某大客戶營銷案例分析(學(xué)員)

1、某大客戶營銷案例分析一、項目背景：今年年初，A公司要求江西吉安地區(qū)網(wǎng)絡(luò)公司向其支付400萬的到期貨款，但當(dāng)時該公司的產(chǎn)品恰恰在春節(jié)期間出現(xiàn)了一次故障，并且吉安地區(qū)的三萬多線A公司的產(chǎn)品的使用情況也很令局方頭疼。因此，局方要求 A公司對其現(xiàn)有的產(chǎn)品免費升級改造之后才付款，但免 費升級的要求遭到A公司的拒絕，因此雙方關(guān)系陷入僵局。此時，我司趁機向客戶提出采用 優(yōu)惠的商務(wù)政策來收購 A公司產(chǎn)品，但客戶考慮到我司產(chǎn)品在吉安的市場上占有率較高，擔(dān) 心我公司產(chǎn)品會統(tǒng)治吉安地區(qū)的市場，另外客戶也很難下決心這么大規(guī)模淘汰A公司產(chǎn)品，因此該項目遲遲未啟動。二、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀吉安地區(qū)屬于革命老區(qū)，經(jīng)濟落后，全地區(qū)擁有4

2、50萬人口，裝機容量為22萬線，實裝率為52.2%，電話普及率較低。吉安地區(qū)共十一縣兩市，共有西門子、上海貝爾、A公司、我司等四種機型。各機型的分布情況：1、上海貝爾S產(chǎn)品占據(jù)了十二市縣的市話：2、西門子M產(chǎn)品吉安市市話：4、A公司A產(chǎn)品在四個縣的市話與S產(chǎn)品共存、冋時占據(jù)了該四個縣的農(nóng)話5、我司H產(chǎn)品在七個縣內(nèi)，共設(shè)有八個萬門局客戶經(jīng)理對網(wǎng)絡(luò)的狀況要了解非常清晰，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。從網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀來看，我司在吉安區(qū)域市場上占有絕對的優(yōu)勢，但過高的占有率已引起客戶技術(shù)層、決策層的警覺。三、決策鏈:柯總經(jīng)理：南郵畢業(yè)，年青有為，原省局計劃處副處長，年初到吉安任總經(jīng)理，從三月份到六月份到北京郵電干

3、部學(xué)院培訓(xùn)作為省公司的重點培養(yǎng)對象，同時也是集團公司重點培養(yǎng)對象?？驴傄坏郊?，就大刀闊斧地進行了改革，強化了經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)的管理。對于網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，其主導(dǎo)思想是建設(shè)一個科學(xué)、統(tǒng)一、先進、可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)體系。因此確定了今后網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢，即 C3市話采用西門子M產(chǎn)品、C4市話采用上海貝爾 S產(chǎn)品，國產(chǎn)設(shè)備只能作為農(nóng)話機型，并且要盡可能地統(tǒng)一機型。此決定對我司在吉安地區(qū)拓展市場空間，尤其搶占市話點的發(fā)展趨勢產(chǎn)生了很大的負(fù)面的影響?？驴傉莆罩ㄔO(shè)、財務(wù)的大權(quán)，是此項目的關(guān)鍵人物。但柯總在建設(shè)方面又敢于大膽放權(quán)，只負(fù)責(zé)制定方針政策，具體問題由王總工來負(fù)責(zé)、處理，柯總對王總工相當(dāng)?shù)男?/p>

4、任，盡可能地尊重王總工的意見。因此，柯總與王總工在建設(shè)問題上最具有發(fā)言權(quán)王總工：是一位對技術(shù)要求高，懂技術(shù)、德高望重、為人正派、具有高度的責(zé)任心的技術(shù)型專家。在工程建設(shè)方面，柯總賦予王總工很高的權(quán)力，因此在訂貨、設(shè)備選型方面具有高度的發(fā)言權(quán)。王總工曾經(jīng)到我司參觀、考察過兩次。對我司企業(yè)文化、及企業(yè)管理有一定的了解，同時比較認(rèn)可我司的發(fā)展?jié)摿Α?但反對大規(guī)模采用我司產(chǎn)品作為主力機型；并且受柯總的影響，傾向于進口設(shè)備。（TB）宋副總：宋總負(fù)責(zé)維護、經(jīng)營兩方面的工作。因此，注重設(shè)備運行的穩(wěn)定性，以及新功能、新業(yè)務(wù)的提供能力。對上海貝爾S產(chǎn)品存在的設(shè)備運行不穩(wěn)定的問題，以及西門子M產(chǎn)品不能提供類似于

5、CID、ISDN等新業(yè)務(wù)表示擔(dān)心，比較傾向于使用國產(chǎn)設(shè)備，但對于使用 那個廠家的設(shè)備， 宋不愿意提出自己的想法。劉總：劉總是負(fù)責(zé)財務(wù)工作的老總，曾到我司考察過我司的財務(wù)狀況，對我司的企業(yè)管理、財務(wù)制度、資金運營情況有了很大的了解，對我司取得的成績表示贊賞，但劉總多年從 事財務(wù)工作，因此在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面沒有太多的發(fā)言權(quán)。而且劉總比較保守， 不愿意在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化方面提供更多的資金，那么對于大規(guī)模淘汰A公司產(chǎn)品，表示反對。李副總：李總是在今年六月份，憑借省里的關(guān)系，由原來的縣局經(jīng)理提為地區(qū)公司副總 經(jīng)理的，曾隨同劉總一同到我司考察過。該人比較務(wù)實”但屬于剛剛上任，不被柯總及王總工看重，因此在設(shè)備選型方面無

6、太多的發(fā)言權(quán)。羅 堅：曾在深圳工作過兩年時間，但無建樹，重新回到吉安電信工作。對于一些成功的企業(yè)家持否定態(tài)度，認(rèn)為國內(nèi)崛起的通訊企業(yè)，都是吹捧起來的，并且是搞上海貝爾S產(chǎn)品維護出身的，因此傾向于進口設(shè)備。對國產(chǎn)設(shè)備采取敵視的態(tài)度。陳新華：建工部副主任，是具體的操作層，跟隨領(lǐng)導(dǎo)的意思走。至今未到過我司，但在新技術(shù)方面，不斷跟蹤我司的發(fā)展趨勢，對我司的產(chǎn)品比較熟悉。（TB/USER）張麗華：財務(wù)科科長，業(yè)務(wù)能力極強、為人正派，深受柯總、王總工的賞識。與柯總、張科長曾與劉總一同王總工的私人關(guān)系較好，在工作上柯總經(jīng)常越過劉總直接領(lǐng)導(dǎo)張科長。到我司考察，很認(rèn)可我司的企業(yè)管理、企業(yè)文化， 對我司的財務(wù)狀況

7、、 資金運營狀況相當(dāng)滿 意，認(rèn)可我司的品牌形象。 在我司的貨款回收方面曾給予了極大的支持， 是我司的強有力的 支持者。盡管不直接參與工程建設(shè)，但因與決策層的關(guān)系，可為我司迅速、 準(zhǔn)確地提供決策 層的信息。 （COACH）四、競爭對手情況此項目對于各廠家搶占市場是一個千載難逢的良機。也是很多廠家的空白市場，因此很多廠家云集于此，各顯其能。西門子：柯總和王總工對該公司很欣賞，并且了解我司與西門子在宜春的競爭情況，且西門子最后獲得十萬線交換機訂單。由于有客戶方?jīng)Q策層的支持，西門子挾宜春中標(biāo)十萬線的勢頭，表現(xiàn)出志在必得的勢頭，欲開拓新的市場局面。ZX公司：吉安地區(qū)對于中興公司是一片凈土，至今未使用中興

8、一分錢的設(shè)備。ZX公司對此耿耿于懷，此次對于 ZX公司來說是一次千載難逢的良機，因此，ZX公司表示將會不惜任何代價來搶占吉安最后四個本地網(wǎng)。從項目剛剛運作時，ZX公司就揚言我司要是600元/線，他就300元/線，ZX公司擺出了一幅與我司一決雌雄的姿態(tài)。DT公司：DT公司在江西呈退網(wǎng)趨勢，吉安尚未改造的四個本地網(wǎng)是江西最后為數(shù)不多 本地網(wǎng)。因此，DT公司為避免全線崩潰，也將不惜一切代價來爭奪此項目，由于有部里和 省局的支持，信心大增。上海貝爾：以官商著稱的貝爾公司此次也一改作風(fēng)， 提出了買二送一的優(yōu)惠政策， 顯示 了貝爾志在必得的決心，貝爾公司在局方有較好的市場關(guān)系， 有局方?jīng)Q策層的支持，網(wǎng)上優(yōu)

9、 勢明顯。A公司：當(dāng)我司與吉安局洽談淘汰退網(wǎng)機型時，A公司已意識到問題的嚴(yán)重性了，迅速作出反映，口頭承諾答應(yīng)局方的所有要求，即免費升級并在欠款上給予一定的優(yōu)惠，同時向局方提出，吉安作為革命老區(qū)， 經(jīng)濟比較落后，大規(guī)模淘汰并不現(xiàn)實，并攻擊我司設(shè)備的穩(wěn)定性和用心。北電：北電此次一方面為保護自身的市話地位，同時也希望在農(nóng)話市場中有所作為，特將省局某位付局長的親外甥從北京抽調(diào)到江西辦事處工作，通過該人加強吉安局高層的攻 關(guān)。五、自身分析1. 市場關(guān)系：從XXX年我司與吉安局開始合作，已與吉安局的多個層面建立了較好的合作關(guān)系，特別是建設(shè)口的關(guān)系得到了進一步的加強。去年年底XXX副總裁的拜訪，開始了公司級

10、別的高層拜訪，建立了良好的市場關(guān)系。2. 技術(shù)分析：我司產(chǎn)品作為一種國產(chǎn)機型，設(shè)計思想先進合理、模塊化組網(wǎng)能力強，新業(yè)務(wù)、新功能完善，升級擴容方便，新技術(shù)發(fā)展迅速。但目前吉安局網(wǎng)上運行了比較多的我司產(chǎn)品，大問題未發(fā)生過，但小問題不斷，因此客戶認(rèn)為在安全性、 穩(wěn)定性方面仍存在欠缺，大規(guī)模采用勢必帶來較多的維護問題和用服投訴過多。因此，局方比較慎重，對采用我司設(shè)備顧慮較多。六、市場目標(biāo)提升公司設(shè)備網(wǎng)絡(luò)地位，替換 A公司的A產(chǎn)品，成功拿下這個合同。問題：請根據(jù)以上案例的背景情況，制定該大客戶營銷項目的市場策略和行動計劃。1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.七、策略1、市場關(guān)系策略*重點工作在決策

11、層，尤其是王總工和宋副總的關(guān)系，影響柯總經(jīng)理的決策。*柯總經(jīng)理是該項目的關(guān)鍵人物，邀請柯總經(jīng)理到公司考察，逐步接受我司，并認(rèn)可我司。*以技術(shù)入手，建立技術(shù)領(lǐng)先地位，通過公司簡介、財務(wù)報表宣傳公司的可持續(xù)發(fā)展， 公司的市場占有率，完善的售后服務(wù)。*加強運維層的市場關(guān)系，敦促運維層向局領(lǐng)導(dǎo)提供 A公司產(chǎn)品的運行報告，使局領(lǐng)導(dǎo) 下決心淘汰A公司A產(chǎn)品。*跟進兩位為客戶作規(guī)劃的北郵教師的關(guān)系，讓他們了解我司的整體實力和新技術(shù)，參觀我司的設(shè)備，成為我司技術(shù)上的代言人，在設(shè)計方案上增加 V5.2接口、30B + D接口、ISUP等新技術(shù)，讓其從技術(shù)規(guī)范書和技術(shù)上分析各廠家的設(shè)備，認(rèn)為國產(chǎn)設(shè)備在網(wǎng)上運行 比

12、較穩(wěn)定，技術(shù)上滿足技術(shù)規(guī)范書最好。*在各廠家散布柯局長已內(nèi)定西門子，使得其它廠家攻擊西門子。*利用張麗華受柯局長和王總的器重，與兩位決策人較好的關(guān)系， 為我司提供兩位決策人的思想動態(tài)信息。 COACH的價值要體現(xiàn)出來2、技術(shù)攻關(guān)策略*做好模塊組網(wǎng)能力及新市話的業(yè)務(wù)宣傳，強調(diào)我公司H產(chǎn)品的新業(yè)務(wù)、新功能，新上的程控交換機不應(yīng)僅僅滿足基本的話音業(yè)務(wù)，應(yīng)能提供ISDN等新國標(biāo)所規(guī)定的新功能、新業(yè)務(wù)。并宣傳H產(chǎn)品率先通過新國標(biāo)的測試，借以提升 H產(chǎn)品的技術(shù)含量。*接入網(wǎng)作為一種新技術(shù)，目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用于郵電公網(wǎng)，是將來的發(fā)展趨勢。*大容量的市話局，H產(chǎn)品已經(jīng)廣泛使用于香港、北京、廣州、深圳、天津、上海

13、，超過4萬門的交換機目前已經(jīng)有幾十臺在網(wǎng)上運行。*我司的STP已經(jīng)在全國郵電移動通信網(wǎng) STP招標(biāo)中中標(biāo)，充分體現(xiàn)公司設(shè)備的穩(wěn)定 性和可靠性已經(jīng)得到充分認(rèn)可。* N0.7的ISUP已于其他交換機對接成功。3、公司的整體實力和售后服務(wù)*強調(diào)公司的整體實力和全網(wǎng)的一體化解決方案。*公司強大的科研開發(fā)能力。*完善的售后服務(wù)體系。*公司的管理水平已達到了 IS09001認(rèn)證。4、組合銷售策略目前我司在吉安C3尚未有任何突破，但我司了解到局方在電信大樓有一間多功能展示廳，一直閑廢未用，因此我司希望通過此次的合作，提供窄帶ISDN功能的形式進入吉安市話，打破北電在吉安市話一統(tǒng)天下的局面。吉安市話分局（同時

14、又是長途匯接局）有一臺2000安的程控電源，我司引導(dǎo)局方進行改造，并已為局方做了兩次的割接方案，但局方遲遲沒有下決心淘汰此臺電源。我司希望通過此單合同帶動大電源的銷售，借以提升我司大電源的網(wǎng)絡(luò)地位。吉安有一些中等院校的 校園電話問題沒有解決，加強技術(shù)引導(dǎo)，大力宣傳天津校園卡，提升我司的技術(shù)優(yōu)勢，用接入網(wǎng)的設(shè)備來切實為局方解決問題。從而帶動接入網(wǎng)進入吉安的C3市話。因此，充分發(fā)揮我司的多元化產(chǎn)品的優(yōu)勢，為局方提供一攬子解決方案，為局方解決目前網(wǎng)上存在的問題，真正成為局方的合作伙伴。八、實施過程：1、 四月份，我司向局方介紹了在江西新余收購 A公司產(chǎn)品及NEC的項目情況，并向局 方透露我司希望通過

15、采用優(yōu)惠的方式收購吉安地區(qū)的A公司產(chǎn)品，來徹底地解決目前網(wǎng)上存 在的問題，此時局方未表態(tài)；2、4月23 日,我司通過張麗華策劃了一次邀請柯總經(jīng)理的晚宴，柯總攜帶家屬前往，晚宴效果相當(dāng)成功。 當(dāng)時柯總答應(yīng)在月底適當(dāng)?shù)臅r候， 到深圳考察我司。 此次晚宴是柯總?cè)?吉安公司總經(jīng)理以來第一次應(yīng)廠家之邀參加的晚宴，可以說明柯總并不反感我司， 愿意與我司接觸；3、5月18日，我司與吉安局舉辦了一次 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化研討會，在吉安局做網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的兩位北郵老師也參加了研討會（在此之前我司安排了該倆位老師到我司考察）。研討會上我司的朱老師重點作了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的技術(shù)匯報，取得了良好的效果。在采用模塊組網(wǎng)的方式上由于事先

16、做了北郵老師的工作， 方案很快與吉安局取得了一致的意見， 并突出了我司產(chǎn) 品的模塊化組網(wǎng)能力和新業(yè)務(wù)、新功能的提供能力；4、 五月份，客戶向我司具體了解了新余收購 A公司產(chǎn)品及NEC設(shè)備的情況，但客戶總 工表示，按目前吉安地區(qū)郵電局的經(jīng)濟狀況，大規(guī)模淘汰 A公司產(chǎn)品是不可能的，而且大規(guī) 模采用我司產(chǎn)品的可能性也很少，當(dāng)時柯總在北京學(xué)習(xí)，是否淘汰A公司產(chǎn)品還不能確定；5、五月底，我司繼續(xù)與王總進行技術(shù)交流，強調(diào)我司產(chǎn)品的組網(wǎng)能力、新業(yè)務(wù)、新功能，該產(chǎn)品在香港、北京、上海、深圳、廣州的運行情況和國內(nèi)電信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢，堅定從王總身上打開缺口的信心。此時，我司與吉安局四月份簽訂的擴容3萬線交換設(shè)備已經(jīng)

17、及時到貨，解決了各縣局急需擴容的燃眉之急， 局方對我司能在短短的25天之內(nèi)到貨表示了高 度的贊賞；6、 六月初的上海接入網(wǎng)研討會我司邀請了吉安局的總工王總參加，通過對上海接入網(wǎng)的考察以及與上海管局的交流，王總對我司領(lǐng)先的技術(shù)實力、公司的品牌形象、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，在認(rèn)識上有了一次飛躍，對我司的技術(shù)認(rèn)可程度大大加強了；7、 六月中旬，我司在南昌凱萊酒店舉辦了一次電源新技術(shù)展示會，我司邀請到了王總， 王總對我司在技術(shù)上不斷完善， 保持領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢表示了較高的贊賞。 同時對我司的集中 監(jiān)控表示了濃厚的興趣， 并表示下一步我司可協(xié)助吉安局做一次技術(shù)方案， 等省局選型結(jié)束 后盡快考慮本地區(qū)的集中監(jiān)控方案

18、的實施；至此，王總表示愿意加強我司的合作。&六月底，我司加強了吉安局維護層面的攻關(guān)力度，重點加強了宋局長、羅堅的攻關(guān)工作、技術(shù)交流，不斷完善售后服務(wù)存在的問題，切實解決網(wǎng)上設(shè)備的遺留問題，發(fā)揮我司售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，拉開與其他交換機廠商之間的技術(shù)、服務(wù)的差距。力爭得到維護層面的認(rèn)可及支持；9、七月初，柯總從北京學(xué)習(xí)歸來?？驴傄虮本W(xué)習(xí)耽誤了公司考察，此次我司再次邀請柯總到我司參觀， 但此時縣局分營工作在際，柯總無法脫身實施考察計劃。但因柯總的歸來，由我司敦促維護層面以報告形式提出了A公司產(chǎn)品存在的問題，此時局方才真正開始考慮A公司產(chǎn)品的淘汰問題；10、 A公司產(chǎn)品分布在吉安地區(qū)的四個縣

19、的農(nóng)市話上，局方考慮將A公司產(chǎn)品收購項目 分兩期進行，第一期先收購安福、永新兩縣的 1.5萬線04機（其中0.5萬線C4市話）；同時, 收購吉安縣0.5萬線西門子D產(chǎn)品（C4市話），總?cè)萘繛?.5萬線。11、此時局方著手淘汰 A公司產(chǎn)品的意圖已經(jīng)很清楚了，但局方將項目分兩次進行明顯會影響項目的進展。 此時我司大膽地向局方提出，擴大收購范圍，供應(yīng)商將會給予更優(yōu)惠的商務(wù)條件。同時，可徹底改造現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)、一步到位。我司提出可先做兩種技術(shù)及商務(wù)方案， 以供局方選擇，此意見得到了局方的認(rèn)可，局方于月中正式向各廠家詢價；12、七月底，各廠家相繼向局方提供技術(shù)建議書及報價，局方分析后得出了結(jié)論，各 廠家商務(wù)及

20、技術(shù)排名為：商務(wù)排名：ZX、上海貝爾、我司、西門子、北電;技術(shù)排名：西門子、 我司、上海貝爾、ZX、北電?？梢钥闯?，我司在技術(shù)及商務(wù)兩項排名中都不占有絕對的優(yōu)勢，商務(wù)上落后于ZX及貝爾，與西門子不相上下；在技術(shù)排名上落后于西門子。為此，我司舉辦了新市話技術(shù)匯報會。 我司引導(dǎo)局方：我司的產(chǎn)品在大容量、 可提供豐富的新功能、 新業(yè)務(wù)的方面可作為市話的主 導(dǎo)機型；同時突出作為市、農(nóng)合一的強大的模塊化組網(wǎng)的能力。通過此次匯報會，我司的技術(shù)實力得到了局方的高度認(rèn)可；柯總此時仍堅持，C4市話由上海貝爾S產(chǎn)品來做，因為目前的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀是S產(chǎn)品和A產(chǎn)品在C4上共存，如考慮到維護及網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一，C4的市話應(yīng)由上海貝爾 S產(chǎn)品來做，這樣順理成章。 同時柯總認(rèn)為如果進口設(shè)備價格更加合理的話，應(yīng)使用進口設(shè)備（暗指西門子）。此時西門子公司動用柯局長北京的同學(xué)來作工作。13、 局方部分態(tài)度已較明朗，柯總表面上支持貝爾及西門子公司，但實質(zhì)上更傾向于西門子，利用進口設(shè)備來抵制國產(chǎn)設(shè)備。我司認(rèn)為應(yīng)進行一次公