企業(yè)生命周期及戰(zhàn)略應用

1、企業(yè)生命周期及戰(zhàn)略應用假設世界上真有什么能使企業(yè)長生不老之藥,想必每個企業(yè)家都會毫不猶豫地選擇它.企業(yè)肌體的反抗力太脆弱了, 外界氣候稍有變化, 就會傷風感冒,嚴重的甚至夭折.有人把企業(yè) 比作行駛在茫茫商海中的一葉孤舟,時而被推上浪尖,時而又被卷入谷底. 隨時可能迷失方向,也可能被巨浪吞沒沉入海底,永劫不復.也許有人認為這種比喻太夸張,有點危言聳聽,但現(xiàn)實卻更殘酷.想當初,“三株、“飛龍、“愛多等財力雄厚的大公司,產品進入千家萬戶, 它們的名字可謂家喻戶曉,婦孺皆知.“三株總裁吳炳新在1995年10月17日的新華社年會上,宣讀了?爭做中國第一納稅 人?的報告.報告中宣稱：“我們研制成功的一個飲

2、料產品,就連現(xiàn)在世界上的名牌飲料可口可樂也沒法與我們相比. 我們準備馬上注冊專利, 將來與可口可樂比上下, 去占領國際市 場.可這些豪言壯語還沒從人們耳畔散去,“三株就被一場官司擊倒了.曾幾何時,這些紅極一時的風云人物就如曇花一現(xiàn),昔日轟轟烈烈的輝煌創(chuàng)業(yè)史,成了過眼煙云.在當今這個優(yōu)勝劣汰、弱肉強食的商品經濟社會中,商場如戰(zhàn)場,時機和陷阱并存,稍一疏忽,就會招致滅頂之災. 在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中, 每天都有數(shù)以千計的公司誕生和倒 閉.這種生生死死、死死生生的自然規(guī)律,就是本文論證的主題.企業(yè)生命周期世界上任何事物不管有無生命都存在著生命周期.比方人、植物和動物,都會生老病死,企業(yè)也不例外.這就

3、是企業(yè)生命周期的根本概念.“企業(yè)生命周期這個專業(yè)名詞,認真分析起來,還真有那么點似懂非懂,令人捉摸不 透的感覺.深刻理解它的內涵實屬不易,如何用比擬形象的語言表達,更是不易.企業(yè)生命周期不是具體的事物,它只是一種規(guī)律,一種看不見、摸不著,且人力不可抗拒的循環(huán)力量.它如同一雙無形的巨手, 始終左右著企業(yè)開展的軌跡. 如果把這雙手一分為 二,左手代表企業(yè)的先天素質,右手那么代表企業(yè)的后天開展. 這兩只手合二為一, 結合成企業(yè)生命周期的整體.因此,分析企業(yè)的生命周期,首先應該一分為二,分別從企業(yè)的先天和后天兩方面進行 分析,接著把兩者合為一體,進行綜合分析,便可以對企業(yè)的優(yōu)劣勢做出正確的判斷.企業(yè)可

4、根據(jù)這些優(yōu)劣勢,揚長避短,發(fā)揮優(yōu)勢.先天缺乏的企業(yè)可以在后天開展過程中通過 “造勢來補充.?孫子勢篇?中說：“ 故善戰(zhàn)者,求之于勢,不責于人,故能擇人而任勢.孫子所說的“勢即是指“勢水平量, 也是指“運勢.如何運用勢水平量來改變企業(yè)生命周期的力量呢？筆者認為,孫子所說的“運勢,指人為的后天努力.先天可影響后天,后天可改造先天,互相補充,到達平衡.只要運勢得當, 可取得事半功倍之效果.比方,當企業(yè)生命周期進入“鼎盛期 ,要把所有的潛能都發(fā)揮出來,順勢而上,這時候的勢水平量起到推波助瀾的作用.當企業(yè)生命周期進入“低潮期,要采取應變的舉措,趨利避害.這時候的勢水平量就起到減少不利和損失的作用.同時,

5、在條件未完備、氣候缺乏的形勢下,千方百計去造勢,變不利為有利,化腐朽為神奇,這才是 孫子“造勢的本來目的,也是“英雄造時勢的方式.時勢造英雄缺乏為奇,英雄造時勢 才是真英雄.毋庸諱言,企業(yè)生命周期是企業(yè)的生命線,直接關系到企業(yè)的生存與開展.可以說,掌 握了企業(yè)生命周期的變化規(guī)律,就等于抓住了企業(yè)開展的脈搏.給企業(yè)把脈,其過程頗似老中醫(yī)診病的望、聞、問、切,全憑豐富的臨床經驗,以目前的病癥來推斷日后的變化,才能 對癥下藥.只有把準了企業(yè)的脈搏,企業(yè)才會有正確的自我定位和明顯的戰(zhàn)略目標.筆者多年來一直致力于企業(yè)生命周期這個課題的研究,苦苦探索周期變化規(guī)律.當然, 要想揭開企業(yè)生命周期神秘的面紗,并

6、不是件容易的事.目前國內在這個研究領域還處于空白,缺乏前人的論著可供借鑒和參考.想開墾這塊處女地,一切必須從零開始.筆者在企業(yè) 里從事戰(zhàn)略籌劃工作,多年來,累計搜集整理了大小1400多家企業(yè)的案例,并針對這些企業(yè)不同的變化特點進行分類處理,反復分析、比照和歸納總結.然后把這些變化規(guī)律整理成文字,供大家參考.企業(yè)生命周期變化規(guī)律總的來說,企業(yè)生命周期變化規(guī)律是以 12年為周期的長程循環(huán).它由 4個不同階段的 小周期組成,每個小周期為 3年.如果再往下分,一年 12個月可分為4個微周期,每個微 周期為3個月.以上所說的是企業(yè)生命周期變化規(guī)律所表達出來的共同特征,亦可稱總體規(guī)律.一般來說,企業(yè)開展是

7、隨著不同的周期階段而變換著它的運行軌跡.由于不同的企業(yè)存在著不同的生命周期,不同的生命周期表達不同的變化特征.盡管它們有共同的規(guī)律,但在4個不同周期階段變化各異,各自的開展軌跡也不同. 筆者把這些不同的變化特征歸納為如下三種變化：A、普通型.周期運行順序： 上升期3年-頂峰期3年-平穩(wěn)期3年-低潮期3年.普通型變化最為常見, 筆者統(tǒng)計,60%左右的企業(yè)屬于這種變化.它的4個小周期的運行相比照擬穩(wěn)定,沒有大起大落.屬于普通型變化的企業(yè),即使經營業(yè)績平平,但只要在低 潮期不出現(xiàn)大的投資失誤,一般都能比擬順利地通過4個小周期的循環(huán).B、起落型.周期運行順序：上升期 3年-頂峰期3年-低潮期3年-平穩(wěn)

8、期3年.起落型變化比擬復雜,不易掌握,屬于盛極而衰,大起大落之類型.這類變化企業(yè)的比 例約占20%.它的運行軌跡在周期轉換過程中突發(fā)劇變,直接從頂峰落入低谷.處于這個 周期階段的企業(yè),經營者一般都會被眼前的輝煌所迷惑,缺乏危機意識.往往會錯誤估計形勢,以為機不可失,時不再來,拼命擴大投資規(guī)律,準備大干一場.殊不知這種投資決策的 失誤,結果導致前功盡棄,甚至全軍覆沒.IBM的總裁屬于起落型變化的企業(yè)應居安思危,必須“如履薄冰地面對未來.就像Gerstner所說的那樣：“長期的成功只是在我們時時心懷恐懼時才可能.不要驕傲地回首讓 我們取得已往成功的戰(zhàn)略,而是要明察什么將會導致我們未來的沒落.這樣我

9、們才能集中精力于未來的挑戰(zhàn),讓我們保持虛心學習的饑餓及足夠的靈活.C、晦暗型.周期運行順序：下落期 3年-低潮期3年-頂峰期3年-平穩(wěn)期3年名曰晦暗,隱含韜晦之意.這類變化的企業(yè)與上述兩類變化相比,運轉周期中減少一個上升期,多出一個下落期.這就說明在12年4個小周期的循環(huán)中,這類企業(yè)可供開展的機會少了 3年,而不景氣的階段多出 3年.這類企業(yè)的比例約占 20%.一個正常運作的企業(yè),如果處于不景氣的低迷狀態(tài)中達6年之久,后果當然是嚴重的.不光眾人士氣低落, 企業(yè)決策者也面臨嚴峻的考驗.這個周期階段的企業(yè)決策者,容易產生以下兩種心態(tài)：一是徹底悲觀失望,對前途失去信心,不想作任何努力,任企業(yè)自生自滅

10、.另一種那么出于孤注一擲的賭徒心理,拼命擴大投資,采取破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的方式來挽救敗局.這種急功近利的做法,不但于事無補,反在陷阱中越陷越深.所以在這個階段,以上 兩種策略都缺乏取.晦暗型變化的企業(yè)雖有諸多弊端,但也具備獨特的優(yōu)勢,它在經歷下落和低潮兩個小周期階段的低位循環(huán)后,運行軌跡突發(fā)劇變,直接從低谷：中上頂峰.鑒于這個變化特點,企業(yè)決策者要權衡利弊,揚長避短,充分利用這一優(yōu)勢,把不利轉化為有利因素.“塞翁失馬,安知非福.企業(yè)處于低潮,固然不利,但從另一角度分析,這段時間也給企業(yè)提供了一個休養(yǎng)生息、調整組合的太好時機,智者必采用相應的戰(zhàn)略調整,著眼于中長期目標的投資.簡單概括,采用“蓄字

11、方針.也就是兵家所說的“養(yǎng)精蓄銳,積蓄的時間越久,爆發(fā)的力量越強.就好比水庫里蓄滿了水,一旦沖壩而出,勢不可擋.筆者小時候常見到一種 名叫“量尺蟲的小蟲,行走的姿勢頗為奇特,先把蟲體弓起,然后伸直前行,每進一步都 同一動作,一伸一縮,就像裁縫量尺寸.其實,它在完成身子弓起這個動作時,看似倒退, 實際上是為下一步做準備,這是一個“蓄勢待發(fā)的過程. 看來小小蟲子天生的本能并不輸于人類,這種以退為進的策略,很值得我們借鑒.特別需要指出,上述三種不同類型的變化規(guī)律,是筆者從1400多家企業(yè)的案例中總結歸納出來的,符合大多數(shù)企業(yè)生命周期的變化規(guī)律.當然,凡事都有例外,這三種變化規(guī)律 并不包括極少數(shù)企業(yè)的

12、特殊變化規(guī)律.以上三種不同類型的企業(yè)生命周期變化規(guī)律,讀者可自行參照.筆者再把4個小周期階段發(fā)生變化應在哪幾年的時間開列于下：1991年,1994年,1997年,2000年.讀者可根據(jù)以上界定的時間為標準,推上移下,三年一變,也可轉換成公式推算.有了以上這些數(shù)據(jù), 就可以具體操作了, 首先要弄清企業(yè)生命周期變化的總體規(guī)律.再參照三種不同類型的變化特征,對號入座,認準自己屬于哪一類變化的企業(yè).然后根據(jù)界定的時間,推算出企業(yè)各個周期的時間段.最后一步是根據(jù)這些數(shù)據(jù),把企業(yè)生命周期各個階段的開展軌跡繪制成圖表,以供參考.周期戰(zhàn)略的應用所謂周期戰(zhàn)略,顧名思義,即是針對不同的周期采取不同的戰(zhàn)略.周期戰(zhàn)略

13、主要是為企業(yè)的總體戰(zhàn)略提供參考,從而使企業(yè)的總體戰(zhàn)略更具前瞻性、目標性和可操作性.眾所周知,企業(yè)的總體戰(zhàn)略是企業(yè)居于指導地位的戰(zhàn)略,它決定企業(yè)的開展方向和今后較長時間內的奮斗目標,它的正確與否直接決定著企業(yè)的興衰成敗.依照企業(yè)偏離戰(zhàn)略起點的程度,可將企業(yè)的總體戰(zhàn)略劃分為如下三種：開展型、穩(wěn)定型和緊縮型.如果說企業(yè)總體戰(zhàn)略為我們提供了以上三種戰(zhàn)略,而周期戰(zhàn)略那么能為我們實施這三種戰(zhàn)略提供最正確的時機.分述如下：一、開展型戰(zhàn)略,又稱進攻型戰(zhàn)略.這是一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略根底水平上向更高一級的目標開展的戰(zhàn)略.采取開展型戰(zhàn)略最宜選擇在企業(yè)生命周期變化階段的上升期和頂峰期,時間為6年.二、穩(wěn)定型戰(zhàn)略,又

14、稱防御型戰(zhàn)略.它是指限于經營環(huán)境和內部條件, 企業(yè)在戰(zhàn)略期內所期望到達的經營狀況根本保持在戰(zhàn) 略起點的范圍和水平的戰(zhàn)略.采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略最宜選擇在企業(yè)生命周期變化階段的平穩(wěn)期, 時間為3年.三、緊縮型戰(zhàn)略,又稱退卻型戰(zhàn)略.它是指企業(yè)從現(xiàn)有的戰(zhàn)略根底水平往后收縮和撤退,且偏離戰(zhàn)略起點較大的戰(zhàn)略.采取緊縮型戰(zhàn)略最宜選擇在企業(yè)生命周期變化階段的低潮期,時間為3年.以上三種戰(zhàn)略中,可以說所有的企業(yè)最不希望采用的是緊縮型戰(zhàn)略,由于這與他們開展企業(yè)的愿望背道而馳.這大概是許多企業(yè)即使在時機不成熟的條件下也寧愿采用開展型戰(zhàn)略 而不愿采取緊縮型戰(zhàn)略的原因所在.其實從戰(zhàn)略的角度考慮,有時候戰(zhàn)略上的退卻比進攻更有成

15、效.常言說：“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難.這道理人人明白,真正做起來并不容易,由于“守 確實比攻“難.在筆者整理的案例中顯示,大約有80%以上的企業(yè)因在低潮期沒采用緊縮型戰(zhàn)略而采取開展型戰(zhàn)略,結果功虧一簧.這些廠長經理們無不感慨：“想不到前幾年辛辛苦苦創(chuàng)下的產業(yè),結果一、二年就敗光,辦企業(yè)真難??！有鑒于此,筆者認為,對企業(yè)來說,開展型戰(zhàn)略固然重要, 緊縮型戰(zhàn)略也絕對不容無視, 厚此薄彼,其結果是得不償失. 企業(yè)要生存并獲得開展, 必須把這兩種戰(zhàn)略擺在同等重要的 戰(zhàn)略位置上.企業(yè)戰(zhàn)略貴在變通,不能死搬硬套,要善于靈活應用,把周期戰(zhàn)略應用于實戰(zhàn).進可攻,退可守,進退自如,方能立于不敗之地.企業(yè)的總體戰(zhàn)略正確與

16、否直接關系到企業(yè)的生死存亡,企業(yè)決策者在選擇采用何種戰(zhàn)略時千萬不可掉以輕心.現(xiàn)今中小企業(yè)經營者極容易走入一個誤區(qū),認為只要做大做強,企業(yè)就能生存開展.于是,在這種經營思想指導下,采取開展型戰(zhàn)略進行盲目擴張.在企業(yè)生命 周期的頂峰期采用此種戰(zhàn)略會取得一定成果,一旦進入低潮期就適得其反,后果不堪設想.說到這里,筆者要補充說明一個問題：為什么企業(yè)生命周期變化階段會出現(xiàn)低潮期？筆者在上文說過,企業(yè)生命周期是一種循環(huán)力量,我們就從力學上來分析, 企業(yè)生命周期變化階段中有4個小周期,在低潮期前有3個小周期階段的循環(huán)過程, 這種循環(huán)力量轉入低潮期 已是強弩之末,因此,企業(yè)生命周期變化階段的低潮期是周期循環(huán)力

17、量衰竭的產物,是必然的開展趨勢.企業(yè)在低潮期采用緊縮型戰(zhàn)略, 其目的主要是為了保存企業(yè)的實力,為日后的東山再起做好準備.這種收縮和撤退的戰(zhàn)略, 我們可從自然界的龜蛇大戰(zhàn)中得到啟發(fā).在人們的印象中,烏龜行動緩慢,而蛇卻靈敏快捷,雙方相比,實力懸殊,可龜蛇大戰(zhàn)的結局偏偏以烏龜 勝利而告終.其實烏龜取勝的秘訣在于它克敵制勝的戰(zhàn)術,它在遭遇強敵襲擊時,迅速把頭和四肢縮入體內,以堅硬的龜殼作堡壘,使敵人的攻擊無處下手,同時它在伺機出擊, 一旦有機可乘,它會快速出擊,狠狠咬住對方致命的部位.烏龜克敵制勝的方法,其中就包含了 我們人類的進攻和退卻兩大戰(zhàn)略,尤其它在時機的把握和動作的配合上可說是天衣無縫,恰到好處.人們常說：“謀事在人,成事在天.這個“天指天時,也可理解為時機； “人指人 謀,可解為計策、策略.企業(yè)戰(zhàn)略就是人謀的產物.所以,企業(yè)戰(zhàn)略只有選擇最正確的時機, 才能取得