創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的五個(gè)理念

1、創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的五個(gè)理念在經(jīng)濟(jì)全球化的大潮下， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 如何在高度競(jìng) 爭(zhēng)的市場(chǎng)中把握機(jī)遇，占領(lǐng)市場(chǎng)，是每個(gè)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo) 是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心命脈， 是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的關(guān)鍵一環(huán)， 如何 做好營(yíng)銷(xiāo)管理成為企業(yè)研究的重要課題。 多年來(lái)， 很多企業(yè)在經(jīng) 營(yíng)中盡管使用了營(yíng)銷(xiāo)管理手段， 但僅僅停留在市場(chǎng)或客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管 理的初級(jí)階段，營(yíng)銷(xiāo)管理的效果并不理想。筆者認(rèn)為，企業(yè)需要 用系統(tǒng)的思維重新梳理營(yíng)銷(xiāo)管理，重點(diǎn)樹(shù)立以下五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念。1. 樹(shù)立戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的理念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要包含兩方面的內(nèi)容， 即確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和制 定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略， 其目的是提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資 源的利用效率， 促

2、使企業(yè)資源的利用效率最大化。 美國(guó)哈佛大學(xué) 教授邁克爾 ?波特發(fā)表了著名的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略從內(nèi) 部經(jīng)營(yíng)成本、 外部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及地域產(chǎn)業(yè)集群等各個(gè)層次進(jìn)行了 全面深入的分析，為我們了解競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)提供了更為廣泛的視角。 波特教授提出了稱(chēng)之為“五力模型”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性力量， 它決定 了行業(yè)的平均利潤(rùn)率。 以此判斷出企業(yè)只有選擇一個(gè)正確的行業(yè) 或市場(chǎng)領(lǐng)域， 并在此基礎(chǔ)上尋求有利的競(jìng)爭(zhēng)策略才可能贏得競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。所謂“五力模型”分析， 是采用一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方 法，包括：新進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、替代品的威 脅、買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力以及供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。 我們?cè)趯?shí) 戰(zhàn)中可以通過(guò)這五種力量的

3、綜合分析， 定位企業(yè)的分類(lèi)市場(chǎng)， 確 定企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)。 在做好上述工作的基礎(chǔ)上， 再確定企業(yè)的基 本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即：企業(yè)在單一市場(chǎng)或特定產(chǎn)品中，為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)所采取的行動(dòng)， 我們也可以稱(chēng)之為業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略。 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略可 以分為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略三種。總成 本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 差異化 戰(zhàn)略就是使公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)形成在整個(gè)產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有 獨(dú)特性的元素； 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略就是企業(yè)將其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)限定在某一 特定的消費(fèi)群體或產(chǎn)品線(xiàn)的某一部分上的戰(zhàn)略， 從而使得企業(yè)能 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為特定的目標(biāo)顧客服務(wù)。 通過(guò)上述一系列系 統(tǒng)分析，能夠很好地選擇、確

4、定出適合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。2. 樹(shù)立“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)理念“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”是 2000版IS09000標(biāo)準(zhǔn)中提出的一 項(xiàng)質(zhì)量管理原則， 這項(xiàng)原則應(yīng)用在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中同樣會(huì)產(chǎn)生顯 著效果。IS09000標(biāo)準(zhǔn)對(duì)“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的解釋定義為： 組織依存于顧客， 組織應(yīng)當(dāng)理解當(dāng)前和未來(lái)的顧客， 滿(mǎn)足顧客要 求，并爭(zhēng)取超越顧客期望。用戶(hù)是企業(yè)存在的唯一理由，因此只 有滿(mǎn)足顧客的需求， 企業(yè)才可能得以生存進(jìn)而持續(xù)發(fā)展。 基于這 種認(rèn)識(shí)，組織要調(diào)查、識(shí)別顧客的需求，全面了解顧客的期望， 如對(duì)產(chǎn)品的符合性、交貨時(shí)間、價(jià)格、可靠性、售后服務(wù)、壽命 周期內(nèi)的費(fèi)用等方面的要求；同時(shí)還要認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)

5、是變化的， 顧客的需求和期望也是不斷發(fā)展的， 只有關(guān)注顧客的要求并及時(shí) 滿(mǎn)足，使組織的目標(biāo)與顧客的需求、期望得以很好地融合，企業(yè) 才能做出快速、靈活的反應(yīng)，及時(shí)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，提高市場(chǎng)占有 率，提高組織的經(jīng)濟(jì)效益。第二，通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)的要求，進(jìn)而產(chǎn) 生良好的顧客關(guān)系， 有助于保持顧客的忠誠(chéng)度， 使銷(xiāo)售業(yè)務(wù)能重 復(fù)進(jìn)行而不致萎縮。第三，由于顧客是產(chǎn)品的使用者，因此，他 們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等特性最有發(fā)言權(quán)，他們的期望、需求 或建議對(duì)于企業(yè)也最有價(jià)值， 企業(yè)應(yīng)該將客戶(hù)的意見(jiàn)當(dāng)作寶貴的 財(cái)富，這對(duì)于企業(yè)進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提供了依據(jù)， 對(duì)增強(qiáng)產(chǎn)品 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有重要的參考價(jià)值。 第四，在實(shí)施“以顧客為關(guān)

6、注 焦點(diǎn)”理念時(shí)，企業(yè)要針對(duì)用戶(hù)的個(gè)性化需求以及不同群體特 征，從合同的簽訂到產(chǎn)品的交付，建立一整套完整、全面的實(shí)施 的方案，同時(shí)建立系統(tǒng)的客戶(hù)管理體系。第五，做好服務(wù)工作， 尋找對(duì)客戶(hù)新的價(jià)值主張， 尋求如何更有效地將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)換 為用戶(hù)價(jià)值， 實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化的平衡。 第 六，對(duì)客戶(hù)的滿(mǎn)意度有計(jì)劃地、 系統(tǒng)地進(jìn)行測(cè)量并針對(duì)測(cè)量結(jié)果 采取改進(jìn)措施，以提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度。3. 樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)的理念 全員營(yíng)銷(xiāo)是指全體員工對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)和 需求、服務(wù)、成本、便利等因素進(jìn)行互相配合，形成最佳組合以 滿(mǎn)足用戶(hù)的需求； 另外全體員工以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為核心， 生產(chǎn)、物流、 財(cái)務(wù)、

7、研發(fā)、行政等各部門(mén)統(tǒng)一以客戶(hù)為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理，盡 可能為用戶(hù)創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值， 最大限度滿(mǎn)足客戶(hù)期望值， 使 企業(yè)獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 很多企業(yè)目前存在的問(wèn)題是市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)與其他部門(mén)脫節(jié)， 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系缺失。 盡管在企 業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中實(shí)施了營(yíng)銷(xiāo)管理， 但是企業(yè)內(nèi)部員工卻不清楚 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體要求和策劃內(nèi)容， 企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的聯(lián) 系和信息溝通不夠， 甚至大部分員工認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事 情，自己的工作與營(yíng)銷(xiāo)管理無(wú)關(guān)，嚴(yán)重削弱了企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)， 導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)施效果并不明顯， 使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。 企 業(yè)在全員營(yíng)銷(xiāo)理念的實(shí)施中，應(yīng)進(jìn)行溝通創(chuàng)新，盡量整合資源， 比如可

8、以定期召開(kāi)部門(mén)聯(lián)席會(huì)， 對(duì)相關(guān)工作進(jìn)行分析討論， 統(tǒng)一 各相關(guān)崗位、人員的思想，大家擰成一股繩，勁往一處使，避免 由認(rèn)識(shí)分歧導(dǎo)致的不協(xié)調(diào)。另外，隨著企業(yè)的發(fā)展，很多業(yè)務(wù)可 能采用外包的方式完成， 這樣全員的概念還可能延伸到供應(yīng)鏈的 管理，要求供應(yīng)商也要參與其中， 也就是說(shuō)企業(yè)還需要牽頭建立 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量才有更穩(wěn)定、 可靠的保證。4. 樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念 品牌營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)利用顧客的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià) 值，從而形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)際上，品牌營(yíng)銷(xiāo)就是把企 業(yè)的形象以及知名度和良好的信譽(yù)等展示給用戶(hù)， 從而在用戶(hù)心 目中形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象。 為了

9、使企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)能 夠取得更好的效果，企業(yè)需要為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、 能夠深刻感染客戶(hù)內(nèi)心的品牌核心價(jià)值， 它讓客戶(hù)明確、 清晰地 識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。 品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略主要包括品牌 個(gè)性、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售、品牌管理四項(xiàng)內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn) 品競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、 質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)， 最后到品牌競(jìng)爭(zhēng)， 前三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的前期過(guò)程。 品牌營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)要做好以下四 方面工作： 一是樹(shù)立正確的名牌觀念。 努力使產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品 牌優(yōu)勢(shì)，從而創(chuàng)出名牌， 名牌是顧客用貨幣“投票”選擇出來(lái)的， 但更主要的還是企業(yè)依靠自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得的。 因此， 企業(yè)應(yīng) 該把精力放在如何打造自己的核心能

10、力上，靠滿(mǎn)足顧客的需要， 靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)名牌。 二是做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。 如果離開(kāi)了誠(chéng)信， 企業(yè)要打造百年基業(yè)終將成為一種夢(mèng)想。 三是定位準(zhǔn)確。 美國(guó)著 名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普 ?科特勒認(rèn)為市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。 一個(gè)好的品牌能始終將品牌的功能與客戶(hù)的心理需求有機(jī)融合 在一起，并能將品牌定位的信息傳達(dá)給用戶(hù)。四是巧妙傳播，在 競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中， 傳播可能是創(chuàng)造出差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一 個(gè)重要途徑。5. 樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)充分利用現(xiàn)有的各種資源， 使用各種有效 的方法和手段，使企業(yè)與利益相關(guān)者，如用戶(hù)、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商 等建立長(zhǎng)期的、相互信任的、牢固的合作伙伴關(guān)系，使企業(yè)的營(yíng) 銷(xiāo)目

11、標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循三個(gè)原 則：一是主動(dòng)溝通原則。 為了使我們與客戶(hù)的關(guān)系能夠長(zhǎng)期保持 下去，應(yīng)該定期或不定期與用戶(hù)進(jìn)行溝通、交流，相互了解對(duì)方的情況，主動(dòng)為對(duì)方解決困難或問(wèn)題。二是承諾信任原則。為了 獲得對(duì)方的信任，我們需要在相互合作中做到誠(chéng)實(shí)守信，必要時(shí)還應(yīng)做出一定的承諾。三是互利互惠原則。在與用戶(hù)、供應(yīng)商等 合作過(guò)程中，必須做到雙方共贏，利益共享。在公平、公正、公 開(kāi)的情況下進(jìn)行價(jià)值交換， 使雙方都能夠滿(mǎn)意，從而夯實(shí)長(zhǎng)久合 作的基礎(chǔ)。在具體操作過(guò)程中重點(diǎn)做好四項(xiàng)工作：一是篩選重要客戶(hù)。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作發(fā)展的過(guò)程中會(huì)有很多客戶(hù)，應(yīng)注意篩選客戶(hù)以便于將來(lái)重點(diǎn)培育，重點(diǎn)客戶(hù)主要從未來(lái)業(yè)務(wù)持續(xù)增 長(zhǎng)的潛力和客戶(hù)的誠(chéng)信度等方面考量。二是確定客戶(hù)的關(guān)系負(fù)責(zé)人。為了能與客戶(hù)的聯(lián)系保持相對(duì)的穩(wěn)定性，最好能指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)與客戶(hù)聯(lián)系，這樣不僅雙方關(guān)系的深入程度會(huì)持續(xù)增加，同時(shí)匯集信息的連貫性更好。三是制訂聯(lián)系制度。為了確保與客戶(hù)的 聯(lián)系能不因其它工作而疏忽， 企業(yè)應(yīng)建立相關(guān)的管理制度， 明確 聯(lián)系的目標(biāo)、時(shí)間、策略，同時(shí)定期對(duì)聯(lián)系的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，以 便進(jìn)一步改進(jìn)。四是關(guān)注關(guān)系變化。在與對(duì)方合