品牌管理的基本概念

1、目錄一、品牌管理之基本概念 錯誤！未定義書簽二、彳固案研言寸-杜邦在中閾 錯誤！未定義書簽三、品牌榜!湃擘 錯誤！未定義書簽四、品牌兢事策略 錯誤！未定義書簽 附件：彳固案研言寸-杜邦佛熊中閾削品牌策略 錯誤！未定義書簽。一、品牌管理之基本概念1. 品牌：產(chǎn)品的識別（Identification ）為何需要識別：（ 1 ） 品質(zhì)有差異（ 2） 消費利益隨品質(zhì)而定（ 3） 生產(chǎn)者對品質(zhì)有直接影響（ 4） 品質(zhì)差異是非隨機的（nonrandom）2. 品牌是獎懲生產(chǎn)者的工具為何處罰生產(chǎn)者：（ 1 ） 產(chǎn)品價值無法事先認(rèn)定價值大于價格-獎勵-再購買、忠誠度增加、增加購買量、口碑行銷價格大于價值f處罰

2、-不再購買、忠誠度降低、口傳效果（ 2） 品牌幫助消費者找出當(dāng)事人3. 品牌是一種投資為何投資品牌：（ 1 ） 品牌投資的特性：- 彌補買賣雙方信息之落差以及降低消費者對品牌、品質(zhì)之不確定性沉入投資（sunk investment ）：品牌投資變成資產(chǎn)，無法還原專屬投資（specific investment）：專屬于某品牌的投資例：教育的投資是員工品質(zhì)的訊號；例：對產(chǎn)品的投資來自于對產(chǎn)品品質(zhì)的信心（ 2） 品牌投資是保證品質(zhì)的人質(zhì)（hostage ）(3)品牌投資強化象征消費(symbolic consumption )消費者之自我肯定(self - identification )消費者之

3、社會認(rèn)可(self - recognition )例：Calvin Klein 的內(nèi)衣褲一代表叛逆自我肯定一青少年于家中穿著因父母的強烈反對而更具滿足感；社會認(rèn)可一出門在外，將內(nèi)衣露出、內(nèi)褲上拉，故意露出Calvin Klein 的環(huán)形標(biāo)志，得到同儕的注目品牌消費之兩難：不消費、不知品質(zhì)；消費后，必須承擔(dān)風(fēng)險品牌行銷一 Min. Risk(品牌消費的風(fēng)險最小化)例：財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險傳統(tǒng)消費V.S.象征消費：例如：進入酒吧要點酒的客人-傳統(tǒng)消費一只要能讓我醉的酒皆可；象征消費一給我一杯海尼根或白蘭地一代表不同的身份地位Tanking-：*怎檬11消費者II意醴品*品牌能別提供什麼附加值？4 .

4、進行品牌行銷的時機(1)擁有競爭者無法復(fù)制的品質(zhì)優(yōu)勢品質(zhì)定義：提供給消費者實質(zhì)的功能，是客觀的且可以比較的事物 品質(zhì)行銷：客觀、理智(To your Mind ); 品味行銷：主觀、感覺(To your Heart )-產(chǎn)品差異性不大，著重品味的傳達品牌本身不具任何價值；品牌的價值來自于公司背后支持的力量；品質(zhì)有獨特的差異，品牌的 推廣才有意義例：怡富投顧v.s統(tǒng)一投信-統(tǒng)一投信規(guī)模小、以國內(nèi)上市柜股票為標(biāo)的，基金經(jīng)營績效好但傳播效果不佳，一般投資人 較少得知；怡富投顧品牌知名度高、規(guī)模大，國內(nèi)、海外基金兼有，猛打怡富品牌一因為怡富砸招 牌的損失遠大于統(tǒng)一投信(2)生產(chǎn)者無法精確決定產(chǎn)品價格(

5、3)消費者無法事先評估產(chǎn)品價值(4)產(chǎn)品可以提供消費者外的象征效益( symbolic utility )Tanking：*臺朔汽事探用品味行金肖or品K行金肖5 .策略思考：ACER勺自有品牌策略可行嗎？除了組裝以外，ACER1以創(chuàng)造其它的價值嗎？高的制造品質(zhì)可以顯著提升計算機的價值嗎(低的制造品質(zhì)只會降低計算機價值)？組裝占計算機的總值可事先評定嗎？ACER代表高制造品質(zhì)嗎？高制造品質(zhì)很難被復(fù)制嗎？計算機提供消費者什么象征利益？ACER弋表什么特定的社會意義?例：ACER勺美國策略一ACER勺屏幕搭配其它廠牌的計算機主機，容易被主機品牌的形象所影響 產(chǎn)品專利V.S. 品牌行銷專利的內(nèi)容對消

6、費者是否存在實質(zhì)的利益？例： PC Magazine 到俄羅斯發(fā)展，員工將品牌注冊自在自己名下，公司發(fā)覺后，花費將近三千萬元將品牌買回，并且結(jié)束俄國的發(fā)展二、個案研討-杜邦在中國*詳細(xì)個案內(nèi)容請參考附件：個案研討-杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略1 .傳統(tǒng)的授權(quán)安排：技術(shù)技術(shù)擁有者技術(shù)使用者技術(shù)+產(chǎn)品消費者2 .技術(shù)授權(quán)之困難：技術(shù)價值不易認(rèn)定技術(shù)移轉(zhuǎn)可能不完整（授權(quán)者留一手）技術(shù)輔導(dǎo)不足（授權(quán)者無意協(xié)助）技術(shù)保護不易（被授權(quán)者于合約終止后仍使用該技術(shù)）3 .杜邦的品牌策略消費者4 .杜邦的優(yōu)勢涂裝技術(shù)易于認(rèn)定（由消費者出價） 百分之百技術(shù)移轉(zhuǎn)（以免傷及杜邦的聲譽）百分之百技術(shù)輔導(dǎo)（以免傷及杜邦的聲譽

7、）技術(shù)保護較嚴(yán)密（技術(shù)偷竊者無法使用杜邦的品牌）5 . 困境：三個和尚沒水喝制造商無意進行市場投資市場投資無回收保障（杜邦成名后可能會終止合約或提高授權(quán)金）市場投資也讓競爭者受益杜邦比制造商更急6 . 解決方案撤出市場留下：- - 維持現(xiàn)有投資- - 加強市場投資- - 投入廚具制造卜 J、,4. > ;其它方案7 . 結(jié)局反向操作，對當(dāng)?shù)貜S商采購廚具推出自有品牌MasterChef 不沾鍋廚具通路行銷，產(chǎn)品廣受歡迎與授權(quán)廠商直接競爭，引起其它糾紛Thinking_：*臺塑輿企管H冏公司合作？*臺塑授金肖商金肖售她提供服客戶？夫臺朔研樊琪保18池授榷汽串裂造商使用?1.2.三、品牌機構(gòu)經(jīng)

8、濟學(xué)單打獨斗的時代過了分工合作、各盡可能-經(jīng)濟學(xué)之比較利益法則分工產(chǎn)生的問題：-如何協(xié)調(diào)個別廠商的行為、強化最終產(chǎn)品價值-如何取得個別廠商合作，公平分享合作之利益誰來面對消費者雙品牌理論以木柄鐵錘為例：金戴品K低差昇高差昇以品牌來協(xié)調(diào)雙方合作3 .分工容易分功難（雙品牌）最終產(chǎn)品的品質(zhì)取決于組件間的互動消費者未具備足夠的信息分割合作廠商的績效-鐵錘品質(zhì)有問題一消費者責(zé)難木柄-木柄設(shè)計良好一消費者把功勞規(guī)給鐵錘4 .績效之不可分割性合作無意改良組件品質(zhì)（因功勞被對方分享）合作者偷工減料降低成本（因罪過由對方承擔(dān)）如果績效可分割（由消費者決定），雙品牌較有效5 .雙品牌理論之互補性聲譽可能受合作對

9、象破壞的一方，需對另一方監(jiān)督聲譽可能受益的一方，需補償另一方6 .績效不可分割性之解決方案由一方買斷另一方對最終產(chǎn)品的權(quán)利出售者放棄其組件的命名權(quán)，成為匿名供貨商買斷者擁有所有組件的命名權(quán)，獨自承擔(dān)風(fēng)險7 .雙品牌理論之延伸以木柄鐵錘為例：（2項組件的品質(zhì)都有差異性）*計算專業(yè)分工的成本，是否小于合作所能創(chuàng)造的價值Thinking-：*臺塑的合作四、品牌競爭策略1 .匿名行銷( Anonymous marketing )-私有品牌供貨商，似 OEM優(yōu)勢缺點節(jié)省品牌行銷成本受制于人可狄合作伙伴充分協(xié)助無超額利潤做錯事不用對消費者負(fù)責(zé)2 .品牌延伸(Barnd extension )-將現(xiàn)有品牌延

10、伸到其它新產(chǎn)品(公司內(nèi)或公司間)優(yōu)勢缺點節(jié)省品牌建立成本聲譽易受污損牽連建立家族品牌形象產(chǎn)品形象沖突不要為了品牌延伸而延伸：應(yīng)該考慮品牌內(nèi)含的核心價值可否適用于新產(chǎn)品上：要多花時間說服消費者，說明延伸的效益是正向的3 .品牌繁殖(Brand proliferation )-以多種品牌銷售單一產(chǎn)品(公司內(nèi)或公司間)優(yōu)勢缺點擴大市場占后舉多種產(chǎn)品形象品牌聲譽投資重復(fù)內(nèi)部競爭、自相殘殺(cannibalization )4 .傘蓋品牌(Umbrella branding )-除現(xiàn)有個別產(chǎn)品品牌外，另推出一共同品牌優(yōu)勢缺點保障品質(zhì)重復(fù)品牌投資個別品牌強化產(chǎn)品聲譽易受污損牽連5 .品牌管理模式：品質(zhì)的保

11、證、品味的創(chuàng)造（兩者非互斥）崖品品K罩一化多棣化6 .組件命名(Ingredient branding )-最終產(chǎn)品的組件由供貨商分別命名優(yōu)勢缺點激勵供貨商改善品質(zhì)無需承擔(dān)組件失敗的責(zé)任無法控制售后服務(wù)市場為人作嫁（其它競爭者可采用相同組件）組件失敗責(zé)任無法完全免除7 .復(fù)數(shù)品牌(Dual branding )-單一產(chǎn)品由2家策略聯(lián)盟企業(yè)共同命名優(yōu)勢缺點聲譽及形象可互補聲譽易受污損牽連節(jié)省相互監(jiān)督成本兩個和尚沒水喝之情境Tanking：* 品牌意言哉(brand awareness v.s 品牌MJ知(brand recognition ) ?* 品牌彳固性(brand personality

12、) ?附件：個案研討-杜邦鐵佛龍中國創(chuàng)品牌策略1996年，杜邦(Du Pont)大中國區(qū)鐵佛龍(Teflon)部門經(jīng)理 Simon林，正在上海一家著名百貨公司櫥窗前觀看一對夫婦挑選廚具，太太指向有鐵佛龍的品牌的不沾鍋炒鍋，先生點頭默認(rèn)之后，這對夫婦付了錢就高高興興的抱著新鍋子走了。杜邦自1990年開始進入中國市場后，奮斗了六年，鍋類產(chǎn)品不沾鍋系列還是無法達到原來的預(yù)期的銷售額，林先生不知應(yīng)該繼續(xù)現(xiàn)有的做法，還是改弦異轍采取新的做法，杜邦是世界級的大廠，1995銷售額420億美金，跨足各行業(yè)，共有2000個品牌，最有名的品牌是鐵佛龍、SilverStone 、Lycra等。鐵佛龍品牌鐵佛龍涂劑在

13、1938年發(fā)明，英文原名是 PTFE物理特性是表面不沾任何物質(zhì)，到了 1965年代，杜邦登記了鐵佛龍品牌，行銷全球，杜邦小心經(jīng)營此品牌，任何有關(guān)鐵佛龍的應(yīng)用均必須將市場價值發(fā)揮到極致，使用鐵佛龍的產(chǎn)品一定要高品質(zhì)，可靠度高，對生活提供便利，杜邦還設(shè)計了鐵佛龍商標(biāo)，見附表3,雖然鐵佛龍只是產(chǎn)品的原料之一，但杜邦要求使用廠商將“鐵佛龍”商標(biāo)貼在包裝、產(chǎn)品及廣告上，使鐵佛龍成為全球家喻戶曉的品牌，但使用者必須有杜邦的授權(quán)才能使用。到了 1960年代，法國的 Tefal首先將鐵佛龍應(yīng)用到鍋具上，到 1990年代杜邦賣出將近十億只不沾鍋，鐵佛龍可以涂在到鐵、鋁、玻璃、塑料上，任何鍋類不沾食物，又容易清洗

14、。為了適應(yīng)不同的廚具應(yīng)用，杜邦發(fā)展出不同品牌，鐵佛龍品牌的鍋具適合平常使用，厚度為0.25微米，SilverStone 則為頻繁使用，有三層涂料厚度為0.35微米，SilverStone Supra為大量使用，更能抵擋磨損。Tefal到了 1990年代已是全球最大不沾鍋的制造商，行銷全球，美國、歐洲已是成熟市場，目前已進軍亞洲、日本。傳統(tǒng)上，杜邦協(xié)助授權(quán)廠商將鐵弗龍涂料涂在鍋具上，但授權(quán)廠商必須在各處提供促銷鐵弗龍品牌，杜邦采用的"Pull through"行銷策略，將消費者吸引到商場購買，鐵弗龍的品牌認(rèn)知度高達百分之九十八，SilverStone 也有百分之九十五。中國鍋

15、具市場1995年中國有12億人口市場，平均國民所得為 5,500人民幣，合685美金，比1990年的300美金 有顯著改善，杜邦自1989年即已推出不沾鍋，雖然市場潛力大，但自1996年銷售只占全部鍋具 2%勺市場，（鐵弗龍占不沾鍋的 80%市場），不沾鍋不暢銷的原因如下：1 .中國人傳統(tǒng)用圓形凹鍋不用平底鍋，不似歐美有許多不同大小的平底鍋，中國人廚房小，只有一個炒鍋就可以炒、煎、煮、蒸。使用頻繁，對鐵弗龍的表面會有重大的傷害。2 .中國人還用電飯鍋、壓力鍋煮菜。3 .中國人炒菜喜歡高溫快炒，對鐵弗龍表面?zhèn)Σ簧佟Ｍ瑫r只有20私口用瓦斯燒菜。4 .和收入相比，鐵弗龍鍋的價格太高，大概是人民幣8

16、0到150元，而一般鐵鍋可以用十年只需20到30人民幣，和每月500人民幣薪水比，不沾鍋價格太高。5 .中國人認(rèn)為鐵鍋煮菜才是正途，不沾鍋有化學(xué)涂料，會有害身體，雖然美國但中國人亦認(rèn)為不 沾鍋適合煎魚、煎蛋。生產(chǎn)上也有些問題，中國老是有目標(biāo)產(chǎn)業(yè)受到政府資助，鍋具業(yè)不在其中，因此授權(quán)廠商得不到政 府的補助，加重財務(wù)負(fù)擔(dān)。另外，三角債，收不到經(jīng)銷商貨款，收款期間長達90天以上，而買原料如鐵、鋁又是現(xiàn)金基礎(chǔ)，因此內(nèi)銷廠商財務(wù)負(fù)擔(dān)沉重，不敢大量生產(chǎn)不沾鍋。杜邦在中國有六個授權(quán)廠商，均不愿大量發(fā)展不沾鍋的內(nèi)銷市場，杜邦和授權(quán)廠商合作，還是用在 各國成功的"Pull through" 的行銷策略，推廣鐵弗龍品牌，以高品質(zhì)為訴求。杜邦的兩難1995年，杜邦金賣出200萬支不沾鍋，和美國5仟萬，日本1仟500佰萬比實在太少。這六年來杜 邦的市場行銷成本超過其收入，1995年就花了 1佰萬美金做促銷。杜邦認(rèn)為中國市場未來潛力無窮，但如何去做，考慮下列幾個方案：1 . 一切照常，和授權(quán)廠商合作開發(fā)市場，但無法獲利。2 .退出市場，杜邦可以在中國發(fā)展其它產(chǎn)品。3 .協(xié)助授權(quán)廠商發(fā)展行銷計劃，共同開發(fā)不沾鍋市場。4 .杜邦自行生產(chǎn)不沾鍋，但杜邦從未生產(chǎn)過鍋具，也沒有行銷通路，中國有三十五省，各省通路 不同，而且要經(jīng)過不同的層級的批可，許多商業(yè)習(xí)慣（例如紅包）也不是杜邦會接受