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IP屬地：天津 上傳時間：2021-12-22 格式：DOC 頁數(shù)：5 大?。?5.50KB 積分：15 舉報 版權(quán)申訴

1、報紙?？邉澐桨? 1、概述報紙策劃是一種集體性的創(chuàng)造活動， 從事這種創(chuàng)造活動的是由“核心層”與 “外圍力量”組成的集體。所謂“核心層”，是指領(lǐng)導(dǎo)并具體進行操作的那部分 編輯人員，通常是報社總編輯、編委會成員、新聞采編部門的負責(zé)人等。他們組 成專門的策劃小組，領(lǐng)導(dǎo)與實施策劃活動。他們是策劃過程的組織者，策劃方案 的制作者，方案試行的指揮、監(jiān)督者。所謂“外圍力量”，指所有為報紙出謀劃 策、不固定地參加策劃活動的人員，包括報社采編人員和管理人員，從社會各界 邀請參加獻計獻策的政府官員和專學(xué)者以及報紙的熱心讀者等。報紙策劃是在這樣一種復(fù)雜而龐大的創(chuàng)作集體中，依靠不斷的信息交流和思想碰撞，經(jīng)過不斷的

2、比較、論證和修正才最終完成的。報紙策劃是一項難度極大的系統(tǒng)工程,通常歷時幾個月甚至近年。策劃過程 大致可分三個階段2 2、策劃預(yù)備階段指從產(chǎn)生策劃意圖、著手準備到方案設(shè)計之前的一段時間。這一階段主要任 務(wù)是調(diào)查傳媒市場與報社內(nèi)部情況，細分市場，尋找報紙發(fā)展的空間。信息是決策的依據(jù)。在報紙策劃中，需要收集兩方面的信息：第一，外部信息。即構(gòu)成報紙生存環(huán)境的、與報紙發(fā)展直接有關(guān)的信息。 具 體包括：(1)(1)讀者信息。讀者的構(gòu)成(年齡、性別、地區(qū)、職業(yè)等)、化水平、消費 心理與習(xí)慣、對報紙的評價等。(2)(2) 報紙控制者的信息。報紙領(lǐng)導(dǎo)部門對報紙的政策、法規(guī)、管理條例， 控制者對新聞報道的態(tài)度和

3、意向等。(3)(3) 報紙競爭者的信息。競爭對手的現(xiàn)狀與動向、競爭對手在新聞報道方 面的經(jīng)驗教訓(xùn)等。(4)(4) 報紙相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息。如新聞紙生產(chǎn)、現(xiàn)代通訊設(shè)備生產(chǎn)等對新聞傳播 活動的規(guī)模、手段、效果產(chǎn)生直接影響的產(chǎn)業(yè)。第二，內(nèi)部信息。即構(gòu)成報紙內(nèi)部環(huán)境的、與報紙發(fā)展直接有關(guān)的信息。 具 體包括：(1)(1) 資廣信息。報社現(xiàn)有固定資廣規(guī)模、資金實力等。(2)(2) 技術(shù)信息。報社現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備、技術(shù)力量和技術(shù)水平等。(3)(3) 人才信息。報社現(xiàn)有采編人員及其分工、人員素質(zhì)、工作狀態(tài)、心理 狀態(tài)等。(4)(4) 管理信息。報社采編部門的設(shè)置、采編流程、人財物管理水平等。這些信息是報紙策劃的重要依

4、據(jù)，因此在策劃運作前期，必須建立收集信息 的網(wǎng)絡(luò)和機制，要主動出擊，獲取盡可能全面、準確、有效的信息。比較常用的 方法有：(1)(1) 外出走調(diào)查？? ?即走其他新聞媒介， 走有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)、專學(xué)者和走受 眾等，獲取各類外部信息。(2)(2) 讀者抽樣調(diào)查？?即通過抽取讀者樣本、發(fā)放卷、統(tǒng)計數(shù)據(jù)的方法獲取 讀者信息。(3)(3) 召開座談會？一即邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、?；蚴鼙娺M行座談，或組織報社內(nèi)部 工作人員進行座談，獲取有關(guān)的外部信息和內(nèi)部信息。（4 4） 公開征集意見與建議？?即通過報紙發(fā)起征集意見與建議的活動，吸引 社會各界為報社獻計獻策。（5 5） 內(nèi)部個別交談？? ?即與有關(guān)采編人員、 管理

5、人員個別交流， 獲取內(nèi)部信 息。獲得信息之后，還要對各類信息加以歸類、處理，以分析媒介市場，發(fā)現(xiàn)報 紙發(fā)展的空間。2020 世紀中期，美國市場營銷專溫德爾？斯密提出“巾場細分化” 概念，即根據(jù)消費者的不同特征，把市場分割為若十個消費者群，其中每個消費 者群是一個子市場，各子市場都是由需求相近的消費者組成的， 這些子市場間的 差異比較明顯。市場細分理論對于企業(yè)尋找目標市場很有意義。報紙作為一種化產(chǎn)品，在確定自己的市場定位時，同樣可以借鑒這一理論。比如報紙的讀者市場， 可以按地理標準（按讀者所在的地理位 R R 劃分為不同的群體）、經(jīng)濟收人標準（按 讀者收人水平劃分不同的階層）、人口標準（按讀者年

6、齡劃分為不同的群體）、心 理標準（按讀者的生活方式、購買報紙的動機等劃分不同的類型）等多重標準進 行細分，再進一步分析每個子市場中已有媒介的情況，即市場占有情況，從而找到市場的空白點或薄弱地帶，發(fā)現(xiàn)報紙發(fā)展的機會，確定目標讀者市場。如華 西都市報在創(chuàng)辦之初，總編輯等人對報業(yè)市場進行了細致的考察，認為隨著市 場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，我國將出現(xiàn)一批區(qū)域組合城市。四川的“經(jīng)濟一條線”。成都、德陽、綿陽、樂山，已經(jīng)在向這個方向發(fā)展，實際上形成了成都經(jīng)濟帶。 成渝高速公路的貫通，使成都和重慶兩城市靠近了，加上聚集在周圍的一批中小 城市，最后必然成為區(qū)域組合城市。區(qū)域組合城市的讀者群體人口眾多， 并且具 有相

7、近的生活方式和讀報需求，而已有的省市機關(guān)報、城市晚報和其他專業(yè)性報 紙，都不能滿足區(qū)域組合城市市民的這種需求，于是，決定將華西都市報定 位于“區(qū)域組合城市報”。根據(jù)這種市場定位，確定了辦“市民生活報”的編 輯方針，并對報紙的內(nèi)容、形式和風(fēng)格特色作了精心設(shè)計。 報紙一創(chuàng)辦，就在重 慶開設(shè)了記者站，新聞報道面覆蓋所有區(qū)域組合城市， 并專門設(shè)一版重慶新聞。這一市場定位后來被證明是正確的，報紙創(chuàng)辦第一年就打開了局面，社會效益與 經(jīng)濟效益都很好。由此可見，報紙策劃之前，對信息的獲取和分析，對市場的細 分，對報紙發(fā)展空間的把握，是報紙策劃取得成功的前提。3 3、方案設(shè)計階段指確定編輯方針、擬定報紙設(shè)計方案

8、并優(yōu)選方案的這一過程。方案設(shè)計階段 是報紙策劃的核心階段。首先，在充分占有和處理了有關(guān)信息的基礎(chǔ)上， 策劃者要根據(jù)對市場機會的 分析，確定目標讀者，即確定新聞傳播的主要對象，這也是報紙編輯方針中最重 要的一項內(nèi)容。讀者是個集合概念。市場細分理論告訴我們，根據(jù)讀者的年齡、 性別、職業(yè)、居住地區(qū)、化水平、興趣愛好、消費水平和消費習(xí)慣等因素，可以 用不同的標準將其劃分為不同的群體， 形成不同的讀報需求組合。因此，報紙策 劃首先要確定自己的受眾群體是哪一類人，然后才能針對這一人群的特殊需求， 結(jié)合報紙的性質(zhì)、辦報宗旨等確定報紙的傳播內(nèi)容、 報紙水準和風(fēng)格特色，最后 設(shè)計報紙方案。確定目標讀者要注意兩點

9、：（1 1）讀者群體的變化。對報紙來說，讀者群體是一個結(jié)構(gòu)不斷變化的人群， 策劃者要在把握變化中不斷更新自己的目標讀者。如我國”彳詬母制乓邯笆嵌矯扛案擁模迨嵌匚 T T 筐貳 s s 服庵侄琳叮鉤上嘲視 r r” u u 男攣瘧 u u 酪毛鵲厥酉蛔 邇閾薄 8 8 母制乓院螟” U U 畝琳叮鉤煞吮淆嘲勻淮遂丫輝俁 T ” a a 姓村往往也只訂 一份” a a 叮筐芬延膳遺虻順欽頡 6 6 琳吃昴溝惱庵直淆鴕笫”U U 男攣瘧嗪秸氫甌胱靳匏髡 U U 濫詛苑(14)(14)形虺欽蚯閾薄 R R 蛟;要惺” U U 嗪寄解“與農(nóng)民相比，城鎮(zhèn)居民的需求更廣泛，興趣愛好也更多種多樣，他們不僅想更

10、多了解本地情況， 還想更多 了解全國全世界的情況；不僅對國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、軍事、外交很感興趣，而且 對庭婚姻、化娛樂、體育比賽、醫(yī)藥衛(wèi)生等也很感興趣。為此， ” h h 捅甌臚乜甲U U 爛媯孳欽蚓用竦男樺龜酉喙嗇詛苴馴日槳斕酶諧鞘形丁 H H 綣皇欽度伎嘉侍猥螟 笥詒臼 V V迦絲詼口波螟笥詒臼橋丁蕩笫。 絳咽”。斐傘卜癖 3 3 敲闖欽蚓用寄捅厝 換帖話礎(chǔ) 2 2.輝付_sin_#8221_ord_sin_#8221_ord_讀者群的改變，要求策劃者確定新的目標讀 者，并以此為依麗薪設(shè)計報紙。(2)(2)目標讀者的分解。報紙的讀者群是一個比較寬泛的概念，在策劃操作中，還要根據(jù)讀者群的結(jié)構(gòu)因

11、素，進一步確定報紙各不同部分的 讀者目標。如南方周末把具有中學(xué)化水平，關(guān)心社會、熱愛知識的人確定為 自己的主要讀者對象；同時也考慮到周末報以自費訂閱為主。，幾乎所有報紙都要進人庭這個特點。該報主編認為，“庭成員的層次是很復(fù)雜的，幾乎是整個社 會的縮影。因此，周末版所設(shè)的專版和各版小欄目的設(shè)置， 既要突出重點讀者對象，也 要照顧到各個層次的讀者群。我們的方法是對每個次要的讀者層的閱讀要求和閱 讀心理作出分析，看看他們最喜讀什么東西，哪些是我們可以提供的，哪些是不 可能提供的，然后有針對性地為每個次要讀者層開辟三兩個小欄目，力求做到各種層次的讀者都能從我們的報紙上找到他們喜的東四。”報紙讀者群的分

12、解，在 報紙策劃中具有重要意義。策劃者對于目標讀者的結(jié)構(gòu)，決定著他們對報紙內(nèi)部 結(jié)構(gòu)的安排，決定了報紙各個局部的定位與設(shè)計。在明確了報紙的目標讀者以后，就可以根據(jù)報紙的性質(zhì)、辦報的宗旨進一步 確定編輯方針中的另外幾項內(nèi)容： 傳播內(nèi)容、報紙水準和報紙的風(fēng)格特色。這些 內(nèi)容的具體含義前面已經(jīng)講述， 這里不再重復(fù)。編輯方針中規(guī)定的各項內(nèi)容，最 終將在報紙方案設(shè)計中得到具體落實。第二,擬定與優(yōu)” 0 0 繳杓品槳浮 I I 杓品槳敢話闋剎味 S 樵鳩勺匚似鴆苴緯沙 醺搴螟啻翁致郵嘔三瘢閑籬耐晟疲敝煉 U U 灘 7 7 槳改舛蟲臉叛墓討校(14)(14)度物阜矯 嫻募記桑(1)(1) 鑒別、篩選。經(jīng)過

13、前一階段廣泛收集信息，策劃者獲得了大量的線索、 意見、建議可供參考，在設(shè)計方案時，需要對這些龐雜的信息加以鑒別和篩選， 去偽存真、去粗取精。鑒別與篩選一般要經(jīng)過多次討論、磋商來實現(xiàn)，有時出現(xiàn) 意見分歧，還需要進行補充調(diào)查和反復(fù)論證，要對每一個意見和建議可行與否，以及施行中可能出現(xiàn)的題做出預(yù)測，通過權(quán)衡比較，作出最佳選擇。(2)(2) 創(chuàng)意、設(shè)計。報紙設(shè)計方案不是由零碎的點子和建議拼湊成的，方案 的產(chǎn)生首先需要策劃者的創(chuàng)意。也就是策劃者要充分運用創(chuàng)造性思維，進行大膽 的設(shè)想、構(gòu)思，形成報紙的總體構(gòu)架。經(jīng)過鑒別與篩選出來的好點子、好主意，可以用來填補、完善這一初具雛形的總體設(shè)計，使其每一局部、細部

14、更加精彩。 比如報紙的要聞版與其他新聞版的總體結(jié)構(gòu)、 各個版的出版頻率、時間需要統(tǒng)籌 考慮，形成合理的排列組合；具體到每個版面，乂需要各不相同的欄目設(shè)置、 版 面設(shè)計等。報紙規(guī)模越大，版面容量越多，報紙策劃的難度也越高。方案設(shè)計既 要以系統(tǒng)觀點把握報紙的整體結(jié)構(gòu)與整體形象，乂要以層次化手段處理每一個局 部的設(shè)計，做到以科學(xué)的組合將優(yōu)秀的局部集納為優(yōu)秀的整體，實現(xiàn)整體效果優(yōu)于部分之和。(3)(3) 協(xié)調(diào)、完善。在制訂與修正報紙設(shè)計方案的過程中，策劃者還要反復(fù) 征求報社內(nèi)部米編人員的意見，并將方案初稿在一定圍內(nèi)加以討論磋冏， 及時發(fā) 現(xiàn)題和漏洞，修改完善。討論之中，各類矛盾和意見分歧在所難免，大到

15、報紙的 整體結(jié)構(gòu)，小到具體的版面、欄目設(shè)計，都有可能看法不一。因此，策劃者一方 面要不斷收集各類意見和建議，繼續(xù)鑒別、篩選，汲取其中的精華；另一方面還 需要針對各類矛盾、 各種不宜采納的意見做大量解釋、說服工作， 以協(xié)調(diào)各方面 的關(guān)系，促成大認識上的一致，最終形成能為大普遍接受和認同的設(shè)計方案。(4)(4)比較、優(yōu)選。報紙策劃是一項影響重大的工程，因此往往會同時設(shè)計 若十種方案供比較選擇。這些方案設(shè)計思路不同，一般各具優(yōu)點和不足。策劃者 提出若十方案的目的，在于充分利用各類信息資源，照顧各方面因素，以便權(quán)衡 比較各種方案的利弊，選擇最佳方案。方案優(yōu)選應(yīng)以整體效果為評判標準， 而不 能只看某一局

16、部的效果；應(yīng)以充分發(fā)揮報社內(nèi)部潛力、揚長避短為評判標準，而 不能以己之短攻人所長；應(yīng)以低投人、高產(chǎn)出的效益原則為評判標準，而不能不 考慮投人水平和風(fēng)險因素。擬定并修改方案的時間一般較長。19871987 年經(jīng)濟日報由每天 4 4 個版擴為 8 8 個版時，進行改版策劃。報紙設(shè)計方案四易其稿，在報社內(nèi)部召開了十多次討論 方案的會議，廣泛征求各方意見，反復(fù)修改和論證，才最終定稿試刊。4 4、試行方案階段指將報紙設(shè)計方案投人試行，以驗證其可行性、最終修正確認的階段。報紙 試刊有時是公開進行的，面向所有讀者發(fā)行試刊的報紙；有時是在報社內(nèi)部秘密 進行的，試刊的報紙只在小圍內(nèi)傳閱。在試行方案這一階段，策劃

17、者擔(dān)負著部署 任務(wù)、指揮操作、監(jiān)督運行、修正方案等職能。試行方案需要注意下列題：(1)(1) 慎重選擇試刊的內(nèi)容。試行方案有時并不能將方案中所有內(nèi)容都試刊， 因為報紙版面眾多，特別是專版?？噙_幾十種，能夠試刊的只是其中一部分內(nèi) 容。因此，要根據(jù)試行方案的時間、人力、財力、物力等條件，對試行內(nèi)容有所 選擇。原則上應(yīng)選擇方案中最主要、最重要的內(nèi)容，以及改版時新增設(shè)的內(nèi)容進 行試刊，因為這些內(nèi)容可行與否、效果如何，是檢驗策劃成敗的關(guān)鍵。(2)(2) 慎重選擇試刊的時間。試行方案的時間不宜選在特殊的日子。如節(jié)日 期間，或有重要活動、重要會議的時候，因為這些時候正常的采編任務(wù)較重， 有 許多重要稿件必

18、須刊登，會影響試行方案的人員和設(shè)備安排，難以保證試行效果。 而且在特殊時期公開試刊報紙，還會因為要發(fā)表一些重要稿件而影響試刊的版面，使一些應(yīng)該試刊的內(nèi)容不能按計劃試行。(3)(3) 適當(dāng)把握試行方案的次數(shù)。試刊多少回，要根據(jù)報社的具體條件和目標而定，一般不應(yīng)少于 2 2 至 3 3 次，否則，一旦在試刊中發(fā)現(xiàn)了嚴重題， 無法在修 正以后再次接受檢查。對于新辦的報紙，試行方案的次數(shù)應(yīng)該更多一些，以全面 檢驗報紙的定位是否合適，各部分設(shè)計是否可行。如 19971997 年解放日報創(chuàng)辦申 7 7 工服務(wù)導(dǎo)報，在籌備過程中，正式試刊前已有兩個多月是“試制樣報”和 內(nèi)部練兵。編輯們試編了幾次版面，負責(zé)電腦設(shè)計和拼版的美編們更有幾十個版 面的經(jīng)驗積累。他們說，“做樣報，把腦子里終究朦朧的想法活楚明白地落到紙 上，看得真切也就想得更真切，有助于修正思路和做法。同時，在這一過程中， 我們也在摸索工作流程安排和工作規(guī)，這是為正式出報后的正常運轉(zhuǎn)預(yù)設(shè)保 險?！?4)(4) 廣泛征集