音樂在企業(yè)文化戰(zhàn)略中運用的可行性初探

1、音樂在企業(yè)文化戰(zhàn)略中運用的可行性初探論文關(guān)鍵詞：音樂文化市場運作論文摘要:本文闡述了音樂的起源、特征與社會生產(chǎn)的密切關(guān)系，及文化 將音樂作為傳播手段的不可替代性，從音樂營稍的角度出發(fā)，研究對音樂的需求， 為音樂的市場化營稍不斷開辟新的道路和商業(yè)空間。本文擬站在音樂市場營銷的角度，在現(xiàn)有的音樂市場的邊緣，拓展出新 的音樂市場營銷商業(yè)空間的愿望出發(fā)，對目前音樂市場的現(xiàn)狀進行分析，根據(jù)音 樂起源學說之一“音樂起源于勞動學說”，即音樂在社會生產(chǎn)勞動中產(chǎn)生，經(jīng)濟 生產(chǎn)孕育了音樂藝術(shù)，反過來,音樂的藝術(shù)價值也可以傳化為經(jīng)濟價值的理論推 導,研究音樂對文化戰(zhàn)略的作用，音樂為品牌商品所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值，尋找音樂

2、文 化利用自身的藝術(shù)規(guī)律在信息經(jīng)濟時代的文化戰(zhàn)略的運行規(guī)律 ，從而探析建立音 樂在中運行的具有中國特色的音樂市場營銷新模式的可行性。音樂行業(yè)有相對獨立生產(chǎn)的音樂商品產(chǎn)業(yè)，如音樂音像制品的生產(chǎn)、銷 售等。除此以外，能不能發(fā)揮想象和創(chuàng)造力，將音樂直接或間接轉(zhuǎn)化為社會生產(chǎn)力， 成為社會大生產(chǎn)的一項能動因素廣泛地參與社會生產(chǎn)創(chuàng)造經(jīng)濟價值呢？答案是可能的。音樂到底如何轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力？借助于何種形式呢？我們一邊要尋找音樂與生 產(chǎn)關(guān)系的理論根據(jù)，一邊要對現(xiàn)有的音樂與生產(chǎn)的實踐關(guān)系進行分析、歸納、總 結(jié),并且根據(jù)理論指導去發(fā)現(xiàn)和制造更大的音樂市場空間。我們將目光轉(zhuǎn)向社會 生產(chǎn)活動,市場經(jīng)濟的主要社會經(jīng)濟實體是，

3、“音樂原本是一種游離于經(jīng)濟基礎(chǔ) 的上層建筑的藝術(shù)形態(tài)”，與音樂在傳統(tǒng)經(jīng)濟上的關(guān)系并不密切，而現(xiàn)代卻能在 某些領(lǐng)域利用音樂文化為服務，如果我們找到了音樂文化與文化或戰(zhàn)略產(chǎn)生必然 關(guān)系的結(jié)合點，也就是使音樂文化在某種程度上成為戰(zhàn)略系統(tǒng)的一部分 ，那么音 樂商品將會在國內(nèi)、國際開辟一個巨大的市場 ，從而獲得一個前所未有的巨大發(fā) 展空間。、從音樂的起源、特征與生產(chǎn)的關(guān)系談起1.音樂的起源于勞動關(guān)于音樂的起源有“游戲說”、“巫術(shù)說”、“勞動說”等學術(shù)觀點，至今并無定論音樂到底起源于那種學說，或許音樂的起源并非是一種，有可能超 過一種以上。其中“音樂起源于勞動”的學說觀點被很多的學者認同。普列漢諾夫說：“

4、原始人在勞動時總是伴著歌唱。音調(diào)和歌詞完全是次要的。主要是節(jié) 奏，一音樂起源于勞動。原始社會的生產(chǎn)者所服從的拍子又是由什么決定的呢？這決定于生產(chǎn)過程的技術(shù)操作性質(zhì)，決定于一定生產(chǎn)的技術(shù)。在原始部落那里， 每種勞動都有自己的歌，歌的拍子總是十分精確地適應這種勞動所特有的生產(chǎn)勞 作的節(jié)奏。”勞動孕育了音樂，音樂就是勞動的副產(chǎn)品，為什么原始人在勞動時總 是伴著歌唱，而非其他的藝術(shù)形式呢，因為一方面原始人用音樂來表達勞動時愉 快的心情，另一方面，“精確地適應這種勞動所特有的生產(chǎn)勞作的節(jié)奏”便于個 體和集體勞作，從而提高了勞動的效率。從這兩點來講，音樂對生產(chǎn)的作用是其它 任何藝術(shù)形式所無法替代的。2.音

5、樂專注于表達感情音樂起源于勞動，是社會生產(chǎn)孕育的，反過來音樂對社會生產(chǎn)也起到了 推動和促進的作用，這個作用是由音樂的特征決定的。從音樂的基本特征來講 ， 古人曾說,言之不足,故長言之；長言之不足，故曦嘆之；曦嘆之不足，故詠歌之；詠 歌之不足,不覺手舞足蹈之?！八f明音樂從一開始就不是純藝的文化形式，而是 言之不足的延展手段，也可以說是具有客觀功能特征的社會現(xiàn)實和結(jié)果。一音樂 在本質(zhì)上是人類特有的本能，是人類語言的一種本能上的延展?！币簿褪钦f音樂 實際上具有語言的屬性，是藝術(shù)化、抽象化的語言，實際上含有語言功能，具有語 言文化的部分特征，是言之不足的延展，從而更加說明了“以聲表情”是音樂藝 術(shù)的

6、重要特征。音樂很難對客觀現(xiàn)實進行再現(xiàn)和描述，但音樂是“音響的藝術(shù)”、“抒情的藝術(shù)”，通過美妙的聲音極善抒發(fā)感情和情緒。三世紀時期雅典學者吉 弩斯在他的名著論祟高中就指出，音樂有一種“驚人的力量，能表達強烈的情 感”，雖然情感不是音樂所專有，而是在一切藝術(shù)中普遍存在，是音樂卻特別專注 于表現(xiàn)感情。因此在最短的時間內(nèi)能夠調(diào)動和激發(fā)觀眾 （消費群體）的感情和情 緒,與的文化內(nèi)涵宣傳形成互動，認可的品牌和理念，音樂的“以聲表情”的特征 對文化的建立與營銷戰(zhàn)略所能起到的作用是其它藝術(shù)形式所無法比擬的。、文化的音樂化傳播1. 文化與形象既然要研究音樂對現(xiàn)代社會生產(chǎn)活動的作用，而市場經(jīng)濟的主要社會經(jīng) 濟實體

7、是,必然要了解文化與戰(zhàn)略，并且要知道音樂在文化中究竟能起何種作用。文化,文化是全體員工在長期的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中培養(yǎng)形成并共同遵守的最高目標，價值標準、基本信念及行為規(guī)范。它是理念形態(tài)文化，制度形態(tài)文化 和物質(zhì)形態(tài)文化的物質(zhì)形態(tài)文化的有機復合。建設(shè)充滿個性、積極向上的文化,是在競爭激烈的市場上獲取并保持形象競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造和提升品牌價值的基本選 擇。形象是內(nèi)外對的整體感覺，印象和認知，是狀況的綜合反映。根據(jù)接收者 的范圍來劃分形象可劃分為外部形象和內(nèi)部形象，外部形象是員工以外的社會公 眾形成的對的認知，我們一般所說的形象主要就是指這種外部形象。內(nèi)部形象則 指該的全體員工對的整體感覺和整體認識。由于

8、員工置身內(nèi)部，他們不但能感覺到的外在屬性，而且能夠充分感受到的精神、風氣等內(nèi)在屬性，有利于形成更豐滿 更深人的形象；但是如果缺乏內(nèi)部溝通，員工往往只重局部而看不到的全部形象， 頗有“不識廬山真面目”的感覺。內(nèi)部形象的接受者范圍雖小，但作用卻很大，與外部形象有著同等重要的地位，決不可忽視。而良好的形象是由先進的理念及文化所決定的，理念變成生動形象的“活”的靈魂進人人們的思想深處，必須輔之以一系列的表達技巧，如理念的藝 術(shù)化。理念的藝術(shù)化是指將理念要素用音樂、美術(shù)等藝術(shù)手法表達出來，借助藝術(shù)的美來傳播和推動。廠歌、公司之歌是員工歌詠最常用的音樂表達形式（在下文將舉例說明）。2.文化的藝術(shù)化傳播中音

9、樂的不可替代性.音樂與文化戰(zhàn)略之間可以產(chǎn)生何種關(guān)系呢 ？根據(jù)“音樂起源于勞動學 說”，即音樂在社會生產(chǎn)勞動中產(chǎn)生，經(jīng)濟生產(chǎn)孕育了音樂藝術(shù)，反過來,音樂的 藝術(shù)價值也可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值的理論推導，音樂為文化服務，主要體現(xiàn)在文化 和理念的音樂化傳播，從而將音樂的藝術(shù)價值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，主要體現(xiàn)在內(nèi)部 和外部兩大方面：一方面,音樂活動可增強凝聚力。例如用廠歌、公司之歌或全體員工參 與的群眾歌詠在內(nèi)部用音樂藝術(shù)的美推動文化內(nèi)涵的建設(shè) ，激發(fā)員工的自豪感和 凝聚力,提高員工的勞動效率，溶人理念和文化精神，有效培養(yǎng)團隊精神。建立良 好的形象,充分發(fā)揚積極向上、改革創(chuàng)新的精神。另外,音樂具有對員工的教育功能

10、。音樂具有廣泛的社會教育功能，古今 中外的許多著名哲學家、教育家都認為音樂對人有凈化的教育作用，如古希臘的畢達哥拉斯“音樂凈化人的社會行為和人的身體”柏拉圖“音樂的樂調(diào)美來源 于人的心靈的聰憊和善良，音樂的教育比其他教育都重要得多。”，文藝復興 時期德國的宗教改革家馬丁 .路德認為“音樂是萬德胚胎的源泉”，還有中國古 代的孔子認為“移風易俗，莫善于樂”。音樂的節(jié)奏與樂調(diào)有強烈的力量侵人人 的心靈最深處，浸潤心靈,美化心靈，美化人的精神與情感。因此在中，音樂可以起 到對員工提高素質(zhì)、培養(yǎng)情商的教育作用。再有,音樂的美令人產(chǎn)生愉悅的情緒可提高勞動效率。在我國古代就有 音樂能提高人們勞動效率的記載。

11、例如（韓非子.外儲說左上中記載“宋王與齊 仇也,筑武官。謳癸倡，行者止觀,筑者不倦。王聞，召而賜之。對日：臣師射稽之 謳又賢于癸。王召射稽使之謳，筑者知倦。王曰:行者不止,筑者知倦,其謳不勝癸, 如美，何也？對日:王試度其功?！惫锼陌?，射稽八板;其堅,癸五寸,射稽二寸?！?這段文字是先秦思想家韓非子講的一段故事。說的意思是 ，癸是民間歌唱家。他 唱歌時,過路的人聽得人神，墻工更忘記了疲倦。宋王召見并要賞賜他。但癸說他 的老師射稽比他唱得更好。于是宋王檢驗他們唱歌的實際功效：癸的歌聲鼓舞墻工筑了 4丈高的墻,而老師的歌聲使墻工筑了 8丈高的墻。而墻的堅硬度，癸是 50%射稽是80%由此可見,在生

12、產(chǎn)勞動的過程中音樂藝術(shù)的美對人的情緒影響 非常明顯,可以令人產(chǎn)生愉悅的情緒，調(diào)動生產(chǎn)勞動積極性，提高勞動效率。另一方面,音樂在營銷推廣中的廣告作用，在的外部環(huán)境用音樂的美來 傳播理念、文化。廣告音樂，是以音樂來作物質(zhì)商品廣告宜傳。廣告音樂有著古 老的民間歷史淵源。在現(xiàn)代化傳播媒體條件下的廣告音樂 ，是一種高投人、高效 益的音樂商品。在今天的商品競爭時代，廣告音樂成了競爭最重要的武器。（后面 將作詳細論述）從現(xiàn)代營銷角度來講，營銷分四個階段，第一階段靠產(chǎn)品，第二階段靠營銷,第三階段靠戰(zhàn)略，第四階段靠文化?！敖?jīng)濟和文化呈現(xiàn)從未有過的密切與親和 力。發(fā)揮文化特有的創(chuàng)造力，已成促進經(jīng)濟發(fā)展新的力源?！?/p>

13、音樂是文化的一種 形式,而且是語言的一種延展，除了營銷的第一階段音樂難以發(fā)揮作用，但在后面 的三個階段音樂作為文化因素在品牌和消費者之間架起一座交流、溝通的橋梁，對營銷將產(chǎn)生很大的作用。三、文化的音樂化傳播現(xiàn)狀與關(guān)系1. 文化的內(nèi)部音樂化傳播現(xiàn)象廠歌、公司之歌是最常見的藝術(shù)形式之一。之歌的歌詞一般是對文化的 直接反映。創(chuàng)作之歌，一般要求節(jié)奏簡單、變化較少、適合齊唱和合唱。之歌應 該做到員工人人會唱，常常在公司集會、文藝演出、行業(yè)系統(tǒng)的集體活動時演唱， 通過整齊、僚亮的歌聲，既能夠增強員工的自豪感和凝聚力，又能夠充分反映員工 的精神風貌、傳達文化、塑造良好形象。松下公司、大宇公司等日本、韓國的公

14、 司之歌都是非常有名的，而中國也有越來越多的譜寫了自己的公司之歌。在二戰(zhàn)后的日本，針對戰(zhàn)后的經(jīng)濟蕭條和國民精神的頹喪，很多的紛紛 在自己的內(nèi)部建立合唱團，讓員工在一起練習合唱，不但讓員工找到在公司的歸 屬感，更明顯的是增強員工的凝聚力，音樂的力量直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)的力量，從而變 為的前進動力。所以,合唱對于二戰(zhàn)后日本精神的復蘇，經(jīng)濟高速增長可以說起到 了一定的作用。一到每年的節(jié)慶日或的周年慶祝日，或商家都會在內(nèi)部或者行業(yè)間舉行 一些慶典演出或歌詠比賽活動，目的是充分反映員工的精神風貌、傳播理念、塑 造良好形象，音樂成為與、和員工之間交流的友好方式。2. 文化的外部音樂化傳播現(xiàn)象在商品競爭日趨激烈的

15、今天，廣告音樂成了競爭最重要的武器。廣告音 樂主要有三種類型：(1) 主動性廣告音樂。廠家主動要求制作電視廣告。創(chuàng)作、唱奏者按的 要求制作廣告音樂并將音像作品出售給。 又以電視臺制定的價格高額購買播出這 些廣告音樂音像制品的時間和時段。生產(chǎn)銷售商用貨幣買“音樂包裝”的環(huán)節(jié) 體現(xiàn)出音樂的高額商品價值，在售出物質(zhì)商品環(huán)節(jié)，又體現(xiàn)出音樂為商品創(chuàng)造的 巨額價值。電視廣告音樂是全方位演繹形象的重要方式。音樂形式廣告有幾種形式： 將整個訊息編成歌，如力波啤酒；流行歌曲式如百事可樂廣告主題曲(動起來)、 Bebeeo鉆石廣告的主題曲(亮亮的承諾卜交響樂式如別克、帕薩特等小汽車的廣 告,運用古典主義音樂演繹產(chǎn)

16、品杰出、卓越的含義；還有用合唱式、合奏式等。將的開創(chuàng)、發(fā)展、規(guī)模、經(jīng)營理念、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及產(chǎn)品質(zhì)量、的文 化內(nèi)涵等直接拍成MTV電視音樂節(jié)目，如中央電視臺三套綜藝屏道每晚播出的著 名音樂電視欄目中四川宜賓酒廠出品的五糧液、仙梅酒的MTV電視音樂節(jié)目?？梢娝拇ㄒ速e酒廠非常善于運用音樂文化演繹品牌的內(nèi)涵 ，及注重文化的積淀與漸 進。再看看終端銷售結(jié)果，據(jù)資料表明，五糧液在酒類為全國銷量第一。同為中國 一流知名品牌的國酒，貴州茅臺酒廠生產(chǎn)的茅臺酒的銷售量已經(jīng)比不上五糧液。 消費者在購買饋贈禮品時，更多的人愿意選擇五糧液。這可說明五糧液注重品牌 強勢打造的成功，被消費者認可和接受，除了其他的營銷手法

17、與配套服務,MTV電 視音樂節(jié)目對形象的塑造和理念的傳播起到了很大作用。(2) 被動性廣告音樂。電視劇、電視晚會和各種音樂演唱比賽 ，其大量的 活動資金和音樂的創(chuàng)作演唱費用由贊助。贊助的先決條件 ，是能否在這些活動中 表現(xiàn)的名聲。小到出現(xiàn)的名稱，大到經(jīng)理總經(jīng)理上臺發(fā)獎亮相，這些均有不同的贊 助價格。由此贊助經(jīng)費生產(chǎn)的音樂其本質(zhì)是被動性的廣告音樂，廣告對象與音樂 內(nèi)容并無直接。(3) 中央電視臺青年歌手大獎賽成為被出巨資冠名的全國重要賽事之一 如”步步高杯”、“哈藥六杯”、“隆力奇杯”等。當然還有被出資冠名的其它 各種各樣的比賽和音樂會。出資的目的是為了建立良好的形象，提高品牌的知名度,提升的文

18、化內(nèi)涵。(4) 指向性廣告音樂。資方炫耀在市場競爭中的經(jīng)濟實力和為獲取新聞 媒體的轟動效應，常在公眾場合以“獎勵”、“點唱”名義向歌手投擲巨額。其 本質(zhì)是以歌手作廣告。歌手所唱歌曲是指向性廣告音樂。3. 文化的外部音樂化傳播關(guān)系現(xiàn)狀分析針對以上文化的音樂化傳播現(xiàn)象，我們可以對音樂與現(xiàn)代的關(guān)系現(xiàn)狀作 些分析：(1)對音樂文化有需求，需要通過音樂這樣直接感性的藝術(shù)形式建立形 象，傳播自己的文化和理念，拉近品牌與消費者之間的距離，爭取在較短的時間內(nèi) 獲得消費者好感和認同，音樂文化因素在品牌和消費者之間可以起一個較好的銜 接和橋梁作用。(2) 目前對音樂的消費支出還處于散點式萌芽狀態(tài)，職業(yè)音樂經(jīng)理人的

19、 工作是將商品音樂納人推廣戰(zhàn)略體系，成為的的必要成本支出，而不是處于即興 消費層次。(3) 從與音樂的關(guān)系上來看，是主體，因營銷和推廣的需要，將音樂作為 自己的營銷和推廣手段。但是作為音樂市場營銷的專業(yè)從業(yè)人員，從音樂營銷的角度出發(fā)，應該將音樂看作主體，主動地研究對音樂的需求，為音樂的市場化營銷 不斷地開辟新的道路和商業(yè)空間。目前與有關(guān)的音樂運作行為，無論從戰(zhàn)略角度， 還是音樂市場營銷角度，水平還處于初級的、萌芽狀態(tài)的市場運作行為，是散點式, 不是計劃目標明確、系統(tǒng)策劃的市場化運作，針對以上情況一方面要加強研究對 音樂的需求關(guān)系，另一方面要快速提高職業(yè)音樂經(jīng)理人的音樂市場運作水平。四、運作模式初探討論到這里我們已經(jīng)明了音樂對文化的作用，實際上從音樂的角度來說，是拓展了音樂市場營銷的空間。音樂在的商業(yè)運作，有別于一般意義上的音樂市場營銷。音樂要滿足文化的傳播需要，就必須要有既傲音樂又傲經(jīng)營的復合性專 業(yè)人才,即職業(yè)音樂經(jīng)理人?，F(xiàn)在音樂類高校在這方面的人才培養(yǎng)有些滯后于市 場需求的發(fā)展，所以必須加快音樂經(jīng)營管理專業(yè)人才的培養(yǎng)。 音樂在運行，為文化 服務,要針對不同類型的特征，設(shè)定不同的運作模式。即便是同一行業(yè)的不同，