創(chuàng)新企業(yè)營銷管理的五個理念

1、創(chuàng)新企業(yè)營銷管理的五個理念在經(jīng)濟全球化的大潮下， 市場競爭日趨激烈， 如何在高度競 爭的市場中把握機遇，占領(lǐng)市場，是每個企業(yè)關(guān)注的焦點。營銷 是企業(yè)經(jīng)營管理的核心命脈， 是企業(yè)實現(xiàn)利潤的關(guān)鍵一環(huán)， 如何 做好營銷管理成為企業(yè)研究的重要課題。 多年來， 很多企業(yè)在經(jīng) 營中盡管使用了營銷管理手段， 但僅僅停留在市場或客戶營銷管 理的初級階段，營銷管理的效果并不理想。筆者認(rèn)為，企業(yè)需要 用系統(tǒng)的思維重新梳理營銷管理，重點樹立以下五個營銷理念。1. 樹立戰(zhàn)略營銷的理念營銷戰(zhàn)略主要包含兩方面的內(nèi)容， 即確定企業(yè)目標(biāo)市場和制 定市場營銷組合策略。 實施營銷戰(zhàn)略， 其目的是提高企業(yè)營銷資 源的利用效率， 促

2、使企業(yè)資源的利用效率最大化。 美國哈佛大學(xué) 教授邁克爾 ?波特發(fā)表了著名的競爭戰(zhàn)略，對企業(yè)戰(zhàn)略從內(nèi) 部經(jīng)營成本、 外部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及地域產(chǎn)業(yè)集群等各個層次進行了 全面深入的分析，為我們了解競爭本質(zhì)提供了更為廣泛的視角。 波特教授提出了稱之為“五力模型”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性力量， 它決定 了行業(yè)的平均利潤率。 以此判斷出企業(yè)只有選擇一個正確的行業(yè) 或市場領(lǐng)域， 并在此基礎(chǔ)上尋求有利的競爭策略才可能贏得競爭 優(yōu)勢。所謂“五力模型”分析， 是采用一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方 法，包括：新進入競爭者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)的競爭、替代品的威 脅、買方的討價還價能力以及供應(yīng)商的討價還價能力。 我們在實 戰(zhàn)中可以通過這五種力量的

3、綜合分析， 定位企業(yè)的分類市場， 確 定企業(yè)的細分市場。 在做好上述工作的基礎(chǔ)上， 再確定企業(yè)的基 本競爭戰(zhàn)略，即：企業(yè)在單一市場或特定產(chǎn)品中，為獲得競爭優(yōu) 勢所采取的行動， 我們也可以稱之為業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略。 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略可 以分為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略三種?？偝?本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的總成本低于競爭對手； 差異化 戰(zhàn)略就是使公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)形成在整個產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有 獨特性的元素； 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略就是企業(yè)將其經(jīng)營活動限定在某一 特定的消費群體或產(chǎn)品線的某一部分上的戰(zhàn)略， 從而使得企業(yè)能 比競爭對手更有效地為特定的目標(biāo)顧客服務(wù)。 通過上述一系列系 統(tǒng)分析，能夠很好地選擇、確

4、定出適合企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。2. 樹立“以顧客為關(guān)注焦點”的營銷理念“以顧客為關(guān)注焦點”是 2000版IS09000標(biāo)準(zhǔn)中提出的一 項質(zhì)量管理原則， 這項原則應(yīng)用在企業(yè)營銷活動中同樣會產(chǎn)生顯 著效果。IS09000標(biāo)準(zhǔn)對“以顧客為關(guān)注焦點”的解釋定義為： 組織依存于顧客， 組織應(yīng)當(dāng)理解當(dāng)前和未來的顧客， 滿足顧客要 求，并爭取超越顧客期望。用戶是企業(yè)存在的唯一理由，因此只 有滿足顧客的需求， 企業(yè)才可能得以生存進而持續(xù)發(fā)展。 基于這 種認(rèn)識，組織要調(diào)查、識別顧客的需求，全面了解顧客的期望， 如對產(chǎn)品的符合性、交貨時間、價格、可靠性、售后服務(wù)、壽命 周期內(nèi)的費用等方面的要求；同時還要認(rèn)識到，市場

5、是變化的， 顧客的需求和期望也是不斷發(fā)展的， 只有關(guān)注顧客的要求并及時 滿足，使組織的目標(biāo)與顧客的需求、期望得以很好地融合，企業(yè) 才能做出快速、靈活的反應(yīng)，及時抓住市場機遇，提高市場占有 率，提高組織的經(jīng)濟效益。第二，通過滿足用戶的要求，進而產(chǎn) 生良好的顧客關(guān)系， 有助于保持顧客的忠誠度， 使銷售業(yè)務(wù)能重 復(fù)進行而不致萎縮。第三，由于顧客是產(chǎn)品的使用者，因此，他 們對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等特性最有發(fā)言權(quán)，他們的期望、需求 或建議對于企業(yè)也最有價值， 企業(yè)應(yīng)該將客戶的意見當(dāng)作寶貴的 財富，這對于企業(yè)進一步改進產(chǎn)品質(zhì)量提供了依據(jù)， 對增強產(chǎn)品 的市場競爭力有重要的參考價值。 第四，在實施“以顧客為關(guān)

6、注 焦點”理念時，企業(yè)要針對用戶的個性化需求以及不同群體特 征，從合同的簽訂到產(chǎn)品的交付，建立一整套完整、全面的實施 的方案，同時建立系統(tǒng)的客戶管理體系。第五，做好服務(wù)工作， 尋找對客戶新的價值主張， 尋求如何更有效地將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)換 為用戶價值， 實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化的平衡。 第 六，對客戶的滿意度有計劃地、 系統(tǒng)地進行測量并針對測量結(jié)果 采取改進措施，以提升客戶的滿意度。3. 樹立全員營銷的理念 全員營銷是指全體員工對企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷和 需求、服務(wù)、成本、便利等因素進行互相配合，形成最佳組合以 滿足用戶的需求； 另外全體員工以營銷部門為核心， 生產(chǎn)、物流、 財務(wù)、

7、研發(fā)、行政等各部門統(tǒng)一以客戶為中心進行營銷管理，盡 可能為用戶創(chuàng)造最大的讓渡價值， 最大限度滿足客戶期望值， 使 企業(yè)獲得長期利潤及長遠發(fā)展。 很多企業(yè)目前存在的問題是市場 營銷與其他部門脫節(jié)， 內(nèi)部營銷和外部營銷聯(lián)系缺失。 盡管在企 業(yè)外部營銷過程中實施了營銷管理， 但是企業(yè)內(nèi)部員工卻不清楚 企業(yè)營銷活動的整體要求和策劃內(nèi)容， 企業(yè)內(nèi)部各部門之間的聯(lián) 系和信息溝通不夠， 甚至大部分員工認(rèn)為營銷只是營銷部門的事 情，自己的工作與營銷管理無關(guān)，嚴(yán)重削弱了企業(yè)的整體優(yōu)勢， 導(dǎo)致營銷管理實施效果并不明顯， 使企業(yè)營銷目標(biāo)難以實現(xiàn)。 企 業(yè)在全員營銷理念的實施中，應(yīng)進行溝通創(chuàng)新，盡量整合資源， 比如可

8、以定期召開部門聯(lián)席會， 對相關(guān)工作進行分析討論， 統(tǒng)一 各相關(guān)崗位、人員的思想，大家擰成一股繩，勁往一處使，避免 由認(rèn)識分歧導(dǎo)致的不協(xié)調(diào)。另外，隨著企業(yè)的發(fā)展，很多業(yè)務(wù)可 能采用外包的方式完成， 這樣全員的概念還可能延伸到供應(yīng)鏈的 管理，要求供應(yīng)商也要參與其中， 也就是說企業(yè)還需要牽頭建立 產(chǎn)業(yè)價值鏈，只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量才有更穩(wěn)定、 可靠的保證。4. 樹立品牌營銷的理念 品牌營銷就是企業(yè)通過利用顧客的品牌需求，創(chuàng)造品牌價 值，從而形成品牌效益的營銷策略。實際上，品牌營銷就是把企 業(yè)的形象以及知名度和良好的信譽等展示給用戶， 從而在用戶心 目中形成對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象。 為了

9、使企業(yè)品牌營銷能 夠取得更好的效果，企業(yè)需要為品牌找到一個具有差異化個性、 能夠深刻感染客戶內(nèi)心的品牌核心價值， 它讓客戶明確、 清晰地 識別并記住品牌的利益點與個性。 品牌營銷的策略主要包括品牌 個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理四項內(nèi)容。一般來說，產(chǎn) 品競爭要經(jīng)歷價格競爭、 質(zhì)量競爭、 服務(wù)競爭， 最后到品牌競爭， 前三個競爭是品牌營銷的前期過程。 品牌營銷重點要做好以下四 方面工作： 一是樹立正確的名牌觀念。 努力使產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品 牌優(yōu)勢，從而創(chuàng)出名牌， 名牌是顧客用貨幣“投票”選擇出來的， 但更主要的還是企業(yè)依靠自己的競爭優(yōu)勢獲得的。 因此， 企業(yè)應(yīng) 該把精力放在如何打造自己的核心能

10、力上，靠滿足顧客的需要， 靠優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)名牌。 二是做到誠信經(jīng)營。 如果離開了誠信， 企業(yè)要打造百年基業(yè)終將成為一種夢想。 三是定位準(zhǔn)確。 美國著 名的營銷大師菲利普 ?科特勒認(rèn)為市場定位是市場營銷的靈魂。 一個好的品牌能始終將品牌的功能與客戶的心理需求有機融合 在一起，并能將品牌定位的信息傳達給用戶。四是巧妙傳播，在 競爭激烈的紅海中， 傳播可能是創(chuàng)造出差異化品牌競爭優(yōu)勢的一 個重要途徑。5. 樹立關(guān)系營銷的理念 關(guān)系營銷就是企業(yè)充分利用現(xiàn)有的各種資源， 使用各種有效 的方法和手段，使企業(yè)與利益相關(guān)者，如用戶、分銷商、供應(yīng)商 等建立長期的、相互信任的、牢固的合作伙伴關(guān)系，使企業(yè)的營 銷目

11、標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實現(xiàn)。 關(guān)系營銷應(yīng)遵循三個原 則：一是主動溝通原則。 為了使我們與客戶的關(guān)系能夠長期保持 下去，應(yīng)該定期或不定期與用戶進行溝通、交流，相互了解對方的情況，主動為對方解決困難或問題。二是承諾信任原則。為了 獲得對方的信任，我們需要在相互合作中做到誠實守信，必要時還應(yīng)做出一定的承諾。三是互利互惠原則。在與用戶、供應(yīng)商等 合作過程中，必須做到雙方共贏，利益共享。在公平、公正、公 開的情況下進行價值交換， 使雙方都能夠滿意，從而夯實長久合 作的基礎(chǔ)。在具體操作過程中重點做好四項工作：一是篩選重要客戶。企業(yè)在市場營銷工作發(fā)展的過程中會有很多客戶，應(yīng)注意篩選客戶以便于將來重點培育，重點客戶主要從未來業(yè)務(wù)持續(xù)增 長的潛力和客戶的誠信度等方面考量。二是確定客戶的關(guān)系負責(zé)人。為了能與客戶的聯(lián)系保持相對的穩(wěn)定性，最好能指定專人負責(zé)與客戶聯(lián)系，這樣不僅雙方關(guān)系的深入程度會持續(xù)增加，同時匯集信息的連貫性更好。三是制訂聯(lián)系制度。為了確保與客戶的 聯(lián)系能不因其它工作而疏忽， 企業(yè)應(yīng)建立相關(guān)的管理制度， 明確 聯(lián)系的目標(biāo)、時間、策略，同時定期對聯(lián)系的效果進行評價，以 便進一步改進。四是關(guān)注關(guān)系變化。在與對方合