初級卷煙品牌營銷

1、卷煙品牌營銷第一章卷煙品牌營銷概述第一節(jié)品牌及品牌營銷理論一、品牌的內(nèi)涵及要素（一 ） 品牌內(nèi)涵品牌的定義： “品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。” 品牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面：1 .知名度2.美譽度3.市場表現(xiàn)4.信譽價值（二 ） 品牌要素1. 品牌名稱2.品牌標(biāo)識3.品牌口號（三 ） 品牌的重要性1. 有利于產(chǎn)品參與市場競爭2. 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象3. 有利于保護(hù)消費者利益二、品牌營銷的基礎(chǔ)理論（一 ） 品牌形象理論品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi) 奧格威（D

2、avid Ogilvy）在20世 紀(jì) 60 年代中期提出的創(chuàng)意觀念。1. 產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象2. 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象3. 使用者的形象（二 ） 品牌定位理論20 世紀(jì) 60 年代以來，媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫。為提高傳播的效率，對品牌信息進(jìn)行定位傳播、減少浪費成為當(dāng)務(wù)之急。針對解決品牌市場傳播問題，20 世紀(jì) 60 年代末，特勞特率先提出定位概念。（三 ） 品牌延伸理論西方營銷學(xué)術(shù)界于20 世紀(jì) 80 年代開始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽打開新的市場，節(jié)省

3、促銷費用、進(jìn)入成本。（四 ） 品牌資產(chǎn)理論品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益。三、品牌營銷策略（一 ） 4P/4C 模型概述4P 模型是由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授于20 世紀(jì) 60 年代提出來的，即產(chǎn)品（product） 、價格（price） 、渠道（place） 、促銷（ promotion ） 。（二 ） 品牌組合所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。品牌組合管理是指對企業(yè)銷售或經(jīng)營的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合，從而實現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力的提升。（三 ） 品牌生命周期歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出

4、品牌生命周期由6 個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關(guān)于品牌的生命周期性，營銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為，應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期概念加以分析，即品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從導(dǎo)入、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。1 .品牌生命周期內(nèi)涵品牌生命周期描述了品牌從出現(xiàn)到衰退的全過程，是市場或消費者對該品牌認(rèn)知過程的體現(xiàn)。2 .品牌生命周期曲線從消費者品牌認(rèn)知的角度，品牌完整的生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段3 .品牌生命周期各階段的品牌營銷戰(zhàn)略（ 1）導(dǎo)入期：所采取的而營銷戰(zhàn)略是品牌培育戰(zhàn)略。（ 2）成長期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌推廣戰(zhàn)

5、略。（ 3）成熟期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌維護(hù)與完善戰(zhàn)略。（ 4）衰退期：所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌更新戰(zhàn)略。第二節(jié) 卷煙品牌營銷一、卷煙品牌營銷的意義（一 ） 中國卷煙品牌發(fā)展歷程從行業(yè)發(fā)展的歷程來看，中國卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段突出“兩個扶持”，第二階段突出“品牌整合”，第三階段突出“兩個培育”二、卷煙品牌營銷的內(nèi)容（一）打造卷煙品牌產(chǎn)品（二）構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)（三）傳播卷煙品牌價值三、卷煙品牌營銷的主體（一）工業(yè)企業(yè)競爭主體（二）商業(yè)企業(yè)營銷主體（三）零售終端前沿陣地四、卷煙品牌營銷的近期發(fā)展（ 一 ） 協(xié)同營銷進(jìn)行協(xié)同營銷，要做到以下三個“協(xié)同”：一是品牌營銷協(xié)同。二是市場營銷協(xié)

6、同。三是服務(wù)營銷協(xié)同。（二 ） 精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷（Precision marketing） 就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對性營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。第二章制定品牌戰(zhàn)略第一節(jié)洞悉卷煙品牌市場一、卷煙品牌市場調(diào)研內(nèi)涵（一）卷煙品牌市場調(diào)研的定義卷煙品牌市場調(diào)研是指在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需求為中心，運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)卷煙品牌營銷的信息資料，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，為企業(yè)營銷管理者制定正確的營銷決策提供依據(jù)。（二）卷煙品牌市場調(diào)研體系

7、1.調(diào)研時間2. 調(diào)研主體3.調(diào)研類型（ 1）市場消費需求調(diào)研（2）品牌市場表現(xiàn)調(diào)研（3）品牌經(jīng)營環(huán)境調(diào)研二、卷煙品牌市場調(diào)研的原則（一）系統(tǒng)計劃（二）精細(xì)高效（三）合理分類（四）操作規(guī)范三、卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容（一）卷煙市場需求卷煙市場需求情況的調(diào)研包括：現(xiàn)有消費者需求情況的調(diào)研；對潛在消費者需求情況的調(diào)研；現(xiàn) 有消費者對品牌（產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費者對品牌信 賴程度的調(diào)研；對影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對消費 者的購買動機(jī)和購買行為的調(diào)研。主要調(diào)查指標(biāo)包括市場規(guī)模、需求容量、消費群體構(gòu)成及需求特 點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等。（二）卷煙產(chǎn)品屬性卷煙產(chǎn)品屬

8、性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和 產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等等。主要指標(biāo)包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱、產(chǎn)品對比和價格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：（三）品牌市場表現(xiàn)品牌市場表現(xiàn)調(diào)研主要包括：1 .品牌競爭力調(diào)查。主要調(diào)查指標(biāo)包括：品牌卷煙的市場價格、 上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進(jìn)貨周期、社會庫存、客戶盈 利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費者反應(yīng)、消費群體構(gòu)成、 品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙在全 國主要市場的價格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢和競爭力。2 .品牌生命周期調(diào)查。主要調(diào)查品牌的市場綜合表現(xiàn)，分析卷煙 品牌在某些區(qū)域暢銷（或滯銷/衰退）的原因，進(jìn)

9、而對品牌進(jìn)行生 命周期評價和經(jīng)營地位評定。3 .品牌營銷效果調(diào)查。主要調(diào)查營銷工作的進(jìn)展情況，所采取的 營銷措施的效果，對競爭品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問題，以 及零售客戶和消費者對營銷措施的看法和建議，并關(guān)注主要競爭 品牌的促銷情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開展?fàn)I銷工作的建 議。（四）卷煙渠道銷售從某種角度來看，銷售渠道的調(diào)研是卷煙市場調(diào)研的最重要內(nèi) 容。調(diào)研內(nèi)容主要包括卷煙品牌在卷煙渠道網(wǎng)絡(luò)銷售情況的調(diào) 研、卷煙商業(yè)企業(yè)的各方面情況的調(diào)研、各種運輸工具應(yīng)如何安 排的調(diào)研、如何不影響銷售、不脫銷斷檔的情況下使商業(yè)環(huán)節(jié)庫 存合理的調(diào)研等。具體指標(biāo)包括：卷煙品牌銷售價格、市場占有率、銷售量變動、

10、 市場集中度、銷售強度、市場成長率等基本市場指標(biāo)，上柜率、 動銷率、存貨水平等煙草常用銷售情況判斷指標(biāo)等。（五）品牌經(jīng)營環(huán)境主要調(diào)查了解卷煙品牌營銷所在區(qū)域的宏觀環(huán)境信息、行業(yè)政策 信息、周邊市場信息和市場競爭信息等。環(huán)境的存在，對于卷煙 企業(yè)的市場營銷有著重要的影響。因此，卷煙企業(yè)在制定各種市 場營銷策略之前，必須認(rèn)真調(diào)研市場環(huán)境的動向，尤其是競爭動 向。競爭的調(diào)研內(nèi)容包括：競爭對手的數(shù)量（包括國內(nèi)外）及其 分布、市場營銷能力；競爭產(chǎn)品的特性、市場占有率、覆蓋率； 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、長處與短處；競爭對手的市場營銷組合 策略；競爭對手的實力、市場營銷戰(zhàn)略及其實際效果；競爭發(fā)展的趨勢等。第二

11、節(jié)品牌基礎(chǔ)信息管理一、品牌檔案的建立和維護(hù)當(dāng)前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建 立品牌檔案（信息資源庫），即將有關(guān)卷煙品牌的相關(guān)基本信息 都統(tǒng)一建檔，歸類管理；第二種方式是建立信息實時反饋機(jī)制， 主要適用于一些特定的、 臨時的、緊急的、需要及時處理的信息 建立品牌檔案并開發(fā)檔案信息資源是卷煙品牌信息管理的基礎(chǔ)。（一）品牌檔案的構(gòu)成要素每個品牌規(guī)格的檔案信息一般包括基礎(chǔ)信息、經(jīng)營信息、營銷信 息、客戶信息、消費者信息和工業(yè)企業(yè)信息1 .品牌基礎(chǔ)信息2 .品牌文化信息3 .品牌營銷信息4 .品牌客戶信息5 .品牌消費者信息6 .工業(yè)企業(yè)信息（二）建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn)1 .真

12、實準(zhǔn)確原則2 .及時有效原則3 .規(guī)范統(tǒng)一原則4 .共建共享原則（三）品牌檔案的建立程序1 .收集品牌信息資料2 .整理分析品牌資料3 .明確標(biāo)準(zhǔn)，分類歸檔4 .動態(tài)管理維護(hù)檔案二、加強對市場調(diào)研信息的使用（一）精確信息是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)卷煙精準(zhǔn)營銷是行業(yè)卷煙營銷邁向現(xiàn)代化進(jìn)程中實施的新型營銷模式，它建立在面向市場的現(xiàn)代營銷觀念上，以品牌為目標(biāo)，以按客戶訂單組織貨源為 流程導(dǎo)向，以工商協(xié)同營銷為工作機(jī)制，以零售終端為關(guān)注焦點，以信息技術(shù)為支撐，通過 精確信息、精準(zhǔn)投放和精細(xì)管理，使有限的營銷資源得到最大化配置，持續(xù)提升行業(yè)的整體 營銷水平，促進(jìn)重點培育品牌健康成長。（二）市場信息是制定市場發(fā)展規(guī)

13、劃的“導(dǎo)航儀”區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃必須以市場為依據(jù)，建立在分析卷煙歷史銷售 數(shù)據(jù)，對市場和品類進(jìn)行細(xì)分，對零售客戶的經(jīng)營特點和市場消費特點進(jìn)行分析的基礎(chǔ) 上。（三）市場信息是實施品牌營銷策略的“瞄準(zhǔn)鏡”有效使用精確可靠的市場信息，不僅可以解決供需矛盾、有效控制市場、提高經(jīng)濟(jì)效益，而且為制定正確的營銷策略提供“瞄準(zhǔn)鏡”。三、搭建暢通的工商信息共享平臺（一）工商信息協(xié)同的主要內(nèi)容1 工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供的信息（ 1 ）基礎(chǔ)信息。（ 2）產(chǎn)銷銜接信息。（ 3）經(jīng)營分析信息。2 商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)提供的信息（ 1 ）基礎(chǔ)信息。（ 2）實時銷售信息。（ 3）產(chǎn)銷銜接信息。（ 4）經(jīng)營分析信息。（二）工商信

14、息協(xié)同的實現(xiàn)方式1 信息共享平臺2 工商溝通制度（ 1 ）高層互訪。（ 2）定期例會。 “（ 3）編發(fā)簡報。（ 4）一線營銷人員采用信息平臺、網(wǎng)絡(luò)、電話、飛信、傳真、信息單等多種方式進(jìn)行充分的信息傳遞與溝通。3工商協(xié)同調(diào)研第二節(jié) 塑造品牌定位一、細(xì)分市場與卷煙品牌定位（一）品牌定位概述1. 品牌定位的定義所謂品牌定位，是指對品牌進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位的目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心中站住一個與眾不同的位置，在消費者的頭腦中形成一種獨特的意義，也就是我們所說的品牌價

15、值。3. 品牌定位的過程品牌定位包括三個步驟：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和品牌定位（二）市場細(xì)分1. 市場細(xì)分的含義和要求所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。具體來說，就是調(diào)查分析不同的消費者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費者群分別并為一類，形成整體市場中的若干子市場或分市場。企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，要遵循以下基本要求：（ 1 ）可測量性（2 ）可進(jìn)入性（3）可贏利性（4）易反應(yīng)性（5）有發(fā)展?jié)摿?. 市場細(xì)分的程序（ 1 ）界定相關(guān)市場（2）收集研究信息（3）選擇細(xì)分依據(jù)（4）確

16、定目標(biāo)市場3. 市場細(xì)分的依據(jù)（ 1 ） 地理因素（2） 人口因素（3）心理因素（4） 行為因素市場細(xì)分還需要完成以下四個基本步驟：第一，盡可能全地列出消費者在該產(chǎn)品上可能尋求的利益點；第二， 根據(jù)細(xì)分依據(jù)列出可能的細(xì)分市場，并描述其成員的特點；第三，針對每個細(xì)分市場，估測出每種利益的優(yōu)先次序或相對重要性。第四，根據(jù)需要合并或調(diào)整細(xì)分市場。第四章卷煙品牌傳播第一節(jié) 文化傳播一、品牌文化內(nèi)涵品牌文化是品牌所包含的深刻的文化內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。塑造品牌文化時應(yīng)該注重的幾個問題：1、人性化2、個性化3、社會性二、卷煙品牌文化傳

17、播及其手段（一）散發(fā)書面資料（二）編輯視聽材料（三）利用自身媒體（四）案例故事和活動傳播第二節(jié) 營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的概念及其現(xiàn)狀營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。二、營業(yè)推廣的方式（1） 免費樣品（2） 印花促銷（3） 贈品促銷第三節(jié)公關(guān)推廣一、公關(guān)推廣在品牌傳播中的價值（一）提高品牌的知名度（二）樹立良好的品牌形象（三）公關(guān)可以化解品牌危機(jī)二、卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段（1） 緊跟熱點事件做宣傳（2） 活動贊助（三）舉辦公益服務(wù)活動第四節(jié)服務(wù)推廣一、服務(wù)及其特征卷煙品牌服務(wù)推廣是指利用服務(wù)促進(jìn)顧客對品牌的感知、滿意和忠誠，本質(zhì)而言就是研

18、究如何利用服務(wù)作為一種傳播或營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品（卷煙）的交換。二、卷煙品牌的服務(wù)推廣策略針對服務(wù)與有形產(chǎn)品相比的特殊性，在品牌的服務(wù)推廣中，可借鑒服務(wù)營銷組合中的人員（people） 、過程（process） 、有形展示（physical evidence）三個方面進(jìn)行探討。有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制1 .中華人民共和國廣告法2 .中華人民共和國煙草專賣法3 .煙草控制框架公約第七章卷煙品牌終端操作實務(wù)第一節(jié)卷煙品牌終端推薦技巧一、開展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則（一）市場導(dǎo)向原則（二）政策訴求原則（三）客我互動原則（四）循序漸進(jìn)原則二、開展品牌推介應(yīng)做好的準(zhǔn)備工作（一）認(rèn)知品牌（二）認(rèn)知政

19、策（三）認(rèn)知市場（四）認(rèn)知自我三、終端品牌推介的三個典型工具品牌推介屬于推銷層次的技能技巧。主要有三個典型的應(yīng)用工具：FABE銷售法、SPIN提問式銷售法和 AIDA推銷模式。（一）工具 1: FABE銷售法FABE銷售法是一種非常典型、可操作性很強的利益推銷法。簡 單地說，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征 所產(chǎn)生的優(yōu)點，找出這一優(yōu)點能夠帶給顧客的利益，最后提出證 據(jù)，證實該產(chǎn)品確能給顧客帶來這些利益。通過這四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 巧妙處理好顧客關(guān)心的問題，從而順利實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售訴求。1 . FABE的具體含義F代表特征（Feature）:指的是產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等方面的功能。 深刻去挖

20、掘這個產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，找到差異點，例如：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、材料、工藝、定位、特性等。A代表優(yōu)點（Advantage）:即（F）所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么 功能？是要向顧客證明購買的理由：同類產(chǎn)品相比較，列出比較 優(yōu)勢。例如：更健康、更高檔、更溫馨，更,等。B代表利益（Benefit）:即（A）商品的優(yōu)勢帶給顧客的好處。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為中心，通過強調(diào)顧 客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購買欲望。E代表證據(jù)（Evidence）:通過現(xiàn)場演示、相關(guān)證明文件、品牌效 應(yīng)印證前面的一系列介紹。證據(jù)應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、 可靠性、可證實性。2 . FABE的應(yīng)用步驟FAB

21、E法就是將一個商品分別從四個層次加以分析、記錄，并整 理成商品銷售的訴求點。第一步：將商品的特征（F）詳細(xì)地列出來，尤其要針對其屬性，寫 出其具有優(yōu)勢的特點，將這些特點列表比較。表列特點時，應(yīng)充 分運用所擁有的知識，將產(chǎn)品屬性盡可能詳細(xì)地表示出來。（二）工具2: SPIN提問式重點品牌推介法SPIN法指通過 S現(xiàn)狀問題（情景性）、P坯I難問題（探究性）、I- 牽連問題（暗示性）、N-價值問題（解決性）四大類提問技巧來 發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營銷過程， 為營銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。傳統(tǒng)銷售技巧偏重于如何去說，如何按自 己的流程去做；SPIN法更注重于通過提問來引導(dǎo)客戶，使客戶自己

22、完成其購買流程。SPIN法主要是建立在客戶的需求之上的，因此問客戶所重視的問題正是SPIN法有效而且成功的主要因素，它的發(fā)問程序完全是 配合客戶在購買過程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計的。第一步：詢問現(xiàn)狀問題（S）（1）目的：開展品牌推介時，找出現(xiàn)狀問題是了解客戶需求的基 礎(chǔ)，通過提問來把握客戶的情況。比如可以詢問客戶：“上次上柜的新品銷售的情況怎么樣了？”（2）注意事項：由于現(xiàn)狀問題提問相對容易，營銷人員很容問 得太多，使客戶產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒，所以在提問之前一定 要有準(zhǔn)備，只問那些必要的、最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問題。第二步：發(fā)現(xiàn)困難問題（P）（1）目的：詢問客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。例如：該品牌 動銷

23、緩慢的原因是什么？消費者是怎樣反映的？等等。（2）注意事項：困難性問題反映客戶的隱藏需求。針對困難的 提問必須建立在現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上，只有按上一點做，才能保證 所問的困難問題是客戶現(xiàn)實中的問題。既不能見到什么都問有沒 有困難，也不能回避問困難性問題，盡可能多運用中性化,、開放 化的困難性提問。第三步：引出牽連問題（I）（1）目的：提出牽連問題的目的有兩個，一是讓客戶想象一下 現(xiàn)有問題將帶來的后果，二是引發(fā)客戶思考更多的問題。當(dāng)客戶 了解到現(xiàn)有問題不僅僅是一個單一的問題，它會引發(fā)很多更多問 題，并且會帶來后果時，客戶就會覺得問題非常迫切，必須采取第二步：根據(jù)牛!征（F）找出商品的優(yōu)勢（A）。所列

24、的商品特征究竟發(fā)揮了什么功能？對使用者能提供什么好處？在什么動機(jī)或背景下產(chǎn)生了新產(chǎn)品的觀念？這些也要詳細(xì)地列出來。第三步：根據(jù)優(yōu)勢客戶的利益（B）o必須考慮商品的利益（A）是否能 真正帶給客戶利益（B）?也就是說，商品的優(yōu)勢只有結(jié)合客戶的需 求時才能轉(zhuǎn)化為利益點。第四步：提供滿足客戶需要的證據(jù) （E）。諸如證明書、樣品、商品 展示說明、錄音錄像等等。其標(biāo)準(zhǔn)句式是：“因為F （特點）， 從而有 A （優(yōu)點）， 對 您而言B （利益），您看 E （證據(jù)），”。其中，F(xiàn) （特點）一般用名詞，A （優(yōu)點）一般用描述性詞語，B（利益與價值）這一優(yōu)點能給客戶帶來的利益。3 .應(yīng)用FABE的注意事項FABE

25、不是賣點提煉的方法，卻是有效表達(dá)賣點的方法。在應(yīng)用FABE推銷法進(jìn)行卷煙品牌推介的時候應(yīng)注意以下幾點：（1）特點，優(yōu)點。（2）利益點、優(yōu)點必須和特點應(yīng)保持一脈相承。（3） 一句FABE只闡述一個賣點。（4）盡可能展示證據(jù)。行動解決它，那么客戶的隱藏需求就會轉(zhuǎn)化成明顯需求。比方說，讓客戶認(rèn)識到 沒有引進(jìn)這個新品，而附近的競爭對手引進(jìn)這個新品并且買得很 好，很可能吸引一部分消費者過去。（2）注意事項：在 SPIN技巧中，最難的就是引出牽連問題，由 于這個環(huán)節(jié)最難，要提出一系列符合邏輯并足夠深刻的問題，需 要在拜訪之前認(rèn)真準(zhǔn)備。當(dāng)牽連問題獲得足夠多的時候，客戶可 能會出現(xiàn)準(zhǔn)備訂貨的行為，或者表現(xiàn)出明

26、顯的意向。如果沒有看 到客戶類似的一些表現(xiàn)，那就證明客戶仍然處于隱藏需求的階段，說明所問的 牽連問題還不夠多、不夠深刻。第四步：明確價值問題（N）（1）目的：讓客戶把注意力從問題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓 客戶感覺到這種解決方案將給他帶來的好處。價值問題一是幫助 解決異議，價值問題問得越多，客戶說服自己的幾率就越大，他 對新品的異議就越小；二是產(chǎn)生信賴與口碑傳播，當(dāng)客戶一遍一 遍去憧憬并印證新品給他帶來的好處時，就會產(chǎn)生深刻印象，建立對營銷人員 專業(yè)性的信賴感，甚至產(chǎn)生口碑傳播行為。（2）注意事項：此階段的提問策略主要是解決型提問，通過此類提問使客戶在你的引導(dǎo)下無壓力地說出關(guān)鍵問題點和解決途徑，

27、為雙方尋求積極的解決方案奠定良好的基礎(chǔ)，更重要的是使 客戶有機(jī)會開始向你解釋他關(guān)心的利益和問題。（三）工具 3: AIDA模式“AIDA”模式也稱“愛達(dá)”公式，是國際推銷專家海英茲姆戈得曼總結(jié)的推銷模式。1 . “AIDA”的具體含義A:注意（Attention ）I ： 興趣（Interest）D ：欲望（Desire）A:行動（Action）以上四個字母代表傳統(tǒng)推銷過程中的四個發(fā)展階段：集中顧客的 注意力、引起顧客的興趣和認(rèn)同，激發(fā)顧客的購買欲望，促使顧 客采取購買行動，它們是相互關(guān)聯(lián)，缺一不可的。2 . “AIDA”模式的4個步驟|第一步：集中客戶的注意力（A）面對客戶開始品牌推介時，客

28、戶經(jīng)理首先要引起客戶的注意，即 要將客戶的注意力“集中到你所說的每一句話和你所做的每一個 動作上”。有時，表面上看，客戶顯得很專注，其實，客戶心里 正想著其它的事情。值得注意的是，在集中客戶的注意力時，要 保持與客戶的目光接觸，“眼睛看著對方講話”，不只是一種禮貌，也是品牌推介成 功的要訣。第二步：引起客戶的興趣和認(rèn)同（I）第二步與第一步相互依賴，先要集中客戶的注意力，才能引起客 戶的興趣；客戶有了興趣，他的注意力將愈來愈集中。在這個過 程中，要讓客戶參與進(jìn)來，一是通過提問讓客戶參與，發(fā)覺客戶“需要”的最好方法是向客戶提問；二是促使客戶做些簡單的事 情，如隨身攜帶樣品煙，讓客戶品吸下、看看煙的包裝和焦油含 量等。第三步：激發(fā)客戶的購買欲望（ D）開展新品推薦時，刺激客戶購買欲望重要的一點就是要客戶相信，銷售新品是因為他店面經(jīng)營的需要。當(dāng)客戶覺得新品卷煙第 一時間購進(jìn)銷售的利益大于所付出的成本時，自然就會產(chǎn)生“購 買的欲望”。在刺激欲望過程中，客戶經(jīng)理要具備豐富的產(chǎn)品知 識和了解客戶的需求，才能在推薦中成功地激發(fā)客戶的“購買欲望”