單一品牌與多品牌對(duì)比

1、時(shí)需Sr彳單一品牌與多品牌對(duì)比企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)通常會(huì)面臨兩種選擇。一種是單一化品 牌策略，指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌；另一 種是多元化品牌策略，指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)需求、 品種、 規(guī)格、價(jià)值高低等分別命名，不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。首先從兩 者的利弊對(duì)比著手進(jìn)行分析，其次從企業(yè)的規(guī)模實(shí)力、企業(yè)的市場(chǎng)地 位、市場(chǎng)容量、消費(fèi)者需求狀況、市場(chǎng)成熟度、推出新產(chǎn)品成活率等 方面對(duì)兩者的各自的適用條件進(jìn)行對(duì)比分析，最后得出結(jié)論。一、品牌單一化策略的利弊品牌單一化策略是現(xiàn)代企業(yè)采用最廣泛的一種 ，因?yàn)樗芙o企業(yè)帶來(lái) 立竿見(jiàn)影的效果，這種效果得益于它的優(yōu)點(diǎn)：1. 采用單一品牌

2、策略，有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，降低產(chǎn)品 成本。2. 采用單一品牌策略，有利于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌的價(jià)值。3. 采用單一品牌策略，管理費(fèi)相對(duì)低廉，操作簡(jiǎn)單。品牌單一化策略雖然具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，但這并不意味著單一品牌就可 以無(wú)限地延伸。這種策略也具有弊端，而且一旦產(chǎn)生作用將給企業(yè)帶 來(lái)巨大的影響。1增加了產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。如果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一旦有延伸產(chǎn)品中的某 一種經(jīng)營(yíng)失敗，遭到消費(fèi)者的拒絕，根據(jù)消費(fèi)者的好惡心理轉(zhuǎn)移傳遞時(shí)需Sr彳 原則,則負(fù)面影響會(huì)波及到其他產(chǎn)品，甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者對(duì)所有產(chǎn)品 的否定,產(chǎn)生株連效應(yīng)。2. 采用單一品牌策略無(wú)法滿足不同消費(fèi)群體的需要。3. 采用單一品牌策略容易削弱

3、原有品牌產(chǎn)品的影響力 ，稀釋原有品牌 的個(gè)性。艾.里斯曾針對(duì)品牌延伸說(shuō)：“品牌名稱是一根橡皮筋，你越 伸展一個(gè)名稱，它就變得越脆弱”。防止產(chǎn)品延伸陷阱。二、品牌多元化策略的利弊多品牌策略的優(yōu)勢(shì)多品牌策略的最大優(yōu)勢(shì)在于 ，它可以準(zhǔn)確地針對(duì) 某一細(xì)分市場(chǎng)，滿足該市場(chǎng)的特殊需要，塑造品牌個(gè)性，獲得這一市場(chǎng) 的信賴和品牌忠誠(chéng)。隨著商品市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益多樣化、 差異化和個(gè)性化，大眾消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)化為細(xì)分群體消費(fèi)。多品牌策略的 操作過(guò)程與單一品牌策略基本上是相對(duì)的，故品牌多元化的好處： 1塑造品牌個(gè)性，創(chuàng)造深度品牌2. 減少產(chǎn)品間相互不利影響使用多品牌策略可以避免因某一種產(chǎn)品市場(chǎng)推進(jìn)失敗或質(zhì)量發(fā)生

4、問(wèn)題所帶來(lái)的品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)對(duì)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的同一類產(chǎn)品使 用了不同的品牌，在對(duì)外宣傳上也都屬獨(dú)立宣傳，因此即使其中的一 種出現(xiàn)了問(wèn)題，也不會(huì)株連到其他的品牌，這大大降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 風(fēng)險(xiǎn)。此外，它還可以避免高檔品牌使用到低檔產(chǎn)品上所導(dǎo)致的損害 原品牌高品質(zhì)形象的問(wèn)題的發(fā)生。3. 占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率時(shí)磊5說(shuō)-4. 促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高整體效益多兀化品牌策略具有耗費(fèi)咼、管理難等弊端，基本上與單一化品牌策 略的優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)應(yīng)的，這里就不再贅述。雖然多品牌策略其自身具有 多方面的優(yōu)勢(shì)，但它并不是萬(wàn)能的，并不是在任何情況下都適合使用 多品牌策略，由于單一品牌與多品牌戰(zhàn)略的相對(duì)性，

5、只說(shuō)明多品牌戰(zhàn) 略運(yùn)用的局限性，和其獨(dú)特的適用條件。(1) 企業(yè)的財(cái)力要雄厚在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，發(fā)展一個(gè)新品牌投人大、周期長(zhǎng),風(fēng)險(xiǎn)較 高。國(guó)際研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為 在歐美市場(chǎng)成熟的環(huán)境下，創(chuàng)造一個(gè)新品牌， 一年至少要兩億美元的廣告投人，且成功率不到。北京名牌評(píng)估事務(wù) 所在研究了中國(guó)最有價(jià)值品牌的廣告投人后指出，要在中國(guó)維持一個(gè)在全國(guó)已經(jīng)有較大市場(chǎng)的品牌影響力，每年平均要投入6000萬(wàn)元至 8000萬(wàn)元,而要在中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)新品牌，則一年要投入1億元至2億 元。因此只有財(cái)力雄厚且品牌推廣經(jīng)驗(yàn)十分豐富的企業(yè)才比較適合選 擇多品牌策略，普通的企業(yè)是很難負(fù)擔(dān)得起如此巨大的投資的。若不 顧忌自身實(shí)力盲目采用

6、多品牌策略，非但不能培育出優(yōu)勢(shì)品牌，還會(huì) 由于公司資源的過(guò)度分散喪失原有優(yōu)勢(shì)。(2) 品牌的細(xì)分市場(chǎng)容量要足夠大多品牌策略是建立在市場(chǎng)細(xì)分、滿足目標(biāo)消費(fèi)者特定的需要的基礎(chǔ)上 的,因此,品牌的細(xì)分市場(chǎng)容量問(wèn)題非常重要。如果細(xì)分市場(chǎng)容量過(guò)小 每個(gè)品牌僅能獲得很小的市場(chǎng)份額，其營(yíng)業(yè)額很難承擔(dān)成功推廣一個(gè) 品牌所需的費(fèi)用，且在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不會(huì)有較大的改變，那么就不宜實(shí)時(shí)需Sr彳 施多品牌策略。（3）產(chǎn)品的消費(fèi)需求個(gè)性化要較強(qiáng)那些可以細(xì)分、需要突出其個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品比較適合 使用多品牌策略，如生活用品、食品、服飾、汽車等行業(yè)均適合這一 策略。而那些以質(zhì)量、品質(zhì)為重的產(chǎn)品則不適于使用多品牌策略而

7、應(yīng) 使用品牌延伸策略 如電器類產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于這一類產(chǎn)品看重 的是其質(zhì)量與品質(zhì)，而對(duì)其所體現(xiàn)的個(gè)性則較少給予關(guān)注。若不注意 在相應(yīng)行業(yè)使用適合的品牌策略，有可能會(huì)造成不必要的再次投資 失去利用原有品牌的價(jià)值的機(jī)會(huì),也有可能會(huì)使產(chǎn)品因此失去塑造品 牌個(gè)性的機(jī)會(huì)。三、另外從企業(yè)所處的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)的發(fā)展成熟度以及推出新產(chǎn)品 成活率不同對(duì)兩者的適用條件進(jìn)行對(duì)比分析：（一）對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者和挑戰(zhàn)者的影響是每一個(gè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)都必 須考慮的問(wèn)題。對(duì)于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者而言，其爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一般方法是針對(duì) 某一細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展出一個(gè)專有品牌。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，在自己還 沒(méi)有推出品牌的時(shí)候，與其讓對(duì)手來(lái)占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

8、，不如自己發(fā) 展另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，主動(dòng)出擊。在自己已成功推出品牌的市場(chǎng)，鑒于消 費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品的信任，對(duì)手很難超越這種影響。而米用單一品牌的 策略,由于產(chǎn)品戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，那么個(gè)別防守相對(duì)脆弱，競(jìng)爭(zhēng)者和挑戰(zhàn) 者很容易找到薄弱環(huán)節(jié)各個(gè)擊破，對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形成威脅。（二）一項(xiàng)研究顯示只有 30%勺新產(chǎn)品在市場(chǎng)存活三年以上時(shí)間，但時(shí)需Sr彳 在原有品牌下發(fā)展起來(lái)的新產(chǎn)品存活率達(dá) 50%,而尼爾森對(duì)114例面 市的新產(chǎn)品進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示兩年以后用自己的名稱發(fā)展的產(chǎn)品 所持有的市場(chǎng)份額為原先的2倍。采用單一品牌產(chǎn)品的存活率高并不 代表該策略比其他策略優(yōu)越，這是因?yàn)樗鼈兏髯赃m應(yīng)的條件是不一樣 的。一般地說(shuō),發(fā)展中的市場(chǎng)或不成熟的市場(chǎng)，品牌林立而無(wú)領(lǐng)導(dǎo)者的 市場(chǎng)和