淺談文旅地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃分析

1、淺談文旅地產(chǎn)戰(zhàn)略與策劃分析一、文旅時(shí)代的新特征做任何事情，首先要了解我們正處在一個(gè)什么樣的時(shí)代，只有先搞清楚了這個(gè)時(shí)代正在發(fā)生什么樣的變革，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了哪個(gè)歷史階段，才有可 能搶占時(shí)代的制高點(diǎn)。那么，怎么解讀這個(gè)文旅時(shí)代呢？工作室認(rèn)為新的文旅 時(shí)代具有工個(gè)潮流、兩個(gè)對(duì)流和三個(gè)需求”方面的特征：1、一個(gè)潮流：大休閑的潮流根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP進(jìn)入1000美金以后，真正意義上的旅游才開始， 隨之而來的，是一個(gè)全民觀光旅游的浪潮。當(dāng)人均 GDP突破3000美金時(shí)，大 眾觀光旅游開始向休閑、 體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)型。而人均GDP超過5000美金標(biāo)志著進(jìn) 入休閑旅游全面爆發(fā)、體驗(yàn)旅游蓬勃發(fā)展的新時(shí)代。到

2、今天，2013年中國的人均GDP已經(jīng)達(dá)到6600美金，到目前均有不斷增 漲的勢(shì)頭，全新的體驗(yàn)旅游時(shí)代正撲面而來，我把這個(gè)時(shí)代稱為吃飽了撐的時(shí)代，玩出來的產(chǎn)業(yè) :這將是一種新的生活方式，要享受生活、逃離都市、 尋找理想中的烏托邦，要減輕焦慮、釋放心情、尋找自我、還要豐富多彩。在這股休閑浪潮下，圍繞著體育、旅游、 休閑、文化等巨大的產(chǎn)業(yè)鏈釋放出 了巨大的消費(fèi)力。我們總結(jié)了休閑產(chǎn)品的七種主要形態(tài)， 包括：主題度假酒店、 休閑運(yùn)動(dòng)、郵輪游艇、娛樂活動(dòng)、養(yǎng)生產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品和文化產(chǎn)品。2、兩個(gè)對(duì)流：內(nèi)外對(duì)流、城鄉(xiāng)對(duì)流三十年前的中國以生產(chǎn)為核心， 兩頭在外；三十年后將以消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)， 市場 在國內(nèi)，消費(fèi)在國內(nèi)

3、。在休閑經(jīng)濟(jì)撲面而來的大潮中，我們注意到兩個(gè)現(xiàn)象。第一個(gè)叫內(nèi)外對(duì)流：一方面是國內(nèi)游客、開發(fā)者的海外考察、訪問、旅游， 現(xiàn)在國內(nèi)許多企業(yè)已經(jīng)不滿足于自己的認(rèn)識(shí)而積極地去世界各地進(jìn)行全球抓藥；另一方面國外相關(guān)機(jī)構(gòu)積極進(jìn)入廣闊的中國市場，促進(jìn)國內(nèi)國外在休閑產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)品、休閑服務(wù)的開發(fā)、互動(dòng)、合作。我記得一個(gè)叫 王志綱工作室，一個(gè)抓藥的，很注重全球抓藥，比如今年我們 又去了歐洲I,主要為航空產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)這三個(gè)中國未來的消費(fèi)熱 點(diǎn)進(jìn)行一次國際的咨詢和采藥。第二個(gè)叫城鄉(xiāng)對(duì)流，即新型城鎮(zhèn)化：鄉(xiāng)村的人渴望都市現(xiàn)代生活，都市人又想逃離到山清水秀的鄉(xiāng)村生活。這其中我們認(rèn)為城市反哺農(nóng)村是真正推動(dòng)新 型

4、城鎮(zhèn)化的核心，都市人在享受鄉(xiāng)村生活的同時(shí)把城市文明帶入和植入鄉(xiāng)村， 推動(dòng)都市文明和鄉(xiāng)村文明的結(jié)合。今天在鄉(xiāng)村形成了五股返鄉(xiāng)力量，包括：返鄉(xiāng)農(nóng)民、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者、本土企業(yè)、都市小資和富豪 ，當(dāng)他們帶著新的眼光和資 本回到鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游和休閑產(chǎn)業(yè)的開發(fā)面臨新的變革。3、三個(gè)需求：生態(tài)、文化、健康文旅地產(chǎn)的開發(fā)必須要滿足三個(gè)需求。 第一個(gè)是生態(tài)的需求。第二個(gè)是文化 的需求，我認(rèn)為現(xiàn)今的文化呈現(xiàn)出主流化、高科技化、大眾化和全球化 的特征，要滿足文化的需要，項(xiàng)目需要經(jīng)歷從傳承文化到創(chuàng)造文化、從創(chuàng)造文化到消費(fèi) 文化、從消費(fèi)文化到升華文化三個(gè)過程的輪回。第三個(gè)是健康的需要。所以，當(dāng)休閑浪潮、新型城鎮(zhèn)、地產(chǎn)轉(zhuǎn)型、

5、打造文化軟實(shí)力、經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增 效、美麗中國夢(mèng)等諸多因素的巧妙碰撞，文旅地產(chǎn)成為了其中一個(gè)獨(dú)特而重要 的抓手。天時(shí)、地利、人和均已具備，文化旅游地產(chǎn)迎來了自身發(fā)展的機(jī)遇期。 但是，文旅地產(chǎn)有兩大開發(fā)難點(diǎn)：首先，必須要有大的資金投入，這是一個(gè)大投入大產(chǎn)出、中投入小產(chǎn)出、小投入無產(chǎn)出 的領(lǐng)域；其次，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和品牌的塑造，一個(gè)成功的旅游 地產(chǎn)商必須打造出獨(dú)特性的旅游產(chǎn)品，塑造獲取優(yōu)惠資源的企業(yè)和產(chǎn)品品牌， 形成可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營模式。我們現(xiàn)在看到國內(nèi)旅游地產(chǎn)的發(fā)展還處在一個(gè)初期階段，與國際上有很大差 距，大致表現(xiàn)在四個(gè)方面： 旅游主導(dǎo)特點(diǎn)、產(chǎn)品多元特點(diǎn)、長線經(jīng)營特點(diǎn)、市 場廣泛特點(diǎn)。這種比較的意義在

6、于感受差異及意識(shí)問題，弁不是說什么都需要 跟國外一致。我認(rèn)為：文旅地產(chǎn)的本質(zhì)是為人們提供一種全新的生活方式。全新”體現(xiàn)在六個(gè)方面：a、良好的生態(tài)環(huán)境b、完善的休閑配套c、獨(dú)特的文化主題d、多 元的人群組合e、組團(tuán)式的結(jié)構(gòu)f、獨(dú)特的生活方式。二、文旅時(shí)代的六大商機(jī)結(jié)合工作室的實(shí)踐和探索，我們認(rèn)為文旅新時(shí)代應(yīng)關(guān)注六大重要商機(jī)：1、綜合文旅新區(qū)綜合文旅新區(qū)一般位于文化厚重的古城外圍或周邊，以疏解城市人口、產(chǎn)業(yè) 和交通，既可實(shí)現(xiàn)對(duì)古城的騰籠換鳥，又提供全新的文化展現(xiàn)平臺(tái)，形成規(guī)模 龐大、功能復(fù)合的綜合性文旅新區(qū)，如西安曲江文旅新城、麗江祥和麗城、曲 阜文化經(jīng)濟(jì)特區(qū)、洛陽國際文化旅游名城等。2、文化商業(yè)

7、地產(chǎn)文化商業(yè)地產(chǎn)是以商業(yè)為核心， 以產(chǎn)業(yè)、居住、生態(tài)為支撐，融入文化主題， 塑造地域特色，利用商業(yè)的外向性、集聚性，凸顯其作為文化舞臺(tái)和窗口的性 質(zhì)特點(diǎn)。今天常規(guī)性的商業(yè)已經(jīng)缺乏吸引力，人們更愿意去具有文化性、娛樂 性和休閑性的商業(yè)區(qū)，不僅為吃住行，更多是為了在游購?qiáng)实倪^程中感受愉悅、 放松和獨(dú)特的體驗(yàn)。工作室典型案例有西安大唐西市、西雙版納告莊西雙景商 旅主題小鎮(zhèn)、景德鎮(zhèn) CHINA坊等。3、文化娛樂地產(chǎn)文化娛樂的發(fā)展與現(xiàn)代都市人追求放松，釋放壓力的生活需求有直接關(guān)系, 文化娛樂地產(chǎn)的開發(fā)除了利用現(xiàn)代新型的娛樂設(shè)備、娛樂方式外，很重要的一 點(diǎn)就是要結(jié)合地域文化。工作室案例有西安大唐芙蓉園、

8、珠海南方影視基地等。4、健康養(yǎng)生地產(chǎn)健康是人類永恒的追求， 近年來亞健康問題越來越嚴(yán)重， 清新的空氣、干凈 的山水、靜謐的環(huán)境逐漸成為財(cái)智人士首選的修養(yǎng)之地。健康養(yǎng)生是一個(gè)非常 大的、但是也是非常值得做的、更是大家都非常關(guān)注的課題，我認(rèn)為獅子湖在 這方面做到了國內(nèi)最好。工作室在這方面的案例有昆明十里云嶺項(xiàng)目、洛陽龍 門西山文化養(yǎng)生項(xiàng)目等。5、鄉(xiāng)村休閑地產(chǎn)以新型城鎮(zhèn)化為契機(jī)，以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展為思路，鄉(xiāng)村休閑旅游正在引領(lǐng) 新一輪的 資本下鄉(xiāng)”，許多老板在城市打拼以后現(xiàn)在要回歸做一些發(fā)展。這方 面工作室這一兩年介入較多，我們的案例有成都三圣花鄉(xiāng)、巴南錦繡鄉(xiāng)村旅游 度假區(qū)、西晃山休閑度假區(qū)等。6、綜

9、合度假地產(chǎn)以生態(tài)為基石，在大型綜合旅游度假區(qū)的開發(fā)方面， 工作室也進(jìn)行的相當(dāng)多 的探索，包括與萬達(dá)、龍湖、藍(lán)光、頤杰鴻泰等公司的合作，正是有了企業(yè)的 大手筆投資，讓我們的策劃成為看得見摸得著的成果。具體的案例如龍湖山海 湖、清遠(yuǎn)獅子湖國際旅游度假區(qū)、萬達(dá)長白山國際旅游度假區(qū)、四川峨秀湖國 際度假區(qū)等。我認(rèn)為：所有成功的房地產(chǎn)企業(yè)在戰(zhàn)略上總是超前的，而王志綱工作室的作用就是為企業(yè)提供具有戰(zhàn)略性、前瞻性、創(chuàng)造性的判斷和價(jià)值。三、文旅時(shí)代的戰(zhàn)略突破那么，如何搶占文旅產(chǎn)業(yè)先機(jī)， 文旅產(chǎn)業(yè)如何與地產(chǎn)結(jié)合， 工作室是又是怎么幫助企業(yè)項(xiàng)目戰(zhàn)略策略落地的呢？我想與大家分享王志綱工作室” 12345方法論：1、

10、一枝獨(dú)秀：找魂找魂 就是尋找一個(gè)項(xiàng)目的核心競爭力和戰(zhàn)略方向，基于城市高度、文化高度、生態(tài)高度的結(jié)合，尋找項(xiàng)目最長的長板。找魂不是提缺乏支撐的龐大概念， 也不是提另類而缺少內(nèi)容的概念。找魂的關(guān)鍵是打通四度，即定位有高度，功能有廣度，產(chǎn)品創(chuàng)新有深度，和所有元素要建立關(guān)聯(lián)度比如我們做版納要站在區(qū)域的高度， 做大唐西市要站在文化的高度， 做長白 山要找生態(tài)的高度。從戰(zhàn)略上，一枝獨(dú)秀”是長板理論，任何項(xiàng)目都要找到自己的核心賣點(diǎn)，充分張揚(yáng)。只有清楚了魂”在哪里？個(gè)性在哪里？核心競爭力在哪里？可持續(xù)發(fā)展依憑的東西在哪里 ？項(xiàng)目才有了唯一性、排他性、權(quán)威性的東西，就是必須要找到項(xiàng)目一個(gè)的魂”。這種找魂的能力正

11、是王志綱工作室的核心能力之一。2、兩場統(tǒng)籌：市場+官場任何開發(fā)企業(yè)必須首先 下接市場”，結(jié)合自身?xiàng)l件和項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，在積極相關(guān)項(xiàng)目先進(jìn)開經(jīng)驗(yàn)式的同時(shí)，尋找適合的開發(fā)產(chǎn)品、 業(yè)態(tài)配置、開發(fā)模式、資源整合，開創(chuàng)自身的文旅開發(fā)運(yùn)營模式；其次 上通官場”，在今天中國做企 業(yè)，不光是要懂市場，還要懂官場，要關(guān)注政治，要發(fā)揮政府的全局把控和宏 觀調(diào)控能力，內(nèi)外一起發(fā)力，為文旅項(xiàng)目的發(fā)展保駕護(hù)航弁提供相應(yīng)支持，包括規(guī)劃、土地、交通、市政、稅收、專項(xiàng)資金、旅游營銷等支持。跳好市長”和市場”雙人舞，搭建 政府”與企業(yè)/投資者”合作橋梁。3、三力決策：心力+能力+實(shí)力文旅地產(chǎn)的開發(fā)是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程，無論政府

12、、企業(yè)在招商和尋找合作伙伴，還是要進(jìn)入文旅地產(chǎn)的企業(yè)，必須要具備主力”，即 心力、能力、實(shí)力”三方面的支撐力。心力方面，要判斷對(duì)文旅地產(chǎn)的開發(fā)到底是將旅游地產(chǎn)作 為企業(yè)未來中長期發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略型，還是在適合做旅游地產(chǎn)的項(xiàng)目時(shí)嘗試做 旅游地產(chǎn)的策略型，還是以旅游地產(chǎn)概念謀求在拿地和銷售的利益的投機(jī)型。其次，隨著消費(fèi)者口味的不斷提高， 打造一個(gè)成功的休閑產(chǎn)品光有錢是不夠 的，還必須有打造精品的能力，必須要懂這個(gè)行道，要有做精細(xì)產(chǎn)品的能力； 同時(shí)在有明確的戰(zhàn)略方向的同時(shí)，具備一流的操作能力，包括執(zhí)行力和整合全 球資源的能力。另外，今天做旅游項(xiàng)目都必須有相當(dāng)大的投入，有沒有持續(xù)的 投資能力是關(guān)鍵，所以

13、企業(yè)必須要有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。4、四劃推進(jìn)：謀劃、策劃、規(guī)劃、計(jì)劃先規(guī)劃后建設(shè)已經(jīng)成為地產(chǎn)開發(fā)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定動(dòng)作。但很多項(xiàng)目的失敗恰恰是因?yàn)椴邉澋娜蔽?，缺少一枝?dú)秀的找魂、兩場結(jié)合的統(tǒng)籌、三力要素的 研判。我認(rèn)為項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)流程應(yīng)該具備四個(gè)階段，即：謀劃、策劃、規(guī)劃、計(jì)劃。 首先，文旅項(xiàng)目的開發(fā)，要有政府和企業(yè)的前期謀劃，通過眼觀六路，耳聽八 方，對(duì)企業(yè)特點(diǎn)、項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行基礎(chǔ)情況的了解，形成項(xiàng)目開發(fā)必要的前期準(zhǔn) 備。其次，通過專業(yè)的策劃機(jī)構(gòu)，按照承上啟發(fā)，左右逢源的思路，充分發(fā)揮變壓器的轉(zhuǎn)換效應(yīng)，拿出一個(gè)科學(xué)的市場分析調(diào)研及策劃方案，指導(dǎo)項(xiàng)目規(guī)劃和 設(shè)計(jì)運(yùn)營；策劃主要解決 定方向、定功能、定引擎、定

14、特色、定模式”五大問題，從而大幅度提升項(xiàng)目在政府、市場方面的關(guān)注和吸引，塑造企業(yè)良好口碑 和品牌效應(yīng)。接下來是通過規(guī)劃對(duì)策劃既定的思路進(jìn)行定量化，將產(chǎn)品按照專業(yè)的技術(shù)規(guī) 范和要求，進(jìn)行空間落地和設(shè)計(jì)，有了策劃之后，這時(shí)的規(guī)劃就有神了，有魂 了，有個(gè)性化了。最后是計(jì)劃，通過前三劃之后，整合投資者，實(shí)現(xiàn)資源的有效整合和項(xiàng)目的 快速推動(dòng)，擬定具體工作計(jì)劃，把這個(gè) 舞”具體落實(shí)下去，推動(dòng)下去，最大限 度地來規(guī)避蠻干和同質(zhì)化的問題。5、五位一體：概念為王、休閑為體、文化為魂、產(chǎn)業(yè)為鏈、整合為網(wǎng)一個(gè)成功的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目， 往往都必須具備這五個(gè)因素， 通過它們的有機(jī)結(jié) 合，既保證項(xiàng)目的近期的成功，又可以獲得持續(xù)的發(fā)展。第一，概念為王，通 過對(duì)生態(tài)、文態(tài)、業(yè)態(tài)、形態(tài)的提煉，凝練形成項(xiàng)目和產(chǎn)品的獨(dú)特概念，成為 核心新引力。第二，休閑為體，不同于常規(guī)地產(chǎn)，文旅地產(chǎn)需要配置大量的休閑設(shè)施，營造 休閑的環(huán)境和氛圍，成為讓游客呆得下、呆的久的主要法寶。第三，文化為魂,文化是點(diǎn)亮旅游地產(chǎn)的靈魂，通過文化符號(hào)、文化演藝、文化特色的體驗(yàn)，為 文旅地產(chǎn)形成獨(dú)特的標(biāo)簽。第四，產(chǎn)業(yè)為鏈，通過 銷售住宅+經(jīng)營商業(yè)+游客活動(dòng)的業(yè)態(tài)共生、人群共享