廣告效果評(píng)估指標(biāo)

1、廣告效果評(píng)估指標(biāo)對(duì)于廣告效果評(píng)估的理解，通常我們是從兩個(gè)方面結(jié)合展開(kāi)的，第一 個(gè)方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖， 我們來(lái) 評(píng)價(jià)該意圖與發(fā)布方的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的匹配程度， 進(jìn)而研究這種意圖如果 能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果；第二個(gè)方面是廣告接收方對(duì)廣告效果的 感知，通常這一部分需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各類(lèi)特殊環(huán)境的心理測(cè)試，用以回歸消費(fèi)者接觸廣告過(guò)程中的深度心理狀態(tài)， 進(jìn)而研究廣告發(fā)布方 的意圖是否能夠得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也需要研究消費(fèi)者在目前心理感知條 件下廣告的真實(shí)作用。也就是說(shuō)，廣告效果評(píng)估需要通過(guò)兩方面因素 的結(jié)合來(lái)綜合評(píng)價(jià)廣告發(fā)布方的投放效果， 鑒于廣告本身的高度復(fù)雜 性，我們無(wú)法假設(shè)廣告

2、發(fā)布方的原始意圖就是正確的，也就是說(shuō)，研 究廣告發(fā)布方的戰(zhàn)略意圖本身也是廣告效果評(píng)估的一個(gè)要點(diǎn)，但從另一個(gè)方面說(shuō)，即便廣告發(fā)布方的投放意圖可能是錯(cuò)誤的，但最終的效 果卻未必是一個(gè)失敗，因?yàn)樵谕斗胚^(guò)程當(dāng)中以及接收方感知過(guò)程當(dāng) 中，所有的一切都有可能發(fā)生改變，因此研究這樣一個(gè)過(guò)程就更需要 從兩個(gè)不同的角度分別入手。一、發(fā)布方廣告目標(biāo)的回歸與效果評(píng)估 首先我們看一下從發(fā)布方的角度評(píng)估的廣告效果，對(duì)于廣告發(fā)布方而 言，由于企業(yè)或企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品的生命周期、 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略階段的 不同，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也有所區(qū)別，比如對(duì)于一款即將上市的新車(chē)而 言，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（因?yàn)檫€沒(méi)有對(duì)應(yīng)銷(xiāo)量，也可以說(shuō)是廣告目標(biāo)） 很

3、可能是擴(kuò)大該產(chǎn)品的聲勢(shì)，進(jìn)而為以后的正式投放市場(chǎng)做好鋪墊； 而對(duì)于一款出于生命周期的成熟期的車(chē)型而言， 盡量擴(kuò)大他的銷(xiāo)量進(jìn) 而為企業(yè)收回更多的現(xiàn)金才是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵， 因此這時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)很可 能是通過(guò)各種優(yōu)惠手段來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，而廣告的重點(diǎn)也可能像 促銷(xiāo)廣告轉(zhuǎn)移。也正因如此，我們?cè)谠u(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的廣告效果的時(shí)候， 必須首先明確該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及該營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告目標(biāo)。 然而多數(shù)企業(yè)的廣告都不大可能是由單一類(lèi)型的廣告所組成的，因此即便在某一廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下投放廣告， 也很能是從多個(gè)方面展開(kāi)宣 傳，而將重點(diǎn)放在與目標(biāo)相關(guān)程度最高的廣告中。 造成這一現(xiàn)象的原 因很多，一方面是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)本身的需要，

4、比如上面那個(gè)出于生命周期 成熟期的產(chǎn)品，如果他的廣告僅僅是促銷(xiāo)廣告的話(huà)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品 的忠誠(chéng)度與購(gòu)買(mǎi)欲望都很難長(zhǎng)時(shí)間維系，因此需要從其他方面組織更 多的宣傳，比如宣傳該企業(yè)的服務(wù)等等，進(jìn)而抵消促銷(xiāo)的負(fù)面影響;另一方面的原因很可能是廣告主構(gòu)成的復(fù)雜性所造成的， 比如廠商投 放的廣告與代理商投放的廣告雖然都針對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品，但其訴求很可能有所差別。這些情況都增加了我們分析廣告投放目標(biāo)的復(fù)雜性，但同時(shí)也為我們的分析提供了思路，因?yàn)槿绻谔囟ǖ臓I(yíng)銷(xiāo)階段，廣告 發(fā)布方的投放組合過(guò)于單一或過(guò)于混亂的話(huà)， 這本身也是一種值得發(fā) 布方改變的問(wèn)題。接下來(lái)我們需要研究的問(wèn)題就是如何分析廣告發(fā)布方的原始意圖。如果站

5、在廣告發(fā)布方自身的角度上， 這個(gè)意圖很容易得到，但對(duì)于第三 方而言，他們要得到發(fā)布方的原始意圖，則必須借助通過(guò)其他角度所 采集的信息。而從評(píng)估的角度而言，這類(lèi)評(píng)估往往需要同時(shí)比較多家 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效果，在這種情況下，即便是廣告的發(fā)布方也不會(huì)具備任 何特殊的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兺瑯硬豢赡苤苯拥玫綄?duì)手的投放意圖， 而對(duì) 第三方而言，他們需要建立一套對(duì)每一個(gè)被評(píng)估的企業(yè)而言都是平等 的信息采集體系，只有如此才能保證分析尺度的平衡。在信息采集方 面目前被接受最為廣泛的方法是全面采集各企業(yè)所投放的全部廣告， 然后再通過(guò)對(duì)這些廣告的統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)而回歸各企業(yè)的愿意投放目標(biāo)。從目前國(guó)內(nèi)的情況看，進(jìn)行廣告信息采集的公司很

6、多，甚至部分廣告 公司也專(zhuān)門(mén)配備了類(lèi)似的部門(mén)。但從采集途徑看，往往每家公司都只 能做到采集某一單獨(dú)媒體的廣告， 比如慧聰更強(qiáng)于平面媒體廣告的采 集，央視股份主要專(zhuān)注于電視廣告， 而艾瑞則只關(guān)注于互聯(lián)網(wǎng)廣告的 采集。無(wú)論采集哪些媒體的數(shù)據(jù)， 我們認(rèn)為一些最基本的問(wèn)題都是同 樣的，而這些問(wèn)題解決的如何也將成為評(píng)價(jià)采集數(shù)據(jù)可信度與可用性 的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)：1. 采集范圍：既然需要通過(guò)對(duì)投放出的廣告的收集回歸發(fā)布方的廣 告目標(biāo)， 那么這種采集就必然需要是全面的， 尤其是對(duì)于某一個(gè)行業(yè) 的企業(yè)而言， 他們廣告所投放的媒體很可能是專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的， 但如果 采集者僅收集了大眾媒體的廣告，這種采集就失去他存在的意

7、義了。 比如對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言， 全世界的網(wǎng)頁(yè)多以?xún)|記， 任何企業(yè)都不可 能有精力采集全部的這類(lèi)廣告， 因此采集互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司需要針對(duì) 每個(gè)行業(yè)建立不同的采集范圍， 從而減小采集所帶來(lái)的偏差， 而如果 該機(jī)構(gòu)只是籠統(tǒng)地對(duì)所有行業(yè)都僅監(jiān)測(cè)部分網(wǎng)頁(yè)的話(huà)， 他的結(jié)果肯定 是存在問(wèn)題的。2. 分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)于每一條采集下來(lái)的廣告都需要進(jìn)行足夠詳細(xì)的分 類(lèi)，以便事后的分析使用。 而分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的把握也將成為評(píng)判廣告監(jiān)測(cè) 能力的重要標(biāo)準(zhǔn)， 比如從產(chǎn)品的角度對(duì)品牌、 型號(hào)等進(jìn)行分類(lèi)可以幫 助我們區(qū)分各企業(yè)廣告所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是什么；而從廣告本身的角度 看，同樣需要將其劃分為多個(gè)不同的類(lèi)別， 比如產(chǎn)品廣告、 形象廣告

8、、 促銷(xiāo)廣告和服務(wù)廣告等， 因此這些都將決定對(duì)廣告目標(biāo)的回歸的可靠 性；從對(duì)廣告主的角度看，該分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)同樣非常必要，我們必須鑒別 究竟是誰(shuí)在投放該產(chǎn)品的廣告， 進(jìn)而分析該企業(yè)的廣告管理狀況。 而 對(duì)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)操作的準(zhǔn)確性也是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題， 如果監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)并 非一家只關(guān)注某一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)的組織， 那么他們?cè)诓僮鞲餍袠I(yè)分類(lèi) 標(biāo)準(zhǔn)的能力方面就需要?jiǎng)澮粋€(gè)問(wèn)號(hào)了， 因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)都相 當(dāng)復(fù)雜， 如果在采集中出錯(cuò)， 到了統(tǒng)計(jì)分析階段就難以保證結(jié)論的可 靠性， 同時(shí)也并非所有的廣告都可以被明確規(guī)類(lèi)， 比如企業(yè)的形象廣 告，他不屬于任何該企業(yè)的細(xì)分產(chǎn)品的產(chǎn)品宣傳， 因此從產(chǎn)品角度的 分類(lèi)就對(duì)其無(wú)效，

9、 通常我們的做法是將該廣告的資源加權(quán)分派到各產(chǎn) 品當(dāng)中，而這一權(quán)值的設(shè)定更需要對(duì)一個(gè)行業(yè)的深入了解。3. 分類(lèi)層次：通常在統(tǒng)計(jì)分析過(guò)程中，我們需要從多個(gè)不同角度對(duì) 問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)， 在這種情況下， 就要求監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)在監(jiān)測(cè)過(guò)程中對(duì)其采 集數(shù)據(jù)進(jìn)行足夠靈活的分類(lèi)， 尤其是分成多個(gè)層次的分類(lèi)， 只有如此 才方便統(tǒng)計(jì)過(guò)程中對(duì)樣本的多角度組合。4. 數(shù)據(jù)留存：通常在分析當(dāng)中我們需要更深入地了解企業(yè)各條廣告 的真實(shí)情況，而非被監(jiān)測(cè)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，因此在這種情況下，監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 對(duì)監(jiān)測(cè)結(jié)果的留存水平也是一個(gè)很重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)5. 監(jiān)測(cè)流程與質(zhì)量控制：無(wú)疑這一過(guò)程是保證監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的可靠性的 重要標(biāo)準(zhǔn)。由于上述幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的存在，

10、 決定了目前國(guó)內(nèi)能夠可觀回歸各企業(yè)廣告 原始意圖的機(jī)構(gòu)必然是非常有限的， 而由于目前還沒(méi)有哪個(gè)機(jī)構(gòu)可以 全面監(jiān)測(cè)所有媒體的廣告數(shù)據(jù)， 這也給企業(yè)原始意圖的回歸增加了難 度。那么充分結(jié)合各家數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行該類(lèi)分析是否可行呢？從我們以往 的操作經(jīng)驗(yàn)而言， 我們并不建議這種做法， 首先由于各機(jī)構(gòu)的水平不 同，監(jiān)測(cè)媒體的特征不同，所采用的指標(biāo)也存在較大差異，因此綜合 幾家的數(shù)據(jù)不便于（很可能也是不可能）實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析；其 次是各企業(yè)廣告投放所專(zhuān)注的媒體可能有所區(qū)別， 而過(guò)多地考慮各媒 體的綜合情況很可能反而使得分析結(jié)果變得過(guò)于空洞，把握不住重 點(diǎn)；最后從各媒體本身而言，由于不同媒體的不同特征，他們之

11、間暫 時(shí)保持一種相對(duì)平衡的可替代關(guān)系， 因此分別分析各企業(yè)在各媒體的 意圖將更有實(shí)際價(jià)值， 也更便于知道企業(yè)今后的各媒體廣告投放的改 進(jìn)?；谝陨显蛭覀冎鲝埰髽I(yè)在評(píng)價(jià)其廣告效果時(shí)更應(yīng)當(dāng)把精力專(zhuān) 注于某一種媒體當(dāng)中， 尤其是在需要對(duì)比自身和其他企業(yè)的廣告效果 時(shí)更應(yīng)如此。解決了上述問(wèn)題之后我們回到最初的問(wèn)題， 也就是如何回歸廣告發(fā)布 方的最初廣告意圖。 首先我們需要分析各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略， 從各企業(yè) 所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特征、 所處生命周期以及未來(lái)產(chǎn)品戰(zhàn)略等幾個(gè)不同角度 來(lái)推測(cè)各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)， 當(dāng)然該目標(biāo)不大可能被精確地推出， 而我 們分析這一問(wèn)題的目的也僅在約束對(duì)廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)； 接下來(lái)我們需 要對(duì)

12、廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的統(tǒng)計(jì)， 比如統(tǒng)計(jì)各企業(yè)廣告投放的總量， 各 產(chǎn)品廣告投放的比例以及各類(lèi)別廣告投放的比例等。 我們通過(guò)對(duì)各企 業(yè)的廣告總量以及廣告結(jié)構(gòu)的情況可以大體推測(cè)出各企業(yè)目前的廣 告投放目標(biāo)，同時(shí)結(jié)合對(duì)各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的推測(cè)我們就可以粗略回 歸各企業(yè)的廣告投放的原始意圖于真實(shí)操作層面的差異。 在實(shí)證層面 的分析之后我們將對(duì)各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與廣告目標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的評(píng) 價(jià)，從而得到在投放層面的效果評(píng)估。二、接收方對(duì)廣告的感知研究 如果直接詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者：“您覺(jué)得您購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品是因?yàn)閺V告的影響 嗎？”我們很清楚， 90以上的消費(fèi)者都會(huì)直接回答“否”， 而事實(shí) 上，廣告的確對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了相當(dāng)

13、的影響， 否則廣告也不 可能存在， 企業(yè)也不可能把最重要的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都花費(fèi)在廣告上面。 那 么為什么消費(fèi)者不愿直言廣告對(duì)自身的影響呢？一方面消費(fèi)者不愿 被大家理解為容易受廣告所擺布的蠢貨， 另一方面廣告對(duì)消費(fèi)者的影 響往往是潛移默化的， 也就是說(shuō)通常在消費(fèi)者自己都說(shuō)不清出的情況 下，廣告已經(jīng)對(duì)其決策產(chǎn)生了影響。鑒于這種情況，我們要研究消費(fèi) 者對(duì)廣告的感知也就更具挑戰(zhàn)性了， 也就是說(shuō)， 我們不可能采用直接 的手段去研究消費(fèi)者的心理， 而必須采取其他輔助性的方法來(lái)推測(cè)消 費(fèi)者的感知行為。在這里我們同樣舉汽車(chē)的例子， 在研究某一品牌汽車(chē)廣告對(duì)消費(fèi)者的 影響時(shí)， 通常我們需要讓最近剛剛采購(gòu)該品牌汽車(chē) （

14、三個(gè)月到半年以 內(nèi)）的消費(fèi)者回顧自身購(gòu)車(chē)的歷程， 其中我們涉及到消費(fèi)者采集信息 的過(guò)程，主要包括收集報(bào)紙、雜志的信息、瀏覽電視廣告、詢(xún)問(wèn)朋友 以及親自到經(jīng)銷(xiāo)商處詢(xún)問(wèn)等過(guò)程， 通過(guò)不同消費(fèi)者對(duì)這些過(guò)程的先后 順序以及重要性順序的排列我們可以總結(jié)分析出各階段的重要作用 進(jìn)而判斷廣告在各階段應(yīng)當(dāng)起到的作用。 但往往并非每一類(lèi)消費(fèi)者對(duì) 廣告或其他信息的反應(yīng)程度都是相同的， 因此我們需要在研究過(guò)程中 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)， 通過(guò)消費(fèi)者對(duì)信息的敏感程度等， 再結(jié)合一部分 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)，比如年齡、學(xué)歷、收入、性別等可以推斷該消費(fèi)者 是屬于更追求時(shí)尚的還是更追求實(shí)用主義的，或者是介于兩者之間 的。在上面的分析方

15、面大多數(shù)機(jī)構(gòu)所采取的辦法都大同小異， 然而針對(duì)很 多高價(jià)值耐用品而言， 比如還是汽車(chē)， 已有用戶(hù)幫助企業(yè)的宣傳在廣 告?zhèn)鞑ブ械淖饔檬呛芏鄼C(jī)構(gòu)忽視了的。比如我是一個(gè) golf 的用戶(hù)， 那么我在很大程度上是認(rèn)同了 golf 的品牌的，同時(shí)因?yàn)檫@個(gè)購(gòu)買(mǎi)決 策對(duì)我而言很重要， 為了顯示我決策的正確， 我通常會(huì)主動(dòng)把關(guān)于這 個(gè)車(chē)的好的方面介紹給我周?chē)娜恕?在這種情況下， 從我的嘴里傳遞 出去的廣告可能比潛在消費(fèi)者直接看到的廣告效果還要好。 而作為企 業(yè)而言， 充分利用這種心理， 把自己的廣告定位在更便于口頭傳遞或 議論的角度上，將大幅提升廣告的效果。在這一點(diǎn)上，我們也需要進(jìn) 行充分的評(píng)估。最后，廣告

16、接收方的效果評(píng)估不能僅僅局限在對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)的評(píng)估中， 還需要調(diào)查潛在用戶(hù)的心理，比如研究這部分潛在用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn) 知、對(duì)廣告的記憶以及心目中希望的購(gòu)買(mǎi)品牌等， 當(dāng)然這些仍然只是 表面，我們還需要進(jìn)一步深入到這些潛在用戶(hù)的心靈深處， 去探究他 們對(duì)廣告的感知， 比如為他們?cè)O(shè)置一個(gè)情景， 通過(guò)對(duì)他們的行為的研 究來(lái)衡量廣告可能對(duì)他們產(chǎn)生的影響， 進(jìn)而評(píng)價(jià)各企業(yè)廣告在接收方 的效果。三、廣告?zhèn)鬟f過(guò)程的研究 盡管我們研究了廣告的兩端， 即發(fā)布方與接收方對(duì)廣告的理解， 但我 們?nèi)匀粺o(wú)法將其連成一個(gè)整體，因?yàn)槲覀兒雎粤艘粋€(gè)很重要的問(wèn)題， 也就是廣告?zhèn)鬟f媒介的作用。 在這里我們以平面廣告研究為例， 比如 不同

17、的報(bào)紙， 他的讀者群特征是相對(duì)固定的， 他的發(fā)行范圍是有局限 性的，因此一家報(bào)紙上刊登的廣告在傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的能力方面是 存在差異的。 在這種情況下， 我們要研究廣告的效果就必須要研究廣 告媒介的特征， 研究廣告發(fā)布方是否選對(duì)了媒體， 是否將廣告資源合 理地投放在了適當(dāng)?shù)拿襟w當(dāng)中。1. 媒體的接收群研究：由于不同媒體的接受群是相對(duì)固定的，因此 廣告發(fā)布方在選擇該媒體前必須首先考慮自身的廣告希望被哪個(gè)群 體看到，然后再考慮廣告所投放的媒體是否適合這一特征。2. 媒體的覆蓋區(qū)域研究：每個(gè)企業(yè)都有自己的重點(diǎn)區(qū)域，因此在不 同區(qū)域范圍內(nèi)廣告投放的力度應(yīng)當(dāng)是有所差別的， 因?yàn)楦髌髽I(yè)的資源 都是有限的，

18、 營(yíng)銷(xiāo)資源也是如此， 如果營(yíng)銷(xiāo)資源本身在各區(qū)域分布是 不平衡的， 那么廣告自然也并應(yīng)該是平衡的， 否則一部分地區(qū)就會(huì)出 現(xiàn)浪費(fèi)，一部分地區(qū)就將有所不足。3. 媒體類(lèi)型的研究：這里的媒體類(lèi)型主要是指專(zhuān)業(yè)型、大眾型或行 業(yè)型這三者而言的， 對(duì)于某些特殊商業(yè)的產(chǎn)品， 在行業(yè)媒體上分布廣 告的成本會(huì)更低，收益會(huì)更高，這一點(diǎn)也值得企業(yè)關(guān)注。4. 媒體檔次、形象的研究：不同媒體由于檔次，形象等方面的不同， 消費(fèi)者對(duì)其信任程度、 接受程度等也有所不同， 同時(shí)如果一個(gè)高檔品 牌的廣告出現(xiàn)在了低檔媒體中，對(duì)其品牌形象也將有所影響 在界定清了上述幾個(gè)問(wèn)題之后， 我們可以更全面地把握企業(yè)在廣告?zhèn)?遞過(guò)程中可能出現(xiàn)的

19、偏差，進(jìn)而評(píng)估其廣告效果。廣告效果研究所采取的指標(biāo)選擇為了更準(zhǔn)確地描述問(wèn)題， 通常我們?cè)谶M(jìn)行廣告效果研究的過(guò)程中， 所 采取的描述是指標(biāo)化的， 而指標(biāo)的選擇與生成也是決定廣告效果評(píng)估 水平的關(guān)鍵因素。描述廣告投放情況的指標(biāo)：l 廣告總量：用于描述廣告總量的指標(biāo)通常是廣告的費(fèi)用與頻次兩 個(gè)，而對(duì)于電視廣告、電波廣告而言還可以采用總長(zhǎng)度評(píng)價(jià)，對(duì)于平 面媒體而言也可以采用總面積衡量。 當(dāng)然由于長(zhǎng)度、 面積這些指標(biāo)與 費(fèi)用的高度相關(guān)性， 因此大多數(shù)情況下我們可以不必考慮這些因素的 影響。l 趨勢(shì)性指標(biāo)： 比如廣告投放的增長(zhǎng)率， 包括費(fèi)用和頻次等的增長(zhǎng)率 等指標(biāo)，這部分用于描述企業(yè)投放力度的變化情況。l

20、 廣告結(jié)構(gòu)指標(biāo)：各類(lèi)別廣告的比例結(jié)構(gòu)，如產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告、 形象廣告、 服務(wù)廣告等分別所占的百分比結(jié)構(gòu)等， 該指標(biāo)可以用以考 察發(fā)布方的營(yíng)銷(xiāo)策略 l 廣告時(shí)段：對(duì)于報(bào)紙而言， 該廣告在一周的哪一天被投放相當(dāng)于廣 告的時(shí)段，而對(duì)于電視廣告而言，這一指標(biāo)顧名思義，這一特征決定 廣告面向的群體的接觸特征同時(shí)也可能決定這企業(yè)可能出現(xiàn)的偏差。l 廣告區(qū)域： 也就是該廣告被投放到的區(qū)域， 主要是從接收方的角度 而言的區(qū)域。用于描述消費(fèi)者對(duì)廣告的理解的指標(biāo)：l 愉悅性指標(biāo)：也就是該廣告能夠給消費(fèi)者帶來(lái)娛悅的特征的情況， 通常該指標(biāo)決定消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)以及對(duì)品牌的好感。l 可記憶性指標(biāo)： 用于描述消費(fèi)者對(duì)該廣告的記憶效果的指標(biāo)， 如果 廣告易于被消費(fèi)者記憶，那么他的效果將更為理想。l 傳播性指標(biāo)： 該指標(biāo)用于描述廣告被消費(fèi)者談?wù)摰目赡苄裕?如果該 廣告能夠被更多的消費(fèi)者當(dāng)作談資， 那么可能意味著廣告的更理想的 效果。l 說(shuō)服性指標(biāo)： 該指標(biāo)用于描述廣告所傳遞的信息被消費(fèi)者接受的程 度，通常隱性廣告更容易起到說(shuō)服消費(fèi)者的作用。 這一指標(biāo)實(shí)際上也 就是廣告的可信度指標(biāo)。l 告