戰(zhàn)略性渠道管理品牌建設(shè)的硬支撐

1、戰(zhàn)略性渠道管理：品牌建設(shè)的硬支撐引子：廣告造星運動死在落后的渠道上 如何建立全國性強勢品牌？ 如果你問廣告公司，你會看到7位數(shù)以上的廣告預(yù)算費用；如果你問品牌咨詢公司，最后通常是6位數(shù)的咨詢費。 與此同時，企業(yè)各地的銷售部門陷于頻繁的促銷、投入大量的人力、宣傳物料，一年幾千萬的銷售費用花去了，卻還是在抱怨缺乏“品牌拉力”！ 實際上，在快速消費品領(lǐng)域，呈現(xiàn)著實效促銷費用在總費用中占有份額越來越大的趨勢，或者說，當(dāng)媒體廣告費增長的時候，實效促銷的費用也在增加。企業(yè)無法兩頭兼顧，疲于奔命，苦不堪言。 對于快速消費品而言，時下想進入*益復(fù)雜化的渠道，要遠(yuǎn)比品牌的設(shè)計與傳播困難得多！品牌與傳播的策劃已形

2、成專業(yè)化的操作模式，而渠道占有的專業(yè)化水平仍然處于原始狀態(tài)！ 同時，渠道已成為傳播品牌的一大重要媒介。這意味著銷售部門這個通常被視為執(zhí)行的機構(gòu)，現(xiàn)在擔(dān)負(fù)起了達成品牌傳播目標(biāo)的新使命！ 但我們看到的現(xiàn)狀是：傳統(tǒng)的銷售部，以及傳統(tǒng)的渠道管理，并不能起到輔佐品牌的目的。 一、傳統(tǒng)渠道管理的三大問題 問題一：缺乏渠道戰(zhàn)略定位，導(dǎo)致營銷資源分配不合理，尤其是廣告費用與渠道費用的先后主次沒有界定清楚。 1.廣告先行的悲劇。 進入新世紀(jì)，同質(zhì)產(chǎn)品的大量產(chǎn)生、渠道復(fù)雜化、消費行為的理性化等因素，運用過去行之有效的會展、廣告等招商手段，已不能達成建立銷售渠道的目標(biāo)。建立銷售網(wǎng)絡(luò)、深化分銷渠道，已成為品牌立足市場

3、的第一道難關(guān)。 渠道管理沒有進行專業(yè)化管理，卻投入大量的大眾媒體廣告，這種“建立品牌”方法的弊害在旭*升冰茶、恒泰芒果汁以及最近的健力寶第五季的敗局里都可以發(fā)現(xiàn)。 資金實力雄厚的健力寶尚且如此，其他的中小企業(yè)由此而失敗者更如過江之鯽！它們在扔完第一批廣告費之后，沒錢做渠道怎么辦？當(dāng)然是指望經(jīng)銷商掏錢！可這些錢不是經(jīng)銷商能扛得起的。 比如KA渠道的費用名目繁多、數(shù)額龐大，如果沒有進行事前預(yù)算，幾乎就無法攤銷。別說你把錢投放了多少品牌廣告，KA賣場不會因此免費讓你“入門”。上海炒貨協(xié)會與家樂福對抗，思念、龍鳳從廣州好又多撤柜，連這些品牌都因無法獲得贏利平衡點而與賣場發(fā)生沖突，遑論其他？因此，要求經(jīng)

4、銷商獨自承擔(dān)這些費用是不現(xiàn)實的。 大部分廠家未有在事前進行渠道規(guī)劃，結(jié)果廠商整天為渠道費用的承擔(dān)及費用報銷扯皮，雙方都沒有將精力放在如何獲取消費者、打擊競品這兩個核心工作上。 2. 渠道先于廣告。 因此，必須明確：建立品牌必須渠道先行。秉承這種理念，理順渠道建設(shè)費用與傳統(tǒng)的品牌建設(shè)費用（即大眾媒體廣告費用）之間的關(guān)系： 首先根據(jù)市場拓展的布局規(guī)劃預(yù)算渠道建設(shè)費用。 優(yōu)先確定渠道費用在總體營銷費用中的比例。 在上述兩點均得到確保的情況下預(yù)算媒體計劃及費用。 2004年剛結(jié)束的中央電視臺“標(biāo)王”競拍，央視黃金段位的廣告投標(biāo)金額已達到50億元，比2001年的21億翻了一翻。企業(yè)界應(yīng)該小心：各路媒體尤

5、其是電視媒體包括央視的宣傳，不要成為企業(yè)界信奉所謂“媒體力量”的依據(jù)。一夜成名是可以有的，但一炮而紅遍全國還賺個盆滿缽滿者畢竟不多。 一句話，在當(dāng)前這樣的經(jīng)營環(huán)境下，與其臨淵羨魚、不如退而結(jié)網(wǎng)！ 問題二：渠道管理的戰(zhàn)略重點不清晰，組織設(shè)置上無法確立渠道管理的統(tǒng)攝地位。 1.市場部的腳穿不進銷售部的鞋。 現(xiàn)在企業(yè)的營銷組織大體采用營（Marketing）與銷（Sales）分離的組織架構(gòu)，即市場部（或企劃部）與銷售部分立，由營銷總監(jiān)或營銷總經(jīng)理統(tǒng)籌。 于是常?？梢钥吹?，市場部制定的渠道運作方案，銷售部要么是不能執(zhí)行，要么是不愿執(zhí)行或打折執(zhí)行。原因在于市場部的方案可能與市場實際偏差過大而無法執(zhí)行，也

6、可能是由于部門協(xié)同不足或溝通障礙而使執(zhí)行打折。 渠道管理要么是作為銷售部執(zhí)行人員的一項管理職責(zé)與技能，要么是在市場部參照品牌管理制度，設(shè)立渠道管理組。 在前者，渠道建設(shè)基本上等同于銷售網(wǎng)絡(luò)管理。限于缺乏公司戰(zhàn)略性資源即渠道預(yù)算的保證，銷售人員執(zhí)行的效果再好也不能改變渠道規(guī)劃上的缺陷及資源缺失帶來的無力出擊。 而后者雖進行部分渠道管理工作，但大多數(shù)市場部體制下的渠道管理更偏向于促銷費用稽核、市場調(diào)查、市場策劃等工作內(nèi)容，并不能做到專業(yè)化的渠道管理，在具體執(zhí)行上仍然與銷售是脫節(jié)的。 可以清楚地看到，渠道管理無論隸屬于銷售部還是市場部，目前營銷體系內(nèi)的渠道管理都無法做到戰(zhàn)略導(dǎo)向。 2. 融合品牌管理

7、與銷售管理。 在組織設(shè)置上，渠道管理部或渠道發(fā)展部終將取代銷售部。它是將市場部的品牌管理與銷售部的銷售管理相融合而產(chǎn)生的新型管理體制，是透過渠道這個樞紐讓品牌的精髓體現(xiàn)在渠道，即達成渠道的品牌化、專業(yè)化。 也許暫時不能一步進化，至少銷售總監(jiān)必須是精通渠道運作的專業(yè)人才，同時銷售部的管理核心必須圍繞戰(zhàn)略性渠道運作重新設(shè)計，未來銷售管理的核心是專業(yè)化的渠道建設(shè)系統(tǒng)。 問題三：渠道整體設(shè)計未能體現(xiàn)渠道戰(zhàn)略的重心與精神。 1.傳統(tǒng)設(shè)計閉門造車。 目前，傳統(tǒng)的渠道生動化、視覺包裝、VI整合等，存在的最大問題是用“排炮打擊堡壘”的錯誤。 在很多快速消費品企業(yè)里，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)大量的促銷禮品、宣傳海報、產(chǎn)品展示

8、架庫存。這些促銷品在設(shè)計時無不精挑細(xì)選，但結(jié)果卻總是令人大跌眼睛：這些東西會出現(xiàn)在廠家和經(jīng)銷商的庫存里、出現(xiàn)在業(yè)務(wù)人員的家里，但就是很少看見在市場里、在渠道上。 并不是銷售人員沒有或不愿意去執(zhí)行，而是大多數(shù)廣告品在執(zhí)行時需要大量人力的配合，以及比較高的銷售條件，才能到達消費者手里。但無論是各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)執(zhí)行的銷售人員，還是消費者，都沒有耐心去迎合如此麻煩的獲取要求。 如啤酒企業(yè)的市場部經(jīng)常為給銷售人員提供促銷品而傷神：要么說價值太高無法贈送，要么說價值太低沒有吸引力。這造成大量“好看”的促銷品在倉庫里睡覺，直到一、兩年后成為折價貨或報廢品。 即使這些促銷宣傳品在市場里使用了，也往往是花三分的錢獲得

9、一分的效果。 比如號稱鋪貨率中國最高的某口香糖品牌，他們提供的產(chǎn)品陳列架常常被業(yè)務(wù)員、零售店主以四分之一的價格賣給舊貨商。鋪貨效果是達到了，但費用的浪費也往往是驚人的！ 營銷既是達成結(jié)果的藝術(shù)，同時也是降低費用比、獲得利潤最大化的藝術(shù)，沒有任何競爭門檻是依靠資源的浪費來建立的。2. 自下而上的渠道整體設(shè)計。 戰(zhàn)略性渠道管理與傳統(tǒng)的渠道視覺整合的區(qū)別在于： 從方法上，一個是推導(dǎo)式，由上而下；一個是歸納式，由下而上。 運作上，一個是由設(shè)計人員根據(jù)經(jīng)驗或粗框架的方向，對生動化即品牌展示的方法進行視覺創(chuàng)意設(shè)計及物料規(guī)劃；一個是先確定渠道發(fā)展的重點，對欲占領(lǐng)的渠道進行針對性調(diào)查，考察競爭形勢，確定本品牌

10、的設(shè)計方向及物料選擇。 效果上，一個是撒胡椒面式，一個是精確制導(dǎo)、逐點爆破！ 著名的服裝品牌雅戈爾，在2001年前的一段時間里，由于知名度高、認(rèn)知度低，幾乎進入“品牌墳?zāi)埂保鞯赝顿Y巨大的專賣店、專柜，由于消費者購買愿意低弱而虧損嚴(yán)重。 在進行市場調(diào)查、消費者調(diào)查之后，雅戈爾對渠道進行重新規(guī)劃，撤出或減少商場里的專柜，重點采取專賣店形式，尤其在城市的商業(yè)街采取密集開店的策略，同時利用形象代言人融入季節(jié)性主題活動及宣傳，并對所有專賣店進行全范圍“視覺包裝”，改變建筑本身一成不變的呆板裝修風(fēng)格，將季節(jié)主題用色彩、視覺意像及裝飾材料對店鋪進行全面包裝。結(jié)果，不到三個月，當(dāng)?shù)叵M者認(rèn)知度直線提高，銷量

11、和市場占有率直線上升，建立了真正的競爭門檻。這就是戰(zhàn)略性渠道規(guī)劃的體現(xiàn)。 在其他產(chǎn)品的銷售里，渠道規(guī)劃、渠道設(shè)計、渠道重心的選擇，同樣會對銷售產(chǎn)生直接的刺激，比價格競爭有效得多！ 綜合來看，上述三大現(xiàn)象及問題的產(chǎn)生，皆由于沒有明確戰(zhàn)略性渠道管理的背景、基礎(chǔ)、原則及流程。 二、如何建立戰(zhàn)略性渠道管理系統(tǒng) 建立戰(zhàn)略性渠道管理系統(tǒng)，是確保渠道運作專業(yè)化的組織保證，同時也是達成有效執(zhí)行的管理保證。 1.先設(shè)立獨立的渠道管理部，與傳統(tǒng)的銷售部、市場部并駕齊驅(qū)。 在渠道管理部內(nèi)部，按照渠道類型與區(qū)域布局設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)與人員編制。 設(shè)置的原則是： 按照公司產(chǎn)品銷售額的渠道分布比例設(shè)立渠道管理小組，如快速消費

12、品里通常有KA店（大型賣場）、BC店（中型超市）、D店（小型自選及士多店）、W/S（批發(fā)）等類型。 對于重點渠道，再按區(qū)域分布進行劃分，如北方、南方等。這里重點渠道的衡量標(biāo)準(zhǔn)有兩個：渠道銷售占銷售總額的比重、公司未來渠道發(fā)展戰(zhàn)略的重點。 在區(qū)域劃分上也要根據(jù)實際情況來規(guī)劃，如有些非重點市場就不必按“渠道下再分區(qū)域”的做法，而應(yīng)采取“區(qū)域板塊融合渠道類型”的方式。 渠道管理部的機構(gòu)設(shè)置既要考慮渠道運作的專業(yè)化，又要兼顧中國區(qū)域市場的差異性。 渠道管理部實際上是推進銷售部*常運作專業(yè)化的組織機構(gòu)。傳統(tǒng)的回款追蹤落實仍然由銷售部負(fù)責(zé)，銷售人員以及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員*常如何執(zhí)行渠道標(biāo)準(zhǔn)，則由渠道管理部負(fù)

13、責(zé)，尤其是執(zhí)行層面的培訓(xùn)、現(xiàn)場示范、現(xiàn)場檢查、考核及獎懲權(quán)等。 在渠道管理部沒有直接取代銷售部的情況下，渠道部具有對銷售部的監(jiān)查權(quán)，即：在發(fā)生銷售人員或銷售部不執(zhí)行渠道管理的策略及標(biāo)準(zhǔn)時，渠道部可以提出處罰意見，直接生效；但被處罰人可以向營銷中心或人力資源部提出抗辯。 2.依據(jù)年度渠道發(fā)展策略，制定渠道預(yù)算及執(zhí)行控制手冊。 明確渠道投資在整體營銷資源預(yù)算里的優(yōu)先性以后，就需要對預(yù)算的具體投入方向進行細(xì)化、細(xì)化、再細(xì)化！ 渠道費用通常被列為短期促銷費用，由銷售部根據(jù)市場發(fā)展情況專案申請、專項核銷，而且經(jīng)常與通路促銷費用發(fā)生“撞車”。為了保證回款，銷售部通常會優(yōu)先確保通路促銷的費用，而要求經(jīng)銷商承

14、擔(dān)渠道維護的費用。如此操作，一方面會發(fā)生渠道運作不規(guī)范及渠道控制權(quán)的矛盾；另一方面會造成廠家與經(jīng)銷商在費用上糾纏不清、互相扯皮。 如果廠家在導(dǎo)入市場時就預(yù)先將渠道投入納入統(tǒng)一規(guī)劃，不僅解決了經(jīng)銷商銷售的最大顧慮，融洽了廠商關(guān)系，而且可以將渠道資源據(jù)為己有，等于將銷售管理的半徑延長到經(jīng)銷商的運作系統(tǒng)，也就獲得了對經(jīng)銷商的強勢管控力量。 所謂渠道管理的戰(zhàn)略性、專業(yè)性都將在此體現(xiàn)。舍此，這一新生的創(chuàng)造性銷售驅(qū)動機構(gòu)將無法發(fā)揮真正的功能！ 3.確保戰(zhàn)略性渠道管理的系統(tǒng)化、整體化。 在戰(zhàn)略性渠道管理里，采取的視覺整合、人員整合、行為模式整合、流程重組等，并不是什么“新奇”事務(wù)，大都是傳統(tǒng)渠道管理里也會涉及的事務(wù)。然而，兩者的區(qū)別卻有本質(zhì)的不同。 戰(zhàn)略性渠道管理的自下而上原則決定了其渠道的視覺設(shè)計絕不僅僅是好看，而是有效及容易執(zhí)行！它對渠道從定義到最終結(jié)果的完整過程進行全程追蹤與監(jiān)控，確保了管理的系統(tǒng)性；并且從戰(zhàn)略的高度解決了價格競爭對于品牌傷害的營銷難題。 正是從這個意義上看，對渠道進行專業(yè)化管理，就不是對傳統(tǒng)銷售管理及品牌管理的補充，而是替代！ 當(dāng)有一天，銷售的核心工作已不再是傳統(tǒng)的推銷、成交技巧，而是融會了營銷智慧、品牌創(chuàng)意的策略性渠道運作系統(tǒng)；當(dāng)有一天，傳統(tǒng)的推銷