企業(yè)推廣品牌增加知名度企劃方案

1、企業(yè)推廣品牌增加知名度企劃方案品牌企劃書是企業(yè)企劃人員對企業(yè)開發(fā)品牌由開發(fā)、推廣到維護(hù)、保障的 全過程進(jìn)行整體規(guī)劃的書面材料。編寫要點(diǎn)本品牌企劃方案包括以下內(nèi)容：1企戈目標(biāo)2戰(zhàn)略規(guī)劃用戶分析一一市場定位季節(jié)分析：產(chǎn)品分析3品牌定位企業(yè)形象定位產(chǎn)品形象4核心價值5品牌推廣6定價策略?；滦枪酒放破髣澐桨敢?、品牌企劃的目標(biāo)1、新星公司品牌現(xiàn)狀概述通過內(nèi)外部調(diào)研，我們了解到目前新星公司在品牌建設(shè)方面沒有清晰的戰(zhàn) 略規(guī)劃，沒有和公司發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)一致。由于認(rèn)識上的不足，導(dǎo) 致品牌定位不明確，品牌推廣方法單一，缺乏統(tǒng)一策劃，實(shí)際工作中僅僅限于 一些廣告宣傳，廣告策劃也缺乏鮮明的個性，宣傳效果

2、較差。多數(shù)經(jīng)銷商反映?；痹谑袌錾现容^高，但是用戶并不認(rèn)可新星公司 和旭陽”品牌。2、確定品牌企劃的目標(biāo)：增加銷量，提高市場占有率，力爭 3年內(nèi)打造山 東知名品牌，5年內(nèi)成為全國名牌。二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以公司整體戰(zhàn)略規(guī)劃為基礎(chǔ)，有機(jī)融合于公司整體戰(zhàn)略，并 致力于促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。結(jié)合公司整體戰(zhàn)略，提出以下品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：1、市場定位：兩大用戶(1)大田作物大棚作物(2)經(jīng)濟(jì)作物果樹作物施肥分析：山東省主要農(nóng)產(chǎn)品種植面積注：1公頃=15畝小麥1584.56千公頃，糧食作 物6313.88千公頃地瓜319.28千公頃大豆241.12千公頃蔬菜1970.1千公頃水果 756.26千公頃

3、煙葉42.11千公頃烤煙42.67千公頃按3 5 %的市場占有率計算， 每年的銷量是多少？按農(nóng)作物劃分，主打幾種農(nóng)作物？主打幾種？農(nóng)作物定了， 產(chǎn)品就定了。我們對山東地區(qū)的市場提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念氨化造粒描述一種個性化的高檔產(chǎn)品體現(xiàn)飲用者的新潮，時尚，活力和與眾不同的特點(diǎn)價格最高，與喜力相當(dāng)高塔造粒一種尊貴的啤酒體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會地位價格高，但略低于國外品牌緩施肥天然，純凈，營養(yǎng)，保健比珠江純生價格略高液態(tài)肥運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)特保鮮技術(shù)和系統(tǒng)貫穿整個生產(chǎn)-銷售-消費(fèi)流程的各個環(huán)節(jié)最大程度的保持啤酒的鮮爽口感比珠江純生價格略高B B肥可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒 *適

4、合主流消費(fèi)的高品質(zhì)啤酒12。）價格與優(yōu)質(zhì)青島相當(dāng)葉面肥廣東省名牌企業(yè)針對大眾消費(fèi)市場推出的清爽型啤酒10。）低價位，但略高于珠江1、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建議產(chǎn)品使用 新星”品牌，作為企業(yè)主打品牌。企業(yè)主打產(chǎn)品用企業(yè)名稱 作為產(chǎn)品品牌，宣傳產(chǎn)品的同時也塑造了企業(yè)品牌，一舉兩得。企業(yè)品牌：選擇2、品牌模式（結(jié)構(gòu)）多品種多品牌在對生產(chǎn)部門的調(diào)研過程中，我們了解到公司正在尋求改進(jìn)產(chǎn)品外觀質(zhì)量。 但是能否使外觀質(zhì)量有一個明顯的改觀，能夠和一些名牌產(chǎn)品相抗衡，我們目 前還沒有得到一個明確的答復(fù)?？紤]到產(chǎn)品質(zhì)量對品牌策劃的重要影響，針對 目前公司的產(chǎn)品質(zhì)量現(xiàn)狀，我們在品牌模式方面推出以下兩套方案。(1)如果產(chǎn)

5、品外觀質(zhì)量無法改進(jìn)，即顆粒大小不均勻，建議采取多元品牌 戰(zhàn)略?？梢栽谏a(chǎn)的過程中把大小顆粒分開，形成兩種不同的產(chǎn)品。根據(jù)復(fù)合 肥的不同檔次，顆粒較小并且均勻的樹立高檔次形象，定價較高，用 新星”品 牌，面向高檔市場。而顆粒較大并且不均勻的產(chǎn)品用肥迪爾”或者 旭陽”品牌,定價較低，面向中低檔市場。使用兩種或多種品牌的優(yōu)點(diǎn)如下：一是多種不同的品牌可以在經(jīng)銷商的商 店和倉庫中占用更大的貨架或者倉儲面積，從而競爭者所占用的面積相應(yīng)就會 減小。二是多種不同的品牌可以吸引更多的顧客，提高市場占有率。因為現(xiàn)在 復(fù)合肥市場上品牌很多，良莠不齊，價格差別也很大，一貫忠誠于某單一品牌 的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)，大多數(shù)消

6、費(fèi)者都經(jīng)常使用不同品牌。發(fā)展多種不同的品 牌，才能贏得這部分消費(fèi)者。三是多種不同的品牌可以使公司產(chǎn)品深入到各個 不同的細(xì)分市場，從而提高銷售量。缺點(diǎn)是分散公司精力，要求有更大的資金 實(shí)力，同時對人員素質(zhì)提出較高的要求。(2)如果產(chǎn)品外觀質(zhì)量能夠改進(jìn)，顆粒均勻一致，能夠和一些名牌產(chǎn)品外 觀質(zhì)量相抗衡，建議使用 新星”作為單一品牌，這樣有利于集中公司優(yōu)勢資源 快速實(shí)施名牌戰(zhàn)略，展開市場競爭，同時節(jié)約品牌設(shè)計、推廣費(fèi)用。由于公司 目前管理還沒有理順，銷售費(fèi)用很高，產(chǎn)量太低沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)等原因，造 成產(chǎn)品成本太高，并且短期內(nèi)降下來的難度很大，所以建議單一品牌定位于中 高端市場，繼續(xù)使用目前中等偏上的

7、市場價格?？梢葬槍Σ煌貐^(qū)和不同農(nóng)作 物對市場進(jìn)行細(xì)分，在單一主品牌的基礎(chǔ)上同時使用副品牌戰(zhàn)略。副品牌可以 直觀形象的表達(dá)產(chǎn)品的功能、優(yōu)點(diǎn)和個性，明確產(chǎn)品和市場定位，有利于對細(xì) 分市場發(fā)動進(jìn)攻。廣告宣傳的重點(diǎn)放在主品牌上，副品牌處于從屬地位，這樣 不會增加額外的品牌推廣成本。副品牌命名應(yīng)該和主品牌保持一致，要簡潔易 懂，要使人聯(lián)想到產(chǎn)品的功能利益，要為產(chǎn)品和市場定位服務(wù)。比如針對玉米 市場的產(chǎn)品可以推出 新星-玉米肥”品牌，針對土豆市場推出的產(chǎn)品可以命名為 新星一土豆肥”。等到銷售量上升到每年十萬噸以上，在市場上站穩(wěn)腳跟，品牌有了一定的 知名度之后，再使用多品牌戰(zhàn)略，開發(fā)低端市場。3、樹立質(zhì)量

8、觀念質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅實(shí)的基礎(chǔ)和后盾， 所以在品牌建設(shè)過程中公司要樹立 質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營觀念。三、品牌定位（）上移企業(yè)形象：企業(yè)形象定位使命一一土地環(huán)保，新星肥料1、塑造一個 以人為本、以質(zhì)取信、開拓進(jìn)取、不斷創(chuàng)新 ”的高新技術(shù)企業(yè) 形象。2、塑造一個資金實(shí)力雄厚、業(yè)績優(yōu)秀，有著較高的企業(yè)信譽(yù)、巨大的發(fā)展 前景的化工行業(yè)先鋒形象。以增強(qiáng)廣大經(jīng)銷商對企業(yè)的信心及認(rèn)可度。3、塑造一個熱心公益事業(yè)，有著較強(qiáng)的社會責(zé)任感，十分注重環(huán)保的公益 企業(yè)形象，以爭取廣大公眾的好感。21世紀(jì)，環(huán)保是人類生存發(fā)展的最大主題 之一，中國消費(fèi)者協(xié)會把 年定為 綠色消費(fèi)年”，環(huán)

9、保科技是一項邁向新世紀(jì)的綠色工程，并將對人類的生存和發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，不注重環(huán)保的企業(yè)， 必將遭到社會的淘汰。企業(yè)形象整合傳播方案（僅供參考）（一）1、面臨企業(yè)重組的絕佳發(fā)展機(jī)遇，導(dǎo)入 CIS是企業(yè)形象全方位提升的標(biāo)志, 新星公司導(dǎo)入CIS不僅將為企業(yè)注入一個新的源源不絕的發(fā)展力，更將為企業(yè)的 可持續(xù)發(fā)展奠定良好的品牌基石。2、通過CIS這一現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略的實(shí)施，對內(nèi)統(tǒng)合企業(yè)意志，營造良好 的企業(yè)內(nèi)部文化，提高員工整體素質(zhì)，增強(qiáng)員工的工作激情及企業(yè)凝聚力，產(chǎn)生向心歸屬感，對外展示企業(yè)良好形象，提高社會知名度和美譽(yù)度，構(gòu)建企業(yè) 無形資產(chǎn)。3、企業(yè)CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入，主要體現(xiàn)在：A、新星公司全新

10、的企業(yè)理念識別體系（MI）的建立一。理念識別是企業(yè)的經(jīng)營理念，是企業(yè)的基本精神所在，宇泰公司擬從 新星公司的企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營信條、經(jīng)營方針與策略等方 面進(jìn)行整體設(shè)計；（再商榷）B、新星公司行為識別體系的建立（BI）。良好的企業(yè)形象在企業(yè)和員工高 尚的行為活動中產(chǎn)生，高尚的行為產(chǎn)生于正確理念的導(dǎo)引和充分的自律，新星 公司的企業(yè)行為規(guī)范，宇泰公司擬采取板塊組合方式，服務(wù)于企業(yè)形象戰(zhàn)略的 需要，以行為總綱統(tǒng)攝，從內(nèi)部活動基本規(guī)范、企業(yè)文化建設(shè)、運(yùn)行秩序、對 外活動規(guī)范五個方面進(jìn)行設(shè)計考慮。C、規(guī)范企業(yè)視覺識別體系（VI）。視覺識別是靜態(tài)的識別符號，也是具體 化、視覺化的傳達(dá)形式，通

11、過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案，有效傳達(dá)新星公司 經(jīng)營的信息，塑造企業(yè)外部形象。（二）參與大型活動，力塑企業(yè)公眾形象。積極參與全國或當(dāng)?shù)卮笮凸妗Ⅲw育、文娛方面的活動，塑造良好的企業(yè)公眾形象，迅速提升企業(yè)知名度，培養(yǎng)公眾的認(rèn)同感，爭取政府的支 持認(rèn)可度。（三）專業(yè)報刊、雜志的企業(yè)形象宣傳。加大化工方面專業(yè)報刊、雜志媒體的廣告宣傳投放力度，不斷提升新星公 司在化工行業(yè)中的知名度。（四）強(qiáng)化新聞媒體的宣傳炒作。通過參與公眾關(guān)注的社會熱點(diǎn)活動或有目的地策劃具有新聞價值的活動、 事件，以吸引廣大新聞媒體的注意，并進(jìn)行全方位正面炒作，進(jìn)一步提升企業(yè) 在全國范圍的知名度。備選新聞主題：1、新星公司在國際或國內(nèi)

12、化工領(lǐng)域技術(shù)攻關(guān)上的重大突破；2、新星公司參與社會公益事業(yè)，捐建 新星希望小學(xué)”或冠名新星化工技術(shù) 學(xué)?！保?、新星公司建立化工領(lǐng)域科研基金，重獎有突出貢獻(xiàn)的科研人員；4、新星公司的超前環(huán)保理念、環(huán)保舉措受到國內(nèi)化工業(yè)界廣泛贊譽(yù)；企業(yè)形象是由許多復(fù)雜因素組成的，有公眾容易感知的產(chǎn)品質(zhì)量、功能、 形狀、色彩、包裝，有企業(yè)標(biāo)志等，有公眾不太容易接受到的企業(yè)員工素質(zhì)、 行為規(guī)范，和公眾最不易接受到的企業(yè)目標(biāo)、宗旨、精神等。這些看似復(fù)雜的 組成因素之間有著內(nèi)在的必然聯(lián)系，相互依存、互為條件，具同形成整體系 統(tǒng)。新星公司應(yīng)首先從產(chǎn)品質(zhì)量、功能、形狀、色彩、包裝，企業(yè)標(biāo)志、企業(yè) 員工素質(zhì)、行為規(guī)范等方面入

13、手，提高企業(yè)的整體形象。例如，宣傳的主色調(diào)是淺藍(lán)色，淺藍(lán)色代表著天空，公司的使命就是土地 環(huán)保，大地沒有污染了，天空變得更藍(lán)了。產(chǎn)品形象：產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，它與產(chǎn)品在市場上的占有率以及銷售額的大 小都有十分密切的關(guān)系。因而，塑造新星的產(chǎn)品形象就顯得十分必要和迫切。 結(jié)合新星公司的產(chǎn)品形象現(xiàn)狀，探索塑造新星產(chǎn)品形象之路。產(chǎn)品形象是一種整體組合如果說在市場運(yùn)作的初期，中小企業(yè)只要有了市場需求的產(chǎn)品，只要打造 和帶好銷售隊伍，做好與銷售有關(guān)的事情就可以了，那么接下來，如果你想進(jìn) 一步提升市場份額和擴(kuò)大市場范圍，無疑-激烈的市場競爭中提升產(chǎn)品形象和擴(kuò) 大品牌影響你則勢在必行、不可逾越。提升產(chǎn)品

14、形象和品牌影響的必要性首先，就中小企業(yè)而言，在局域市場運(yùn)作到一定時期后，其最終營銷的目 標(biāo)消費(fèi)群體和市場范圍已基本成型，上升空間開始受到限制，而此時若要繼續(xù) 提升局域市場的銷售份額和擴(kuò)大市場范圍，無疑市場的競爭趨勢注定了缺乏品 牌形象和品牌影響的產(chǎn)品是缺乏競爭力的。其次，誠然有不少中小企業(yè)，依托本地渠道、網(wǎng)絡(luò)、銷售隊伍優(yōu)勢及其它 市場資源，十幾年來甚至幾十年來一直立于本地市場而不敗，銷售業(yè)績也不錯， 然而市場是發(fā)展的是變化的，隨著時間的推移，中小企業(yè)產(chǎn)品形象及品牌的老 化問題開始使其市常G得日漸萎縮。再者，隨著同類產(chǎn)品同一區(qū)域的不斷競爭，作為局域市場的中小企業(yè)，一 方面越來越多地承受著其它品牌

15、的競爭壓力；另一方面，隨著廣大消費(fèi)者品牌 意識的進(jìn)一步提升，沒有品牌影響的產(chǎn)品日漸被越來越多的消費(fèi)者所冷落，甚 至已淡出消費(fèi)者的消費(fèi)選擇意識。市場如是，毋庸多言。面對競爭的殘酷，所謂營銷經(jīng)營如“逆水行舟，不 進(jìn)則退”，那么中小企業(yè)的出路在什么地方？如何才能實(shí)現(xiàn)市場突圍并達(dá)成長 期的發(fā)展愿景呢？-無疑，激烈的市場競爭中，中小企業(yè)提升產(chǎn)品形象和擴(kuò)大品 牌影響不可逾越且勢在必行。產(chǎn)品形象及品牌提升的六大攻略攻略一：創(chuàng)意性的廣告?zhèn)鞑ゼ矗谑袌鲞\(yùn)作過程中，進(jìn)一步確定、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，明確產(chǎn)品和消 費(fèi)訴求，然后迅速整合報紙、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)及車體、戶外等媒介，通過創(chuàng) 意性廣告設(shè)計與廣告?zhèn)鞑ヒ赃_(dá)成和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)

16、品形象和品牌的有效提升與推廣。同 時，雖不可置疑廣告?zhèn)鞑ナ翘嵘a(chǎn)品形象和品牌影響的重要手段，然而隨著當(dāng) 下媒體的日益豐富及資訊的日漸密集，不可避免還需要企業(yè)在廣告創(chuàng)意性設(shè)計 上下好功夫，在媒體的應(yīng)用上做好適宜選擇，只要這齊備了這兩點(diǎn)，相信創(chuàng)意 性的廣告?zhèn)鞑Ξa(chǎn)品形象和品牌影響的提升拭目可待。攻略二：強(qiáng)化、突出終端形象終端，依據(jù)其作用，一方面是展示產(chǎn)品和企業(yè)形象的重要“窗口”，同時 又是與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場溝通達(dá)成購買意愿的重要“地點(diǎn)“，因而“終端制勝看起來確實(shí)不虛。終端建設(shè)分為軟終端建設(shè)和硬終端建設(shè)。就軟終端而言，主 要通過提升一線銷售員的業(yè)務(wù)技能和業(yè)務(wù)素質(zhì)來展示產(chǎn)品形象和品牌面貌。硬 終端方面，

17、主要是表現(xiàn)企業(yè)爭取優(yōu)秀的產(chǎn)品排面、統(tǒng)一的色調(diào)，統(tǒng)一字體，統(tǒng) 一版面，以及通過海報招貼、吊旗、地貼、立牌、展架及其它宣傳物料的組合 應(yīng)用，統(tǒng)一廣告宣傳詞，來進(jìn)一步樹立和突出產(chǎn)品的終端形象。而最終，通過 軟、硬終端兩方面的差異化、特色化以及氛圍氣勢，我們可以達(dá)成強(qiáng)化并突出 產(chǎn)品形象及品牌面貌的目的。攻略三：創(chuàng)新性促銷推廣談到促銷，自不待言這是提升產(chǎn)品銷售額的重要市場手段，同時我們也可 以看到這也是展示企業(yè)品牌形象的重要形式。 年4月10日，西門子公司聯(lián)合濟(jì)南三聯(lián)家電在三聯(lián)商場廣場所舉辦的大型免費(fèi)環(huán)保洗衣活動就是創(chuàng)新促銷、 以促銷提升品牌的優(yōu)秀例子?；顒蝇F(xiàn)場，西門子洗衣機(jī)”一邊是高水平的戶外 搭臺演

18、出“吸引了眾多的消費(fèi)者參與，”另一邊則是西門子百臺新品洗衣機(jī)齊 上陣，免費(fèi)為泉城消費(fèi)者洗衣，其陣勢有點(diǎn)廣場大點(diǎn)兵的情境。該活動為期 9 天，而活動從一開始就得到了泉城市民的廣泛響應(yīng)。最終，西門子洗衣機(jī)通過 此次活動不僅達(dá)成了良好的銷售業(yè)績，而且對西門子洗衣機(jī)品牌實(shí)現(xiàn)了良好的 形象提升。攻略四：創(chuàng)新服務(wù)、延伸服務(wù)隨著市場競爭的進(jìn)一步激烈化，服務(wù)營銷日漸被提升到一個新的認(rèn)知水平， 畢竟售前、售中、售后每一個環(huán)節(jié)的服務(wù)狀況服務(wù)水平無不直接影響著企業(yè)的 產(chǎn)品和品牌形象。在這方面，以下幾個品牌企業(yè)的服務(wù)值得借鑒和學(xué)習(xí)。例如 家樂福超市”微笑掛在臉上，效率握在手中”的收銀形象，也如海爾手機(jī)”10分鐘滿意服

19、務(wù)”口號的提出與踐行，還有安利”一般顧客購買后7天內(nèi)退回仍具銷售價值的產(chǎn)品可獲100%現(xiàn)金退款"，"優(yōu)惠顧客購貨后10天內(nèi)退回仍具銷售 價值的產(chǎn)品可獲100%現(xiàn)金退款，退回曾使用或不具有銷售價值的產(chǎn)品（剩余至 少達(dá)一半）可獲50%等額購貨款”的售后服務(wù)，在護(hù)膚用品中更是少有品牌出具 右，也正是基于這樣優(yōu)秀的售后服務(wù)，安利在不打廣告的前提下仍能領(lǐng)軍高端 品牌一線。而所謂“服務(wù)無處不在“，服務(wù)的特色以及每一次創(chuàng)新與延伸無不 標(biāo)識著企業(yè)產(chǎn)品和品牌又獲得了一次新的提升。攻略五：傾心公益活動的推廣傾心公益活動，企業(yè)不僅可以借助報紙、電視新聞媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的 免費(fèi)推廣，而且成功的公

20、益活動更大程度上是對產(chǎn)品和品牌知信度、美譽(yù)度的 升華與塑造，從市場銷售和發(fā)展的角度來看，無疑傾心公益活動為參與企業(yè)注 入了新的發(fā)展源泉。在濟(jì)南可以說普利思礦泉水 /純凈水是這方面的佼佼者。普 利思曾一度聯(lián)合濟(jì)南市新聞媒體，暑期為駐濟(jì)大學(xué)生提供勤工助學(xué)崗位，逢中、 高考又積極為學(xué)校、考生、考生家長提供公益贊助服務(wù)，長期以來普利思受到 了被贊助方熱烈歡迎，同時更得到了社會各界廣泛的認(rèn)可。目前，普利思礦泉 水/純凈水已成為濟(jì)南市的U市水U ,產(chǎn)品聲譽(yù)及知名度頗高。攻略六：把握時機(jī)，借事造勢所謂借事造勢，也就是要求企業(yè)和營銷者能夠隨時隨地隨機(jī)地關(guān)注和把握 身邊的大事、小事，從大小事件中聯(lián)系產(chǎn)品和企業(yè)，

21、及時發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品 和品牌的每一次機(jī)遇。“少一點(diǎn)摩擦，多一點(diǎn)潤滑”，這句經(jīng)典的廣告語就是 統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭期間快速應(yīng)對，與產(chǎn)品巧妙結(jié)合的產(chǎn)物，而這一舉經(jīng)典 廣告語隨央視對伊拉克戰(zhàn)事報道一同播出后，統(tǒng)一潤滑油短期內(nèi)就吸引了大量 受眾的眼球，并且大大提升了統(tǒng)一石化的美譽(yù)度。事實(shí)上，在營銷過程中，事 件營銷往往更能出奇制勝，與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷更能以最快 的速度在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力，對于產(chǎn)品形象及品牌知名度、美譽(yù) 度的提升不可估量。競爭長存，營銷有道。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，積極把握市場態(tài)勢，適 時做好自我定位，通過不斷整合市場手段及相應(yīng)市場資源，堅信挑戰(zhàn)與機(jī)遇是 公

22、平的，中小企業(yè)一樣可以成就大品牌坐擁大市場。定位：產(chǎn)品品牌傳播方式品牌定位：在品牌定位方面，我們重點(diǎn)關(guān)注的是定位一要體現(xiàn)品牌的差異性，二要找 準(zhǔn)復(fù)合肥用戶和經(jīng)銷商的心理，三要突出新星公司自身的優(yōu)勢。在外部調(diào)研階段，我們對82戶復(fù)合肥用戶做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在 您對復(fù)合肥產(chǎn) 品關(guān)注的內(nèi)容”方面，有80%勺用戶對表示肥效關(guān)注，在各個關(guān)注點(diǎn)之中居首 位。綜合以上分析，我們建議在品牌建設(shè)過程中，定位于以下這幾個方面：1、肥效好；2、高技術(shù)；3、國有大廠。四、品牌核心價值使命：土地環(huán)保。海化新星發(fā)展的終極目標(biāo)是：提升產(chǎn)品質(zhì)量、改良土壤結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)土地環(huán) 保。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰

23、地識別并記 住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力 量。品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的 美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強(qiáng)勢大品牌。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)，即企業(yè)的 一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價 值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。品 牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、 二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只 有在漫長的歲月中以非凡的定力去做

24、到這一點(diǎn)，不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品 牌的每一次營銷活動、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心 價值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費(fèi)者 大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。我們的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷廣告戰(zhàn)略經(jīng)常 受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價值的追求。盡管大量的營銷廣告投入多少 也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒 有得到提升。只有以 水滴石穿”、百年磨一劍”、愚公移山”的定力來維護(hù)品牌 核心價值的長期不變才能創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌，因此深入地研討中國企業(yè)品牌核心 價值的亂變的原

25、因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類 似的錯誤.?；滦墙◤S以來將 海化新星，真心興農(nóng)”作為品牌的核心價值，定位準(zhǔn)， 起點(diǎn)高，具有前瞻性，建議繼續(xù)加以宣傳和推廣。五、品牌推廣品牌推廣的策略A.統(tǒng)一形象，長期堅持，一個聲音B.把廣告看成是對品牌的長期投資C.把業(yè)務(wù)推廣與品牌形象推廣有機(jī)結(jié)合，形成互動的良性關(guān)系D.虛與實(shí)兩手都要硬在外部調(diào)研過程中，我們隨機(jī)對 82戶農(nóng)戶進(jìn)項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)使用新星復(fù)合肥 的用戶數(shù)為21戶，占26%;從來沒使用過新星復(fù)合肥的用戶數(shù)為 61,占74%。這說明新星公司的產(chǎn)品并沒有被用戶廣泛接受，另外我們也了解到公司領(lǐng) 導(dǎo)層認(rèn)為公司最迫切的任務(wù)是提高產(chǎn)品銷售量

26、，擴(kuò)大市場份額。針對公司目前的這種狀況，我們認(rèn)為短期內(nèi)在品牌推廣的過程中首要目的 是提高品牌知名度，從而促進(jìn)銷量。同時將品牌長期利益的實(shí)現(xiàn)融入在短期的 推廣活動中，注意考慮建立良好的品牌形象和培育品牌忠誠度。關(guān)于用戶購買習(xí)慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶購買復(fù)合肥的過程中，按照經(jīng)銷商推 薦購買的人數(shù)為41,占50%;按照其他用戶推薦購買的人數(shù)為 21,占25%;根 據(jù)廣告購買的11,占14%;完全自己判斷決定購買的9,占11%這表明經(jīng)銷商占據(jù)很重要的位置，根據(jù)品牌企劃的目標(biāo)，我們選定品牌推 廣過程中的目標(biāo)受眾，按重要性先后順序為：經(jīng)銷商、消費(fèi)大眾、傳播媒體、公 司員工、供應(yīng)商、所在地區(qū)民眾等.根據(jù)不同的目標(biāo)

27、受眾選擇以下溝通媒介：包括報紙，電視，廣播，互聯(lián)網(wǎng)； 海報，信函，傳單；包括公司、產(chǎn)品簡介、企業(yè)內(nèi)部刊物、書籍、錄像帶、錄 音帶、幻燈片等。下面針對不同的目標(biāo)受眾提出不同的品牌推廣活動方式：1、渠道推廣-針對經(jīng)銷商的活動方式經(jīng)銷商擁有產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，直接面對用戶。農(nóng)戶購買復(fù)合肥很大程度上取 決于經(jīng)銷商的推薦，因此經(jīng)銷商是我們品牌推廣過程中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。(1)每年選在銷售淡季或者在訂貨會期間安排經(jīng)銷商參觀公司，使他們了解 公司戰(zhàn)略目標(biāo)、公司現(xiàn)狀、生產(chǎn)程序、產(chǎn)能、品質(zhì)、員工素質(zhì)等等，描繪公司 未來發(fā)展藍(lán)圖，讓經(jīng)銷商對短期利益和中長期利益都有所期待，使他們對企業(yè) 能夠產(chǎn)生信心；(2)豐富公司內(nèi)部刊物

28、內(nèi)容，介紹公司新產(chǎn)品技術(shù)、整體動態(tài)、業(yè)界趨勢、 與行業(yè)相關(guān)的社會事件、當(dāng)?shù)厥袌銮闆r、主要競爭對手情況、公司的部分調(diào)研 數(shù)據(jù)和結(jié)論，可以郵寄或者由業(yè)務(wù)人員捎帶給經(jīng)銷商，向他們提供更多的資訊， 當(dāng)然得注意不要泄露公司相關(guān)機(jī)密。同時讓經(jīng)銷商對公司的營銷與廣告活動有 一定程度的了解，以便相互配合，拓展市場；(3)定期或不定期舉辦經(jīng)銷商培訓(xùn)活動，以增加他們的產(chǎn)品知識與推銷技巧, 培養(yǎng)他們對品牌的忠誠度；培訓(xùn)計劃及內(nèi)容經(jīng)銷商培訓(xùn)是強(qiáng)化服務(wù)和維護(hù)分銷網(wǎng)絡(luò)最為重要的內(nèi)容，培訓(xùn)服務(wù)的效果、 質(zhì)量好壞與否，將直接影響到品牌的推廣和產(chǎn)品分銷，因此，在培訓(xùn)體系的建 立過程中，高度重視培訓(xùn)教材的實(shí)戰(zhàn)性和可塑性是后期培訓(xùn)

29、實(shí)施的關(guān)鍵。另外， 在新星公司為經(jīng)銷商設(shè)計的培訓(xùn)管理體系里，為經(jīng)銷商所做的一切服務(wù)均是免 費(fèi)的。此舉的目的是將獲得廣大經(jīng)銷商的擁護(hù)和支持，忠誠經(jīng)銷商的凝聚力將 大大加強(qiáng)。(4)在銷售旺季協(xié)助經(jīng)銷商策劃各類終端促銷活動，幫助他們策劃方案，并 在人力物力方面給予必要的支持。經(jīng)銷商的優(yōu)勢在于比較熟悉了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗 民情，所以公司要培養(yǎng)加強(qiáng)市場部和業(yè)務(wù)人員的整體活動策劃能力，和經(jīng)銷商 優(yōu)勢互補(bǔ)，相得益彰；(5)加強(qiáng)經(jīng)銷商區(qū)域保護(hù)，針對銷售量很大的客戶，可結(jié)合具體情況單獨(dú) 設(shè)計包裝袋，以避免其它區(qū)域的竄貨；(6)制定獎勵辦法，鼓勵優(yōu)秀經(jīng)銷商長期合作。激勵形式多樣化，使用政策 激勵、折扣、現(xiàn)金返利、提供實(shí)

30、貨獎勵、提供促銷品等多種激勵形式，滿足不 同客戶的不同需求。激勵措施要注重促使經(jīng)銷商多進(jìn)貨，占滿他們的倉庫，一 方面有利于規(guī)模生產(chǎn)，另一方面可以阻止競爭對手的進(jìn)攻。我們提出以下促銷 激勵政策。一次進(jìn)貨5噸可以提供如下獎勵，供經(jīng)銷商選擇其中一種：獎勵復(fù)合肥一袋；獎勵杯子100個或自行車一輛；返回現(xiàn)今100元。一次進(jìn)貨 10噸可以提供如下獎勵，供經(jīng)銷商選擇其中一種：獎勵復(fù)合肥兩袋；獎勵微波爐一臺或自行車兩輛； 返回現(xiàn)今200元。一次進(jìn)貨20噸可以提供如下獎 勵，供經(jīng)銷商選擇其中一種： 復(fù)合肥6袋；21寸彩電或洗衣機(jī)；返回 現(xiàn)金500元；一次進(jìn)貨30噸可以提供如下獎勵，供經(jīng)銷商選擇其中一種：復(fù)合肥1

31、0袋；21寸彩電加微波爐；返回現(xiàn)金800元。每年匯總一次經(jīng)銷商進(jìn)貨總量，累積達(dá)到一定數(shù)量的可追加貨物、促銷品 或現(xiàn)金獎勵，在照顧公司利潤的基礎(chǔ)上，對銷售績效明顯的經(jīng)銷商給予豐厚的 獎勵，獎到讓其他經(jīng)銷商眼紅的程度。同時配合名譽(yù)獎勵，年終召開經(jīng)銷商大 會或者在訂貨會期間大張旗鼓地表彰，樹立典型，對其他經(jīng)銷商起到榜樣和帶 動作用。(7)與經(jīng)銷商合作處理客戶投訴問題；(8)規(guī)范經(jīng)銷商店面產(chǎn)品陳列，督促他們把新星的產(chǎn)品擺放在較明顯的位 置，加強(qiáng)店面整潔度和整體美感，提升品牌形象；(9)幫助經(jīng)銷商設(shè)計店頭，尤其是專營經(jīng)銷商盡量設(shè)計統(tǒng)一的店頭，店面 外懸掛條幅，美觀、大方、醒目，店內(nèi)墻面大型噴繪，突出品牌

32、形象，加強(qiáng)終 端宣傳力度，對抗競爭品牌的攻擊，攔截競爭品牌的用戶；(10)加強(qiáng)和經(jīng)銷商的感情交流，春節(jié)、元旦前寄送賀卡，安排公司領(lǐng)導(dǎo)定 期對重要客戶拜訪，解決實(shí)際問題，重視經(jīng)銷商的反饋意見。2、終端推廣-針對消費(fèi)農(nóng)戶的活動方式農(nóng)戶是產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，品牌推廣的重點(diǎn)當(dāng)然得圍繞農(nóng)戶，樹立用戶是 上帝的營銷觀念。(1)通過經(jīng)銷商，在銷售淡季期間定期和不定期組織用戶和潛在用戶到公司 參觀，讓他們了解生產(chǎn)過程與企業(yè)現(xiàn)狀，提升品牌形象；(2)在施肥季節(jié)到來之前，派業(yè)務(wù)員督促經(jīng)銷商開展促銷活動。公司出版宣 傳材料，介紹企業(yè)產(chǎn)品、經(jīng)營管理與奮斗理想等。配合公司產(chǎn)品，出版公益手 冊，介紹農(nóng)業(yè)技術(shù)知識，大量贈送，

33、這些公益手冊的內(nèi)容要與公司的產(chǎn)品或服 務(wù)項目直接相關(guān)。在外部調(diào)研過程中，許多經(jīng)銷商反應(yīng)可以在農(nóng)村放映電影，在電影放映前 先放公司紀(jì)錄片，介紹公司的成長及規(guī)模，產(chǎn)品的內(nèi)容及科學(xué)施肥。業(yè)務(wù)員可 以主動和鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣級土肥管理部門聯(lián)系，爭取他們對活動的支持，由區(qū)域經(jīng)理 負(fù)責(zé)實(shí)施，在本區(qū)域內(nèi)輪流放映。這項活動投入少，宣傳面廣，由于農(nóng)村地區(qū) 文化活動較少，這樣做即豐富了農(nóng)村文化生活，又提升公司和品牌形象，所以 能起到很好的宣傳效果。(3)對于長期銷售量較低或還沒有打開市場的區(qū)域，可以協(xié)助經(jīng)銷商開展 促銷派送活動，贈送優(yōu)惠券和促銷品，提高產(chǎn)品試用率，擴(kuò)大購買群體，增加 購買的數(shù)量和頻率。業(yè)務(wù)員要充分考慮派送活

34、動的風(fēng)險，和經(jīng)銷商積極協(xié)作， 共擔(dān)風(fēng)險，爭取把回款的風(fēng)險降到最低限度。(4)不斷改善服務(wù)的質(zhì)量，經(jīng)常深入農(nóng)戶回訪，解答消費(fèi)者關(guān)于公司產(chǎn)品的 各項疑難問題，了解農(nóng)戶的意見和需求。(5)在經(jīng)銷商的協(xié)助下，爭取村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的支持，定期或不定期舉辦農(nóng)業(yè)技術(shù) 知識講座，講座過程中可舉辦針對公司和產(chǎn)品的有獎問答等活動，吸引農(nóng)民參 加，宣傳公司和品牌。(6)贊助或舉辦農(nóng)村體育活動、文化活動、教育活動、慈善活動以及其他公 益活動。3、內(nèi)部推廣-針對公司員工的活動方式員工對公司的滿意是顧客滿意的基礎(chǔ)，員工的忠誠直接影響經(jīng)銷商和用戶 的忠誠。要提高顧客對品牌的忠誠度，必須首先培養(yǎng)忠誠的員工，提高員工的 滿意度。在前階

35、段內(nèi)外部調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)由于員工流動率很高，一些員工與客戶接觸時表現(xiàn)出對企業(yè)的不滿意，影響了經(jīng)銷商和用戶對企業(yè)和品牌的 忠誠度。希望公司領(lǐng)導(dǎo)層對此引起重視。(1)通過企業(yè)內(nèi)部刊物，讓員工了解公司的經(jīng)營情況與未來的發(fā)展目標(biāo)、人 事變動、員工之工作績效、員工之生活情況、管理規(guī)定之修訂與更改等；(2)對員工進(jìn)行業(yè)務(wù)知識和技能培訓(xùn)，使區(qū)域經(jīng)理和一線業(yè)務(wù)員非常熟悉企業(yè) 運(yùn)營狀況和產(chǎn)品特征、性能，人人在業(yè)務(wù)上成為行家里手，能熟練解決經(jīng)銷商 和農(nóng)戶提出的疑難問題，并能單獨(dú)舉辦技術(shù)知識講座；(3)公司要注意向經(jīng)銷商和農(nóng)戶樹立區(qū)域經(jīng)理與一線業(yè)務(wù)員的權(quán)威性，區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員也要不斷提高自身綜合素質(zhì)，在經(jīng)銷商和

36、農(nóng)戶面前表現(xiàn)出對業(yè)務(wù)的權(quán) 威性.另外區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員要表現(xiàn)出對品牌的高度忠誠 ，以此來感染經(jīng)銷商和農(nóng) 戶,提高他們對產(chǎn)品的信心和對品牌的忠誠；(4)建立員工提案制度，廣納員工意見；(5)利用會議，以加強(qiáng)經(jīng)營者、干部、員工之間的溝通；(6)在節(jié)日期間或者員工又特殊事件時舉辦訪問員工家庭活動，以了解員工 之生活情況與工作上的困難，并可以借機(jī)詢問員工對公司之意見；(7)設(shè)置意見箱、重視員工投訴與建議。4、地區(qū)推廣-針對所在地區(qū)的活動方式(1)通過所在地區(qū)的報紙與電臺，讓所在地區(qū)民眾了解企業(yè)的運(yùn)作情況，特 別是他們最關(guān)心的廢氣、廢水、噪音等公害處理情況；(2)經(jīng)由所在地區(qū)的各類領(lǐng)導(dǎo)人物與意見代表，使所

37、在地區(qū)民眾了解企業(yè)存 在的意義與企業(yè)對地區(qū)的貢獻(xiàn)；(3)贊助社區(qū)一些公益活動。5、傳播推廣-廣告與傳播媒體宣傳(1)廣告仍然是最重要的推廣方式，電視廣告是最有影響力的廣告方式， 但是價格太貴，尤其是中央、省臺。廣播影響力小一些但是價格便宜，并且可 以更準(zhǔn)確地針對目標(biāo)，因為一定類型的人更喜歡聽一定類型的節(jié)目。鑒于目前新星公司狀況，因為公司廣告預(yù)算有限，我們建議更多關(guān)注廣告 的有效覆蓋率?？上葟牡胤诫娕_、電視臺做起，廣告要設(shè)計新穎別致，重點(diǎn)放 在提高產(chǎn)品知名度。有的地方電臺辦有一些面向農(nóng)村的節(jié)目，可作為廣告重點(diǎn) 播出時段。建議使用集中戰(zhàn)略，結(jié)合試點(diǎn)工作，選定試點(diǎn)區(qū)域集中廣告宣傳， 然后以點(diǎn)帶面，擴(kuò)

38、大到其它區(qū)域。墻體廣告在農(nóng)村地區(qū)宣傳效果很好，價格又不高，可以大力推廣。等到企 業(yè)有了一定的資金實(shí)力以后，適時籌劃借助更高級、更廣泛的媒體推出一場持 久的廣告戰(zhàn)，一舉把品牌知名度推向一個更高的階段。(2)印制產(chǎn)品和公司形象宣傳材料，把有關(guān)證書印刷成便于張貼的宣傳畫， 發(fā)給經(jīng)銷商張貼。元旦春節(jié)之前印制年歷畫、臺歷、掛歷，附帶介紹公司和產(chǎn) 品，發(fā)放給經(jīng)銷商和農(nóng)戶。注意公益性的宣傳資料不要商業(yè)痕跡太重，另外印 刷質(zhì)量要好。(3)促銷品的設(shè)計也要注意維護(hù)品牌的形象，要一方面促進(jìn)銷量，另一方 面起到宣傳公司和產(chǎn)品品牌的效果。T恤衫、杯子、鑰匙鏈等促銷品在照顧成本 的基礎(chǔ)上，要盡量提高質(zhì)量，以免因為促銷品

39、質(zhì)量太差而影響品牌形象。(4)爭取傳播媒體的了解與支持，主要目的是為了借他們的報道取得社會 大眾對企業(yè)的了與支持。明確專門的人員與傳播媒體建立工作或者更緊密的私 人關(guān)系。要對新聞的時效性、特殊性、重要性、接近性、人情趣味等基本特性， 進(jìn)行深入研究，不但要知道各媒體的特色與風(fēng)格，而且對他們需要的新聞”必須有深入的了解，以便在適當(dāng)?shù)臅r候提供給媒體所要的新聞或新聞線索，宣傳 公司正面事跡，提升企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象。如果方式得當(dāng)，由于沒有商業(yè)因素 干擾，媒體以新聞等形式對公司形象和產(chǎn)品的宣傳效果比廣告的效果更好。6、完善服務(wù)服務(wù)包括售后服務(wù)、流暢的業(yè)務(wù)流程、快速的財務(wù)核算、及時地信息反饋 和回復(fù)等，客戶

40、會通過這些方面判斷出公司運(yùn)營狀況的好壞，影響對品牌的忠 誠度。新星公司在這些方面都需要加強(qiáng)。我們建議從以下幾個方面完善服務(wù)：(1)以售后服務(wù)部門為主體，建立強(qiáng)有力的服務(wù)平臺；(2)梳理業(yè)務(wù)流程，使流程更流暢。以下供貨流程供參考：經(jīng)銷商訂貨 (傳 真或委托業(yè)務(wù)員)一確認(rèn)訂單一開提貨單一工作人員到庫房取貨一庫房發(fā)貨一送 貨上門一客戶收貨一客戶支付貨款(郵匯或由業(yè)務(wù)員帶回支票) 一將發(fā)票送給客 戶一下一次進(jìn)貨；(3)建立一套順暢的客戶傾訴體系，給客戶一個傾訴抱怨的機(jī)會。設(shè)立專 門的投訴電話，要培養(yǎng)區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員及售后服務(wù)工作人員正確的服務(wù)態(tài)度， 用心聽，耐心解釋。(4)正面回應(yīng)客戶需求、投訴的速度

41、和退換貨要求，加快處理速度，并讓 客戶清楚服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。7、開展試點(diǎn)工作。組建試點(diǎn)工作團(tuán)隊，區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)，由一名技術(shù)專家、一 名業(yè)務(wù)員和一名市場部人員組成.首先和有合作意向的經(jīng)銷商溝通，然后盡力爭 取政府有部門的支持和配合，選定種植面積集中的地區(qū)作為實(shí)驗基地，在產(chǎn)品、 價格、政策等方面給予重點(diǎn)支持，開展試點(diǎn)工作。向農(nóng)戶發(fā)放復(fù)合肥，免費(fèi)試 用，公司做好土壤檢測，派專家和技術(shù)人員現(xiàn)場指導(dǎo)，科學(xué)施肥，密切跟蹤。 取得農(nóng)戶的認(rèn)可之后，及時總結(jié)經(jīng)驗向其他地區(qū)推廣，逐漸培養(yǎng)公司的忠誠客 戶群。六、定價策略在市場營銷活動中，企業(yè)定價是一項既重要又困難，而且有一定風(fēng)險的工 作。產(chǎn)品價格對于該產(chǎn)

42、品為市場所接受的程度有著巨大的影響作用，價格定得 是否合理不僅影響到競爭者的行動，而且關(guān)系到新星公司和廣大經(jīng)銷商的效益 及其市場形象，而且還直接關(guān)系到農(nóng)民的生活水平，定價策略在市場營銷活動 中具有重要地位。1、價格制定在產(chǎn)品定價方面，在充分考慮了的市場需求、成本、競爭對手產(chǎn)品價格、 復(fù)合肥市場結(jié)構(gòu)等幾個方面影響價格的因素，我們建議按照以下六個步驟制定 產(chǎn)品價格：(1)選擇定價目標(biāo)。在診斷報告和前面的分析中，我們認(rèn)為新星公司目前 面臨的主要任務(wù)是增加銷售量，提高市場占有率，所以產(chǎn)品定價應(yīng)該以此作為 目標(biāo)。(2)預(yù)測市場需求。產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，需求又受產(chǎn) 品價格和消費(fèi)者收入的影響

43、。對復(fù)合肥產(chǎn)品來講，種植大蒜等經(jīng)濟(jì)作物的地區(qū)， 農(nóng)民收入較高，用戶可能更注重復(fù)合肥的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，對較高價格不 太敏感，另外對復(fù)合肥的需求量也高，可以適當(dāng)制定高價格。而在以傳統(tǒng)農(nóng)作 物為主的地區(qū)，由于收入較低，農(nóng)民對復(fù)合肥價格可能較為敏感。今年以來，國家對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高度重視，對糧食生產(chǎn)進(jìn)行直接補(bǔ)貼，取消了 農(nóng)業(yè)特產(chǎn)稅，農(nóng)業(yè)稅降低3%,對水稻、小麥等主要糧食品種實(shí)行最低保護(hù)價收 購，等等。這一系列促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展、幫助農(nóng)民增收政策的出臺，大大調(diào)動 了農(nóng)民的種田積極性，使得對化肥的需求量明顯增加，同時對化肥價格上漲的 承受能力也明顯增加。在這一系列農(nóng)業(yè)政策的利好作用下，今年化肥市場全面 回暖，

44、價格節(jié)節(jié)攀升。在這種大的市場背景下，復(fù)合肥價格也出現(xiàn)穩(wěn)步上揚(yáng)的 走勢。另外由于復(fù)合肥養(yǎng)分全面，配比合理，施肥簡單，效果明顯，近年來越來 越受到農(nóng)民的喜愛。秋冬作物種植，許多地方的農(nóng)民都喜歡使用復(fù)合肥作為底 肥或追肥，市場需求量呈現(xiàn)逐年增加的趨勢。成本的增加和需求量的增加等因素導(dǎo)致復(fù)合肥價格的提高，新星公司由于 部分原料直接由魁星總廠供應(yīng)，成本因素影響相對較小一些，這對我們定位于 高端高價市場有利。(3)估計產(chǎn)品成本。產(chǎn)品的最低價格取決于產(chǎn)品成本費(fèi)用，我們認(rèn)為公司 目前在成本估算方面較多地考慮的是原材料成本，而對固定成本和管理費(fèi)用計 算較粗略，所以要進(jìn)一步明確產(chǎn)品的各項成本，作為產(chǎn)品定價的參考。

45、近期復(fù)合肥的主要生產(chǎn)原料如尿素、氯化鏤、磷酸二鏤等都有不同程度的 上漲，特別是尿素的漲幅較大。同前期相比，目前尿素的出廠價普遍上漲了 80150元/噸，高的超過了 250元/噸。原材料價格的上漲，使得復(fù)合肥生產(chǎn)成 本至少增加5%以上。(4)分析競爭對手的產(chǎn)品和價格。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè) 能把價格定多高，取決于競爭對手同類產(chǎn)品的價格水平。根據(jù)中國農(nóng)資流通協(xié)會最近公布的數(shù)據(jù)，目前25%含量氯基復(fù)合肥的出廠報價大多為9401030元/噸，30%含量氯基復(fù)合肥的出廠報價大多為 1080 1160元/噸，35%含量氯基復(fù)合肥的出廠報價大多為 13401500元/噸，40%含量 氯基復(fù)合肥的

46、出廠報價大多為15601780元/噸，45%含量氯基復(fù)合肥的出廠報 價大多為16801860元/噸，48%含量氯基復(fù)合肥的出廠報價大多為 18001900 元/噸。30%含量硫基復(fù)合肥的出廠報價大多為 11601400元/噸，38%含量硫基 復(fù)合肥的出廠報價大多為16001800元/噸，40%含量硫基復(fù)合肥的出廠報價大 多為17101900元/噸，45%含量硫基復(fù)合肥的出廠報價大多為 17401950元/ 噸，48%含量硫基復(fù)合肥的出廠報價大多為 19502000元/噸。(5)選擇定價方法。綜合對以上因素的考慮，作為市場追隨者，面對目前 成本的不穩(wěn)定，建議新星公司在充分考慮成本因素、照顧短期利

47、潤的基礎(chǔ)上， 目前采用通行價格定價方法，即基于競爭對手的價格，隨行就市定價。這是復(fù) 合肥市場許多廠家目前慣用的定價方法。但是如果成本變化不是太大，就不要 隨其他廠家輕易改變價格。因為新星公司正處在建設(shè)品牌的時期，經(jīng)常改變價 格策略是塑造品牌個性的大忌。(6)選定最終價格。復(fù)合肥市場是一種壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)，目前我國復(fù)合肥 市場生產(chǎn)廠家眾多，各個廠家提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品種、服務(wù)等方面各有差異， 但是差異并不是很明顯，尤其是質(zhì)量方面，目前領(lǐng)導(dǎo)復(fù)合肥市場的廠家產(chǎn)品質(zhì) 量實(shí)質(zhì)上差異不大，所以競爭非常激烈。但是農(nóng)戶和經(jīng)銷商因受廣告、宣傳、 包裝的影響，在主觀或心理上認(rèn)為有差異，因而有所偏好，愿意花不同的錢

48、購 買，所以廠家能在一定程度上操縱價格。這就要求公司在品牌建設(shè)方面多下功 夫，摸清農(nóng)戶和經(jīng)銷商的心理。由于目前公司沒有足夠的廣告預(yù)算，又處于品牌推廣起步階段，建議針對 高端市場的產(chǎn)品定位于中等偏上價位，在品牌推廣的過程中，根據(jù)品牌知名度、 美譽(yù)度提升情況適度調(diào)整產(chǎn)品價格。針對低端市場的產(chǎn)品定價可有一個尾數(shù)， 比如定價為119元而不是120元，因為有尾數(shù)的價格給人有打折或特價的感覺。2、建立級差價格體系在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部建立級差價格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)，使總經(jīng)銷商、 零售商都能通過銷售產(chǎn)品去得相應(yīng)的利潤。級差價格體系即公司在把營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)分為總經(jīng)銷商、零售商的基礎(chǔ)上，制定的包括總經(jīng)銷商價格、

49、批發(fā)價、團(tuán) 體批發(fā)價和零售價在內(nèi)的綜合價格體系。總經(jīng)銷商對零售商執(zhí)行批發(fā)價格，對團(tuán)體購買者執(zhí)行團(tuán)體價格(比批發(fā)價格高)，對用戶執(zhí)行零售價格。零售商對團(tuán)體購買者執(zhí)行團(tuán)體價格，對用戶執(zhí)行零 售價格。3、價格調(diào)整價格制定以后，由于定價條件的變化或決策失誤，有可能導(dǎo)致初始定價與 實(shí)際不符，尤其是當(dāng)競爭對手調(diào)整價格時，需要追蹤調(diào)查，收集反饋信息，進(jìn) 行差異分析，作出價格調(diào)整。(1)主動調(diào)價調(diào)價目的。一般來說，公司在以下情況下可考慮主動調(diào)價提價：物價上漲， 成本上升，公司為了維持利潤而主動提價；產(chǎn)品供不應(yīng)求，再購率提高，公司 為獲得潛在利益而提價；公司取得壟斷優(yōu)勢的情況下，為攫取壟斷利潤而提 價。在以下情況下可考慮主動降價：市場供過于求，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，在其他促 銷手段不能奏效的情況下，不得不降價求售；為實(shí)現(xiàn)大批量銷售下的成本降低、 利潤增加而降價；為奪回失