淺析新媒體在會展項目運營中的運用

1、緒論會展作為一新興行業(yè)，近幾年發(fā)展勢頭猛烈，但是對于會展理論方面的研究卻相 對比較缺乏。以往的研究多集中在參展商和展會的直接博弈關(guān)系、會展的服務(wù)體物流 系統(tǒng)等方面，對于展會與新媒體的互動研究更是鳳毛麟角，媒體的互動研究也多集中 在各媒體之間，如傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動，很少涉及到新媒體與其他行業(yè)的互動， 在研究過程中很很少考慮到會展業(yè)對新媒體的互動需求，還未充分認識到新媒體在會 展業(yè)中的重要性。本文試圖將選取一個新的角度，從新媒體與會展業(yè)的關(guān)系方面進行論述，分析新 媒體對會展行業(yè)發(fā)展的意義以及會展業(yè)對新媒體的需求， 并對“ 2015第 19屆武漢廣告 技術(shù)與設(shè)備展覽會”這一實際案例進行研究，通過

2、在展會籌備階段、展會招展展商階 段以及展會舉辦過程中的新媒體運用情況，分析其展會效果及存在的問題，并據(jù)此探 討新媒體在會展項目運營中的發(fā)展趨向和發(fā)展對策。一、新媒體對會展業(yè)的影響（一）新媒體相關(guān)概念的闡釋1、新媒體的概念新媒體（New Media）最早源于美國CBS（美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所 所長P.戈爾德馬克（P.Goldmark）的一份商品開發(fā)計劃（1967年）。之后，美國傳播 政策總統(tǒng)特別委員會主席 E.Rostow）在向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中，也多處使用了 “ NewMedia” 一詞（1969年）。由此，新媒體一詞開始在美國流行起來，并很快傳遍 了全世界。關(guān)于新媒體的定義

3、，國內(nèi)外專家各執(zhí)一詞。早期，聯(lián)合國教科文組織對新媒體下 過一個定義：新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體。與之類似的是把新媒體定義為“以數(shù)字技術(shù)為基 礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介”。清華大學(xué)熊澄宇教授提出，所謂新媒體，也有人稱作數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是指 建立在計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能和媒介總和。它除了具 有保值、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、及時、延展和融合的新特征。 互聯(lián)網(wǎng)用戶既是信息的接受者，又是信息的提供和發(fā)布者。包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、發(fā) 布平臺、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體，已 經(jīng)不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位立體化地融合大

4、眾傳播、組織傳播和人際 傳播方式，以有別于傳統(tǒng)媒體的功能影響我們的社會生活。朱強教授則認為“新媒體是 20 世紀(jì)后在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進步的背景下，在 社會信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的，能使傳播信息大大擴展、傳播速 度大大加快、傳播方式大大豐富的、顯著區(qū)別于傳統(tǒng)媒體并在一定時期內(nèi)具有相對穩(wěn) 定傳播形態(tài)的新型媒體?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)黃升民教授講IPTV、地面移動電視、手機電視視為新媒體的三大部 分。對于新媒體的定義還有很多，其中，筆者比較欣賞Online雜志給“新媒體”下的定義：由所有人面向所有人進行的傳播（Com mun icati ons for all ,by all）。傳統(tǒng)媒體

5、使用兩分法把世界分為傳播者和受眾兩大陣營，不是演員就是欣賞著。新媒 體與此相反，它是每個人不僅有聽的機會，而且有說的條件，新媒體實現(xiàn)了前所未有 的互動性。因此，互動性的是衡量目前所出現(xiàn)的各種新媒體形態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)。2、新媒體的基本功能（1）信息傳播功能媒體的功能首先是傳播信息，新媒體也不例外。各種與會展活動相關(guān)的信息通過 會展雜志、報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告等形式傳遞給社會大眾，最大限度地滿足 公眾的知情權(quán)及對會展自身的宣傳推廣，同時，會展活動也需要信息的高度集中，這 種集中包括組展商與參展商之間、參展商與參展商之間、參展商與觀眾之間、參展物 品之間等的信息集中。會展產(chǎn)業(yè)之所以能夠產(chǎn)生并不斷迅速發(fā)

6、展，關(guān)鍵就在于會展能 在短時間內(nèi)集聚大量供求信息，這些信息比他們挨家挨戶收集，要節(jié)約大量的時間、 精力和財力，參加展會是企業(yè)成本最低、收效最好的營銷方式。（2）宣傳推廣功能從會展企業(yè)來看，現(xiàn)實經(jīng)濟中存在數(shù)量龐大的會展活動組織者和參展商。從企業(yè) 最根本的利益出發(fā)，組展商希望有更多的企業(yè)參加由他們主辦的展會，參展商也希望 能夠從眾多展會中選擇最能夠達到預(yù)期目標(biāo)的展會，但現(xiàn)實中由于組展商與參展商之 間存在著“信息的不對稱性”，往往使得雙方都無法達到自己的預(yù)期目標(biāo)。所以，這 個時候，組展商和參展商均可以采取主動策略，通過各種會展媒體將會展和企業(yè)真實 的信息傳遞給各自的目標(biāo)受眾和專業(yè)觀眾、已達到招展、招

7、商、參展的目的。（3）信息收集和質(zhì)量監(jiān)督功能會展媒體除了具有信息傳播和宣傳推廣的功能外，也有移動電話的客戶信息、力卩 強質(zhì)量監(jiān)督職能。最明顯的例子是，除了一些展覽門票印有展覽信息印刷宣傳，參觀 登記表，主要是用來收集相關(guān)信息和公司人員訪問，幫助組展商更有針對性地了解市 場需求、開發(fā)會展產(chǎn)品。在展會官方網(wǎng)站將有一個客戶滿意度調(diào)查，對顧客反饋信息及時收集，這是向后評價工作的主要途徑，除了手機媒體信息展示，更重要的是發(fā)揮 質(zhì)量監(jiān)督的功能。3、新媒體對行業(yè)發(fā)展的意義縱觀現(xiàn)代社會，新媒體的全面滲入已是不爭的事實，甚至可以說這是一個傳媒為 王的時代。作為全球社會最重要的的內(nèi)容，新媒體的快速擴展、變革正日益

8、深刻地影 響著我們共同的世界。如何正確地把握新傳媒，充分利用其力量，已成為時代的重要 話題。因而，會展業(yè)中的會展媒體環(huán)節(jié)亦應(yīng)順勢而行，結(jié)合新媒體的的功能，樹立自 身的品質(zhì)目標(biāo)：合理整合會展媒體的力量，努力在信息傳播、形象塑造、教育引導(dǎo)、 學(xué)術(shù)探討、經(jīng)驗傳遞、咨詢服務(wù)等方面作出充實的提升，從而配合會展業(yè)整體的品質(zhì) 成長，這是中國會展業(yè)全面提升的一個非常重要、不容忽視的方面。(二) 會展業(yè)對新媒體的需求分析1、宏觀方面中國會展產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一個時期的發(fā)展，現(xiàn)如今已成為世界會展經(jīng)濟最活躍的市場之 一。在產(chǎn)業(yè)興起的同時，新媒體技術(shù)的運用逐漸占據(jù)了會展產(chǎn)業(yè)的重要位置。新媒體 技術(shù)給會展行業(yè)帶來了變化，包括網(wǎng)絡(luò)

9、會展?fàn)I銷、網(wǎng)上招展、網(wǎng)上報名、視頻直播， 乃至網(wǎng)上展覽等應(yīng)用，從行業(yè)發(fā)展來看，會展業(yè)在新技術(shù)的帶動下產(chǎn)生了巨大的改變； 而隨著微信、微博等移動互聯(lián)應(yīng)用的風(fēng)靡流行，商務(wù)活動中也開始逐漸增加了移動互 聯(lián)應(yīng)用的身影，比如會議期間的 APP應(yīng)用，利用官方微信公布大會的日程甚至?xí)瘍?nèi) 容在新媒體信息化的時代，手機、電腦作為新媒體的傳播載體已成為人們?nèi)粘Ｉ?活中不可缺少的用品。網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等傳播方式的創(chuàng)新，更使得會展業(yè)看到了商 機。圍繞對展覽、會議等會展活動的宣傳，除了以往的傳統(tǒng)媒體，新媒體在中國會展 業(yè)中的應(yīng)用越來越廣泛，其傳播作用和效果也越來越好。2、微觀方面(1)展覽會對提高關(guān)注度和知名度的需求

10、雖然我國會展業(yè)也已經(jīng)實現(xiàn)了快速發(fā)展，但展會的國際化程度普遍都不高，國際 影響力也比較低，品牌展會也比較少，很多發(fā)展得有點名氣的展會也都被外國企業(yè)兼 并或收購了。而縱觀國際上有影響力的展覽會，其宣傳的整體效果已不再是滿足于吸 引參展商參展和邀請專業(yè)觀眾參觀了，更重要的是試圖擴大其展會品牌的影響力，品 牌化戰(zhàn)略是展會提高關(guān)注度和知名度的重要手段之一，有些展覽會即使其展覽面積不 足以應(yīng)對絡(luò)繹不絕的展商，也會繼續(xù)擴大宣傳力度，不斷強化該展會的品牌，以提高 其影響力和競爭力。對于一個成熟的展會而言，盡管其宣傳的目的是為了擴大展會的 規(guī)模，以吸引更多的參展商和專業(yè)觀眾，但更重要的是要提高展會的實力，強大的

11、辦 展實力是對參展商和專業(yè)觀眾的良好的服務(wù)和保障的能力的體現(xiàn)。而新媒體的快速傳 播和宣傳推廣等基本功能對提高展覽會的關(guān)注度和知名度效果很好，所以展會對新媒 體也有了更多的需求，應(yīng)用也更廣泛。（2）展覽會吸引參展商和專業(yè)觀眾的需求 參展商、專業(yè)觀眾數(shù)量及其連續(xù)參展率和展會的連續(xù)辦展率是判斷一個展會是否 成功的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。一個成功的展會，需要吸引到盡可能多的參展商并以優(yōu)質(zhì)的展 品吸引更多的專業(yè)觀眾，與此同時，展會主辦方要通過數(shù)據(jù)中心或呼叫中心邀請各地 的展業(yè)觀眾，從而使得展商能夠進行有效的宣傳和拓展市場。展覽會是信息發(fā)布和交流的平臺，是展示公司形象、進行新產(chǎn)品發(fā)布同時與各類 經(jīng)銷商經(jīng)銷商交流和溝

12、通的重要場所。在會展業(yè)十分發(fā)達的德國，國外企業(yè)中的參展 目標(biāo)中對于提高企業(yè)知名度的所占的比例最高，其次是聯(lián)系老客戶和結(jié)識新客戶，對 于在展覽會上是否能夠順利簽單并不是特別看重， 甚至排在了參展目標(biāo)中的最后一位 此外，很多企業(yè)通過參加展會可以節(jié)省接觸客戶的成本，也可以節(jié)省時間，提高效率。 相對于其他的方式而言，企業(yè)在展覽會上工作量較少，同時簽單率也高。因大多數(shù)展 會都會通過各種新媒體進行報道，因此，受眾需要通過新媒體及時了解行業(yè)內(nèi)展會的 最新消息和參展商的參展情況，以便更加清晰的了解自身在本行業(yè)內(nèi)的地位和發(fā)展?fàn)?況。展覽會需要通過新媒體吸引參展商和專業(yè)觀眾，而展商和觀眾又要通過新媒體來 獲知展會

13、的最新消息。二、新媒體在會展項目運營中的使用情況（一）運用模式1、展會籌備階段的新媒體運用在展覽會籌備的初期，展會的組織者需要提前規(guī)劃，項目計劃，包括可行性報告， 分析具體項目的實施，推廣計劃，將需要的工作時間，具體的實施計劃，成本計劃的 宣傳，主確定展覽會的每一個時間段的工作重點；尋找主協(xié)辦單位，申請展會各種批 文，聯(lián)系場地，尋找宣傳媒體，制作展會的邀請函等文字資料，并確定擬邀請的參展 商名錄。在策劃初期，就需要媒體對其展會進行預(yù)熱與宣傳，展會的主辦方在選擇宣 傳媒體時，一般較多選擇行業(yè)專業(yè)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體，由于網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳范圍廣，時效 快，展示形式多樣，較傳統(tǒng)媒體更常用。2015年武漢廣告展

14、在 2014年 4月初第 18屆武漢廣告展成功舉辦后即開始預(yù)熱， 官網(wǎng)、微博、微信定期更新展會最新動態(tài)，同時也介紹廣告行業(yè)最新的技術(shù)和動態(tài)。如下圖2、展會招展招商階段的新媒體運用 在展覽會籌備工作和相關(guān)策劃工作做好之后，就開始了最重要的的招展與招商階 段，這一階段直接決定了展會舉辦的成功與否。展會的主辦方通過媒體宣傳展會信息， 同時成立項目組，開始進行招展。對于項目組的業(yè)務(wù)員來講，除了電話營銷、郵件營 銷外，最常用的就是尋找一個專業(yè)的行業(yè)門戶網(wǎng)站，擁有免費注冊并發(fā)布信息功能。 此時，網(wǎng)絡(luò)媒體充當(dāng)了展會的宣傳渠道，越來越多的業(yè)務(wù)員尋找這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體進行 信息的發(fā)布與宣傳，以提高其業(yè)績。在這個階段

15、，展會主辦方還會尋找媒體進行資源互換的合作，一些與展會相關(guān)的 專業(yè)網(wǎng)站可以根據(jù)約定在其網(wǎng)站上相應(yīng)位置為展會提供LOGO勺圖片宣傳，或與展會主辦方網(wǎng)站進行互換鏈接的合作，以達到宣傳的目的，還可以隨時發(fā)布展會主辦方發(fā)來 勺展會新聞，以提高展會勺瀏覽量和點擊率，達到宣傳展會勺目勺。到了 2015 年武漢廣告展準(zhǔn)備勺臨戰(zhàn)階段，為了促進展位勺銷售，在此期間關(guān)于武 漢廣告展勺宣傳推廣活動倍增。其中展會主辦方好博塔蘇斯展覽有限公司召開展會推 介會，邀請新老客戶繼續(xù)參加 2015 年勺武漢廣告展。為做好此次廣告展勺市場推廣工 作，武漢廣告展勺工作團隊，通過悉心籌備，攜帶了 20000 余份宣傳冊，組成 3 個

16、宣 傳推廣小組，在“廣印展”上拜訪客戶，聯(lián)絡(luò)交談。同時還利用部分參展商召開新聞 發(fā)布會勺契機，大力宣傳武漢廣告展，通過各種形式發(fā)布具有新聞價值勺信息，以吸 引傳統(tǒng)媒體和新媒體報道廣告展。為了邀請更多勺專業(yè)觀眾參觀 2015年武漢廣告展， 2014年 10 月下旬，觀眾勺第 一輪邀請工作正式啟動，官方網(wǎng)站、郵件、微信等預(yù)登記平臺全面開通。3、展會舉辦過程中勺新媒體運用（1）官網(wǎng) 在新媒體技術(shù)日益發(fā)展勺今天，展會官網(wǎng)勺利用也越來越普及，展會官網(wǎng)勺技術(shù) 支持可以分為兩類，一種是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，另一種是基于移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)官 網(wǎng)一般有兩種平臺，一類是以中國會展網(wǎng)為代表勺專業(yè)展會資訊服務(wù)平臺，未各行

17、業(yè) 勺專業(yè)參展商提供線上線下一站式集成服務(wù)，另一類是展會主辦方自身所辦勺展會官 網(wǎng)，一個成功勺展會官方網(wǎng)站可以滿足各方利益相關(guān)者勺多重需求。受眾參加展會勺動機是基于自身對展會勺認知水平?jīng)Q定勺， 對于展會參與者而言， 以自身感知能力對網(wǎng)站環(huán)境和網(wǎng)站價值進行認知，然后產(chǎn)生對展會勺態(tài)度，最后決定 自己對展會勺行為取向。對于參加展會勺展商或?qū)I(yè)觀眾而言，一個完善勺展會官方 網(wǎng)站能夠提供給他們有效了解展會信息的渠道，滿足他們對展會信息需求的同時也能 進一步促進他們參加展會的興趣。經(jīng)過對 2015年在武漢國際博覽中心舉辦的 19個展會進行研究， 這 19個展會均擁 有自己的官方網(wǎng)站，這是一個可喜的進步，表

18、明展會主辦方已經(jīng)注意到官網(wǎng)在滿足受 眾主動的展會信息需求時有著無可比擬的作用。2015 年武漢廣告展的官網(wǎng)在展會宣傳中的運用并不是孤立的，官網(wǎng)和其他眾多的 新媒體結(jié)合在一起形成了一個立體的新媒體信息網(wǎng)絡(luò)。在廣告買賣網(wǎng)、好展會網(wǎng)、 e 展網(wǎng)等都在顯著位置列出了武漢廣告展的官網(wǎng)圖片鏈接，其他一些行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站也 引用了官網(wǎng)的報道內(nèi)容，通過這些渠道，武漢廣告展的官網(wǎng)也在各種網(wǎng)絡(luò)媒體之間最 大程度的得到了曝光，吸引人們?nèi)サ顷懢W(wǎng)站獲取相關(guān)信息和新聞。（2）新興互動媒體微信自 2014 年第十八屆武漢廣告展開始，就開通了官方微信賬號，自第一輪專業(yè)觀眾 邀請工作開始后，預(yù)登記平臺也全面開通，其中及包括本次展

19、會力推的微信預(yù)登記， 觀眾通過微信預(yù)登記可以獲得很多參觀優(yōu)惠，如提前獲取 VIP 參觀證，免費參加展會 活動，定期獲得展會的相關(guān)信息等。武漢廣告展官方微信賬號每天更新最新展會信息 和行業(yè)最新動態(tài)，觀眾關(guān)注官方微信賬號后，對了解展會和廣告行業(yè)是很有幫助的， 由于展會主辦方力推微信預(yù)登記，到展會開展的時候，其粉絲已經(jīng)增加了2000 多人，其中預(yù)登記的接近一千人。展會開展后，主辦方通過對觀眾接待再次進行升級，使微信服務(wù)成為了展會的亮 點。在第 19 屆“武漢廣告展”現(xiàn)場，隨處可見觀眾拿著手機掃描展會微信二維碼，因 為通過通過微信二維碼可進行觀眾登記，然后即可免費參觀；通過微信二維碼可進行 抽獎；通過

20、微信二維碼還可了解企業(yè)訊息，當(dāng)然也可以隨時了解展會動態(tài)，十分方便。（二）效果評價1、展會影響力擴大武漢廣告展歷經(jīng) 18 年的發(fā)展，累計展出面積達 20 萬平方米，已經(jīng)成為湖北及武 漢廣告行業(yè)規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)展會。近三年來，主辦方好博塔蘇斯展覽有 限公司與武漢新城國博公司合作主辦，展館由武漢國際會展中心移至中西部最大、全 國第三的展館武漢國際博覽中心，確保展商服務(wù)、觀眾接待與國際規(guī)范接軌。好 博與武漢國博雙方強強聯(lián)合使規(guī)模持續(xù)擴大，力爭打造全國第三，中部地區(qū)第一的廣 告展業(yè)展會，近三年來， “武漢廣告展”展覽規(guī)模年均增長 50%以上，三屆現(xiàn)場登記專 業(yè)觀眾人數(shù)累計逾 25000人/ 次

21、。最新一屆的廣告展“ 2015第19屆武漢廣告技術(shù)與設(shè)備展覽會”于 2015年3月 28 日-30 在展會的老地點武漢國際博覽中心成功舉辦。沉淀了第 18 屆的武漢廣告展，隨 著規(guī)模的逐年遞增，被業(yè)內(nèi)評為華中地區(qū)廣告展的典范。本次廣告展盛況空前：共占 用了武漢國博的三個室內(nèi)展廳，規(guī)模突破 25000平米，標(biāo)準(zhǔn)展位達 1000 余個，明確劃 分了六大展示展區(qū)。據(jù)組委會官方統(tǒng)計，展期三天，現(xiàn)場參觀的專業(yè)買家達 15000 余 人，除湖北省外，今年展會還吸引了來自廣州、河南、湖南、江蘇等地的廣告設(shè)計制 作以及設(shè)備制造商、代理商、經(jīng)銷商參觀，占展會參觀人數(shù) 40%左右，較上屆增長 15% 以上，表明展

22、會已經(jīng)逐步輻射周邊省市。2、微信在武漢廣告展中運用效果顯著“微信二維碼”成為本屆展會的一個重要關(guān)鍵詞，據(jù)統(tǒng)計，展會期間共有6500 余位專業(yè)觀眾通過微信與“武漢廣告展”進行互動，其中參與微信抽獎人數(shù)達到5000 余人。開展前期，主辦方通過交通導(dǎo)航、住宿指南、站前預(yù)告、參觀流程等多篇微信新 聞進行“一條龍”展會服務(wù)，最高一篇新聞閱讀量達到3000 多次。 本屆展會的微信服務(wù)是新媒體運用的典型代表，通過展會微信號增強觀眾與展商、觀眾與展會、展商 與展會之間的粘度，通過多面互動，了解公眾的需求和想法，全面及時推送最新展會 及行業(yè)信息，并能夠更好地培養(yǎng)并深入之間的關(guān)系，促進下一步更深入的合作。（三）存

23、在問題1、通過官網(wǎng)的宣傳推廣力度不夠 武漢廣告展的官方網(wǎng)站作為本屆展會使用的新媒體中的一種，筆者為了驗證武漢 廣告展官網(wǎng)的活躍程度，本人通過幾個網(wǎng)站評價體系指標(biāo)數(shù)據(jù)進行驗證。網(wǎng)站評價體 系包括PR值、反向鏈接數(shù)、收錄數(shù)量等，PR值是指PageRank代表網(wǎng)頁的級別技術(shù)， 級別從0到10級，10級是滿分，PR值越高就說明該網(wǎng)頁越受歡迎。收錄數(shù)量是指被 搜索引擎收錄的頁面數(shù)。反鏈接數(shù)指的是反向鏈接數(shù)量越多，說明該站點具備的價值 越高，收到搜索引擎及用戶的重視也就越多。通過“站長工具”2、微博與受眾的互動性不夠，效果不明顯 微博作為當(dāng)下最流行的溝通工具之一，以其廣播式的傳播模式、動態(tài)的受眾范圍， 為

24、人們所津津樂道。傳播活動像烽火臺上的狼煙，從一開始，通過一個，然后轉(zhuǎn)移到 一塊，由點到線，由線到面。傳播信息經(jīng)過用戶的參與，無形中增加了若干個“烽火 臺”的節(jié)點，目標(biāo)消費者即使看不到甲節(jié)點，也能看到乙節(jié)點，因為信息已經(jīng)連成了 面，將目標(biāo)消費者包圍其中。每個活動的參與者都在傳播信息，他們既是終端，又是 新的信息原點。但從本屆武漢廣告展的微博的互動現(xiàn)狀來看，其互動效果并不理想， 雖然關(guān)注人數(shù)較多，但對于微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量皆很少，而從轉(zhuǎn)發(fā)者和評論者來看， 皆是與展會相關(guān)的工作人員，普通受眾并不多。三、新媒體在會展項目運營中的發(fā)展趨向（一）發(fā)展前景1、網(wǎng)上會展與實體會展相互促進 自本世紀(jì)初網(wǎng)上會展開

25、始興起，開始是作為調(diào)節(jié)企業(yè)參展熱情和解決展位不足之 間矛盾的一種解決方案，但近幾年來，網(wǎng)上會展開始表現(xiàn)出越來越強的獨立性。相較 于實體會展，網(wǎng)上會展的成本較低，展出空間不受展館的面積限制，觀眾可以自由的 選擇合適的時間，在線觀看不同的展覽，可以有效的提高觀眾觀看展會的效率。網(wǎng)上 會展為實體會展提供了更為人性化的增值服務(wù)內(nèi)容，可以讓人們?nèi)轿?、多角度的?與實體展會，網(wǎng)上會展嫁接實體會展并作為實體會展的重要補充，依托實體會展對傳 統(tǒng)企業(yè)強大的影響力，在提供網(wǎng)上會展服務(wù)的同時也將帶來諸多發(fā)展大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的機 會。從長遠來看，網(wǎng)上會展的發(fā)展前景不可限量，隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的進一步 發(fā)展，必將成為中

26、國現(xiàn)代會展業(yè)業(yè)的重要組成部分。網(wǎng)上會展與實體會展相比是有很多優(yōu)勢，但同時也有很多劣勢，如由于電腦視窗 有限，存在展出信息的不完整性和觀眾的不確定性，信息統(tǒng)計可能會出現(xiàn)偏差。人們 在參觀網(wǎng)上會展的時候面對的是冷冰冰的計算機屏幕，與展商的情感交流較慢。這些 網(wǎng)上會展的缺陷很難用技術(shù)手段加以彌補， 注定了網(wǎng)上會展不可能完全替代實體會展， 雙方是一個良性的互補，相互促進。網(wǎng)上會展的技術(shù)手段在對信息和數(shù)據(jù)的傳遞、交 換和處理方面為實體會展提供了極大的方便。2、移動會展APP帶動相關(guān)服務(wù)聯(lián)動升級和一體化整合新媒體的發(fā)展已經(jīng)讓展會與觀眾的互動變得更簡單，溝通更加順暢，而隨著4G的快速發(fā)展和智能終端的普及促使

27、 APP用戶數(shù)量快速增長，APP已經(jīng)成為和Web一樣的互 聯(lián)網(wǎng)的基本應(yīng)用形式，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域甚至更具有優(yōu)勢。通過移動會展APP可以將展會介紹、展館介紹、招商條件、論壇、活動預(yù)告等內(nèi)容推送到參展商和觀眾的手機 當(dāng)中，隨時隨地傳遞展會信息，所以移動會展APP充滿了社交性和交互性，并有效整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)容和服務(wù)，不僅重塑著人們獲取信息的方式，同時也影響 著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。會展活動中?yīng)用APP將會是大勢所趨，不過會展活動的特殊性凸顯了專業(yè)化 APP服務(wù)的價值。從本質(zhì)上看，所謂的會展活動就是一個特殊的 信息集散地，及重量人際、群體、組織等多種傳播類型，對APP的功能要求更加復(fù)雜。從媒

28、體的屬性來看，移動會展 APP使用非常方便，應(yīng)用也很廣泛，同時還具有多 媒體的特點；從信息交流來看，又具有可中斷、可留存的特點；傳播效果來看，APP極大地擴展了溝通的時空范圍。移動會展 APP的這些特點使得會展活動在媒介整合管 理和參與各方溝通互動兩個層面都獲益匪淺。就媒介整合來說，移動會展APP的使用重塑了會展場域內(nèi)的媒介體系。移動會展 APP的價值在于推動媒介實現(xiàn)脫紙化和長久 留存，方便信息的獲取、儲存、查詢和發(fā)送。雖然當(dāng)前移動會展APP還處在剛剛開始發(fā)展的階段，但隨著我國會展業(yè)的飛速發(fā)展，移動會展 APP必將進入快速增長的通道， 朝著專業(yè)化、信息化和個性化的方向不斷邁進。（二）發(fā)展對策1

29、、轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)會用新媒體促進展覽會發(fā)展 在一些會展企業(yè)，有些決策者認為只有傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息可信，互聯(lián)網(wǎng)上傳播的大都是負面新聞、灰色事件，視互聯(lián)網(wǎng)為洪水猛獸，避而遠之；或者有些企業(yè)缺少 人才，不會管理新媒體設(shè)備，妨礙了新媒體的運用。對此，展會的決策者應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀 念，及時通過新媒體向公眾傳播展會信息，并及時對觀眾的互動進行反饋，加強信息 溝通合作。2、行業(yè)門戶類網(wǎng)絡(luò)新媒體必須鎖定目標(biāo)消費群體，實現(xiàn)分眾傳播 在告別了網(wǎng)絡(luò)初期的信息大雜燴，越來越多的網(wǎng)絡(luò)傳媒開始走專業(yè)化道路。在專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，從事某種特定服務(wù)的網(wǎng)站具有極強的用戶導(dǎo)向性。專業(yè)的行業(yè)門戶網(wǎng) 站吸引的是有特定需求的受眾群體，也是把眼球和注

30、意力直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益的有效 途徑。比如專門提供酒店預(yù)訂的攜程網(wǎng)、專門提供折扣電子機票的游易網(wǎng)、專門提供 會展信息平臺的中國商務(wù)會展網(wǎng)。這些網(wǎng)絡(luò)媒體都有一個共同的特征，即定位精準(zhǔn)， 目標(biāo)客戶群體都屬于行業(yè)內(nèi)的小部分群體，便于將服務(wù)做到更深更全面。3、大量上傳原創(chuàng)的信息，以便于被百度、谷歌等搜索引擎抓取，實現(xiàn)營銷目的 自從楊致遠創(chuàng)建了“ Yahoo!”，搜索引擎即活躍在互聯(lián)網(wǎng)的大舞臺上，有人稱之為“人類大腦的延伸”。搜索引擎營銷目前可謂炙手可熱，它具有易定向、易開展、 見效快、效果穩(wěn)定等優(yōu)勢。將劉蘭芝轉(zhuǎn)化為真正的顧客，從而實現(xiàn)銷售收入和專業(yè)觀 眾的增加，則是搜索引擎營銷的最終目標(biāo)。受眾通過搜索某

31、個特定關(guān)鍵字，獲得廣告 主的網(wǎng)站鏈接，進而點擊察看詳細信息，這個過程幾乎完全是受眾主動，也就是說， 這個渠道影響到的受眾，購買可能性最大。4、精準(zhǔn)客戶郵件營銷，減少潛在客戶和觀眾流失 首先說明一下，在此所講的郵件營銷，絕不是群發(fā)垃圾郵件的營銷方法。互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法發(fā)布后，根據(jù)辦法規(guī)定，未經(jīng)同意，帶有商業(yè)廣告性質(zhì)的郵件發(fā)送是不允許的。對愿意接收廣告郵件和新產(chǎn)品動態(tài)郵件的客戶和觀眾，采用郵 件群發(fā)以影響潛在客戶，可以有效地實現(xiàn)拉攏式的精準(zhǔn)營銷，但同時要注意在發(fā)送郵 件的時候主題欄應(yīng)盡可能的簡潔，字數(shù)不能過多，言簡意賅即可。5、了解公眾的媒體習(xí)使用慣，正確使用新媒體 公眾平時接觸新媒體最多

32、的兩項為互聯(lián)網(wǎng)和包括微博、微信在內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)， 而公眾了解展會的存在主要是通過數(shù)據(jù)中心電話邀請和朋友的推薦，其次為互聯(lián)網(wǎng)。6、深入與公眾的互動 針對微博互動性不高，展會主辦方可以加強微博的營銷，首先可以關(guān)注一些同行 業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)賬號，關(guān)注行業(yè)動態(tài)，學(xué)習(xí)先進的寫微博的經(jīng)驗，還可以關(guān)注行業(yè)媒體 和大眾媒體，獲取資訊，并嘗試互動，當(dāng)然關(guān)注微博上的熱點人物和意見領(lǐng)袖并嘗試 互動也是很重要的，其次可以多轉(zhuǎn)發(fā)一些原創(chuàng)微博，通過更新或補充的方式引起人們 的思考和討論，且補充內(nèi)容值得粉絲為之再轉(zhuǎn)發(fā)一次，通過這些引起人們的“關(guān)注”， 以提高人氣，深入與公眾的互動。四、結(jié)論新媒體作為當(dāng)今社會中的一種新興傳播媒介

33、，以其及時、交互的特點在各行業(yè)應(yīng) 用十分廣泛，其中會展業(yè)也由于其發(fā)展的需要，對新媒體的運用逐漸增多。本文結(jié)合 具體案例對新媒體在展會中的運用情況進行了分析，也對新媒體在會展項目運用中的 發(fā)展前景進行展望，同時也發(fā)現(xiàn)了目前存在的一些問題，并提出了一些發(fā)展的對策。本文研究具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義，在吸收和借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上 得了初步的進展，但由于由于本人知識與經(jīng)驗缺乏，材料收集、調(diào)查數(shù)據(jù)、字數(shù)內(nèi)容 有限，仍然存在不足之處，對問題的深入性、可實施性有待繼續(xù)改進和完善。參考文獻1 匡文波. “新媒體”概念辨析 .國際新聞界.2008 年06期2 章權(quán). 網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動分析 . 重慶三

34、峽學(xué)院學(xué)報 .2009 年01 期3 童曉萌. 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇和效果的評價 .統(tǒng)計教育.2009 年02期4 周宇寧. 也說媒體與會展的術(shù)業(yè)想通 .中國貿(mào)易報.2014 年8月12日5 張凡. 會展策劃 . 武漢大學(xué)出版社 .2014 年6 章書靖. 廣結(jié)善緣如何與媒體打交道 .中國會展.2006 年7 沈麗. 如何讓媒體報道你 . 慕尼黑展覽（上海）有限公司新聞發(fā)布會 .解析 中國會展 .2006 年8 陳玉. 如何在會展期間吸引媒體 .國際公關(guān).2008 年 03期9 黃若濤 . 如何構(gòu)建中達體育賽事媒介傳播效果的量化評價指標(biāo)體系 . 新聞 界.2009 年 03 期10 張亞安，尚煥禹 . 大型體育賽事媒介傳播效果的層次與評估指標(biāo)研究 . 成 都體育學(xué)院學(xué)報 .2012 年 01 期11 張國良，胡薇 . 上?！笆啦敝黝}的傳播效果實證分析 .新聞大學(xué) .2008 年 04 期12 任玲. 我國城市品牌傳播效果研究 . 碩士學(xué)位論文 . 大連理工大學(xué) .2008 年13 劉淑文. 電影失戀三十三天傳播效果之研究 . 現(xiàn)代視聽.2012 年 01期14 施宜. 會展項目整體宣傳推廣中媒體組合優(yōu)化問題研究 .企業(yè)經(jīng)濟 .2009 年 11 期15 張芳 . 廣告?zhèn)鞑バЧu估模型