國際市場營銷第十二章

1、第十二章國際市場產(chǎn)品策略第十二章國際市場產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計劃產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計劃2.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略3.產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性4.國際市場新產(chǎn)品開發(fā)國際市場新產(chǎn)品開發(fā)5.國際市場產(chǎn)品生命周期國際市場產(chǎn)品生命周期6.國際市場產(chǎn)品國際市場產(chǎn)品7.國際市場產(chǎn)品商標(biāo)、包裝及保證策略國際市場產(chǎn)品商標(biāo)、包裝及保證策略8.工業(yè)品與工業(yè)服務(wù)工業(yè)品與工業(yè)服務(wù)本章學(xué)習(xí)內(nèi)容本章學(xué)習(xí)內(nèi)容n本章著重本章著重 闡述國際市場產(chǎn)品策略所面臨闡述國際市場產(chǎn)品策略所面臨的一些特殊問題，具體內(nèi)的一些特殊問題，具體內(nèi) 容包括容包括:產(chǎn)品概產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品

2、計劃，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與念與國際市場產(chǎn)品計劃，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差差 異化策略，產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)，異化策略，產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)，國際市場新產(chǎn)品開國際市場新產(chǎn)品開 發(fā)，國際市場產(chǎn)品生發(fā)，國際市場產(chǎn)品生命周期以及品牌、商標(biāo)、包裝和保證命周期以及品牌、商標(biāo)、包裝和保證 策策略等。略等。開篇案例可口可樂的本土化營銷策略可口可樂的本土化營銷策略 1979年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達(dá)11億美元。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元。在近日公布的“1999年全國城市消費(fèi)者調(diào)查”中，可口可樂在同類產(chǎn)品中又一次高居榜首，一舉奪得市

3、場占有率、最佳品牌以及知名度三項(xiàng)桂冠。 盡管取得如此輝煌業(yè)績，但是可口可樂公司今日的心情已經(jīng)與20年前剛剛進(jìn)入中國大陸市場時大不相同了。那些年，進(jìn)軍中國市場的外國飲料，基本上感受不到中國飲料企業(yè)的壓力。十幾年中，中國各地曾經(jīng)先后出現(xiàn)過十幾家“可樂” 型飲料企業(yè)，最后幾乎都無聲無息地消失了。如今，當(dāng)可口可樂以及百事可樂在中國市場已具有相當(dāng)影響力時，卻又感受到近幾年中國飲料企業(yè)強(qiáng)烈的競爭壓力。主要原因是中國的飲料工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的具有民族特色的品牌已經(jīng)經(jīng)過自強(qiáng)不息的努力，成長壯大起來了。去年6月，中國飲料工業(yè)協(xié)會鄭重推出中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”。這些名牌飲料都是我國飲料的佼佼者，涵蓋了我國主要飲料大類，具

4、有較高的知名度和市場占有率。例如中國飲料十強(qiáng)中的健力寶、娃哈哈、椰樹、樂百氏、露露等都是獲得中國馳名商標(biāo)稱號的中國民族飲料工業(yè)的代表。在中國民族飲料工業(yè)的壓力下，美國可口可樂公司營銷策略開始改變并開始了它在中國市場走向本土化的進(jìn)程。 美國可口可樂公司一貫重視廣告宣傳，其進(jìn)入中國市場也不例外，每年都投入幾千萬元進(jìn)行宣傳。但是，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位都是有嚴(yán)格限制的，以往都是由亞特蘭大總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃。中國的消費(fèi)者看到的總是可口可樂那鮮紅的顏色和充滿活力的造型，可口可樂以最典型化的美國風(fēng)格和美國個性來打動中國消費(fèi)者。十幾年來廣告宣傳基本上采用配上中文解說的美國的電視廣告版本，這種策略一直采

5、用到1998年。隨著中國民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。去年其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告。明明白白地放棄了多年一貫的美國身份。為了獲得更多的市場份額，可口可樂正在大踏步地實(shí)施中國本土化。眾所周知，可口可樂一貫采用的是無差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。從去年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體?！盎盍τ肋h(yuǎn)是可口可樂”成為其最新的廣告語。中國飲料市場近年來迅速擴(kuò)展，涌動著無數(shù)誘人的商機(jī)和展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景，在這樣的市場環(huán)境下，

6、可口可樂營銷策略的改變是值得我們深思的。 來源：投資導(dǎo)報思考：可口可樂在中國市場為什么放棄了無差異化戰(zhàn)略？ 一、產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計劃一、產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計劃n國際市場營銷中的產(chǎn)品與一般市場國際市場營銷中的產(chǎn)品與一般市場營銷中的產(chǎn)品概念是一致的，它是營銷中的產(chǎn)品概念是一致的，它是一個一個 廣義的、整體性的概念，即產(chǎn)廣義的、整體性的概念，即產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和以滿足某種欲望和 需要而提供給市需要而提供給市場的一切東西場的一切東西產(chǎn)品整體觀念：產(chǎn)品整體觀念：n產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量與IS09000系列質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)系列質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)

7、量：產(chǎn)品質(zhì)量：l企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視杜邦公司杜邦公司奔奔 馳公司馳公司l產(chǎn)品質(zhì)量的判斷產(chǎn)品質(zhì)量的判斷產(chǎn)品質(zhì)量可以從兩方面考察，即市場感知的質(zhì)量和性能質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量可以從兩方面考察，即市場感知的質(zhì)量和性能質(zhì)量。量。ISO9000質(zhì)量認(rèn)證體系質(zhì)量認(rèn)證體系主要的主要的ISO9000標(biāo)準(zhǔn)包括：標(biāo)準(zhǔn)包括：ISO 9001:2008，它，它對選擇使用管理質(zhì)對選擇使用管理質(zhì) 量和質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)作了說明量和質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)作了說明和指導(dǎo)；和指導(dǎo)；ISO 9000:2005，它涵蓋基本概念和，它涵蓋基本概念和各類語言；各類語言；ISO 9004:2009，它側(cè)重于如何使，它側(cè)重于如何使質(zhì)量管理系統(tǒng)更高

8、效；質(zhì)量管理系統(tǒng)更高效；ISO 19011:2011，它對，它對質(zhì)量管理系統(tǒng)內(nèi)部和外部審計提供了指導(dǎo)。質(zhì)量管理系統(tǒng)內(nèi)部和外部審計提供了指導(dǎo)。ISO14000環(huán)保論證體系環(huán)保論證體系1993年國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（年國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（IS0)成立了環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)成立了環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會，將環(huán)境保技術(shù)委員會，將環(huán)境保 護(hù)工作納入國際標(biāo)準(zhǔn)化的護(hù)工作納入國際標(biāo)準(zhǔn)化的軌道，頒布了軌道，頒布了 IS014000系列標(biāo)準(zhǔn)。其宗旨是通系列標(biāo)準(zhǔn)。其宗旨是通過建過建 立、實(shí)施一系列環(huán)境管理體系，達(dá)到立、實(shí)施一系列環(huán)境管理體系，達(dá)到“全面全面管理污染預(yù)防，持續(xù)改進(jìn)管理污染預(yù)防，持續(xù)改進(jìn)”的目的。的目的。n國際市場產(chǎn)品計劃

9、國際市場產(chǎn)品計劃國際市場產(chǎn)品計劃包括：企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入哪個國家；國際市場產(chǎn)品計劃包括：企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入哪個國家；原有產(chǎn)品需要作出原有產(chǎn)品需要作出 哪些改變哪些改變;在原產(chǎn)品線內(nèi)增加在原產(chǎn)品線內(nèi)增加何種新產(chǎn)品；使用何種品牌和包裝；為顧客提供何種新產(chǎn)品；使用何種品牌和包裝；為顧客提供何種服務(wù)與保證；何時將產(chǎn)品推向市場等。何種服務(wù)與保證；何時將產(chǎn)品推向市場等。確定產(chǎn)品目標(biāo)確定產(chǎn)品目標(biāo)l產(chǎn)品目標(biāo)可以從物質(zhì)與營銷兩個方面確定。前者如增產(chǎn)品目標(biāo)可以從物質(zhì)與營銷兩個方面確定。前者如增加生產(chǎn)與銷售電視加生產(chǎn)與銷售電視 機(jī)、咖啡、服裝等的數(shù)量，后者指機(jī)、咖啡、服裝等的數(shù)量，后者指滿足顧客的需求。滿足顧客的需求。產(chǎn)品計劃

10、的制訂產(chǎn)品計劃的制訂l國際市場產(chǎn)品計劃主要包括戰(zhàn)略計劃與日常計國際市場產(chǎn)品計劃主要包括戰(zhàn)略計劃與日常計劃。劃。l產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃由母公司產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃由母公司 制定，產(chǎn)品日常計劃制定，產(chǎn)品日常計劃 是是由當(dāng)?shù)毓芾碚吒鶕?jù)戰(zhàn)略計劃，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情由當(dāng)?shù)毓芾碚吒鶕?jù)戰(zhàn)略計劃，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況而制定和執(zhí)行的。況而制定和執(zhí)行的。二、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略二、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略n產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。實(shí)國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場全球化。施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

11、化策略的前提是市場全球化。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義l產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、 生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本而提高利潤節(jié)的成本而提高利潤l在全球范圍內(nèi)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有利于樹立產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，在世界上的統(tǒng)一形象， 強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有在全球享有 較高的知名度較高的知名度選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的

12、條件l產(chǎn)品的需求特點(diǎn)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)l產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)l競爭條件競爭條件l實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析n產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略國際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國際產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不國家和地區(qū)的市場提供不 同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。同國家或地區(qū)市場的特殊需求。產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)勢產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)勢l更好地滿足消費(fèi)者的個性需求更好地滿足消費(fèi)者的個性需求l有利于開拓國際市場有利于開拓國際市場l有利于樹立企業(yè)良好的國際形象有利于樹立企業(yè)良好的國際形

13、象n產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求的個性化日益凸現(xiàn)，選需求的個性化日益凸現(xiàn)，選 擇產(chǎn)品差異化策略擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國際營銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。應(yīng)是從事國際營銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。 然而然而在營銷實(shí)踐在營銷實(shí)踐 中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用。四、產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性四、產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性n產(chǎn)品系列的選擇方案產(chǎn)品系列的選擇方案產(chǎn)品和促銷直接延伸產(chǎn)品和促銷直接延伸策略策略產(chǎn)品直接延伸、促銷改變產(chǎn)品直接延伸、

14、促銷改變策略策略產(chǎn)品改變、促銷直接延伸產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略策略產(chǎn)品與促銷雙重改變產(chǎn)品與促銷雙重改變策略策略產(chǎn)品創(chuàng)新策略產(chǎn)品創(chuàng)新策略n產(chǎn)品系列的適應(yīng)性產(chǎn)品系列的適應(yīng)性強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)品強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品是指企業(yè)改進(jìn)其產(chǎn)品是由于強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品是指企業(yè)改進(jìn)其產(chǎn)品是由于國外市場的一些強(qiáng)制性因國外市場的一些強(qiáng)制性因 素要求它作適應(yīng)性素要求它作適應(yīng)性改進(jìn)改進(jìn)非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)品非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品是指企業(yè)為了提高在國際非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品是指企業(yè)為了提高在國際市場上的競爭力，適應(yīng)目市場上的競爭力，適應(yīng)目 標(biāo)市場的非強(qiáng)制性標(biāo)市場的非強(qiáng)制性影響因素，而主動對產(chǎn)品

15、作出的各種改進(jìn)影響因素，而主動對產(chǎn)品作出的各種改進(jìn)四、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)四、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)n市場營銷意義上的新產(chǎn)品是一個廣義的新產(chǎn)品市場營銷意義上的新產(chǎn)品是一個廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)概念，它具體可以包括新發(fā) 明產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)明產(chǎn)品，改進(jìn)的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌。品，改型的產(chǎn)品和新的品牌。n新產(chǎn)品分類新產(chǎn)品分類從公司角度出發(fā)，新產(chǎn)品可分為創(chuàng)新型產(chǎn)品、大幅改進(jìn)型從公司角度出發(fā)，新產(chǎn)品可分為創(chuàng)新型產(chǎn)品、大幅改進(jìn)型產(chǎn)品、仿制型新產(chǎn)品產(chǎn)品、仿制型新產(chǎn)品按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、產(chǎn)品、換代新產(chǎn)

16、品、 仿制新產(chǎn)品、市場再定位型新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品、市場再定位型新產(chǎn)品和降低成本型新產(chǎn)品降低成本型新產(chǎn)品n新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品構(gòu)思的新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生產(chǎn)生構(gòu)思構(gòu)思篩選篩選新產(chǎn)品概念的發(fā)展和新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試測試制訂營銷戰(zhàn)略制訂營銷戰(zhàn)略計劃計劃商業(yè)商業(yè)分析分析產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)開發(fā)市場市場試銷試銷商業(yè)化商業(yè)化n新產(chǎn)品的釆用與推廣新產(chǎn)品的釆用與推廣新產(chǎn)品的采用過程新產(chǎn)品的采用過程產(chǎn)品采用者分為五種類型：產(chǎn)品采用者分為五種類型：l創(chuàng)新采用者創(chuàng)新采用者l早期采用者早期采用者l早期多數(shù)早期多數(shù)l晚期多數(shù)晚期多數(shù)l落后者落后者新產(chǎn)品的新產(chǎn)品的推廣推廣影響新產(chǎn)品推廣速度快慢的影響新產(chǎn)品推廣速

17、度快慢的主要主要因素因素是：是：l國際國際目標(biāo)市場目標(biāo)市場消費(fèi)者消費(fèi)者l新產(chǎn)品新產(chǎn)品特征特征新產(chǎn)品失敗的一般新產(chǎn)品失敗的一般原因原因新產(chǎn)品失敗的主要原因有：不充分的市場分析新產(chǎn)品失敗的主要原因有：不充分的市場分析和評估，過于樂觀的市場規(guī)模；缺乏有效的市和評估，過于樂觀的市場規(guī)模；缺乏有效的市場營銷支持；在錯誤的時機(jī)引入新產(chǎn)品；無法場營銷支持；在錯誤的時機(jī)引入新產(chǎn)品；無法快速識別多變的市場環(huán)境；缺乏完整和正規(guī)的快速識別多變的市場環(huán)境；缺乏完整和正規(guī)的產(chǎn)品計劃與發(fā)展流程；由于忽略消費(fèi)者對銷產(chǎn)產(chǎn)品計劃與發(fā)展流程；由于忽略消費(fèi)者對銷產(chǎn)品態(tài)度引起的消費(fèi)者需求無法得到滿足；技術(shù)品態(tài)度引起的消費(fèi)者需求無法得

18、到滿足；技術(shù)或生產(chǎn)缺陷；開發(fā)經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重超支；無法正確估或生產(chǎn)缺陷；開發(fā)經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重超支；無法正確估計競爭強(qiáng)度；短期內(nèi)大量新產(chǎn)品涌入市場；不計競爭強(qiáng)度；短期內(nèi)大量新產(chǎn)品涌入市場；不被消費(fèi)者認(rèn)可為新產(chǎn)品的被消費(fèi)者認(rèn)可為新產(chǎn)品的“新產(chǎn)品新產(chǎn)品”五、國際市場產(chǎn)品生命周期五、國際市場產(chǎn)品生命周期n產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，它經(jīng)歷產(chǎn)為產(chǎn)品的生命周期，它經(jīng)歷產(chǎn) 品的導(dǎo)入期、品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。成長期、成熟期和衰退期四個階段。導(dǎo)入導(dǎo)入期期l快速快速撇脂撇脂策略策略l緩慢緩慢撇脂撇脂策略策略l快速快速滲透滲透策略策略l緩慢緩慢

19、滲透策略滲透策略成成長期長期l改進(jìn)改進(jìn)和完善和完善產(chǎn)品產(chǎn)品l尋求尋求新的細(xì)分新的細(xì)分市場市場l改變改變廣告宣傳的廣告宣傳的重點(diǎn)重點(diǎn)l適時適時降價降價成熟期成熟期l市場改良市場改良l 產(chǎn)品產(chǎn)品改良改良l市場市場營銷組合改良營銷組合改良衰退期衰退期l維持策略維持策略l轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略l收縮策略收縮策略l放棄放棄策略策略n國際市場產(chǎn)品生命周期國際市場產(chǎn)品生命周期由于各國在科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等由于各國在科技進(jìn)步及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等 方面的方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷差別而形成的同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)上的時間差異，我售和消費(fèi)上的時間差異，我 們稱為國際市場們稱為國際市場產(chǎn)

20、品生命周期產(chǎn)品生命周期美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授雷美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授雷 蒙德蒙德弗龍（弗龍（Raymond V ernon )以產(chǎn)品生命周期理論為基以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，對世界貿(mào)易和投礎(chǔ)，對世界貿(mào)易和投 資方式提出了新的理論，資方式提出了新的理論，即即“國際市場產(chǎn)品生命周期國際市場產(chǎn)品生命周期”理論，他將產(chǎn)品理論，他將產(chǎn)品生命周生命周 期劃分成三個階段：新產(chǎn)品發(fā)明階段，期劃分成三個階段：新產(chǎn)品發(fā)明階段，產(chǎn)品成長和成熟初期階段，成熟期和產(chǎn)產(chǎn)品成長和成熟初期階段，成熟期和產(chǎn) 品標(biāo)準(zhǔn)品標(biāo)準(zhǔn)化階段。化階段。國際市場產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)國際營銷國際市場產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)國際營銷的重要的重要意義

21、意義l企業(yè)企業(yè)可以利用產(chǎn)品在不同國家市場所處的不同生命周期可以利用產(chǎn)品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整階段不斷調(diào)整 市場結(jié)構(gòu)，及時轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，延長產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)，及時轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，延長產(chǎn)品生命周期，以達(dá)到長久占領(lǐng)國際市場的生命周期，以達(dá)到長久占領(lǐng)國際市場的 目的目的l企業(yè)企業(yè)可以利用產(chǎn)品生命周期理論來不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可以利用產(chǎn)品生命周期理論來不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時推出新產(chǎn)及時推出新產(chǎn) 品，淘汰沒有前途的產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)品品，淘汰沒有前途的產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代的更新?lián)Q代。l發(fā)展中國家發(fā)展中國家可利用產(chǎn)品生命周期理論，引進(jìn)發(fā)達(dá)國家的可利用產(chǎn)品生命周期理論，引進(jìn)發(fā)達(dá)國家的新產(chǎn)品

22、，依靠本國自然資源和勞力優(yōu)勢，以較低成本研新產(chǎn)品，依靠本國自然資源和勞力優(yōu)勢，以較低成本研制生產(chǎn)，將產(chǎn)品出口到原產(chǎn)國，從而促使制生產(chǎn)，將產(chǎn)品出口到原產(chǎn)國，從而促使 本國產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本國產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提高。不斷提高。六、國際市場產(chǎn)品六、國際市場產(chǎn)品n全球品全球品 牌是指在全球范圍內(nèi)使用某個名稱、牌是指在全球范圍內(nèi)使用某個名稱、術(shù)語、記號、符號、設(shè)計，或以上組合，旨術(shù)語、記號、符號、設(shè)計，或以上組合，旨在標(biāo)在標(biāo) 識某企業(yè)的商品或服務(wù)，使其與競爭對識某企業(yè)的商品或服務(wù)，使其與競爭對手區(qū)別開來。手區(qū)別開來。n全球品牌決策全球品牌決策世界各地使用一種世界各地使用一種品牌品牌針對不同國家的市場改變品牌針對不同國

23、家的市場改變品牌名稱名稱在不同國家使用不同品牌在不同國家使用不同品牌名稱名稱使用企業(yè)名稱作為品牌名稱使用企業(yè)名稱作為品牌名稱n原產(chǎn)地效應(yīng)與全球品牌原產(chǎn)地效應(yīng)與全球品牌原產(chǎn)地效應(yīng)（原產(chǎn)地效應(yīng)（country of origin effect，COE )，指產(chǎn)品的設(shè)計、制造、裝配國對指產(chǎn)品的設(shè)計、制造、裝配國對 消費(fèi)者對消費(fèi)者對產(chǎn)品看法所產(chǎn)生的影響。產(chǎn)品看法所產(chǎn)生的影響。原產(chǎn)地對消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的影響，原因如下原產(chǎn)地對消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的影響，原因如下：l消費(fèi)者對某些國家的某類產(chǎn)品存在籠統(tǒng)又模消費(fèi)者對某些國家的某類產(chǎn)品存在籠統(tǒng)又模糊的成見糊的成見l民族民族優(yōu)越感也有原產(chǎn)地優(yōu)越感也有原產(chǎn)地效應(yīng)效應(yīng)l人

24、們?nèi)藗儗I(yè)化程度不同的國家也存在著對工業(yè)化程度不同的國家也存在著成見成見l 技術(shù)含量越高的產(chǎn)品，如果是在不發(fā)達(dá)國家技術(shù)含量越高的產(chǎn)品，如果是在不發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)，人們對其看法越消生產(chǎn)，人們對其看法越消 極極l原產(chǎn)地原產(chǎn)地效應(yīng)與時尚有關(guān)效應(yīng)與時尚有關(guān)七、國際市場產(chǎn)品商標(biāo)、包裝及保七、國際市場產(chǎn)品商標(biāo)、包裝及保證策略證策略 n國際市場產(chǎn)品商標(biāo)國際市場產(chǎn)品商標(biāo)商標(biāo)（商標(biāo)（Trade Mark )是指經(jīng)過合法注冊的名稱是指經(jīng)過合法注冊的名稱、標(biāo)志、符號，即合法注冊的品牌。、標(biāo)志、符號，即合法注冊的品牌。 商標(biāo)的商標(biāo)的專有權(quán)受法律保護(hù)，任何人不得侵權(quán)使用。專有權(quán)受法律保護(hù)，任何人不得侵權(quán)使用。因此品牌是一

25、個商業(yè)名稱，而商因此品牌是一個商業(yè)名稱，而商 標(biāo)是一個法標(biāo)是一個法律名稱，它們共同構(gòu)成一種商品區(qū)別于另一律名稱，它們共同構(gòu)成一種商品區(qū)別于另一商品的特殊標(biāo)志。商品的特殊標(biāo)志。商標(biāo)設(shè)計商標(biāo)設(shè)計原則原則l符合符合各國消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化和各國消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣l符合符合國際商標(biāo)法和目標(biāo)國商標(biāo)法的規(guī)定國際商標(biāo)法和目標(biāo)國商標(biāo)法的規(guī)定n國際市場產(chǎn)品包裝國際市場產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝的作用產(chǎn)品包裝的作用l保護(hù)商品，便于儲運(yùn)保護(hù)商品，便于儲運(yùn)l促進(jìn)促進(jìn)銷售，增加盈利銷售，增加盈利國際市場出口包裝設(shè)計的基本國際市場出口包裝設(shè)計的基本要求要求l準(zhǔn)確準(zhǔn)確傳遞商品傳遞商品信息信息l包裝包裝應(yīng)與商品價格相應(yīng)與商品價格相適應(yīng)適應(yīng)l如實(shí)描述如實(shí)描述l考慮考慮國際目標(biāo)市場