理的主要工作，銷售的基礎(chǔ)工作，銷售的基礎(chǔ)零售終端管理內(nèi)容（零售終端管理內(nèi)容（DMPP) Distribution分銷 Merchandising生動化 Price價格 Promotion促銷四川大學(xué)錦城學(xué)院四川大學(xué)錦城學(xué)院渠道策略的創(chuàng)新渠道