營銷渠道策略案例分析

1、營銷渠道策略案例分析營銷渠道策略案例分析保潔公司介紹寶潔公司全稱普羅克特與甘布爾公司(Procter & Gamble Company,簡稱 P&G 是 1837 由威廉普羅克特和詹姆斯甘布爾兩人在美國俄亥俄州辛辛那提創(chuàng)辦的主要生 產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱一直沿用至今。寶潔公司目前是世界上最大的洗滌和護(hù)膚保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之一。全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時(shí)是 財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司?？谔?hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品人。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的

2、第一家合資企業(yè)一一廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。 寶潔大中華區(qū)總 部位于廣州，目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等 地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額 超過十億美元。寶潔公司產(chǎn)品簡介寶潔公司是產(chǎn)品多元化的典型代表，它經(jīng)營300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括洗發(fā)、護(hù)法、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生 用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國， 寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬 和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。市場細(xì)分寶潔公司營銷戰(zhàn)略的成功首先來源于對(duì)市場的細(xì)分。 市 場細(xì)分策略就是按照一定

3、的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場劃分成若干部 分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質(zhì)性， 與其他部分的客戶具 有較高的異質(zhì)性。企業(yè)或單位通過是對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分之后， 要評(píng)價(jià)每 個(gè)市場的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市 場，然后針對(duì)客戶的特點(diǎn)米取獨(dú)特的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。就拿洗發(fā)水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘 婷”等。其中，“海飛絲”針對(duì)去頭屑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的順滑，“潘 婷”則著重于頭發(fā)的營養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定消費(fèi)群體，也各 有自己獨(dú)立的品牌。其次寶潔公司在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上對(duì)廣告策略的調(diào)研上也采取了一種最獨(dú)特的做法是消費(fèi)者利益細(xì)分法， 即廣告定

4、位的細(xì)化。由于 各個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同，關(guān)注點(diǎn)也不同。寶潔公司針對(duì)不同的 消費(fèi)群體推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)配以不同特點(diǎn)的廣告， 從而使產(chǎn)品深 入人心?！昂ｏw絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立 了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產(chǎn)品 使頭發(fā)柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動(dòng)絲 般頭發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人 營養(yǎng)豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原B5,能由發(fā)根滲透至發(fā)梢, 補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮

5、澤”的廣告語，更使消費(fèi)者深信“潘婷” 的營養(yǎng)個(gè)性。市場定位多角度的產(chǎn)品定位：面對(duì)各種的激烈競爭，和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場，寶潔公司運(yùn)用“矩 陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一步拓展市場。 首先，寶潔把自己定位于洗 發(fā)水的高級(jí)市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi) 需求劃分出來的不同的市場，并在每個(gè)市場占有舉足輕重的地位， 于 是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。(1) 飄柔個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營養(yǎng)護(hù)發(fā)、洗護(hù) 二合一等好幾種產(chǎn)品(2) 海飛絲個(gè)性在于去頭屑(3) 潘婷個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健(4) 伊卡璐個(gè)性在于天然(5) 潤妍個(gè)性在于黑發(fā)市場營銷組合1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略的實(shí)

6、施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同 的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性2、定價(jià)組合寶潔公司在中國市場的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力 使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價(jià)格策略。第二階段是90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得 不采取低價(jià)策略。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不 同基本定價(jià)終端賣場與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行 為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn) 折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多 進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá) 10

7、0萬元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式 返）且與訂貨一起配送，多打款優(yōu)惠多多。渠道策略在寶潔進(jìn)入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終 端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。 鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零 售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。 打破了華南、華 北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠 道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。營銷策略（一）大品牌策略品牌多樣化，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理的品 牌。內(nèi)部競爭法寶潔的原

8、則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間， 最 好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品 設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。（二）階段營銷策略市場導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和 高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)施了 “抓大放小”的策略一一大品牌、大品類、 大客戶以及大市場。市場成熟期：市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)為的是鞏固既有的市場份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場進(jìn)行滲透。（三）廣告營銷策略1.產(chǎn)品定位策略“潘婷啟程完美秀發(fā)之旅一與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完 美秀發(fā)終極渴求，-完美女神！ ”2.市場定位：潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18- 35歲女性3.訴求對(duì)象：寶潔

9、的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對(duì)象4.名人效應(yīng)：潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如、王菲、周迅分別為不同類型洗發(fā)水做代言人。（四）差異化營銷策略差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異， 包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這 樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊。不同的顧客希望 從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。其實(shí)，寶潔公司這一做法運(yùn)用了品牌 背書戰(zhàn)略。寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了不同的品牌。利用 一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層 次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者

10、對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌 的偏好，提咼其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有 率提咼很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對(duì)容易， 這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。促銷策略寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。比如， 寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健 康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。(1) 廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以 強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊，弓I起其好奇，注意，最后達(dá)到購買的目的(2) 營業(yè)推廣，可以在客流量大，交通便利的終端賣場做活動(dòng)(3) 公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢(mèng)，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅

11、十字會(huì)或壹基金等在社會(huì)上有影響力的公 益團(tuán)體等公益活動(dòng)，并積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。獨(dú)一無二的保潔經(jīng)營理念(一) 做對(duì)的事不可用結(jié)果來合理化手段，因?yàn)椴坏赖碌氖侄螌?huì)摧毀一個(gè) 組織。一一巴特勒，前任寶潔公司總裁。(二) 美麗的錯(cuò)誤歷史上，“寶潔”曾有一個(gè)因錯(cuò)誤而劃下的里程碑?！耙淋接瘛狈试碛捎诓僮鲉T的失誤使得攪拌過久， 整個(gè)原料看起來像 一種發(fā)泡的泡沫狀液體。一個(gè)月后，有些顧客在訂單上竟然指名要“漂 浮香皂”。這個(gè)意外事件引起了管理當(dāng)局的重視，并且修改制程以應(yīng) 付意外的需求。皮膚香皂于是成為消費(fèi)者的最愛，也成為寶潔公司的 基石。“寶潔”視錯(cuò)誤為意外，或者具有目的、策略性過程的副產(chǎn)品。 她將產(chǎn)品視為獲得優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)機(jī)。（三）顧客至上寶潔公司的成功有兩個(gè)要素：首先，通過嚴(yán)謹(jǐn)且系統(tǒng)化