[數(shù)字化,背景下,傳媒]數(shù)字化背景下傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特征的分析

1、數(shù)字化背景下傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特征的分析摘要本文分析了數(shù)字化對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒組織的影響，這種影響體現(xiàn)在傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、 銷售，傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為，以廈傳媒組織的內(nèi)部管理和規(guī)制等若干 經(jīng)濟(jì) 指 標(biāo)的變化上，基于上述分析，文章認(rèn)為，傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營(yíng)管理方式已無法很好的適應(yīng)傳媒 發(fā)展 的需要，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒組織的發(fā)展戰(zhàn)略需要做出相應(yīng)的調(diào)整，關(guān)鍵詞數(shù)字化傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特征從媒介發(fā)展的現(xiàn)狀來看，數(shù)字化媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系并不必然是前者取代后者，媒 體的融合會(huì)是一種趨勢(shì)。雖然，現(xiàn)在人們對(duì)媒介融合的過程和結(jié)果還眾說紛紜，但在實(shí)踐 層面，探索已經(jīng)在進(jìn)行。美國(guó)“坦帕新聞中心”的建立和解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“E”戰(zhàn)略

2、的 推出等一系列國(guó)內(nèi)外媒介融合的嘗試，為我們的思考提供了現(xiàn)實(shí)的注解。應(yīng)該看到，數(shù)字化對(duì)媒介融合趨勢(shì)的推動(dòng)，帶來的不只是媒介之間合作模式的變化，而且 改變了傳媒市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。這要求傳媒業(yè)在變化了的背景中熏新思考新聞生產(chǎn)模式、受眾接 受模式和媒介經(jīng)營(yíng)管理模式，同時(shí)也要求媒介規(guī)制針對(duì)這種變化做出相應(yīng)的調(diào)整。一、傳媒業(yè)經(jīng)濟(jì)特征的新變化數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)使得傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征出現(xiàn)了許多新變化，在本文中，我們將其細(xì)化為傳 媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)、傳媒業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和傳媒規(guī)制等兒個(gè)具體的指標(biāo)，對(duì)比 在傳統(tǒng)媒體環(huán)境和數(shù)字化環(huán)境中這些指標(biāo)的變化。1.傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)傳媒產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)具有高的生產(chǎn)成本，低的邊際成本的特

3、性，即生產(chǎn)時(shí)會(huì)花費(fèi)很大成本 和時(shí)問，再制造卻很便宜，所以，傳媒產(chǎn)品一般不根據(jù)生產(chǎn)成本來定價(jià)，而多以產(chǎn)品對(duì)消 費(fèi)者的價(jià)值作為定價(jià)基礎(chǔ)、在數(shù)字化背景下，這一特性被擴(kuò)大，具體體現(xiàn)在以下方面：平均成本、邊際成本下降，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大。數(shù)字化技術(shù)使傳媒產(chǎn)品能夠被輕易地復(fù)制、儲(chǔ) 存、傳輸。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，數(shù)字化傳媒產(chǎn)品的邊際成本進(jìn)一步下降，也拉低了曲固定成 本和邊際成本分?jǐn)傂纬傻钠骄杀?，容易形成?guī)模經(jīng)濟(jì)。例如，即使是發(fā)行量很大的紙質(zhì) 媒體，新聞產(chǎn)品被復(fù)制的量也有一個(gè)范圍，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這條新聞可以被更多的人閱 讀，理論上來說，覆蓋的范圉無限。這使得新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的平均成本下降，理論上的利潤(rùn) 空間增大。產(chǎn)品的類

4、型擴(kuò)充，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)凸顯。Tapscott(1996)認(rèn)為，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，所有的信息 都可被以數(shù)字形式予以創(chuàng)造、傳遞及儲(chǔ)存，因特網(wǎng)的出現(xiàn)把許多產(chǎn)業(yè)在某種程度上都轉(zhuǎn)變 成“信息產(chǎn)業(yè)”,如網(wǎng)絡(luò)上的文章、新聞、或某種娛兀內(nèi)容。當(dāng)它的讀者愈多，力量就愈 大，利益也愈大；當(dāng)越過某一門坎后，其報(bào)酬即可隨每個(gè)單位的投入而不斷增高，“報(bào)酬 遞增法則”成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)普遍的現(xiàn)象。當(dāng)多種信息產(chǎn)品聯(lián)合生產(chǎn)比單獨(dú)生產(chǎn)更加 經(jīng)濟(jì)，范圉經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)凸顯。產(chǎn)品的生產(chǎn)方式發(fā)生了改變。順應(yīng)數(shù)字化背景下受眾消費(fèi)模式的改變，細(xì)分化、小眾化、 定制式的生產(chǎn)方式成為趨勢(shì)。2.傳媒產(chǎn)品的需求數(shù)字化拉近了媒介生產(chǎn)者與消費(fèi)者間的關(guān)系與距離，

5、在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字信息的世界中，消費(fèi)者與 生產(chǎn)者能迅速有效的掌握彼此的供需結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越明確，生 產(chǎn)者維護(hù)客戶的難度也越來越高，只有不斷地開發(fā)岀精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求的小眾化產(chǎn)品， 才能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。數(shù)字化傳媒更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場(chǎng)的細(xì)分化。從經(jīng)濟(jì)屬性看，傳統(tǒng)的傳媒 產(chǎn)品是一種典型的搭售商品。比如，讀者買報(bào)紙，往往只是對(duì)他某一篇或某兒篇文章感興 趣，而他仔細(xì)閱讀的也只是報(bào)紙的一部分內(nèi)容。觀眾看電視，要忍受廣告和他不感興趣的 內(nèi)容的折磨，等待感興趣的節(jié)目的出現(xiàn)。數(shù)字化時(shí)代。受眾可以按照自己的需要，只對(duì)喜 歡的內(nèi)容付費(fèi)，傳媒將細(xì)分市場(chǎng)，滿足受眾多樣化的需求。數(shù)字化傳媒極大

6、地提升了傳媒的雙向互動(dòng)功能。傳媒產(chǎn)品是一種經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者在買這 些產(chǎn)品時(shí)，可能先要知道它的價(jià)值。傳統(tǒng)媒體雖然也注重對(duì)受眾需求的滿足，但其標(biāo)準(zhǔn)化 生產(chǎn)的特性，使得生產(chǎn)決定消費(fèi)的單向路徑很難改變。而在數(shù)字化時(shí)代則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與 到生產(chǎn)過程中，對(duì)傳媒產(chǎn)品提出意見和需求。例如，線上游戲經(jīng)常是先在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)使用, 一方面可以根據(jù)消費(fèi)者的建議不斷改進(jìn)，另一方面也培育了消費(fèi)需求，再借由正式人會(huì)來 回收成本。數(shù)字化傳媒打破了傳播的時(shí)空限制。受眾可以在任意選定的時(shí)問進(jìn)行收聽收看，如有興趣 可以反復(fù)收聽收看。這表明數(shù)字化背景下，傳媒產(chǎn)品的銷售范圍不僅在空間上擴(kuò)大了，在 時(shí)間上也被延展。3.傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)

7、結(jié)構(gòu)主要包括三個(gè)要素：市場(chǎng)份額、市場(chǎng)集中度和進(jìn)入障礙，前兩個(gè)要素主要描述特 定市場(chǎng)中企業(yè)之間的相互關(guān)系，后一個(gè)要素主要描述市場(chǎng)中企業(yè)和市場(chǎng)外潛在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 的關(guān)系。數(shù)字技術(shù)對(duì)傳媒市場(chǎng)最直接的影響，就是造就了新一代的競(jìng)爭(zhēng)者，這使得市場(chǎng)資源被稀釋 和重新分配成為一種常態(tài)，原有市場(chǎng)的掌控者必須調(diào)整其使用資源的模式，以期在資源重 新分配的過程中，能占有較大的市場(chǎng)份額。數(shù)字技術(shù)使傳播渠道不再稀缺，一定程度上降 低了準(zhǔn)入障礙。同時(shí)，新興傳播科技加速了傳媒市場(chǎng)的淘汰率，新興傳播科技的引進(jìn)提升 了傳媒組織的效率與商品的精確質(zhì)量，那些無法采用新興傳播科技的傳媒組織將迅速被淘 汰(sohn, 1999) o上述兒方

8、面都使得傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。數(shù)字技術(shù)打破了傳統(tǒng)的地域和媒介形態(tài)限制，促進(jìn)了多媒體的融合，提高了傳媒市場(chǎng)的集 中度?？萍及l(fā)展既能有效促進(jìn)多媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、傳遞，乂能迅速地整合不同的媒介產(chǎn)業(yè) 與部門，因此進(jìn)一步擴(kuò)增了媒介經(jīng)營(yíng)權(quán)集中以及支配市場(chǎng)的各種機(jī)會(huì)。4.傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制面臨的挑戰(zhàn)媒介組織和其它商業(yè)組織的最大不同，在于它所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)，且有 極強(qiáng)的外部性。這是政府對(duì)媒介進(jìn)行規(guī)制的重要原因之一。數(shù)字化擴(kuò)展了傳媒產(chǎn)業(yè)的影響范圍，提升了傳媒產(chǎn)品的公共品屬性，增強(qiáng)了傳媒產(chǎn)品的外 部性。例如，原本在一個(gè)區(qū)域內(nèi)發(fā)行的報(bào)紙，其刊登的新聞只在本區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生影響。而通 過互聯(lián)網(wǎng)，這條新聞可能會(huì)傳

9、遍全國(guó)，其至全球，其影響的范嗣擴(kuò)大了。它所帶來的積極 或消極的影響也就隨之?dāng)U大。此外，數(shù)字化改變了以往傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)、流通易受控制的局面，使信息的傳播更為自由， 傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)更加分散和多元；數(shù)字化還改變了以往媒體地域性傳播的特點(diǎn)，將范圉擴(kuò) 大至全球。同時(shí)，數(shù)字化使得部分媒體具有了公共媒體的特征，人們能夠以多樣化的文本 探討大眾媒體忽略的議題和觀點(diǎn)，在行動(dòng)上挑戰(zhàn)既得利益、推進(jìn)社會(huì)變革。這些變化都對(duì) 傳媒規(guī)制提出了新的挑戰(zhàn)。二、數(shù)字化背景下傳媒業(yè)的發(fā)展策略傳媒業(yè)發(fā)展策略的選擇最重要的是要體現(xiàn)出數(shù)字化背景下傳媒的新特征。從傳媒產(chǎn)業(yè)的層 次看，數(shù)字化帶來傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式的變化，這要求傳媒業(yè)要

10、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 并打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力；從傳媒組織的層次看，數(shù)字化使得傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 發(fā)生了重要變化，這要求傳媒組織向外要走全球化道路，向內(nèi)要建立 科學(xué)的管理制度； 從傳媒規(guī)制的層面看，傳媒業(yè)的特殊屬性和數(shù)字化給傳媒業(yè)規(guī)制帶來的新挑戰(zhàn)，要求對(duì)傳 媒規(guī)制的具體制度和措施進(jìn)行改革和完善。1.適應(yīng)數(shù)字化要求，重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且环N相關(guān)資源的組合，其優(yōu)化的過程應(yīng)著眼于最大限度地實(shí)現(xiàn)資源的全部?jī)r(jià) 值。資源組合要圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力展開。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，渠道是一種稀缺資源，因此，價(jià) 值鏈的構(gòu)建多圉繞渠道展開，形成了向深度挖掘的鏈狀結(jié)構(gòu)的價(jià)值鏈。隨著技術(shù)的進(jìn)步， 渠道已不再稀缺，新興媒體的首

11、要任務(wù)是如何整合資源。數(shù)字化傳媒組織應(yīng)重新思考價(jià)值 鏈的結(jié)構(gòu)，以寬度取代深度。建立上、中、下游更有效率的運(yùn)作系統(tǒng)，形成一個(gè)資源聯(lián)絡(luò) 網(wǎng)。構(gòu)建網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的數(shù)字化時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的價(jià)值鏈即用強(qiáng)勢(shì)的資源、品牌、 內(nèi)容帶動(dòng)相對(duì)弱勢(shì)的資源、內(nèi)容，從而形成一個(gè)資源網(wǎng)，將所有的資源分類囊括進(jìn)去，充 分實(shí)現(xiàn)各種資源的價(jià)值。例如，搜索引擎的岀現(xiàn)，使得原本可能沒有什么價(jià)值的零散信息, 聚合在一些關(guān)鍵詞下，從而具有了價(jià)值。構(gòu)建極具結(jié)構(gòu)靈活性的新的傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。數(shù)字化造就了一個(gè)全民生產(chǎn)、全民消費(fèi)的媒 介時(shí)代，因此，新的傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)該是一個(gè)“活”的結(jié)構(gòu)，可以不斷地將資源吸入其 中。以“維基百科”為例，跟

12、傳統(tǒng)的百科全書相比，“維基百科”最大的優(yōu)勢(shì)在于充分地 利用了資源，它不是山一個(gè)人完成，而是全社會(huì)共同完成。同時(shí)，它不斷地利用新的資源 進(jìn)行調(diào)整和重新排列，最大地體現(xiàn)了數(shù)字化時(shí)代媒介生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。在重構(gòu)的價(jià)值鏈中，內(nèi)容依然是核心競(jìng)爭(zhēng)力。這里所說的內(nèi)容，不僅是傳統(tǒng)意義上能夠吸 引眼球的內(nèi)容，更重要的是帶來一種聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)。比如在贏利模式方面，內(nèi)容本身就是一 種模式，它可以引發(fā)讀者對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注，通過內(nèi)容的互動(dòng)產(chǎn)生更多的商機(jī)、鏈接更多 的資源。因此，數(shù)字化媒體要進(jìn)行內(nèi)容的原創(chuàng)，現(xiàn)有的數(shù)字化媒體，如網(wǎng)絡(luò),其生產(chǎn)方 式主要還是建立在對(duì)傳統(tǒng)媒介內(nèi)容的采集、編輯、整理這個(gè)上面，沒有自覺地體現(xiàn)出鏈接 和互動(dòng)的特

13、色。2.推動(dòng)集團(tuán)化建設(shè)，融人全球競(jìng)爭(zhēng)數(shù)字化技術(shù)無與倫比的優(yōu)勢(shì)使得信息傳播的全球化進(jìn)程大大加快。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的壓力和資 本逐利的本性也借助傳播科技的發(fā)展,在全球范嗣內(nèi)蔓延，尼葛洛龐帝認(rèn)為：“數(shù)字世 界全球化的特質(zhì)將會(huì)逐漸腐蝕過去的邊界也就是說，數(shù)字化模糊了地區(qū)與地區(qū)、國(guó)與 國(guó)的界限，使產(chǎn)品可以在更廣泛的領(lǐng)域內(nèi)流通，獲得更大的市場(chǎng)空間。在這種背景下，傳 媒產(chǎn)業(yè)的變革應(yīng)重點(diǎn)圍繞以下方面展開：以數(shù)字化為契機(jī)，建立起真正意義上的傳媒集團(tuán)。我國(guó)已有的傳媒集團(tuán)在組建的過程中， 大多是行政的推動(dòng)多于市場(chǎng)促進(jìn)，傳媒集團(tuán)并不是按照自身發(fā)展的戰(zhàn)略U標(biāo)進(jìn)行兼并與重 組的，因此，傳媒集團(tuán)大多只是規(guī)模增大了，其本質(zhì)并沒有發(fā)

14、生改變。數(shù)字化新媒體的出 現(xiàn)，使許多傳統(tǒng)的傳媒組織希望通過兼并已經(jīng)運(yùn)營(yíng)良好的新媒體，來實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)策略, 而新媒體本身大多為真正的企業(yè),這個(gè)兼并、重組的過程將更多體現(xiàn)出市場(chǎng)的力量。實(shí) 力的強(qiáng)大，是傳媒業(yè)應(yīng)對(duì)全球化的基礎(chǔ)，建立起真正意義上的傳媒集團(tuán)，壯大自身實(shí)力， 適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的要求。是我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。以本土化為基礎(chǔ)，積極融人全球性傳媒體系的建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)。傳媒業(yè)歸根到底傳媒業(yè)是一種 文化產(chǎn)業(yè)。不同文化的差異性才是產(chǎn)生吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。比如，好萊塢動(dòng)畫片中的花木蘭和功夫熊貓等都充分體現(xiàn)了中國(guó)元素的吸引力。因此，把先進(jìn)的技術(shù)與 中國(guó)元素的恰當(dāng)結(jié)合是中國(guó)傳媒參與全球競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)，傳媒產(chǎn)

15、業(yè)的發(fā)展要立足于這種 結(jié)合，在結(jié)合的方式進(jìn)行創(chuàng)新。積極參與到全球競(jìng)爭(zhēng)中。這不僅有助于提高傳媒組織的 經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更是讓我們擁有了與傳媒大國(guó)平等對(duì)話的平臺(tái)。3.改革媒介組織的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)在數(shù)字化與全球化交織的背景下，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。尤其是在和新 興媒體和國(guó)外傳媒進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，面對(duì)的都是產(chǎn)權(quán)明晰、治理結(jié)構(gòu)完善、經(jīng)營(yíng)管理靈活高效 的傳媒組織，改革和完善現(xiàn)有傳媒組織的治理結(jié)構(gòu)進(jìn)而提高我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力成為一 項(xiàng)十分緊迫的任務(wù)。新興傳媒與傳統(tǒng)傳媒相比，在治理結(jié)構(gòu)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。數(shù)字化新興媒體最初大多是山 私人或民間資本興辦的。其本身就擁有了與傳統(tǒng)媒體不同的產(chǎn)權(quán)構(gòu)成，同時(shí)，如果傳統(tǒng)媒

16、體要尋求與新媒體的合作，通常采取兼并或收購的方式，也使得民營(yíng)或私人資本能夠或多 或少地進(jìn)入融合后的媒體。上述變化決定了媒介組織內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)改革的重點(diǎn)。建立多元產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。數(shù)字化新興媒體對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)權(quán)的沖擊?？梢苑秩N情況來區(qū)別對(duì)待： 對(duì)于數(shù)字化新興媒體來說，維持它原本的私有或民營(yíng)產(chǎn)權(quán)，以法律的形式進(jìn)行監(jiān)管，將 有助于保持其活力；對(duì)于新興媒體與傳統(tǒng)媒體的兼并、重組，可按照市場(chǎng)的方式進(jìn)行，但 要保證國(guó)有產(chǎn)權(quán)的控制力；對(duì)于部分核心媒體，如重要的報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)等，可采取 自身建立數(shù)字化平臺(tái)的方式，保證單一的國(guó)有產(chǎn)權(quán)。明確委托代理關(guān)系。對(duì)應(yīng)著多元產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。建立明確的委托代理關(guān)系。私有產(chǎn)權(quán)的新興媒 體，可

17、以完全按照公司的運(yùn)作方式，建立委托代理關(guān)系；對(duì)于兼并重組后的國(guó)有控股媒體 和國(guó)有獨(dú)資媒體，則要求對(duì)現(xiàn)有的媒體管理部門進(jìn)行整合，成立一個(gè)涵蓋整個(gè)傳媒業(yè)的政 府職能部門，解決多頭管理的問題，再根據(jù)國(guó)有資本所占的比例，在媒介與媒介所有者 (國(guó)家)之間建立起明確的委托代理關(guān)系，這有利于委托人對(duì)代理人行使監(jiān)管的權(quán)力。探索新的管理方式。傳統(tǒng)的媒介組織大多采取垂直的管理結(jié)構(gòu)。媒體是一個(gè)等級(jí)森嚴(yán)的組 織，中間管理層在其中起到重要的作用。在新媒體中，自曲創(chuàng)作者成為了主力軍，企業(yè)也 大多采用一種更加寬松、適應(yīng)性更強(qiáng)的扁平式組織結(jié)構(gòu)，中間管理層消失了。因此，要根 據(jù)媒介組織的實(shí)際情況，改革傳統(tǒng)的管理結(jié)構(gòu)，建立新的約

18、束和激勵(lì)機(jī)制。同時(shí)要建立競(jìng) 爭(zhēng)性的傳媒職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)，和 科學(xué)的傳媒組織管理者遴選機(jī)制，并改革勞動(dòng)人事管理 制度和財(cái)務(wù)制度。4.調(diào)整媒體規(guī)制措施，提高媒體規(guī)制效率傳媒的制度變遷需要考察媒介發(fā)展的現(xiàn)狀，并在政治、經(jīng)濟(jì)和公共利益之間尋找一個(gè)平 衡點(diǎn)。正如青木呂彥(2003)所說“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的政府”“出現(xiàn)意外情況的一個(gè)主要原因 是， 所設(shè)計(jì)的訃劃與刻有制度發(fā)展的歷史 烙印的現(xiàn)存制度環(huán)境之間缺乏必要的契合”而“只有那些相互一致和相互支持的制度安排才是富有生命力的”。因此，數(shù)字化背景下的 規(guī)制制度設(shè)計(jì)，除了要追求有效規(guī)制這一口標(biāo)外，還要有利于新技術(shù)的應(yīng)用。規(guī)制的改革 的要從以下方面著手：首先要修改制訂適應(yīng)數(shù)字化媒介發(fā)展的法律和制度。U前我國(guó)政府對(duì)媒介規(guī)制的重點(diǎn)是前 端的準(zhǔn)入規(guī)制和中端的內(nèi)容規(guī)制。這是建立在傳統(tǒng)媒體渠道稀缺，內(nèi)容容易控制的前提下, 數(shù)字化技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒介一向自守的渠道壁壘，呈現(xiàn)出媒體的無限開發(fā)性，準(zhǔn)人規(guī)制和 內(nèi)容規(guī)制已難以發(fā)揮作用。因此，首先要制定適合數(shù)字化媒介發(fā)展要求的新的法