光明牛奶的廣告策略分析

1、光明純牛奶廣告策略分析喝牛奶的好吃如今已越來越被大眾所認識。牛奶中含有的豐富的鈣、維生素D等是其他食物無法比擬的。光明純鮮牛奶是上海光明乳業(yè)有限公司旗下最為消費者廣泛知曉的牛 奶產(chǎn)品，作為光明乳業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品， 該產(chǎn)品專注于牛奶的保鮮質(zhì)量與口感。光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權多元化的股份制上司公司。上海光明乳業(yè)有限公司是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。光明乳業(yè)長期以來秉承“創(chuàng)新生活、共享健康”的企業(yè)使命， 始終以領先變革的首創(chuàng)精神，銳意進取、不斷創(chuàng)新，在打造中國新鮮品第一品牌的事業(yè)中取得了一定的成績。牛奶作為最古老的飲料之一，日漸成為人們生活的必需品。目前，世

2、界人均年消費乳制品100千克，而我國只有6千克，不足世界平均水平的十分之一，這與我國人民飲食習慣及對牛奶的認識有關。 所以，對于國內(nèi)牛奶消費領域，可挖掘的潛在價值非常巨大。中國乳品消費在逐步擴大，但目前成規(guī)模的消費市場還遠沒有形成。中國許多人還沒有喝牛奶、 食用乳制品的習慣，尤其是農(nóng)村市場還遠沒有打開， 還有相當部分的人因經(jīng)濟條件所限消費不起， 消費習慣的培養(yǎng)還需要一個過程。隨著中國乳業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的變化，已成為技術裝備先進、產(chǎn)品品種較為齊全、出具規(guī)模的現(xiàn)代化食品制造業(yè)，隨著中國人民生活水平的逐漸提高，乳制品消費市場會不斷擴大并趨于成熟，中國將成為世界上乳制品消費最大的潛在市場

3、。從光明牛奶的廣告策略來看。 首先，廣告目標是增加消費人群， 實現(xiàn)銷售量的穩(wěn)步上漲， 并且在消費者中產(chǎn)生良好的口碑和購買的持續(xù)欲望，形成在消費者中的品牌印象。促進企業(yè)長期發(fā)展，拓寬全國市場。其次，廣告的目標對象主要集中在1535歲學生、白領、家庭主婦這類人群。第三，目標市場策略細分成：1、企業(yè)優(yōu)勢?？捎萌珖馁Y源做涵蓋全國范圍的大市場；用整體營銷方式有創(chuàng)舉的促成形成新環(huán)境，例如開辟直營渠道。2、企業(yè)劣勢分析：有關企業(yè)整體品牌形象的廣告投入太少；企業(yè)的品牌“吉祥物”一一萊特，推廣幅度和 力度不夠大。第四，通過感性訴求與理想訴求相結(jié)合的方式，是消費者信賴該品牌，產(chǎn)生共鳴，從而深化品牌在消費者心中的

4、印象。最后，廣告媒介策略。我們可以發(fā)現(xiàn)，新興的傳播 媒介一一網(wǎng)絡，已經(jīng)在廣告?zhèn)鞑ブ姓紦?jù)了較為重要的一個位置，與電視，雜志，戶外等一樣 扮演了重要的角色。并且，消費者獲取相關信息渠道除了這些主要的宣傳媒體外還有其他多 種形式的方式例如售點 POP廣告、宣傳海報、交通廣告等。因此，廣告要達到最佳效果，其他除了要充分發(fā)揮網(wǎng)絡、電視等強勢媒體之外還要加強口碑傳播的影響力以及促銷活動、形式廣告的配合。光明乳業(yè)主要的廣告投放集中在央視和一二線城市的主要電視臺，完善的官方網(wǎng)站，新浪、優(yōu)酷等其他網(wǎng)站的彈出廣告、視頻廣告等，還包括各個城市的主流報紙， 飲食與健康雜志，各大城市的公交車身廣告，公交站牌廣告等。20

5、11年，在國內(nèi)乳制品行業(yè)普遍出現(xiàn)質(zhì)量危機時，光明牛奶也出現(xiàn)了產(chǎn)品變質(zhì)，吃出蛆蟲等質(zhì)量問題，產(chǎn)品形象和公司信譽度受到了很大沖擊。在這樣嚴峻的形式下，光明牛奶將品牌中一系列貼近民眾的產(chǎn)品推出大促銷活動，并在廣告和宣傳活動中重點強調(diào)產(chǎn)品的天然新鮮，質(zhì)量安全，價位適當，營養(yǎng)健康。并且調(diào)整了產(chǎn)品定位，將主要的目標消費者轉(zhuǎn)移 到大學校園，針對目前乳品市場盲點和空位，定位于中性時尚品位與風格，通過對天氣、城市、心情內(nèi)容的詮釋，試圖將大學校園以及當代大學生所代表和展現(xiàn)的青春氣息與活力與現(xiàn) 代都市時尚和生活品位追求有機地結(jié)合起來，形成一種代表品位、 自我、時尚、追求的新型乳品消費理念，拓展市場消費領域，使產(chǎn)品迅

6、速啟動新市場。所以為了適應產(chǎn)品定位和重塑 品牌信譽度的需求，在產(chǎn)品包裝方面，推出的新產(chǎn)品的包裝服從產(chǎn)品的定位和特色，充分考慮產(chǎn)品的主要消費群體，整體風格淡雅，明凈，表現(xiàn)青春心情，強調(diào)品位追求，亮而不艷， 個性而不張揚，力爭新產(chǎn)品的包裝能給消費者深刻、良好的第一印象，能迎合大學生口味和特點。從光明鮮奶這個產(chǎn)品來分析光明乳業(yè)的媒介策略。光明鮮奶定位策略：每日為你家人帶來健康、營養(yǎng)的新鮮牛奶。產(chǎn)品利益支持點：光明牛奶的三保技術能更好地保持牛奶的營養(yǎng)成分。光明鮮奶的目標群體：重視家人健康，有小孩子的家庭主婦，年齡30歲45歲。媒體目標：除了提升光明鮮奶品牌知名度外，我們更需要教育目標群體鮮奶對家人健康

7、的利益點。報紙JOCHwoaIVQQMM9VRtKJOI28UIa報紙媒體策略：1借助報紙媒體的發(fā)行渠道，配合平面廣告投放，拉動新產(chǎn)品的試用率。2選擇目標群體忠誠閱讀的， 覆蓋率最高的報紙，以品牌主題廣告迅速建立光明鮮奶知名度。3結(jié)合目標群體的閱讀偏好和對產(chǎn)品利益點的宣傳重點，把軟文廣告放置在生活類，健康類 采編的版面。4考慮廣告成本效益和讀者對廣告的關注度，選擇報眼廣告版位。在報紙媒體策略的指引下，對于報紙組合方案，我們還需綜合考慮多個衡量報紙媒體廣告價值的指標：目標群體閱讀率，忠誠閱讀人數(shù)，發(fā)行量，媒體價格，閱讀率千人成本，發(fā) 行量千人成本，目標群體偏好度，采編可讀性、時效性和廣告創(chuàng)意執(zhí)行

8、，并給予上述指標不 同的份額。最后，根據(jù)綜合指數(shù)判斷適合該廣告活動的報紙媒體優(yōu)化組合。電視廣告策略：1在中央電視臺和地方各大主要衛(wèi)視臺投放商業(yè)性的廣告片，多為30秒或15秒。2.采取贊助形式，選擇一些電視劇的片尾或贊助體育直播賽事等。通過電視贊 助，企業(yè)可以有效的樹立形象。3通過欄目冠名形式來塑造形象。將電視臺的某些熱門欄目以企業(yè)的名稱或產(chǎn)品品牌命名，這也是一種常用的企業(yè)贊助形式。如“萬寶路”體育大世界等欄目。掛名“特約播出”，也屬于欄目冠名廣告。4企業(yè)通過在電影、電視劇中的插入廣告無形中為品牌、產(chǎn)品做宣傳，加深消費者印象。雖然電視廣告是光明乳業(yè)選擇的最多的一種媒介傳播方式，也是目前來看最有效

9、的傳播方式，它的獨占性、廣泛性、保存性、印象性可以有助于企業(yè)樹立品牌形象和加深消費者印 象并促進消費者購買。 但是電視廣告的投入費用較高，且制作繁瑣，一部好的商業(yè)性電視廣告可以有效引起消費者的共鳴，例如光明牛奶的“百分百好牛篇"（30秒）電視廣告，至今仍為消費者所喜愛。身處當今這個廣告形式愈加多元化的社會，光明乳業(yè)的廣告投放形式也更加的多元化。從20世紀出的報紙、電視廣告發(fā)展到當今電視廣告為主，輔助網(wǎng)絡廣告、pop售點廣告、公交車身廣告、報紙、雜志廣告、戶外廣告等多種形式。光明乳業(yè)在網(wǎng)絡的彈窗廣告和網(wǎng)幅廣告、微博廣告等的數(shù)量均不多，覆蓋率也不夠廣，形式不夠多元化。Pop售點廣告主要集中在大學校園和中、 大型超市，一般多以減價促銷配合海報宣傳和禮品贈送等，可以取得較好的效果，大幅提高消費量。而在大中型城市，公交站牌廣告和公交車身廣告以及公交車內(nèi) 的廣告可以在話費較少的情況下加深消費者的接觸時間和拓寬傳播人群，從而增加潛在消費群體和目標消費群體對品牌的熟悉度和忠誠度。而雜志廣告可以讓品牌找到特定的消費群 體，有目標的進行傳播宣傳。并且雜志廣告印刷精致，可保存時間長，傳閱率高，加上有明 確的讀者對象和可以施展廣告技巧這些優(yōu)點， 可以讓消費者在視覺上得到比報紙更