場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具的應(yīng)用

1、售前管理-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具的應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中，可分為三個(gè)方面：其一是市場(chǎng)的目標(biāo)客戶尋找和市場(chǎng)活動(dòng)策劃跟蹤（稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即售前）；其二是銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和銷(xiāo)售指標(biāo)管理（稱之為銷(xiāo)售管理，即售中） ； 其三是客戶關(guān)系和價(jià)值客戶服務(wù)（稱之為客戶關(guān)系管理，即售后） 。稱為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的 CRM ,尤其是國(guó)內(nèi)的CRM系統(tǒng)最初大多是指向 SFA （銷(xiāo)售管理自動(dòng)化），隨著技術(shù)和應(yīng)用的逐漸成熟，CRM 系統(tǒng)的功能不斷擴(kuò)展，CRM 正成為打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的" 營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)" 。 筆者將分別從售前、售中和售后三個(gè)不同的營(yíng)銷(xiāo)階段來(lái)闡明CRM 在企業(yè)中的應(yīng)用在CRM系統(tǒng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模塊

2、（Marketing）覆蓋了企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)全過(guò)程，主要目的是確定銷(xiāo)售的范圍和目標(biāo)，發(fā)掘潛在客戶和商機(jī)。作為企業(yè)的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人員必須要了解企業(yè)是否擁有清晰的營(yíng)銷(xiāo)模式、為企業(yè)帶來(lái)重要收入的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是什么、企業(yè)是否有尋找目標(biāo)市場(chǎng)（客戶群）的方法等，這也就是CRM 系統(tǒng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方面涉及的三方面重要內(nèi)容，即市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶挖掘、市場(chǎng)活動(dòng)管理和市場(chǎng)活動(dòng)效果評(píng)估。市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶挖掘現(xiàn)代產(chǎn)品的"同質(zhì)化 "程度越來(lái)越高，大家競(jìng)相打起了"價(jià)格戰(zhàn)"，以求在市場(chǎng)上的一席之地，在這種"殘酷"的價(jià)格戰(zhàn)中，企業(yè)甚至于以低于生產(chǎn)成本的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)

3、品，以求得在市場(chǎng)上的一席之地。但除了價(jià)格以外，我們的企業(yè)能不能以產(chǎn)品、服務(wù)或其它的方面來(lái)找出自己與"競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？這就涉及到企業(yè)在市場(chǎng)上的定位是什么。企業(yè)在市場(chǎng)上的定位，不僅僅是企業(yè)自身的定位，更應(yīng)該確定出同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，這樣才能更準(zhǔn)確地把握住市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而為制定完善的市場(chǎng)策略提供分析支持。常用到的市場(chǎng)定位工具是數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining ），即從日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程的"海量數(shù)據(jù) " 中挖掘出有價(jià)值的信息，做到" 為合適的客戶，在合適的時(shí)間，提供合適的產(chǎn)品" ，關(guān)鍵是幫助企業(yè)如何結(jié)合自身的產(chǎn)品，定位正確的市

4、場(chǎng)和目標(biāo)客戶群。企業(yè)確定和尋找的客戶，包括現(xiàn)有客戶和潛在客戶。對(duì)于現(xiàn)有客戶，現(xiàn)在很多人可能都知道80： 20 的理論， 但是很少有企業(yè)家或老總能說(shuō)出哪些是20%的客戶、或關(guān)鍵客戶，這確實(shí)很難做到，即便有了很多很充足的數(shù)據(jù)也不一定，這就需要借助于信息技術(shù)手段，從各方位、各角度的排名情況來(lái)揭示出誰(shuí)是關(guān)鍵客戶和重要客戶，這些客戶的購(gòu)買(mǎi)行為、模式具有哪些共通性，從而為尋找潛在客戶提供依據(jù)。我們?cè)鵀閲?guó)際某知名移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供過(guò)這種目標(biāo)客戶挖掘工具。當(dāng)時(shí)，他們準(zhǔn)備擴(kuò)展其一種優(yōu)惠通話業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量，這就需要做兩方面的工作，一是找出哪些客戶會(huì)對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)感興趣，二是對(duì)找出的這部分目標(biāo)客戶如何做市場(chǎng)活動(dòng)。我們先抽取

5、客戶數(shù)據(jù)，通過(guò)建立決策樹(shù)模型，采用目標(biāo)客戶挖掘工具進(jìn)行模型分析，從年齡、職業(yè)、收入、婚姻狀況、月平均話費(fèi)、工作行業(yè)性質(zhì)等客戶屬性與客戶行為，即目前客戶是否使用該業(yè)務(wù)及使用情況對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)評(píng)分，構(gòu)建了具有不同屬性的客戶群體對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)使用可能性和通話量的決策樹(shù)模型，圖一就是其中的一個(gè)決策樹(shù)模型，顯示了手機(jī)上有 MP3功能的用戶群體特征，這就是第一步找出使用該項(xiàng)業(yè)務(wù)的客 戶屬性。圖一決策樹(shù)模型八下一步我們要通過(guò)該模型分析挖掘出目前未使用該業(yè)務(wù)的客戶，并進(jìn)行預(yù)測(cè)，產(chǎn)生若干個(gè)客戶群體，通過(guò)決策樹(shù)模型結(jié)果可以掌握哪些客戶使用該業(yè)務(wù)的可能性達(dá)到了 95%,哪些幾乎不可能使用該業(yè)務(wù)（可能性為5%）。最后運(yùn)營(yíng)

6、商可以根據(jù)分析結(jié)果，把那些可能性大的客戶提取出來(lái)（如發(fā)現(xiàn)年齡在20 30歲之間，職業(yè)為銷(xiāo)售，月平均話費(fèi)在150200元，收入一般在30005000元的群體具有90%的可能性會(huì)使用該項(xiàng)業(yè) 務(wù)），開(kāi)展有針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng)或者優(yōu)惠政策，從而提高活動(dòng)的目標(biāo)性和有效性。市場(chǎng)活動(dòng)管理企業(yè)每年年初就需要對(duì)整年的市場(chǎng)活動(dòng)做出策劃和安排，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中有很多不確定因素，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)時(shí)間、手段、市場(chǎng)環(huán)境的變化等等情況，使實(shí)際情 況和原來(lái)的計(jì)劃產(chǎn)生了較大的偏差，企業(yè)也無(wú)法控制這些變化、以及它們帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 同時(shí)每次具體的市場(chǎng)活動(dòng)的操作流程、成本、邀請(qǐng)對(duì)象該如何控制，也是大多數(shù)市場(chǎng)工 作人員為之頭痛的事情。C

7、RM系統(tǒng)中"市場(chǎng)管理"模塊，是一個(gè)獨(dú)立的功能應(yīng)用模塊，覆蓋了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)活 動(dòng)進(jìn)行預(yù)先計(jì)劃、安排、預(yù)算、執(zhí)行、跟蹤、反饋等一系列管理業(yè)務(wù)，能幫助市場(chǎng)部經(jīng) 理建立和管理復(fù)雜的市場(chǎng)活動(dòng)，系統(tǒng)的運(yùn)用會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃、執(zhí)行評(píng)估流程得以優(yōu)化 而節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。另外，由于這些系統(tǒng)均與Internet相聯(lián)網(wǎng)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠獲得最新的市場(chǎng)信息。圖二 市場(chǎng)活動(dòng)業(yè)務(wù)流程.整個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)管理以"市場(chǎng)活動(dòng)/事件”為主線，跟蹤每一個(gè)活動(dòng)的全過(guò)程； 活動(dòng)可以 在開(kāi)始前生成活動(dòng)計(jì)劃，并提交審批，在開(kāi)始以后有實(shí)際結(jié)果跟蹤；在執(zhí)行過(guò)程中有狀 態(tài)來(lái)表示活動(dòng)的進(jìn)展。在實(shí)際的市場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束以后，系統(tǒng)會(huì)記錄

8、活動(dòng)的實(shí)際費(fèi)用、實(shí)際 參加對(duì)象、實(shí)際產(chǎn)生的商機(jī)和帶來(lái)的新合同等信息。這樣，市場(chǎng)管理人員可以查詢、分 析統(tǒng)計(jì)某一階段內(nèi)總的市場(chǎng)活動(dòng)次數(shù)、市場(chǎng)活動(dòng)的效果如市場(chǎng)活動(dòng)和產(chǎn)生商機(jī)的比例、 市場(chǎng)活動(dòng)和產(chǎn)生新合同的比例等，從而為新的市場(chǎng)活動(dòng)及全年的市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃提供有力 的數(shù)據(jù)分析支持。,市場(chǎng)活動(dòng)效果分析大部分市場(chǎng)部舉行活動(dòng)全憑經(jīng)驗(yàn)，對(duì)以往活動(dòng)的數(shù)據(jù)不能參考，無(wú)法預(yù)知活動(dòng)的好 壞和活動(dòng)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果， 更無(wú)從知道市場(chǎng)活動(dòng)的有效回報(bào)率。市場(chǎng)活動(dòng)著重的不是活動(dòng)的本身，而是活動(dòng)的結(jié)果，最重要的結(jié)果是看一次市場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)生了多少商機(jī)、或者引 發(fā)了多少個(gè)合同的簽訂。 企業(yè)應(yīng)該記錄和跟蹤這些結(jié)果，這樣就能夠使用戶可以去分析每

9、一次市場(chǎng)活動(dòng)的效果：可以對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)按照產(chǎn)生的商機(jī)或者產(chǎn)生的合同量找出哪些區(qū) 域、哪些方式的市場(chǎng)活動(dòng)最有效，哪種投入規(guī)模的市場(chǎng)活動(dòng)ROI （投入產(chǎn)出比）最高。在"市場(chǎng)活動(dòng)管理"模塊中，每次市場(chǎng)活動(dòng)都不是獨(dú)立的，當(dāng)市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行取得結(jié) 果后，系統(tǒng)將會(huì)把結(jié)果和市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如：一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)可以關(guān)聯(lián)多個(gè)商機(jī)、一 個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)也可以關(guān)聯(lián)多個(gè)銷(xiāo)售合同。市場(chǎng)部可以最快的速度為企業(yè)銷(xiāo)售獲取潛在 客戶群，幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)層追蹤了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，并建立市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃，從而計(jì)算對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)投資的回報(bào)。CRM 系統(tǒng)中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具的運(yùn)用，關(guān)鍵是需要企業(yè)制定一套標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)活動(dòng)流程和評(píng)估體系。以醫(yī)藥保健行

10、業(yè)的一家企業(yè)為例，先確定要采用什么樣的市場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品分析、區(qū)域分析、時(shí)間分析、銷(xiāo)售醫(yī)院排行分析以及各種方面的交叉分析等技術(shù)，可以確定市場(chǎng)活動(dòng)的產(chǎn)品、地點(diǎn)、 時(shí)間。 然后是確定要請(qǐng)哪些單位來(lái)參加此次市場(chǎng)活動(dòng)，就需要通過(guò)對(duì)地區(qū)藥房和醫(yī)院的級(jí)別和銷(xiāo)量情況的分析，來(lái)確定參加活動(dòng)的醫(yī)院和藥房， 形成計(jì)劃報(bào)告并審批后開(kāi)始執(zhí)行活動(dòng)。在活動(dòng)的進(jìn)展過(guò)程中通過(guò)銷(xiāo)量的變化來(lái)不斷衡量活動(dòng)的有效性，從而不斷調(diào)整活動(dòng)的方法和內(nèi)容。最后，在活動(dòng)結(jié)束后，是評(píng)估活動(dòng)的有效性，這就要通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)、產(chǎn)品覆蓋率的增長(zhǎng)、成本、投入產(chǎn)出等指標(biāo)來(lái)評(píng)估活動(dòng)的有效性。這樣， 通過(guò)使用一整套的方法和流程，可以使市場(chǎng)活動(dòng)在有效的控制和管理范

11、圍內(nèi)，并且為以后的活動(dòng)提供參考，幫助提高活動(dòng)的有效性。售中管理-銷(xiāo)售管理工具的應(yīng)用通過(guò)售前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工具，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的定位和目標(biāo)客戶挖掘有了比較清晰的認(rèn)識(shí)，也明確了銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售方向，下一步就涉及到企業(yè)的銷(xiāo)售管理。CRM中的銷(xiāo)售管理（SFA）是一個(gè)獨(dú)立的功能應(yīng)用模塊，是為了覆蓋企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售 過(guò)程的控制而設(shè)計(jì)的一個(gè)功能模塊，其中包括銷(xiāo)售過(guò)程管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的"漏斗 "管理、銷(xiāo)售指標(biāo)和業(yè)績(jī)考核、銷(xiāo)售合同管理等方面的內(nèi)容。銷(xiāo)售過(guò)程管理銷(xiāo)售過(guò)程是以商機(jī)為主線，圍繞著商機(jī)的產(chǎn)生、商機(jī)的控制和跟蹤、合同簽訂、商機(jī)終止等一個(gè)完整周期而展開(kāi)的，涉及到銷(xiāo)售部門(mén)結(jié)構(gòu)的建立、銷(xiāo)售員、

12、銷(xiāo)售員的團(tuán)隊(duì)、以及銷(xiāo)售員和銷(xiāo)售經(jīng)理的權(quán)限控制、報(bào)價(jià)等重要信息。商機(jī)的產(chǎn)生，一方面是由前一章提到的"市場(chǎng)活動(dòng)"而產(chǎn)生的商機(jī)，還有銷(xiāo)售員自己輸入商機(jī)。銷(xiāo)售員控制的商機(jī)，可以自己跟蹤到合同簽訂為止，也可以由于各種原因而 進(jìn)行商機(jī)的移交，把商機(jī)的控制權(quán)轉(zhuǎn)移給其他銷(xiāo)售員；特定的商機(jī)，可以允許多個(gè)銷(xiāo)售 員共同擁有，也可以定義當(dāng)完成這個(gè)商機(jī)并贏單以后，如何分割指標(biāo)的完成比例。商機(jī)的跟蹤。要在系統(tǒng)中自定義商機(jī)階段、狀態(tài)、審批節(jié)點(diǎn)，在商機(jī)跟蹤過(guò)程中，可以判斷并記錄階段和狀態(tài)的變化情況，跟蹤和活動(dòng)的結(jié)果和發(fā)生的費(fèi)用；可以在商機(jī)跟蹤的過(guò)程中，制作報(bào)價(jià)，并預(yù)先定義報(bào)價(jià)的審批流程以控制報(bào)價(jià)的提交；商

13、機(jī)可以在執(zhí)行過(guò)程中，由于各種原因而發(fā)生中止和終止。終止是指永遠(yuǎn)不再跟蹤了。而中止以后的商機(jī)還可以激活，然后繼續(xù)跟蹤。商機(jī)的激活，也可以按照預(yù)先設(shè)定的規(guī)則決定審批還是不審批、以及如何審批。銷(xiāo)售員和銷(xiāo)售經(jīng)理可以跟蹤每一個(gè)商機(jī)的進(jìn)展情況和贏單的百分比。每一個(gè)都商機(jī)在結(jié)束前都需要進(jìn)行總結(jié)，哪怕是輸單了，也可以通過(guò)總結(jié)來(lái)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售中的問(wèn)題，并記錄是哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)贏了，以便今后進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析并尋找改進(jìn)的策略。 在商機(jī)總結(jié)以后，可以關(guān)閉商機(jī)。被關(guān)閉的商機(jī)將在存檔操作以后被允許清理掉。這樣 將使得用戶對(duì)于銷(xiāo)售過(guò)程的跟蹤，是非常規(guī)范和完整的。銷(xiāo)售員可以合理分配銷(xiāo)售精力， 并把重點(diǎn)放在重要的商機(jī)和重點(diǎn)的客戶上。銷(xiāo)售預(yù)

14、測(cè)的漏斗管理企業(yè)不斷追尋有潛力簽單的客戶，相信很多企業(yè)都會(huì)花費(fèi)大部分的時(shí)間和精力來(lái)跟 蹤最有希望的客戶，但是否在不經(jīng)意間忽視了那些潛在客戶呢？企業(yè)的運(yùn)營(yíng)需要持續(xù)、 穩(wěn)定的收入支持，需要有不同的客戶資源持續(xù)不斷的補(bǔ)充到企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入中。這就需 要利用銷(xiāo)售漏斗預(yù)測(cè)未來(lái)可能發(fā)生的銷(xiāo)售收入，掌握不同類(lèi)別客戶對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)性（如潛在客戶、最有希望客戶、即將成交客戶等），便于企業(yè)根據(jù)客戶貢獻(xiàn)性的不同采取不 同的跟蹤策略，如拜訪頻度、客戶請(qǐng)求響應(yīng)速度、投入資源量的大小等，既可以爭(zhēng)取到 最有希望的客戶，又能避免潛在客戶的流失。如果企業(yè)保障銷(xiāo)售漏斗各階段的客戶數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入都是符合持續(xù)發(fā)展要求的，那么就能保障有穩(wěn)

15、定的營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)。以項(xiàng)目型銷(xiāo)售的某企業(yè)為例，根據(jù)項(xiàng)目售前跟蹤周期較長(zhǎng)，項(xiàng)目金額較大的特點(diǎn)， 一般會(huì)把銷(xiāo)售漏斗劃分為："潛在客戶跟蹤"d項(xiàng)目投標(biāo)"商務(wù)洽談"d "簽訂合同"四個(gè)步驟，假設(shè)此企業(yè)的 項(xiàng)目跟蹤情況是這樣的：銷(xiāo)售預(yù)測(cè)計(jì)算滿春的*訪間歡軟（Fl，J- %）"一二一二 ' 二一 赭仃帶型客戶 尸- P*X ¥訪間次政舊二 ）/。”=蚓3） Lp*x*t 1 底交片（=）1 .售前跟蹤周期：潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)轫?xiàng)目投標(biāo) 階段的平均時(shí)間為2個(gè)月，項(xiàng)目投標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)洽談的平均時(shí)間為1個(gè)月，項(xiàng)目投標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)楹贤炗喌?/p>

16、時(shí)間為1個(gè)月；2 .銷(xiāo)售漏斗各階段的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售收入：“潛在客戶"預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額為50萬(wàn)，”項(xiàng)目投標(biāo)階段"預(yù)計(jì)銷(xiāo)售總額為25萬(wàn)，"商務(wù)談判 階段"預(yù)計(jì)銷(xiāo)售總額為20萬(wàn)"；3 .銷(xiāo)售漏斗各階段成功率：“潛在客戶"轉(zhuǎn)變?yōu)椤绊?xiàng)目投標(biāo)”的成功性為50%,“項(xiàng)目投標(biāo)"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;商務(wù)談判"的成 功性為80%,“商務(wù)談判"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;贏單”的成功性為90%。那么，根據(jù)上述的數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就可以預(yù)測(cè)未來(lái)幾個(gè)月的銷(xiāo)售額： 下個(gè)月企業(yè)將產(chǎn)生20萬(wàn)X 90 % ,即18萬(wàn)銷(xiāo)售額； 下兩個(gè)月企業(yè)將產(chǎn)生 25萬(wàn)X 80 %

17、 X 90%,即18萬(wàn)銷(xiāo)售額； 后三個(gè)月估計(jì)銷(xiāo)售額為 50萬(wàn)X 50% X 80 % X 90%,即18萬(wàn)銷(xiāo)售額可見(jiàn)，此企業(yè)可保障未來(lái)三個(gè)月每月有18萬(wàn)銷(xiāo)售額，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入處于穩(wěn)定的狀70 0另外，企業(yè)可針對(duì)不同階段的客戶制定銷(xiāo)售策略，例如，對(duì)潛在客戶每周拜訪一次，對(duì)項(xiàng)目投標(biāo)的客戶每周拜訪兩次，對(duì)商務(wù)談判的客戶每周拜訪三次等等?？蓞⒁?jiàn)圖二： 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)工具U) n rr r.d-3E*w*a*a現(xiàn)代企業(yè)的人員流動(dòng)率非常高，任何一個(gè)崗位的人員流動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)造成或多或少 的損失。特別是銷(xiāo)售人員，如果在離職期間沒(méi)有做好移交工作，那么企業(yè)不僅僅需要花 費(fèi)重新招聘的人力與財(cái)力， 更可能因此流失企業(yè)的客戶。

18、 銷(xiāo)售漏斗的建立可以最大限度 的掌握潛在用戶的動(dòng)態(tài)，因?yàn)檫@些非常有價(jià)值的信息不是營(yíng)銷(xiāo)人員的“個(gè)人財(cái)產(chǎn)"，而是企業(yè)的“集體財(cái)產(chǎn)"。當(dāng)某個(gè)人員提出離職申請(qǐng)時(shí)，主管可以及時(shí)檢查核對(duì)銷(xiāo)售漏斗，與 接替該崗位的人員一道進(jìn)行對(duì)接，尤其是對(duì)于處在“輸贏在即”的潛在客戶要上門(mén)交接，告訴潛在客戶從今后將由某某人負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。這樣做基本上能夠避免客戶跟著營(yíng)銷(xiāo)人員走的問(wèn)題，一旦客戶也知道了賣(mài)方的人員變動(dòng)情況，就會(huì)形成一種壓力，購(gòu)買(mǎi)方人員 如果跟著營(yíng)銷(xiāo)人員走，就有串通或其它方面的嫌疑。企業(yè)可以考慮在售前、售中或售后 過(guò)程中，安排企業(yè)內(nèi)部的多個(gè)崗位接觸客戶（例如安排高層銷(xiāo)售經(jīng)理定期拜訪客戶）， 這樣

19、一方面可以盡量避免人員流動(dòng)造成的客戶流失，另一方面，可以在客戶接觸過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)糾正和引導(dǎo)相關(guān)銷(xiāo)售、服務(wù)人員的行為，更好的保留住客戶。銷(xiāo)售指標(biāo)和業(yè)績(jī)考核指標(biāo)是銷(xiāo)售目標(biāo)量化的一種表示。 通常情況下，指標(biāo)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和銷(xiāo)售人員之間最 直接的溝通和考核工具，如果指標(biāo)設(shè)定過(guò)高，會(huì)造成銷(xiāo)售人員的消極和不滿，如果指標(biāo) 設(shè)定過(guò)低，不僅不能使銷(xiāo)售人員全力以赴，更可能對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)造成威脅，可見(jiàn)指 標(biāo)是銷(xiāo)售管理當(dāng)中的一個(gè)非常重要的控制內(nèi)容，由于受到市場(chǎng)、環(huán)境、成本、政策等多 種因素的影響，所以指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)分成不同的階段，并且是可調(diào)整的，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的 年度指標(biāo)可合理的分?jǐn)偟讲煌臅r(shí)間段（月、季度、半年等）

20、，各部門(mén)經(jīng)理在下達(dá)部門(mén) 指標(biāo)時(shí)，不能簡(jiǎn)單的照搬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的分配，另外需要考慮指標(biāo)完成的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，銷(xiāo)售人 員的提成是否簡(jiǎn)單的根據(jù)合同額？這樣的提成方法會(huì)造成的后果等?？v觀不同企業(yè)的五花八門(mén)的指標(biāo)評(píng)定體系， 要使企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)能夠順利的下達(dá)到人員，并能保證銷(xiāo)售人員順利完成指標(biāo)，企業(yè)需要擁有一套科學(xué)的指標(biāo)考核體系 （包括指標(biāo)的橫向、縱向評(píng)估）， 然后引導(dǎo)銷(xiāo)售人員完成指標(biāo)（這包括與銷(xiāo)售經(jīng)理或銷(xiāo)售人員談指標(biāo)的技巧），最后根據(jù) 指標(biāo)的在線分析進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整， 保障企業(yè)的良好業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售人員的高漲工作情緒。圖三l fl-iwatj noMm NH是銷(xiāo)售指標(biāo)在線分析工具。 TKrtbs -avfltar Qi n彳

21、隨i» nw>iiA-NB» ii. h YMiF.TWiE. |J nCMPiEfli-dMi-Wi ii銷(xiāo)售指標(biāo)的制定是企業(yè)銷(xiāo)售管理體系的重要一環(huán)，也反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)。某 制藥企業(yè)的指標(biāo)制定遵循一個(gè)指標(biāo)分?jǐn)傮w系?；谄髽I(yè)總的指標(biāo)值按照各個(gè)產(chǎn)品、地區(qū)和渠道的MTD,QTD,YTD的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)比例進(jìn)行分?jǐn)?，或者按照銷(xiāo)售貢獻(xiàn)比例進(jìn)行上下 調(diào)整（例如上浮5%,10%,下調(diào)5%,10%等），個(gè)別短期指標(biāo)會(huì)按照部分?jǐn)?shù)學(xué)模型（移 動(dòng)平均、季節(jié)模型等）方法生成，經(jīng)過(guò)一個(gè)調(diào)整的過(guò)程（包括考慮產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng) 情況、社會(huì)環(huán)境等），年度、季度、月度的各產(chǎn)品、各地區(qū)、各銷(xiāo)售代表、各

22、渠道經(jīng)銷(xiāo) 商的銷(xiāo)售指標(biāo)體系構(gòu)建完成。當(dāng)然隨著某些因素，指標(biāo)在過(guò)程中也會(huì)不斷的調(diào)整。對(duì)于 指標(biāo)的衡量，采取今年與去年的指標(biāo)比，指標(biāo)與實(shí)際完成比，增長(zhǎng)下降百分比等來(lái)評(píng)估 銷(xiāo)售代表、渠道、地區(qū)、產(chǎn)品直至整個(gè)企業(yè)的完成情況。銷(xiāo)售合同管理銷(xiāo)售合同管理模塊（Contract）是一個(gè)獨(dú)立的功能應(yīng)用模塊，是為了實(shí)現(xiàn)以客戶為 中心、以合同為依據(jù)的管理模式，覆蓋了銷(xiāo)售合同的全過(guò)程跟蹤，包括對(duì)合同從準(zhǔn)備、 制作、提交審批開(kāi)始，直到簽訂以后的組織規(guī)劃、開(kāi)始實(shí)施、實(shí)施完成、關(guān)閉的全過(guò)程 進(jìn)行記錄和控制。以合同為主線，企業(yè)可定義合同生命周期中的所有標(biāo)志性的因素，包括：階段、狀態(tài)、 控制節(jié)點(diǎn)等。當(dāng)合同準(zhǔn)備時(shí)，就開(kāi)始進(jìn)入管理

23、的入口，然后經(jīng)過(guò)送審、審批、批準(zhǔn)等過(guò)程，進(jìn)入 執(zhí)行期；合同的具體執(zhí)行過(guò)程在項(xiàng)目執(zhí)行管理模塊、采購(gòu)管理模塊、庫(kù)存管理模塊中操 作，但任何涉及銷(xiāo)售合同的操作將自動(dòng)和銷(xiāo)售建立關(guān)聯(lián)，并即時(shí)更新銷(xiāo)售合同中的信息。同時(shí)，可以變更合同，對(duì)于變更的歷史合同信息，通過(guò)合同的版本號(hào)來(lái)跟蹤。通過(guò)對(duì)企業(yè)所有的銷(xiāo)售合同進(jìn)行統(tǒng)一的管理，企業(yè)可以隨時(shí)跟蹤和反映合同執(zhí)行的階段、狀態(tài)，可以跟蹤合同完成的百分比，并對(duì)合同的準(zhǔn)備、審批、批準(zhǔn)、開(kāi)始執(zhí)行、 執(zhí)行中斷、執(zhí)行完成、關(guān)閉的全過(guò)程進(jìn)行記錄和跟蹤。同時(shí)可以以客戶為入口、也可以以合同為入口，進(jìn)行多模式和多層次的組合查詢和統(tǒng)計(jì)分析。售后管理一客戶管理工具的應(yīng)用采用了售前、售中階段的

24、市場(chǎng)和銷(xiāo)售管理工具，企業(yè)挖掘出潛在客戶，并通過(guò)具體 商機(jī)的跟蹤獲得了客戶，下一步更重要的是企業(yè)如何通過(guò)良好的服務(wù)，保持住這些已得到的客戶，并保證這些客戶的滿意度，這是檢驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，客戶管理，不是僅局限于售后管理，它與售前、售中階段的管理是緊密聯(lián) 系在一起的，從售前認(rèn)識(shí)潛在客戶開(kāi)始，到售中的業(yè)務(wù)跟蹤、贏得客戶、簽訂合同，直 至售后的客戶服務(wù)和支持服務(wù)等，這是一個(gè)完整的客戶管理周期，在這樣一個(gè)完整的客 戶管理周期里，企業(yè)保持對(duì)客戶信息的連貫不斷的追蹤，能跟蹤到客戶全部信息，不管 客戶是跟銷(xiāo)售代表、技術(shù)支持、還是產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)系，所有信息都會(huì)收集保存到一個(gè)中心 系統(tǒng)，以便為客戶提

25、供更好的服務(wù)，并能預(yù)見(jiàn)客戶需求而迅速作出反應(yīng)，另外還幫助企 業(yè)更容易發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，利用工作流自定義、合同模版、資源管理等手段，規(guī)范 管理、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作威力，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻艄芾砉ぞ?，首先要定義一個(gè)客戶為一個(gè)企業(yè)對(duì)象，當(dāng)一個(gè)對(duì)象被賦予客戶的屬 性以后，將可以和商機(jī)及銷(xiāo)售合同關(guān)聯(lián)。系統(tǒng)對(duì)于客戶的管理，不是僅僅管理一個(gè)對(duì)象 而已，而且還可以把客戶內(nèi)部的組織、人員等結(jié)構(gòu)關(guān)系定義出來(lái)，并確定客戶方面的決 策路徑，以便為商機(jī)跟蹤和合同審批、執(zhí)行等提供幫助，它具有用于捕捉客戶信息、進(jìn) 行客戶分類(lèi)、分析客戶需求、鎖定聯(lián)系人員、記錄歷史業(yè)務(wù)、記錄業(yè)務(wù)費(fèi)用、客戶信息 擴(kuò)展、綜合信息集成等功能?？蛻舻纳?/p>

26、周期在客戶管理周期中，企業(yè)必須要根據(jù)掌握的客戶信息，分析出每一客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度和價(jià)值，也就是每一客戶在生命周期中的定位屬于哪一層次般客戶的生命周期可以歸結(jié)為六個(gè)階段層次:新客戶：當(dāng)客戶第一次購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，則他就成為了企業(yè)的新客戶。該階段 的客戶一般很不穩(wěn)定， 也難以衡量其價(jià)值以及轉(zhuǎn)移的傾向，所以需要通過(guò)各種手段來(lái)預(yù) 測(cè)其流失的可能性。成長(zhǎng)客戶：此時(shí)的客戶正在不斷的、增量的使用企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，他們給企業(yè)帶來(lái)的 收入處于高速的增長(zhǎng)。此時(shí)對(duì)于企業(yè)而言，是盡量保持其增長(zhǎng)勢(shì)頭，但需要了解該階段 客戶的轉(zhuǎn)移特性。穩(wěn)定客戶：穩(wěn)定的客戶是企業(yè)最主要的收入來(lái)源，也是企業(yè)內(nèi)忠誠(chéng)度和滿意度最高的 客戶的聚

27、集地。對(duì)于該階段的客戶，企業(yè)非常需要采取措施提高客戶利潤(rùn)率、保留客戶 逗留周期，而交叉銷(xiāo)售、升級(jí)銷(xiāo)售則是非常有效的戰(zhàn)術(shù)策略。如何控制這個(gè)階段的客戶 向流失客戶轉(zhuǎn)移是整個(gè)客戶流失管理的重點(diǎn)核心。衰退客戶：隨著客戶的通話費(fèi)用、次數(shù)等的不斷下降，也潛在標(biāo)識(shí)著客戶向著流失階 段走去。我們需要非常認(rèn)真的了解客戶衰退的原因，這將為企業(yè)如何應(yīng)對(duì)未來(lái)的客戶的 流失和轉(zhuǎn)移提供事實(shí)和解決方案。問(wèn)題客戶：這些客戶是異常的客戶，他們?cè)谀骋粫r(shí)間段內(nèi)拖欠產(chǎn)品、服務(wù)費(fèi)用。對(duì)于 這些客戶往往是企業(yè)采取措施，例如催繳拖欠款項(xiàng)、取消對(duì)其服務(wù)等。企業(yè)們需要了解 哪些客戶會(huì)轉(zhuǎn)移到此類(lèi)客戶，以便采取應(yīng)對(duì)措施。無(wú)價(jià)值客戶：這一部分客戶是

28、企業(yè)最不應(yīng)該保留的客戶。他們不但產(chǎn)生的價(jià)值非常低，通常甚至?xí)钠髽I(yè)既有的利潤(rùn)。所以知道哪些客戶是沒(méi)有價(jià)值的，對(duì)企業(yè)提高利潤(rùn)率 有非常重要的意義。分析出每一客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度和價(jià)值的意義在于，企業(yè)可以對(duì)應(yīng)不同層次的客戶，采 取不同的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)支持手段，來(lái)保證以最小的付出，得到盡可能大的客戶價(jià)值回報(bào)率?？蛻絷P(guān)系管理結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程及客戶生命發(fā)展周期，我們可以將企業(yè)面臨的客戶分為“潛在客戶"、"響應(yīng)客戶"、"關(guān)系客戶"、"流失客戶"四種類(lèi)型。潸在客戶斷客戶盹K考士穩(wěn)定客戶素虛客戶目趙喜芹L流支客戶晅應(yīng)客戶性能評(píng)估全面分析客廣挽

29、崔客戶美怦機(jī),臺(tái)管理客戶1 i靠號(hào)交叉情慢潛在客戶：是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客戶。響應(yīng)客戶：這些客戶會(huì)對(duì)企業(yè)的各種活動(dòng)產(chǎn)生反饋，或是主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)了解產(chǎn)品、服 務(wù)的情況。關(guān)系客戶：客戶已經(jīng)使用了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們的行為和變化成為了整個(gè)客戶關(guān) 系管理的核心所在，也是客戶流失管理的重中之重。流失客戶：客戶或是主動(dòng)或是被動(dòng)的流失了。在關(guān)系客戶中，企業(yè)就會(huì)根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度不同，對(duì)應(yīng)處于不同生命周期層 次。哪些客戶是即將流失的？他們流失的原因是否因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能達(dá)到他們 的要求？這些客戶是否是我們力爭(zhēng)挽留的？如果他們流失了會(huì)對(duì)企業(yè)造成什么社會(huì)影 響？如果爭(zhēng)取這些客戶需要投入一定的資源，投入的限度是多少才不至于對(duì)企業(yè)形成損失？這些是企業(yè)管理者無(wú)法得到結(jié)果的問(wèn)題，而需要利用"客戶關(guān)系管理"工具幫助企業(yè)找到這四種不同類(lèi)型的客戶，企業(yè)的資源是有限的，不可能的把資金、人員或者材料設(shè) 備100%的投入所有這些客戶中，需要對(duì)不同價(jià)值的客戶采取不同的策略。所謂有的放 矢，就是要把資源投向正確的客戶群體，使有限的資源創(chuàng)造最大的利潤(rùn)。價(jià)值客戶管理企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)日積月累的產(chǎn)生