第一章--市場與市場營銷

1、 第一章第一章 市場與市場營銷市場與市場營銷山西農業(yè)大學信息學院山西農業(yè)大學信息學院 劉俊琴劉俊琴 授課教師：劉俊琴授課教師：劉俊琴聯系電話：聯系電話：1863500120918635001209課程名稱：市場營銷學課程名稱：市場營銷學英文名稱：英文名稱：MarketingMarketing課程學分：課程學分：3 3 課程學時：課程學時：4848課程性質：專業(yè)必修課程課程性質：專業(yè)必修課程考試：閉卷考試：閉卷（一）筆記、摘抄、作業(yè)本（一）筆記、摘抄、作業(yè)本（二）提問（二）提問（三）到課情況（三）到課情況( (一一) )聯系生活設計問卷聯系生活設計問卷( (二二) )分組進行完整的新產品設計與分

2、組進行完整的新產品設計與策劃策劃( (三三) )人員銷售模擬人員銷售模擬( (四四) )課堂搶答課堂搶答價 值 系 統思考選擇題 好多火鍋城打出好多火鍋城打出“鍋底、小料免費鍋底、小料免費”的口號，但的口號，但當你真的帶上羊肉去吃涮鍋時商家又不同意，這當你真的帶上羊肉去吃涮鍋時商家又不同意，這是因為（是因為（ ）。）。 1. 1. 火鍋城所提供的火鍋城所提供的“免費的鍋底、小料免費的鍋底、小料”只是促只是促銷的一種幌子，并不是真免費。銷的一種幌子，并不是真免費。 2. 2. 火鍋城所提供的火鍋城所提供的“免費的鍋底、小料免費的鍋底、小料”只是產只是產品整體中的一部分，并不是真免費。品整體中的一

3、部分，并不是真免費。 3. 3. 火鍋城所提供的火鍋城所提供的“免費的鍋底、小料免費的鍋底、小料”是產品是產品整體的一部分，只不過是附加產品而已，是真免整體的一部分，只不過是附加產品而已，是真免費費 4. 4. 這是一種欺詐行為，其實不是真免費。這是一種欺詐行為，其實不是真免費。 寶潔公司和一次性尿布寶潔公司和一次性尿布 1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：

4、多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果：一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。 1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37000個樣子，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。降低成本和提高新產品質量，比產品本身的開發(fā)難度更大。到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后

5、來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產品。發(fā)現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷。寶潔公司把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。 “嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意?！版隙稹惫鸹ㄔ嘛灥臅充N 該校專家組織隊伍進行了調查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產品市

6、場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。產品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當地民俗有“中秋團圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當地一絕，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。本田雅閣牌新車 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條英里長的高速公路，就連

7、路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。1.什么是市場營銷？什么是市場營銷？市場營銷既是實務（職能），市場營銷既是實務（職能），也是理念（哲學）。也是理念（哲學）。糾正對營銷認識的偏差：糾正對營銷認識的偏差： 到處跑一跑，自然會營銷；到處跑一跑，自然會營銷； 學營銷的，都是當經理的料；學營銷的，都是當經理的料； 營銷就是推銷等營銷就是推銷等。 2.2.市場營銷人員的形象是怎樣的？市場營銷人員的形象是怎樣的？ （人

8、員需要具備什么樣的素質？）（人員需要具備什么樣的素質？） 會發(fā)現的眼睛、思索的頭腦；會發(fā)現的眼睛、思索的頭腦； 創(chuàng)新的熱情、勇氣；創(chuàng)新的熱情、勇氣； 吃苦耐勞的精神；吃苦耐勞的精神； 強烈的好奇心，強烈的好奇心，“愛管閑事愛管閑事”； 誠懇友善的態(tài)度；誠懇友善的態(tài)度； 強健的體魄、良好的儀表等強健的體魄、良好的儀表等生產觀念生產觀念產品觀念產品觀念推銷觀念推銷觀念營銷觀念營銷觀念社會營銷觀念社會營銷觀念傳統傳統 現代現代181 1、生產觀念、生產觀念 企業(yè)非常企業(yè)非常重視產量、質量和成本重視產量、質量和成本。 其信念為其信念為“我生產什么，就賣什么我生產什么，就賣什么”。 通過大規(guī)模生產實現成

9、本降低；但由此帶來通過大規(guī)模生產實現成本降低；但由此帶來企業(yè)產品品種過少和顧客選擇余地小的弊端企業(yè)產品品種過少和顧客選擇余地小的弊端192 2、產品觀念、產品觀念 企業(yè)企業(yè)強調推銷專家和廣告轟炸強調推銷專家和廣告轟炸的作用。的作用。 其信念為其信念為“我賣什么，顧客就買什么我賣什么，顧客就買什么”。 203 3、推銷觀念、推銷觀念 企業(yè)企業(yè)強調推銷專家和廣告轟炸強調推銷專家和廣告轟炸的作用。的作用。 其信念為其信念為“我賣什么，顧客就買什么我賣什么，顧客就買什么”。 “沒有不成功的產品，只有不成功的銷售沒有不成功的產品，只有不成功的銷售”214 4、市場營銷觀念、市場營銷觀念 企業(yè)非常企業(yè)非常

10、重視顧客需要重視顧客需要的把握和滿足。的把握和滿足。 口號口號“顧客需要什么，我們就生產供應什么顧客需要什么，我們就生產供應什么。 “科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么?？萍家匀藶楸荆櫩托枰裁?，我們就提供什么。”22 企業(yè)必須企業(yè)必須兼顧生產者、消費者和社會三兼顧生產者、消費者和社會三者利益者利益。杜絕環(huán)境、精神污染等危害社。杜絕環(huán)境、精神污染等危害社會和消費者長遠利益的事情發(fā)生。會和消費者長遠利益的事情發(fā)生。 強調強調企業(yè)的社會責任企業(yè)的社會責任。5 5、社會營銷觀念、社會營銷觀念 23營銷觀念營銷觀念重重 點點方方 法法目目 標標舊舊觀觀念念生產觀念生產觀念產品產品提高生產效提

11、高生產效率率 通過擴大銷售量，通過擴大銷售量，增加利潤增加利潤 產品觀念產品觀念產品產品提高產品質提高產品質量量 推銷觀念推銷觀念產品產品加強推銷加強推銷 新新觀觀念念市場營銷市場營銷觀觀 念念市場需求市場需求整體營銷整體營銷 通過滿足消費者通過滿足消費者需要而獲利需要而獲利 企業(yè)利益企業(yè)利益社會營銷社會營銷觀觀 念念市場需求市場需求整體營銷整體營銷 通過滿足消費者通過滿足消費者需要、增進社會需要、增進社會福利而獲利福利而獲利 企業(yè)利益企業(yè)利益社會利益社會利益246 6、全方位營銷觀念、全方位營銷觀念 關系營銷 整合營銷 內部營銷 績效營銷25 需要、欲望、需求需要欲望需求經濟范疇支付能力例：

12、我要冰箱儲存食物防止變壞例：我要冰箱儲存食物防止變壞需要需要 我想要買海爾冰箱我想要買海爾冰箱欲望欲望 我準備了我準備了30003000元要買海爾冰箱元要買海爾冰箱需求需求市場是什么？場所場所具有支付能力的需求市場構成三要素：人口人口購買動機（欲望）購買動機（欲望）購買力購買力市場=人口購買力購買動機（欲望） 人口是基本要素，一般地人口多現實和潛在的消費需求越大。 購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達與不發(fā)達地區(qū)。 購買動機是將購買力轉化為購買行為的催化劑。 市場是對某項商品或服務的所有現實的和潛在購買者的集合。市場是商品關系的總和。市市場是商品關系的總和。市場主要是指買賣雙方、賣方場

13、主要是指買賣雙方、賣方與賣方之間、買房與賣方之與賣方之間、買房與賣方之間、買賣雙方各自與中間商、間、買賣雙方各自與中間商、中間商與中間商之間、商品中間商與中間商之間、商品在流通領域中進行交換時發(fā)在流通領域中進行交換時發(fā)生的關系。生的關系。表述表述最后一種表述最后一種表述市場是什么市場是什么? 產業(yè)產業(yè) （賣方總和）（賣方總和） 市場市場 （買方總和）（買方總和） 溝通溝通 商品或服務商品或服務 貨幣貨幣 信息反饋信息反饋 簡單的市場系統簡單的市場系統 買方構成市場，賣方構成行業(yè)買方構成市場，賣方構成行業(yè) 總結： 市場就是顧客，顧客就是市場，那么所謂的市場分析、市場預測、市場選擇，就是顧客分析、

14、顧客預測需求和顧客選擇。 5W1H：who、which（what）、why、when、where、how 簡單表述： 在滿足顧客需要的同時使企業(yè)獲得利潤。2004年的定義認為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。34（1 1）科特勒定義）科特勒定義： 市場營銷是市場營銷是個人和群體個人和群體通過通過創(chuàng)造創(chuàng)造以及與其他個以及與其他個人和群體人和群體交換交換產品和價值，以產品和價值，以滿足需求和欲望滿足需求和欲望的的社會的社會的管理過程管理過程。 市場營銷定義要點市場營銷定義要點： 個人或單位； 創(chuàng)造產品和價值； 交換產

15、品和價值； 滿足需求和欲望； 社會管理過程；營銷主體營銷基礎營銷核心營銷目的營銷本質全球最大的飲料公司，占全球市場48%份額，在200多國家有160多種飲料品牌。35（2 2）通俗定義）通俗定義： 市場營銷是市場營銷是從研究顧客需要開始從研究顧客需要開始，組織，組織生產、銷售和提供售后服務的生產、銷售和提供售后服務的一系列商務活動一系列商務活動。目的是為了最大限度滿足顧客需要目的是為了最大限度滿足顧客需要。售后服務售后服務組織生產組織生產組織銷售組織銷售研究顧客需要研究顧客需要顧客顧客顧客感知價值（顧客讓渡價值） 企業(yè)角度，意味著顧客能夠為自己帶來的價值或顧客企業(yè)角度，意味著顧客能夠為自己帶來

16、的價值或顧客的購買量的購買量顧客價值顧客價值 顧客角度，意味著通過購買，自己獲得了多少價值顧客角度，意味著通過購買，自己獲得了多少價值也稱為顧客讓渡價值顧客感知價值（顧客讓渡價值） 是指顧客從給定產品和服務中所期望得到的全部整體利益即總價值，這包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，去掉顧客購買產品或服務所耗費的總的成本而獲得的價值。顧客讓渡價值的內涵 顧客讓渡價值 =顧客總價值-顧客總成本（一）顧客購買的總體價值 是指顧客購買商品所期望獲得的一組利益。包括：（1）產品價值。產品的功能、特性、品質、樣式等，顧客需要的中心內容。（2）服務價值。隨產品出售提供的附加價值。如介紹、送貨、安裝、修理。（3）人員價值。指產品生產企業(yè)的素質和能力，影響到產品和服務價值。（4）形象價值。指產品品牌和企業(yè)形象。（二）顧客購買的總成本 是指顧客購買某商品所耗費的所有支出。包括：（1）貨幣成本