某商場全程策劃案例

1、2002年10月31日目錄第一部分：商業(yè)部分1-大連市概況51-1大連市概況52-大連市的商業(yè)分析52-1市場回顧52-1-1國營商場同合資商場共存52-1-2超市效應62-1-3商場相對比較集中72-2大連商業(yè)分析72-2-1大連現時商業(yè)總存量72-2-2未來商業(yè)供應72-2-3市場售價及租金反映102-3大連商業(yè)個案分析112-3-1大連勝利廣場112-3-2大連大世界家居廣場122-3-3大連奧林匹克購物廣場133- 項目的商場部份分析153-1項目概況153-2項目SWOT分析16S項目優(yōu)勢16W項目劣勢16O機會17T威脅184-市場定位184-1國內市場形勢194-2大連商城的形勢

2、214-3本項目覆蓋地域及經濟潛力224-4市場需要什么234-4-1商場檔次分析244-4-2商場類型254-4-3商場主題分析254-5本項目產品定位264-5-1檔次定位264-5-2本項目的主題定位28 首創(chuàng)旅游式主題的商業(yè)物業(yè)概念28 主題新穎的吸引28 市內旅游文化的支持28 對消費人群的吸引力29 借用概念的吸引力29 借用其它元素的吸引力304-5-3形象定位304-5-4項目定位的發(fā)展優(yōu)勢314-6項目產品設計建議334-6-1針對項目整塊建議334-6-2針對 A、B、C、X地塊的業(yè)態(tài)？334-6-3針對D、E地塊規(guī)劃354-6-4針對D、E地塊的業(yè)態(tài)設置354-7項目的特

3、色如何營造385-商場的租售策略405-1目標客戶405-1-1銷售目標客戶405-1-2招商客戶405-2租售時機405-3租售策略415-3-1租售推廣策略415-5主要促銷手段455-6招商條件465-6-1租金優(yōu)惠466-商場的經營管理476-1角色476-1-1對內經營476-1-2對外經營476-2目標486-3效果486-3-1旺人（消費人流）486-3-2旺場（投資者和商家）496-3-3旺財（經營收益）496-3-4運用多元化經營策略，506-4商業(yè)物業(yè)主要經營管理模式506-4-1經營模式比較506-4-2采用經營模式的論證526-4-3結論527-經營推廣537-1推廣活

4、動537-2信息系統建議537-4經營促銷手段參考548-經營管理組織架構559-商業(yè)招商經營運作優(yōu)勢559-1-1具有較強的商業(yè)招商能力，559-1-2具有實際招商操作經驗，559-1-3具有引入主力店的成功經驗569-1-4豐富商業(yè)經營運作經驗，579-1-5服務品牌57第二部分：住宅部分1-大連住宅市場概況分析592- 項目的優(yōu)勢劣勢分析602-1項目優(yōu)勢：602-2項目劣勢：603- 目標客戶的定位和分類613-1住宅的目標客戶分析613-2公寓的目標客戶分析614- 項目定位624-1項目理解624-2產品定位624-3形象定位634-4項目形象包裝645- 產品建議645-1住宅功

5、能細分和戶型面積的比例建議645-1-1對A、B、C、D號樓功能說明645-2戶型設計建議：676-項目命名的初步建議676-1項目整體命名676-2商業(yè)命名677- 住宅與商業(yè)的互動分析687-1住宅與商業(yè)的統一性687-1-1住宅統一性體現687-1-2商業(yè)統一性的體現687-1-3 住宅和商業(yè)的協調687-2住宅和商業(yè)開發(fā)推售的互動策略696-3說明71第一部分：商用物業(yè)1-大連市概況1-1大連市概況大連市位于遼寧省南部，遼東半島南端，西北頻臨渤海，東南面向黃海，與山東半島隔海相對，共扼渤海，素有“京津門戶”之稱，北面背依東北大陸，腹地了闊，甚稱“東北之窗”，海、陸、空交通發(fā)達，十分便利

6、。大連市區(qū)總面積約平方公里，人口約萬人，分6個行政區(qū)，3個縣級市。2-大連市的商業(yè)分析2-1市場回顧2-1-1國營商場同合資商場共存1998年以前，歷史悠久的天百大樓、大連商場等國營大型商場憑籍貨品全、信譽好，在全市商業(yè)起著舉足輕重的作用。隨著超過二十五萬平方米合資商場的引入，大連商業(yè)市場飽受沖擊，原有商場的租賃及銷售市場幾乎不復存在，代之而來的是商場與商戶共同承擔曲險的聯營方式。邁凱樂大連商場因經營業(yè)績突出，是大連少數采用保底扣率合作方式的商場之一，如服裝保底額多訂于1800美元/平方米。合資商場的進入，打破了傳統商業(yè)格局，帶來了許多新鮮東西，如科學的管理、舒適的購物環(huán)境、超級市場、大型游藝

7、區(qū)等，吸引了以年輕人為主的大批消費者。面對這種市場狀況，國營商場強烈感受到危機的存在，“危機”就是危險中存在著機會，紛紛調整了經營思路。天百大樓率先提出“十五條龍服務”并利用50年店慶機會，推出全場店慶價，創(chuàng)造了營業(yè)額3天共4000萬的佳績，此舉在中央電視臺黃金時段多次亮相。大連商場集團也推出“不滿意就退貨”的承諾。進入2000年，各大國營、合資商場已先后完成商戶重組及市場定位，競爭同時也細化了市場，使各大商場均有一定數量固定的消費群體。2-1-2超市效應步入2002年，隨著家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際大型零售高相繼落戶大連，大連的商業(yè)競爭也隨之進入到一個空前白熱化的階段。世界排名前三位零售商

8、巨頭美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍同時落戶一個城市，這是中國獨一無二的，在世界上也是少見的。2000年7月，民族超市“龍頭老大”北京華聯超市在大連開業(yè)。華聯開業(yè)的意義不只是多了一家商店，而是因為具有“民族性”，華聯的進入注定了中、外超市的肉博戰(zhàn)已不可避免。2-1-3商場相對比較集中聞名大連以至全國的天津街是大連歷史悠久的傳統的步行街，沿街有天百大樓、天倫商廈、國泰大廈、巴黎之春購物中心、新世界百貨等大型商場。相比天津街，青泥洼橋商業(yè)街雖然屬于后起之秀，但發(fā)展相當迅速，以大連商場、秋林女店、邁凱樂商場、先施秋林、中山大廈商場為核心的青泥洼橋商業(yè)街逐漸超過天津街成為大連最繁華的商業(yè)街。2

9、-2大連商業(yè)分析2-2-1大連現時商業(yè)總存量在調查的22個已開業(yè)的商場項目中，有17個是座落于中山區(qū)，其余5個分布在西崗、沙河口及甘井子區(qū)。2-2-2未來商業(yè)供應大連市正在興建或將會落成的商場項目主要集中在中山區(qū)及沙河口區(qū)。而預計到2003年年底，將會有接近53萬平方米的商場新面積落成（見下表）商場未來供應表開業(yè)年份中山沙河口2001年3月12月229，000110，8002003年72，50016，0800總計331，500271，600占百份比55%45%大連市主要已開業(yè)商場一覽表編號項目名稱地區(qū)位置開業(yè)時間商場總樓面建筑面積（平方米）層數（地上）層數（地下）商場管理形式1天津街百貨大樓（

10、北樓）中山天津街中段193010，00051百貨1天津街百貨大樓（南樓）中山天津街中段19303，0004無百貨2大連商場中山青泥洼橋20年前40，00041百貨3新友誼商店中山人民路2號19883，00021百貨4韓國批發(fā)城中山長江路1990年以前7，5003無店鋪5秋林女店中山勝利廣場旁1990年以前5，40061百貨6中興大廈中山友好街42號1990-0635，00072百貨7國泰大廈中山天津街西段1994-0110,8006無百貨8友誼商城中山人民路2號1996-0212,00062百貨9天倫商廈中山天津街西段1996-1013,0006無百貨10新華洋商場中山青泥洼橋1997-052

11、,80031店鋪11富麗華酒店商場中山人民路中段1998年以前2,00011店鋪12先施秋林(百貨)中山青泥洼橋199820,98691百貨13勝利百貨中山大連火車站前廣場1998-08147,00053百貨14邁凱樂大連商場中山五惠路1998-0950,00071百貨連店鋪15裕景商城中山大連火車站前廣場1999-0550,0001無店鋪16時代購物中心中山港灣街7號1999-0613,80061百貨17巴黎之春購物中心中山上海路1999-1023,80242百貨18沃爾瑪超市西崗奧林匹克廣場2000-0417,000無1百貨連店鋪19奧林匹克購物廣場西崗人民體育場北奧林匹克廣場2000-0

12、435,000無2百貨連店鋪20大連百盛購物中心沙河口西安路1997-1228,00051百貨21家樂福沙河口黃河路與西安路交叉口2000-0113,0006無百貨22華聯超市甘井子金三角2000-0715,0001無超市連店鋪23通發(fā)毅電子商場沙河口黃河路663號2001-0330,0003無店鋪24廣榮商城沙河口黃河路667號2000-0627,0006無百貨25全景超市沙河口沙河口區(qū)臺山2001-015,5002無超市連店鋪26長江廣場中山區(qū)長江路123號2000-051,7002無店鋪27新瑪特購物廣場中山青山街1號2001-10148,00082百貨連店鋪28百年商城中山青泥洼橋商業(yè)

13、區(qū)2001-0560,00052百貨29奔德大廈中山人民路18,00043百貨30大連世界貿易大廈中山同興街25號2001-1021,000720百貨31伊都錦中山青泥洼橋商業(yè)區(qū)24,50061百貨32金座廣場中山中山路47號30,00051百貨連店鋪33大世界商業(yè)中心沙河口五一廣場2001-0571,00042百貨34成吉思汗國際購物中心沙河口中山路552號160,00041百貨35榮德國際商城西崗區(qū)奧林匹克廣場2001-1032,000無2百貨36科技廣場美食城沙河口黃河路與西安路交匯處2001-05-7,8003無店鋪2-2-3市場售價及租金反映現時各大商場的管理形式是以傳統的百貨公司為

14、主,店中店的管理形式在大連市內仍未能普及?，F時大連市各大商場的租售條件主要以倒扣為主，即營業(yè)額的抽成。不同的行業(yè)，倒扣的比例也有所不同，以大連商場為例，經營服飾的倒扣率是20%至24%，而經營化妝品的，則有較高的23%至27%的倒扣率（詳見下表）大連市主要商場招商條件一覽表序項目名稱發(fā)展商/投資商地區(qū)招商條件1大連商場大連商場股份有限公司中山服裝：20-24%倒扣率化妝品：23-27%倒扣率2秋林女店大連商場股份有限公司中山服裝：21-24%倒扣率化妝品：24-28%倒扣率3友誼商城大連友誼集團中山服裝：26-30%倒扣率化妝品：26-30%倒扣率4先施百貨秋林百貨、香港先施中山服裝：25-2

15、8%倒扣率化妝品：25-30%倒扣率皮具：26-28%倒扣率5富麗華酒店友誼集團中心6勝利廣場大連勝利開發(fā)公司、香港博泰公司中山服裝：21-25%倒扣率7邁凱樂大連商場大連商場股份有限公司、日本邁凱樂百貨株式會社中山服裝：28-32%倒扣率珠寶：每月每平方米3萬元（保底）服裝：每月每平方米1.5-2.5萬元（保底）8大世界家居廣場大連金泰房地產開發(fā)有限公司沙河口地上二層租金：美元每天每天平方米1.8元地下三-五層租金：美元每天每平方米元9巴黎之春購物中心大連宏孚大廈有限公司中山服裝：23-26%倒扣率化妝品：21-24%倒扣率皮具：23-26%倒扣率珠寶：10-13%倒扣率10大連百盛購物中心

16、大連天河房地產開發(fā)有限公司、百盛集團沙河口服裝：23-28%倒扣率化妝品：24-28%倒扣率皮具：23-28%倒扣率2-3大連商業(yè)個案分析2-3-1大連勝利廣場位置： 中山區(qū)大連火車站前廣場開業(yè)日期： 1998年8月商場總樓面建筑面積： 147，000平方米樓層： 地上六層，地下三層營業(yè)時間 ： 上午9時至下午9時招商條件從開業(yè)初期至現在陸續(xù)出售店面，地下一層為每平方米人民幣35，000-45，000元，地下二層為每平方米人民幣30，000元，銷售業(yè)績相當不錯。但可能會影響商場既定的商品布局和商場的統一管理。百貨方面，大面積出租的僅于餐飲部份，月租金約每平方米150-250元（營業(yè)面積），其它

17、的有品牌的商戶多以聯營為主。目前的進場條件是商場抽成23-28%左右。值得一提的是，南蘿宮在勝利廣場業(yè)績很好，目前的進場條件是商場抽志27%，但包含所有費用，除了來自游戲機的用電外?，F場氣氛是目前大連經營面積最大、人流最旺、經營品種最全的百貨商場。人流多以流動人流為主（也因為鄰近火車站），檔次比較繁雜，但中下檔商品銷路較好，因經營品種太多，且屬于下沉式商場，地形復雜，令顧客有難辯方向之感，間接影響了主要的品牌銷售業(yè)績。 商品布局樓層圖A座 B座六樓卡友中心、教育中心C座六樓不夜色喜慶宴會廳五樓針織館五樓不夜城KTV酒店四樓紳士館四樓不夜城中餐廳金泰皇魚翅、火鍋三樓青年館三樓蒙古烤肉自助餐廳、川

18、小吃二樓男女皮鞋二樓四季快餐、上海湯包、肯德基首層彩妝館首層好萊塢影城、咖啡廳、必勝客西餐廳夾層少淑女館夾層亞惠快餐、大觀園、頤和園、DQ冰淇淋、露天劇場地下一層淑女裝地下一層聯惠居室用品、旅游一條街、湯姆熊歡樂場世界地下二層婦幼館地下二層南蘿宮游樂場、威廉士堡、新寶路臺球廳、姆熊歡樂場世界地下三層勝利美式量販超市、量販家電、天福茗茶、咖啡廳、兒童樂場、休閑吧2-3-2大連大世界家居廣場位置 ： 沙河口區(qū)五一廣場4號開業(yè)日期： 2001年4月21日商場總樓面建筑面積： 71，000平方米樓層： 地上五層，地下一層營業(yè)時間： 上午9時至午8時招商條件： 地下一層和地上一層整體出租現場氣氛商場招商

19、情況良好，進場經營的商家規(guī)模較大，大部分經營品牌產品，產品多為中高檔品牌。屬于大型專業(yè)商場。商品布局樓層商品種類主要商品品牌地下一層地上一層各種建材及散件（未定）二層家裝銀帆房地產交易市場三層陶瓷潔具宏明水具廚具廚房設備雅迪爾四層家具華豐、華夏、野田、興業(yè)五層精品家具羅馬家具2-3-3大連奧林匹克購物廣場位置： 大連人民體育場北開業(yè)日期 ： 2000年4月商場總樓面面積： 35，000平方米樓層： 地下二層東西廣場租金：元/M2/天；負二層：元/M2/天現場氣氛商場硬件較好，女裝屬中檔，男裝略高。旗艦客戶是美國的沃爾瑪超市，客流量非常大。商場業(yè)態(tài)較為復雜，有大型超市、服裝珠寶、眼鏡、各種風味餐

20、飲、兒童游樂區(qū)等，是集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的大型購物中心。商品布局樓層商品種類主要商品品牌地下一層沃爾瑪超市Only、w。w、color18少女裝地下二層男裝都彭、鋒牌、富田亞惠快餐、回轉壽司女裝餐飲東廣場婚紗攝影時尚經典珠寶西廣場茶店天福茗茶香港眼鏡奧林匹克大藥房寫意空間家化佰草集眼鏡店藥房家具精品廊化妝品總結：大連市經過多年城市規(guī)劃，對交通、商業(yè)、旅游、居住環(huán)境都起到理想的城市規(guī)劃格局。商業(yè)的發(fā)展也隨著市場的競爭勢頭不斷加劇，使到大連市商用物業(yè)迎來一輪又一輪的市場熱朝，使到商鋪物業(yè)的市場前景十分樂觀。3- 項目的商場部份分析3-1項目概況本項目位于大連市的中心商業(yè)區(qū)中山區(qū)，北起玉光

21、街，南至南山街，西起解放路，東至昆明街，總規(guī)劃面積27900平方米。中間由橫列的武漢街、華昌街和縱列的五州街將地塊分成A、B、C、D、E、X六地塊。項目基本指針如下：項目內容數量總規(guī)劃面積（M2）27900（不含X區(qū)）總建筑面積（M2）129279區(qū)域占地面積（M2）住宅面積（M2）公建面積（M2）容積率覆蓋率（%）A區(qū)471217509712B區(qū)360010950C區(qū)2950014300D區(qū)226206214E區(qū)10633X區(qū)總計2790077470518093-2項目SWOT分析 S項目優(yōu)勢地段優(yōu)勢：位于大連市中心，交通便利，與新興商業(yè)圈青泥洼隔路相對，具有較大的商業(yè)價值。 規(guī)模優(yōu)勢：商場

22、部分總建筑面積51809平方米，建筑規(guī)模較大。城市的商業(yè)地位：大連市是東北的據點，是一個有名的旅游城市，會向一個國際城市的方向發(fā)展，商業(yè)的氛圍日漸濃厚，商機無限。W項目劣勢 項目不是一個整體地塊，而是由幾條路切割成六個地塊組成。而且解放路是一條主干道，其支路武漢街會擴至40米寬，也會成為一條交通的主干道，其它的支路交通上的負擔也不少，這樣令到項目受交通的規(guī)劃影響較大，很難讓項目以一個整體的形象展現給大眾。而不以整體形象展現，本項目的規(guī)模優(yōu)勢將大打折扣。 由于項目先天的地塊分塊組成缺陷，分塊的部份難以整體地連貫，各部份平面層的面積較小，難以滿足優(yōu)秀商業(yè)經營布局的條件，同時令到招商時引入主力店有一

23、定的難度。 項目是由商場與住宅兩部份組成，商業(yè)規(guī)劃要求與住宅規(guī)劃設計有一定的矛盾，不利于最大限度地發(fā)揮兩方面的優(yōu)勢。 青泥洼商業(yè)區(qū)已有較為豐富的業(yè)種，且檔次不低，而本項目規(guī)模較大，對招商需求相當大，因此面對招商的壓力也大。 臨近步行街商業(yè)圈，但與步行街相隔的解放路交通繁忙，要將步行街消費人群引到項目消費有一定難度，而且項目面對一條高架橋，車流的行走習慣對項目有一定影響。O機會 與百年城等的步行街隔路相望，商圈較為成熟，已有一批消費群鄰近于本項目，只要將這批消費群吸引過來，擴大原有的商業(yè)圈，就會給項目帶來一定的人流。 大連市是一個旅游城市，每年旅游觀光人數不少。本項目位于市中心，正對勞動公園，項

24、目完全有條件成為大連旅游購物新興熱點，吸引大量的旅客旅游購物。 面對的勞動公園位于大連市市中心，凝聚了一批休閑、娛樂的人群，這批人群也為項目帶來一定的商機。 進入新的市場或新的細分市場，縱觀大連市現時的商場定位一般都比較傳統，如將本項目設計為一個中青年的娛樂、休閑新天地，可吸引這部份細分的消費群。 現時大連市國有商業(yè)比較多，市場定位、商場操作手法、整體形象推廣等的經營管理的模式比較傳統，雖有部份外資商業(yè)引入，如百盛廣場、沃爾瑪等，它們大都是百貨或超市的形式與本項目的形式不同，如將新型的經營管理模式引入將會使將整個項目提升。 項目規(guī)模較大，自身可設置的內容很多，可將其設計為大連市的特色購物場所，

25、作為大連市有代表性的購物天地。T威脅 青泥洼成熟商業(yè)區(qū)和原有商業(yè)區(qū)在消費人流和招 商上對市場客戶的分流。 大連市在商業(yè)檔次和業(yè)種經營上已較全面，令市場對項目主題性或特色性要求較高。 市場習慣消費模式和層次對項目定位上的影響。4-市場定位商業(yè)物業(yè)是本項目的重頭戲，是本項目是否贏利的關鍵，因此先規(guī)劃好商業(yè)物業(yè)并預先開發(fā)、銷售，一方面可以回收大量資金，利于項目的后續(xù)開發(fā)，另一方面營造商業(yè)氛圍聚集人氣，帶動住宅的銷售。在本項目開發(fā)上我們可以選擇雙管齊下，只是在我們項目營銷策略上，我們的商業(yè)部份先行，但住宅和商業(yè)部份的工程可以同步進行，這樣也有利于項目銷售進步保持一致和很好的延續(xù)。4-1國內市場形勢4-

26、1-1香港在80年代末90年代初的蓬勃商場發(fā)展，引發(fā)起處于經濟快速增長的中國大陸地產商攪盡腦汗去模仿，并以多建多層商場或群樓商場去增加他們的利潤。雖然在設計方面大多吸收香港的經驗，及聘用能者設計，但因欠缺市場意識，商場協調能力，經營者經驗及市場供求的肇的關系，對市場的期望太樂觀，而做成在各大城市，各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)都做成大量空置商場積壓。相對投資成本及管理成本，回報率已接近零的地步。4-1-2現時一般發(fā)展商的唯一解決辦法只有停建；因資金未能到位。待市場成熟之后他們才作打算。但這是不是代表現在就不應該興建商場呢？答案應該是未必。4-1-3超額的供應通常都會是在非商業(yè)區(qū)內的地塊出現的。其實，在房地產發(fā)展中，

27、配合形勢。永遠比等待形勢好。在商業(yè)或購物區(qū)興建商場永遠都是合理的做法。始終地產發(fā)展永遠都不離地點，地點。廣州天河城的成功正好充分表現出這個現象，因為廣州也真是空置商場比比皆是的。4-1-4國內的商場大多數都是以美觀為主要設計概念，往往忽略了商場的創(chuàng)富能力，適當的布局及配套。到招商推廣時，問題出現了，但卻改不了暨定的事實。華麗商場變成空置，白白浪費了經濟資源。4-1-5以上的事實，在短期內改不了，而過剩的供應也確實把很多租金限制在一個較為低的水平。汰弱留強的現實正在出現，從前商戶投訴的高租金現象，現在都降至比較他們想像還要低的地步。租戶在租金方面的負擔，現在絕對不是問題。而也因為這樣，租金就反而

28、會變得有上升的潛力。4-1-6一般商場的成熟期都需要3-5年。期間，顧客需要有從認識喜愛，常到至必到的習慣，而租戶則經歷從濃度推廣，穩(wěn)定再到發(fā)展的階段。一般商場經營者都希望加速成熟期，這就非要從設計，配套，服務，推廣及經營的一條龍發(fā)展過程中做工夫不可了。4-2大連商城的形勢4-2-1正如國內其他城市一樣，大連在商鋪商場方面的供應也遠超市場可以隨的。自一九九八年有超過210000平方米的商場建成后，商鋪物業(yè)的租售情況大受打擊。低租金不再是唯一業(yè)主去吸引租戶的方法，共同承擔風險的聯營方式也開始流行，據我們了解，一般的營業(yè)額提成都是23%32%左右。4-2-2 雖然說租戶都不原獨立承擔租金的風險，但

29、家樂福和沃而瑪的進入市場使大連的傳統零售模式起了變化我們相信也會刺激新的后來者。奧林匹克廣場的成功也會令商戶對大連商情重新估計，而百分百投向設備完善的商場。4-2-3 在云云的大連購物區(qū)中，中山區(qū)的天津街比較理想。而其他在中山路的，在人民路的，也不見得成功。街上人流多，商場內，尤其實在首層以上，人流不多；商場布局欠佳；而貨品種類也若非檔次太低，則檔次太高，不能迎合顧客需要。奧林匹克廣場及家樂福等，顯而易見是帶動了潮流的方向。4-2-4 青泥街的未來發(fā)展對大連的購物商情有很大的影響，當街道的翻修工程完成，而百年商城又建成后，青泥街的步行街將會成為大連市購物的新時尚地區(qū)。雖然臨街店鋪會增加，但新穎

30、商場的加入競爭，肯定能夠吸引更多游人，包括大連市民到區(qū)內參觀購物，對人流方面定必有正面的幫助。4-3本項目覆蓋地域及經濟潛力4-3-1 大連本項目坐落于中山區(qū)內的青泥窖橋地區(qū)。作為一個購物區(qū)，它是可以在其他地區(qū)引進顧客的。它的毗鄰覆蓋地域應包括中山區(qū)，西崗區(qū)，沙河口區(qū)及甘井子區(qū)，總人口數量超過一百六十六萬，而絕大多數都是年齡在15歲到45歲的。男的比女的略多。4-3-2除甘井子區(qū)外，無論在市民住房，學歷，家庭月收入及月消費方面都是比較大連市的平均數字高。4-3-3在1999年，大連常住人口為545.3萬，即期人口為644.6萬，其中常住外國人為5842人。旅游人數為2026萬人，其中2000萬

31、是國內游客。在國內游客中，60%是東北人。4-3-4游客平均每月有166萬人，假設每位游客消費500元，每月從游客方面得到的額外消費額會是每月8.3億元。4-3-5假設每戶人口為3人，大連市有2148，666戶。假設每月消費1000元，每月大連市的消費總額會是21.5億元。4-3-6在1999年，勞動人口工資收入比1998年增長21.70%，物價指數卻下降了0.50%。顯示購買能力實際上升了22.2%。4-4市場需要什么大連市民的日常生活習慣在過去的5年內起了基本的變化。城市從國內較為遲起步改革的城市變?yōu)閲鴥认驀H開放的五個城市之一。從主要城鄉(xiāng)建設的保守城市變?yōu)楝F代化高樓大廈比比皆是的都市。市

32、民的日常購物也從基本便利需要，演變成為休閑習慣。對環(huán)境的訴求也有不同的期望。這從甚至位于繁盛地區(qū)的舊式商場一點也不受歡迎的事實中可以看到。而新式商場如百盛購物中心，家樂福及奧林匹克廣場卻大受歡迎中更可引證。百貨公司在沒有強烈競爭及缺乏經營新意及檔次定得過高的情況下，已漸漸失去了他們在顧客心中的地位。顧客需要也隨著潮流轉變而變得更多樣化，我們可以綜合他們的需要如下：n 時尚的購物感覺。n 休閑的購物環(huán)境。n 方便的商場布局。n 舒適的商場通道。n 齊全的消費品種。n 靈活變通的商品檔次。n 綜合餐飲，娛樂及購物的便利。n 具名氣的商場。4-4-1商場檔次分析大連在國內的國民生產總值在1999年為

33、1007億元；較北京的2170億元及上海的4035億元；相差甚遠。雖然每年的增長率也達兩位數字，比國家平均數字高，但在全國排行只能位于第14位。每年大約1.28%的游客是國外游客，其余98.72%為國內游客，其中60%為東北游客。國外游客購買力的檔次不能成為主流東北游客的經濟能力普遍比大連低，所以雖然旅游消費可能比較大連日常消費高，但平均來說，消費能力是也應該比較廣州，上海及北京低的。以國內的水平，中至中高檔為廣州，上海及北京市的主流那大連市的檔次應定為以中檔為主流中高檔為次流。4-4-2商場類型以地理為類別，商場可分為：n 鄰舍商場n 地區(qū)性n 地域性若以購物為類別，商場又可分為：n 日常便

34、利商場n 休閑商場n 目標商場n 旅游商場4-4-3商場主題分析香港又一城的主題又一城知道本身位置的特點及顧客的種類，它的主題是綜合餐飲娛樂及購物便利去迎合家庭成員的需要。所以在組合方面，餐飲占的比例很大，達27%，娛樂及個人購物便利店也不少。百貨公司沒有，但行業(yè)專門店則比較多。廣州天河城的主題廣州天河城位處于地鐵站上蓋，及天河新發(fā)展區(qū)顧客年齡比較輕。所以它的主題是包羅萬有的購物商場去迎合年齡15到45歲的少青中年人。因為面積太大，所以它的設計是令顧客覺得它不是一個商場，而是一毓的商場，需要幾天才能走得完。所以它有兩家百貨公司，一家超市，兩個快餐廣場，很多待業(yè)專門店，同時也有餐飲，娛樂及個人購

35、物便利店。商鋪類型除了廣場式的經營之外，一般在商場內的商鋪種類可分為以下幾個主要類別：n 主力店n 行業(yè)購物中心（專門店）n 超級市場n 戲院n 娛樂中心n 餐飲場所n 商鋪4-5本項目產品定位4-5-1檔次定位從銷售角度來講，本項目的包裝定位應是高檔次的。1. 項目擁有較大的規(guī)模、優(yōu)越的位置和特別的主題概念，這在大連乃至全國商業(yè)物業(yè)中實屬罕見，配合完善的硬件，風情化的購物環(huán)境，立面和特色化的燈光處理，足以令項目高檔次的產品特性引起投資者、經營者和消費者極大的興趣；2 大連市是一個知名的旅游城市，國內外的游客較多，高檔次風情化的商業(yè)區(qū)可吸引游客旅游購物，又可成為大連市的一張名片。3 住宅部份位

36、于中心面向市中心的勞動公園，本身可吸引一定層次的住戶，商場定為中高檔一方面可帶動住宅的出售，另一方面，可為商場部份帶來一定的消費群。經營角度上講，本項目的招商可分為中檔和高檔1 高檔次的經營對本項目包裝定位是一個強有力的支撐點，在一定程度提高了項目的消費檔次。 2 目針對的消費群相當部分仍以本地年青消費為主，其總體消費能力較適合中檔消費，且中檔消費也最大程度帶動起巨大的消費人流。4-5-2本項目的主題定位“集旅游、娛樂、購物、休閑、運動、餐飲為一體，多種經營業(yè)態(tài)并存，洋溢著異國風情文化的購物天地” 首創(chuàng)旅游式主題的商業(yè)物業(yè)概念將旅游與購物聯結在一起，讓旅游與購物互為促進，這是一個全新的消費模式

37、。 主題新穎的吸引將項目的產品設計為一個旅游式主題的購物廣場，形式上標新立異，令項目以一個嶄新的形象展現在大連市民面前。形式上不雷同于市內的現有商場，這樣一方面可以避開與原有的商場正面競爭，不需要在原有的市場消費餅塊上爭奪份額；另一方面，可體現本項目的特色，形象上有別于市內原有商場，增強項目的市場競爭力。 市內旅游文化的支持大連市是一個旅游城市，每年接待國內外的人數不少，如將本項目設計為一個有城市代表性、風格獨特的購物天地，可吸引國內外的游客慕名而來旅游購物。 2001年大連市旅游統計資料：a.去年大連市全年共接待海外旅游者43萬人次，旅游創(chuàng)匯3億美元，接待海外游客和創(chuàng)匯又比上年增長了30，由

38、此實現了大連市接待海外游客和創(chuàng)匯連續(xù)三年增長30的跳躍式發(fā)展，并在三年間創(chuàng)造就業(yè)機會達4萬人次。b.根據統計數字所得，到大連旅游的游客每年平均增長28。4%，實現旅游收入130億元以上，相當于GDP10左右。 對消費人群的吸引力將項目設計為一個異國風情文化的購物天地，當中匯聚異國特色的風情文化，讓消費者不出國門就可以領略到異國的文化和民俗風情，購買到異國特色的商品，并同時享有身在異國他鄉(xiāng)旅游購物的新奇感覺，滿足了消費者獵奇心和玩樂天性。 借用概念的吸引力建議在華昌街與五州路交匯設置一個廣場，在這個廣場上經營一些露天吧、露天咖啡店，讓消費者可在此一邊品賞著香濃的咖啡，一邊欣賞著周邊的迷人的異國風

39、景及風情；另外還可根據特定國家的風俗，選擇各國特別的節(jié)日，定期在此舉辦異國的民俗風情節(jié)日表演，這樣可增強本項目的特色性，吸引人流，以推動商場的經營銷售。 借用其它元素的吸引力將一些有國家代表性的景觀和有民族特色的建筑元素引入到商場的裝修設計上，使其在外觀風格上凝聚著異國風情文化。當你漫步于其中時，意大利的比塞塔、羅馬的斗獸場浮雕、羅馬柱、巍峨的阿爾卑斯山、蘇黎世的萬國彩旗、典型的歌德式建筑、美國迪士尼卡通等具代表性的異國風景、風俗文化都會卷入你的眼簾，令你留連忘返。4-5-3形象定位項目的形象定位顧名思義是根據產品定位確定項目主題形象，該主題一方面能反映項目的特色和內涵，另一方面指引策劃推廣方

40、向，并為項目增加附加值。如我司操作廣州奧林匹克花園的主題形象是“運動就在家門口”就充分體現了項目的特色，會使其推廣事半功倍。敝司建議本項目的形象定位為：“集世界風情，移植大連國際旅游產業(yè)街區(qū)”4-5-4項目定位的發(fā)展優(yōu)勢項目定位發(fā)展規(guī)劃的超前性及創(chuàng)新性。我們認為由于基于項目的規(guī)模及地段優(yōu)勢，奠定了項目良好的定位和經營規(guī)劃基礎，主要在以下方在呈現：A以多種業(yè)態(tài)并存進行經營規(guī)劃。以市場領導者地位及角度發(fā)展，站在競爭市場的制高點上，全面提升項目綜合素質，增強市場凝聚力及競爭力，實現持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。B項目發(fā)展前景廣闊，投資價值更為顯著。以“多種業(yè)態(tài)特色消費”形式吸納不同業(yè)態(tài)的品牌企業(yè)進駐經營，提供廣闊的

41、產品銷售舞臺及創(chuàng)建理想的經營環(huán)境及商機，投資吸引力及價值更為顯著。C營造濃厚的市場商業(yè)氛圍l 形成強烈的投資氛圍，全面促進銷售及招商進程。l 強化專業(yè)市場投資前景，以及突破傳統商鋪的經營 規(guī)劃，增強投資信心。l 強化首創(chuàng)的全新獨特主題概念，在大連都獨具首創(chuàng)性，和唯一性。l 借助品牌企業(yè)進駐項目后，在人流、經營回報、品牌效應、市場收益等因素的全面素質提升，強化項目優(yōu)勢及特性。l 強化項目的價格升值空間，并以中山路的臨街商鋪進行價格模擬，突出項目發(fā)展優(yōu)勢。D吸納不同業(yè)態(tài)的主力品牌店進駐，增加人流及品牌效應。帶動中、小型商鋪銷售和租賃進程，我們將發(fā)揮其品牌效應及優(yōu)勢。我們建議以優(yōu)惠的招商措施吸納大型

42、品牌進駐，借助其品牌效應及知名度，帶動整體銷售，并于每個購物組團都有著名品牌代表的主力店例如：運動系列組團的著名品牌“耐克”“阿迪達斯”流行服飾系列組團的“左丹奴”“班尼路”“堡獅龍”。異國風情美食組團的“廣州蕉葉飲食集團”（東南亞美食）、臺灣美食店等等。國際名店城組團的“GUCCI”“華倫天奴”等牌子家居飾物珠寶玉器組團的“現代簡美家私”“香港周大?！薄跋愀壑苌逼ぞ呦盗校禾貥仿?、芭迪超市：引進“屈臣氏”式精品超級市場和“家誼”式生活超市。4-6項目產品設計建議4-6-1針對項目整塊建議 針對本項目由六個地塊組成，難以成為一個整體？ 1、 鄙司建議以五州街為主軸線將整個項目連在一起成為整體

43、。在五州街與武漢街相交處建設一個下沉式的廣場，在A區(qū)與C區(qū)之間搭建架空步行天橋，將A、B、C地塊以及X的部份地塊所組成的負一層區(qū)域有機地連貫起來，并引入一個主力百貨店在此經營，而鋪面招牌設置在A地塊的西南轉角處。作用：n 能吸引青泥洼的商業(yè)旺區(qū)的人流往主力百貨這邊走，青泥洼商圈營造多一個熱點，增強項目的市場潛力。n 建設一個下沉式廣場，將A、B、C、X地塊組成的負一層區(qū)域有機地連貫起來，解決項目先天地塊分塊的缺陷，為主力百貨店的引入提供前提條件。n 主力店的引入又為商場前期的銷售、招商及后期的經營吸引大量的人流。4-6-2針對 A、B、C、X地塊的業(yè)態(tài)？n 建議在負一層設置購物天地，引入主力百

44、貨店。主力百貨店一方面可吸引大量的人流，推動其它樓層業(yè)態(tài)的經營；另一方面，可帶動項目前期的銷售、招商。n 在其它樓層設置：國際流行前線：經營流行服飾品牌主力店、大型著名商號、鞋類形象店及其大量的時尚流行服飾。潮流天地；經營種類：主經時尚服裝、精致飾物、甚至可以搜羅香港、日本、韓國等最流行的服飾匯集于此。視訊網絡：經營各種視聽影音產品、手機、計算機、微型隨身聽等。家居飾物珠寶玉器世界：經營各種品牌家居用品、燈飾，各類珠寶玉器等相應產品。相應的配套：在下沉式廣場設置一個大型街舞或時裝表演廣場，注入“風情購物公園”概念，意在吸引大量的青少年消費人群和消費者的眼球和人流，在B區(qū)或X區(qū)的場地可設置室內攀

45、巖場等活動配套。租售做法：1、 此區(qū)負一層先以招商為主，通過優(yōu)惠的條件引入主力百貨店。以此作為一個賣點帶動其它樓層的出售2、 各功能區(qū)以優(yōu)惠條件引入23家主力店進行帶動，其他部分進行分割獨立銷售。4-6-3針對D、E地塊規(guī)劃鄙司建議在D、E 地 塊與勞動公園之間建造另一個下沉式廣場。作用：n 可將D、E地塊與勞動公園連通，解決解放路為交通主干道車流較多，行人過馬路不便的問題，為對面的人流過馬路提供方便，n 將勞動公園旅游觀光、平時運動鍛煉、休閑等的人流吸引過來，推動D、E地塊的經營發(fā)展。4-6-4針對D、E地塊的業(yè)態(tài)設置A）將D、E地塊打造成為一個動、靜結合且相互帶動的新型的娛樂、購物天地。所

46、謂“動”是指經營一些娛樂性質的、有動感的，甚至是以運動為主題的新型娛樂、康體活動。所謂“靜”是指經營一些與“動”主題有關的各類品牌商品。“相互結合、相互帶動”是指令到“動”與“靜”之間，以同樣的主題，相互和諧地結合，成為整體；另外，兩者也因為有一個共同的主題，相互帶動彼此的經營。B）建議在D、E地塊的業(yè)態(tài)設置為：國際美食天地：薈萃全國各地和世界風情美食經營種類：東南亞美食、臺灣小吃、大型快餐“麥當勞”“必勝客” 干果、零食專賣店、港式茶餐廳,韓國燒烤，日式火鍋等。設置原因：既懣足附近居民區(qū)的需要，又可針對悠閑人群租售做法：以34家行業(yè)主力店進行帶動。主要以招商形式置于E區(qū)二、三層，其余部分進行

47、獨立銷售，并在硬件上滿足其餐飲經營的條件。新生代天地：經營兒童服飾，玩具精品。相應配套：大型游藝中心，史諾比主題兒童游樂園，設置原因：主要通過針對的消費層和游樂硬件配置吸引人流。租售做法：配套以招商形式或自營為主，鋪位部分通過1-2家主力店帶動獨立銷售?；钌銍H女人街：經營韓國、日本、香港、臺灣最新流行女人服飾、精品，化妝品等。相應配套：設立一小型T型舞臺，有利于在開業(yè)以后定期或不定期舉行的時裝秀或者其他產品的推廣活動提供有效場地 ：設立“SPA” 美容療法會館，女士健身美體中心。設置原因：此區(qū)針對女性消費，利用女性消費特點和習慣吸引人流。租售做法：部分以招商為主，用“SPA”會館經營，吸

48、引女性消費者；部分通過3-4家行業(yè)主力店帶動獨立銷售。活力天地：經營世界品牌或國內著名運動系列運動服飾、運動用品、運動器材相應配套：設置為足球營地、壁球室、射箭館、室內野戰(zhàn)館等各類新奇、刺激的游玩配套。設置原因：利用設置游玩配置吸引年青消費人流。租售做法：通過招商或自主經營游玩配置，鋪位部分作限制性銷售，明確買家必須經營功能設定的業(yè)種，以便為購物公園的內涵提供強有力的支撐。國際名店城：薈萃當今國內外高級品牌、精品服飾。經營設置原因：此區(qū)作為次出入口，其價值僅次于A區(qū)，在一定程度上體現項目的總體形象檔次。租售做法：此區(qū)先已招商為主，通過優(yōu)惠的條件引入一些國際性知名品牌，后期作帶租約銷售。 4-7

49、項目的特色如何營造五洲風情特色步行街的設置名稱恰如其分這條街原名五州（洲）街，我們正好在這條街上設置一條匯聚全球五大洲的風情文化步行街，使人想起街名就想起這里匯聚的五洲風情文化。裝修設計的統一性在外立面、公共空間、甚至在寬闊的步行街上，都布置著各具特色的異國風情文化。使每一處街景都是世界的特色景點，令消費者無論走在哪里都仿佛置身于異鄉(xiāng)。與整個項目裝修設計的統一，法國凱旋門、美國的自由女神、荷里活偶像等各具特色的景點、當地風俗文化，都會設置于其中。經營業(yè)態(tài)國際名店街；主要經營：世界名牌服飾、品牌皮具、高級化妝品等。旅游風情街：經營大連及東北特色旅游商品香港蘭桂坊：經營特色酒巴、無煙餐飲。租售做法

50、：此街以招商形式引入國際名牌專門店或特色店，其它以限制性形式銷售，以保證此街的檔次。特別補充說明：本項目的規(guī)劃設計更多地體現為“街區(qū)概念”而非常見“場館概念”，令娛樂休閑配置與經營布局有機結合；a) 于業(yè)態(tài)功能區(qū)之間的銜接可采用裝修風格或配套設施進行劃分，既體現出明顯的業(yè)態(tài)功能分區(qū)，又體現項目的統一性，并充分考慮到出人流導向的效果。b) 項目的主題風情定義是基于項目特性而提出，其作用是為項目營造濃厚的招商和銷售、購物氛圍，因此經營布局上與硬件配置相配合。令項目定位的旅游、休閑、娛樂、購物溶為一體。c) 對于銷售完成后所形成的產權獨立可能導致經營混亂現象，可視其商鋪位置所處功能區(qū)不同區(qū)別對待；或

51、先招商后銷售（如E區(qū)），甚至以優(yōu)惠的招商條件吸引目標經營者，以樹立項目整體形象；或者進行限制性銷售，通過銷售時鑒定補充協議或管理公約，令業(yè)主在功能區(qū)規(guī)定的業(yè)種范圍內進行經營，明確項目鮮明特色定位，或進行獨立銷售，避免縮窄投資者層面。5-商場的租售策略5-1目標客戶5-1-1銷售目標客戶（投資客、品牌商戶/廠家、個體經營者）n 本地客戶n 外地客戶（省內、國內）n 外資客戶（港澳臺、國外）5-1-2招商客戶n 主力經營商戶（體現商場形象和檔次）n 目標經營商戶（國內外知名品牌）n 個體經營者5-2租售時機考慮因素：工程進度當地消費習慣當地氣候租售籌備進度5-3租售策略5-3-1租售推廣策略推售前準備階段n 目的（效果）： 新聞造勢 引起無錫全市關注的焦點n 媒體組合：以報紙為主n 推廣重點：項目的投資前景和經營前景n 公關活動： 無錫零售商業(yè)發(fā)展前景研討會 本商場的創(chuàng)新經營理念和經營模式研討會 本商場的規(guī)劃布局專家評審會 項目動工新聞發(fā)布會n 租售策略 直銷資源客戶租售第一階段n 目的（效果）： 高調亮相 公開租售 立即引起市場轟動n 媒體組合： 報紙、電視、電臺、戶外廣告、網絡等多媒體全方 位報道宣傳n 推廣重點：