市場營銷戰(zhàn)略、計劃與管理過程

1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)marketing第三章第三章 市場營銷戰(zhàn)略、計劃與市場營銷戰(zhàn)略、計劃與管理過程管理過程第三章第三章 市場營銷戰(zhàn)略、計劃與管理過程市場營銷戰(zhàn)略、計劃與管理過程第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略概述市場營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷計劃、執(zhí)行與控制市場營銷計劃、執(zhí)行與控制第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略概述市場營銷戰(zhàn)略概述一、市場營銷戰(zhàn)略的概念與特征n戰(zhàn)略是指對事物全局性、深遠性的謀劃。市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而從全局的、長遠的、發(fā)展的觀點出發(fā)，研究營銷中遇到的重大問題，確定并實現(xiàn)企業(yè)市場營

2、銷目標(biāo)。n一般來說，市場營銷戰(zhàn)略的特征主要包括全局性、長遠性、方向性、系統(tǒng)性和風(fēng)險性等。二、市場營銷戰(zhàn)略的制定二、市場營銷戰(zhàn)略的制定n實施有效的市場營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)在營銷競爭過程中立于不敗之地的重要保證。n一般來說，市場營銷戰(zhàn)略過程大致分為四個階段：建立目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)市場進入戰(zhàn)略和市場營銷組合戰(zhàn)略。（一）建立目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）建立目標(biāo)市場戰(zhàn)略n制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，首先遇到的是用什么產(chǎn)品進入怎樣的市場的問題，主要回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題，即目標(biāo)市場的選擇。n目標(biāo)市場的選擇一般有三種戰(zhàn)略，即差異性市場戰(zhàn)略、無差異性市場戰(zhàn)略和集中性市場戰(zhàn)略，這三種戰(zhàn)略將在本書第六章詳細

3、論述。（二）市場發(fā)展戰(zhàn)略（二）市場發(fā)展戰(zhàn)略n一般，可提供選擇的主要發(fā)展戰(zhàn)略有三個類型，即密集型市場發(fā)展戰(zhàn)略，一體化市場發(fā)展戰(zhàn)略和多元化市場發(fā)展戰(zhàn)略。密集型發(fā)展密集型發(fā)展一體化發(fā)展一體化發(fā)展多元化發(fā)展多元化發(fā)展（1）市場滲透（1）后向一體化（1）同心多角化（2）市場開發(fā)（2）前向一體化（2）橫向多角化（3）產(chǎn)品開發(fā)（3）橫向一體化（3）綜合多角化表表3-1 市場發(fā)展戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略（三）目標(biāo)市場進入戰(zhàn)略（三）目標(biāo)市場進入戰(zhàn)略1聯(lián)合進入戰(zhàn)略n聯(lián)合進入戰(zhàn)略，是指與其他企業(yè)建立聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)合運營、聯(lián)合銷售的關(guān)系，發(fā)揮各自企業(yè)在“天時、地利、人和”等方面的優(yōu)勢，進入目標(biāo)市場。2獨立進入戰(zhàn)略n獨立進入戰(zhàn)略

4、，是指在目標(biāo)市場建立本企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，或者通過購買其他企業(yè)的商標(biāo)、產(chǎn)業(yè)等而進入目標(biāo)市場。3分銷戰(zhàn)略n分銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過代理商、經(jīng)銷商進入目標(biāo)市場，以便快捷進入、拓展市場。4合資戰(zhàn)略n合資戰(zhàn)略，是指企業(yè)與外商、港澳臺商合資，或興辦企業(yè)，進行補償貿(mào)易和雙邊貿(mào)易，以便產(chǎn)品迅速進入國際市場。（四）市場營銷組合戰(zhàn)略（四）市場營銷組合戰(zhàn)略1市場營銷組合的內(nèi)容n市場營銷組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段所組合成的一個系統(tǒng)化的整體策略。簡言之，就是產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）以及促銷（Promotion）四個基本策略的組合，即“4Ps”組合。2市

5、場營銷組合的發(fā)展（1）“6Ps”組合n大市場營銷除了 “4P”外，還包括另外兩個“P”，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）。（2）“11Ps”組合n “11Ps” “6Ps”和市場營銷的戰(zhàn)略“4Ps”（市場調(diào)研( Probing) 、市場細分(Partitioning) 、目標(biāo)優(yōu)選(Prioritizing) 、市場定位(Positioning），最后一個“P”，即people(人)，（3）“4Cs”組合n20世紀(jì)90年代，美國市場學(xué)家羅伯特勞特伯恩提出了以“4Cs” “4C”與“4P”的對比如表3-4所示。表表3-4 4C與與4P的對比的對比賣方立場：賣方立場

6、：4P4P買方立場：買方立場：4C4C產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）顧客需求與欲望（Customer needs and wants）顧客購買成本（Cost to customers）顧客購買的方便性（Convenience）企業(yè)與顧客的溝通（Communication）三、市場營銷的競爭戰(zhàn)略三、市場營銷的競爭戰(zhàn)略n競爭戰(zhàn)略也稱事業(yè)部戰(zhàn)略(SBU Strategy)，或者是經(jīng)營單位戰(zhàn)略，是在企業(yè)公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，各個戰(zhàn)略事業(yè)單位制定的部門戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。n根據(jù)美國學(xué)者波特（Por

7、ter）的理論，競爭戰(zhàn)略有三種基本經(jīng)營戰(zhàn)略模式：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。在第五章市場競爭分析中將詳細論述。四、市場營銷戰(zhàn)略分析評估四、市場營銷戰(zhàn)略分析評估n任何一個企業(yè)的資源總是有限的，為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，就需要對企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略事業(yè)單位進行分析和評價，并作出相應(yīng)的資源配置決策。n20世紀(jì)70年代以來，西方學(xué)者提出了一些對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價的方法，其中最著名的是美國波士頓咨詢集團法，即“市場增長率相對市場占有率矩陣”。波士頓矩陣市場增長率相對市場占有率10 1.0 0.120%10%0“明星”“瘦狗”“金牛”“問號”市場增長率市場增長率- -市場占有率矩陣市場占有率矩陣

8、36471258n1問題類，又稱幼童類，是指市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。 n2明星類，問題類業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會成為明星類。該類業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的市場增長率和相對市場占有率都較高，因其銷售增長迅速，企業(yè)必須大量投入資源以支持其快速發(fā)展，待其市場增長率降低時，這類業(yè)務(wù)單位就由“現(xiàn)金使用者”變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供者”，即變?yōu)榻鹋ｎ悩I(yè)務(wù)單位。四類不同的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品n3金牛類，是指市場增長率低，相對市場占有率高的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。由于市場增長率降低，不再需要大量資源投入；又由于相對市場占有率較高，這些業(yè)務(wù)單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援其他類業(yè)務(wù)的生存與發(fā)展。金牛業(yè)務(wù)是企業(yè)的現(xiàn)金流來源，這

9、類業(yè)務(wù)單位愈多，企業(yè)的實力愈強。n4瘦狗類，是指市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。它們多處于成熟后期或衰退期，只能獲取微利、保本甚至虧損。對各業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品進行分析之后，企業(yè)應(yīng)著手制定業(yè)務(wù)組合或產(chǎn)品計劃，確定對各個業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的投資戰(zhàn)略。n（1）拓展戰(zhàn)略，是指投入資金，以提高業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的相對市場占有率。此戰(zhàn)略特別適用于“明星類”及某些有發(fā)展前途的“問題類”業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品，并盡快使那些有發(fā)展?jié)摿Φ摹皢栴}類”業(yè)務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“明星類”業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。n（2）維持戰(zhàn)略，是指保持原有的資金投入規(guī)模，以維持現(xiàn)有的市場占有率。此戰(zhàn)略適用于“金牛類”業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品，以便為企業(yè)提供大量的現(xiàn)金

10、。n（3）收割戰(zhàn)略，是指減少投資、減少促銷費用，以求短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤。此戰(zhàn)略適用于弱小的“金牛類”，也適用于“問題類”和“狗類”。n（4）放棄戰(zhàn)略，是指清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，處理某些業(yè)務(wù)單位，使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些盈利的業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品上。此戰(zhàn)略適用于給企業(yè)造成負擔(dān)而又沒有發(fā)展前途的“問題類”和“狗類”業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品。第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷計劃、執(zhí)行與控制市場營銷計劃、執(zhí)行與控制一、市場營銷計劃的制定一、市場營銷計劃的制定n不同企業(yè)不同產(chǎn)品的市場營銷計劃在形式和內(nèi)容上可能會有較大的差異。但是，制定市場營銷計劃作為一個管理過程，一般包括八個方面的內(nèi)容，如表所示。計劃項目計劃項目目的與任務(wù)目的與

11、任務(wù)1計劃概要對計劃進行整體性簡要的描述，以便于了解計劃的核心內(nèi)容和基本目標(biāo)。2當(dāng)前營銷狀況提供宏觀環(huán)境的相關(guān)背景數(shù)據(jù)資料；收集與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷及資源分配等方面相關(guān)的數(shù)據(jù)資料。3機會與問題分析確定公司的主要機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢及產(chǎn)品所面臨的問題。4營銷目標(biāo)確定該項計劃需要實現(xiàn)的關(guān)于銷售量、市場份額、利潤等基本指標(biāo)。5營銷戰(zhàn)略與策略提供用于實現(xiàn)計劃目標(biāo)的營銷策略與主要營銷手段。6行動方案具體要做什么？誰執(zhí)行？何時做？需要多少費用？7損益預(yù)算表預(yù)測計劃中的財務(wù)收支狀況。8營銷控制說明如何監(jiān)測與控制計劃執(zhí)行。 市場營銷計劃的基本內(nèi)容市場營銷計劃的基本內(nèi)容例：例： 少佳公司少佳公司2004年

12、度銷售計劃制定年度銷售計劃制定往年計劃的制定過程：往年計劃的制定過程： 董事長設(shè)想一個目標(biāo)，再分解到區(qū)域個人。董事長設(shè)想一個目標(biāo)，再分解到區(qū)域個人。 投董事長所好，熱忠于大型投董事長所好，熱忠于大型公關(guān)活動，不管花多少錢，結(jié)果怎么樣。公關(guān)活動，不管花多少錢，結(jié)果怎么樣。2004年銷售計劃制定的思路過程。年銷售計劃制定的思路過程。 總的指導(dǎo)思想：實事求是，切實可行。總的指導(dǎo)思想：實事求是，切實可行。 分析分析預(yù)測目標(biāo)預(yù)測目標(biāo)策略運作策略運作執(zhí)行執(zhí)行評估評估總結(jié)總結(jié) 1、摸清市場的實際狀況：、摸清市場的實際狀況： 1) 每個業(yè)務(wù)員所轄片區(qū)的銷售預(yù)測：每個業(yè)務(wù)員所轄片區(qū)的銷售預(yù)測：現(xiàn)有客戶，潛現(xiàn)有客

13、戶，潛在客戶，零銷市場。要求在基本的市場分析基礎(chǔ)上做（市場份額，優(yōu)在客戶，零銷市場。要求在基本的市場分析基礎(chǔ)上做（市場份額，優(yōu)劣勢，客戶關(guān)系，競爭對手動向），從樂觀原則、悲觀原則兩方面預(yù)劣勢，客戶關(guān)系，競爭對手動向），從樂觀原則、悲觀原則兩方面預(yù)測。測。2）各區(qū)域經(jīng)理所轄區(qū)域的銷售預(yù)測：各區(qū)域經(jīng)理所轄區(qū)域的銷售預(yù)測：現(xiàn)有客戶，潛在現(xiàn)有客戶，潛在客戶，零銷市場。要求在詳細的市場分析基礎(chǔ)上做，客戶，零銷市場。要求在詳細的市場分析基礎(chǔ)上做，從樂觀原則、悲從樂觀原則、悲觀原則兩方面預(yù)測。觀原則兩方面預(yù)測。營銷方案，粗方案（預(yù)算）營銷方案，粗方案（預(yù)算）3）各大區(qū)經(jīng)理所轄大區(qū)的銷售預(yù)測：各大區(qū)經(jīng)理所轄大

14、區(qū)的銷售預(yù)測：現(xiàn)有客戶，潛在現(xiàn)有客戶，潛在客戶，零銷市場。要求在詳細的市場分析基礎(chǔ)上做，客戶，零銷市場。要求在詳細的市場分析基礎(chǔ)上做，從樂觀原則、悲從樂觀原則、悲觀原則兩方面預(yù)測。觀原則兩方面預(yù)測。營銷方案，粗方案（預(yù)算）營銷方案，粗方案（預(yù)算）所有業(yè)務(wù)員的預(yù)測表，營銷方案全部交到市場部，審核合格后按大區(qū)、區(qū)域所有業(yè)務(wù)員的預(yù)測表，營銷方案全部交到市場部，審核合格后按大區(qū)、區(qū)域匯總，不合格重新做。匯總，不合格重新做。2、高管估計銷售目標(biāo)、高管估計銷售目標(biāo)將上面的預(yù)測結(jié)果交由大區(qū)總經(jīng)理以上的高級管理人員審核討論，然后由各位高管按將上面的預(yù)測結(jié)果交由大區(qū)總經(jīng)理以上的高級管理人員審核討論，然后由各位高

15、管按樂觀，悲觀原則給各區(qū)域定一個銷售目標(biāo)，對差異較大的區(qū)域反饋意見并判明實樂觀，悲觀原則給各區(qū)域定一個銷售目標(biāo)，對差異較大的區(qū)域反饋意見并判明實情請各區(qū)域修正。（先看他們的情況掌握程度）情請各區(qū)域修正。（先看他們的情況掌握程度）3、市場部確定初步銷售目標(biāo)、市場部確定初步銷售目標(biāo)各區(qū)域三年內(nèi)銷售數(shù)據(jù)分析，（銷售額，費用，各產(chǎn)品的數(shù)量）以此為依據(jù)分析提出各區(qū)域三年內(nèi)銷售數(shù)據(jù)分析，（銷售額，費用，各產(chǎn)品的數(shù)量）以此為依據(jù)分析提出0404年趨勢。年趨勢。根據(jù)掌握的資料進行宏觀環(huán)境分析，競爭分析，結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H和前面的預(yù)測提出初步根據(jù)掌握的資料進行宏觀環(huán)境分析，競爭分析，結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H和前面的預(yù)測提出初步該

16、區(qū)域的銷售目標(biāo)。該區(qū)域的銷售目標(biāo)。4、高管會議確定銷售目標(biāo)、高管會議確定銷售目標(biāo)將以上資料，數(shù)據(jù)再次提交由各大區(qū)總經(jīng)理以上的高級管理人員審核討論，將以上資料，數(shù)據(jù)再次提交由各大區(qū)總經(jīng)理以上的高級管理人員審核討論，然后由各位高管按樂觀、悲觀原則給各區(qū)域定銷售目標(biāo)，差異不大，取然后由各位高管按樂觀、悲觀原則給各區(qū)域定銷售目標(biāo)，差異不大，取平均值，確定為各區(qū)域銷售目標(biāo)。平均值，確定為各區(qū)域銷售目標(biāo)。5、讓各區(qū)域根據(jù)以上銷售目標(biāo)做方案，匯總確定總目標(biāo)，、讓各區(qū)域根據(jù)以上銷售目標(biāo)做方案，匯總確定總目標(biāo)，上報總公司。上報總公司。但是，總公司從下達了另一高目標(biāo)，怎么辦？但是，總公司從下達了另一高目標(biāo)，怎么辦

17、？由于總公司下達的目標(biāo)與銷售公司討論的銷售目標(biāo)相去由于總公司下達的目標(biāo)與銷售公司討論的銷售目標(biāo)相去甚遠，將銷售公司討論的目標(biāo)作為最低目標(biāo)（考核依甚遠，將銷售公司討論的目標(biāo)作為最低目標(biāo)（考核依據(jù)），另定中目標(biāo)（激勵），高目標(biāo)（激勵），中目據(jù)），另定中目標(biāo)（激勵），高目標(biāo)（激勵），中目標(biāo)，高目標(biāo)的確定：由高管人員結(jié)合各區(qū)域?qū)嶋H，判標(biāo)，高目標(biāo)的確定：由高管人員結(jié)合各區(qū)域?qū)嶋H，判明機會，采用前述方法，憑經(jīng)驗確定，最后取平均值。明機會，采用前述方法，憑經(jīng)驗確定，最后取平均值。中高目標(biāo)方案由總部做。中高目標(biāo)方案由總部做。審核討論各區(qū)域的營銷方案，費用預(yù)算。有許多區(qū)域也審核討論各區(qū)域的營銷方案，費用預(yù)算。有

18、許多區(qū)域也是應(yīng)付。是應(yīng)付。按主體目標(biāo)和各區(qū)域方案，預(yù)算，最按主體目標(biāo)和各區(qū)域方案，預(yù)算，最終確定過程控制目標(biāo)：終確定過程控制目標(biāo)：如銷售活動目標(biāo)，如銷售活動目標(biāo)，每月拜訪溝通客戶次數(shù)，新客戶走訪開發(fā)數(shù)量，每月拜訪溝通客戶次數(shù)，新客戶走訪開發(fā)數(shù)量，市場調(diào)研（每月一次價格報告）收集重要情報，市場調(diào)研（每月一次價格報告）收集重要情報，行政目標(biāo)：周總結(jié)計劃，工作日志，月報表計行政目標(biāo)：周總結(jié)計劃，工作日志，月報表計劃，銷售培訓(xùn)。劃，銷售培訓(xùn)。制定工資，獎勵政策，總方案，總預(yù)制定工資，獎勵政策，總方案，總預(yù)算。算。二、市場營銷計劃的執(zhí)行二、市場營銷計劃的執(zhí)行n國外的一項研究表明，90被調(diào)查的計劃人員認為

19、，他們制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之所以沒有成功，是因為沒有得到有效的執(zhí)行。n如果說營銷戰(zhàn)略明確了營銷活動是“什么”和“為什么”的問題，那么，營銷執(zhí)行就是要明確什么人、在什么地方、什么時候、怎么做以實現(xiàn)營銷目標(biāo)的問題。n計劃好的戰(zhàn)略只是走向成功的開始。如果公司不能正確實施，再好的戰(zhàn)略也無足輕重。管理人員認為“把事情做好”（實施）與“做正確的事情”（戰(zhàn)略）相比同等重要，甚至更重要。三、市場營銷計劃的控制三、市場營銷計劃的控制n市場營銷控制是指衡量和評估營銷策略與計劃的成果，以及采取糾正措施以確定營銷目標(biāo)的完成，即市場營銷經(jīng)理經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實績是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就

20、要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。n市場營銷控制有四種主要類型，即年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 四、銷售分析四、銷售分析 銷售分析是指通過對企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)進行收集、銷售分析是指通過對企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)進行收集、分類、比較及研究，對企業(yè)的整體營銷努力的分類、比較及研究，對企業(yè)的整體營銷努力的成果進行評價和總結(jié)。成果進行評價和總結(jié)。（一）總銷售量分析（一）總銷售量分析 銷售分析的合理出發(fā)點，是總銷售量銷售分析的合理出發(fā)點，是總銷售量所有顧客、所有地區(qū)、所有產(chǎn)品的銷售量總和。所有顧客、所有地區(qū)、所有產(chǎn)品的銷售量總和。 總銷量的研究可能是最容易的一種分

21、析?？備N量的研究可能是最容易的一種分析。只需要下列數(shù)據(jù)：（只需要下列數(shù)據(jù)：（1）過去幾年公司的年度）過去幾年公司的年度銷售數(shù)據(jù)，（銷售數(shù)據(jù)，（2）公司覆蓋地區(qū)市場的行業(yè)年）公司覆蓋地區(qū)市場的行業(yè)年度銷售額。根據(jù)這些數(shù)據(jù)就可以得到公司的市度銷售額。根據(jù)這些數(shù)據(jù)就可以得到公司的市場份額。場份額。例：例： Colorado Ski Company 市場份額分析中運用的信息市場份額分析中運用的信息年份1998199719961995199419931992199119901989公司銷售（百萬美元）27.025.223.420.421.019.219.819.218.015.0行業(yè)銷售（百萬美元）36

22、0390360312300234240216180150公司所占有市場份額（%）7.56.56.56.57.08.28.38.910.010.0分析顯示，除分析顯示，除1993年和年和1995年外，年外，1989年年以來公司的銷售量逐年上升。以來公司的銷售量逐年上升。1985年以來，年以來，整個行業(yè)的銷售業(yè)持續(xù)增長，而且增長速整個行業(yè)的銷售業(yè)持續(xù)增長，而且增長速度快于度快于Cllorado公司。從公司。從10年銷量圖中可年銷量圖中可以看出，管理層發(fā)現(xiàn)銷售增長了以看出，管理層發(fā)現(xiàn)銷售增長了80%，而，而市場份額卻下降了市場份額卻下降了25% （二）地區(qū)銷售量分析（二）地區(qū)銷售量分析 管理層要辨別

23、哪些地區(qū)的潛力較強，哪些地區(qū)比管理層要辨別哪些地區(qū)的潛力較強，哪些地區(qū)比較弱。一種簡單、合理又經(jīng)濟的分析地區(qū)銷售量的方較弱。一種簡單、合理又經(jīng)濟的分析地區(qū)銷售量的方法包括下面四個步驟：法包括下面四個步驟： 1 1、選擇一個市場指數(shù)、選擇一個市場指數(shù) 2 2、確定公司在考察期間以元或單位產(chǎn)品量計算的實、確定公司在考察期間以元或單位產(chǎn)品量計算的實際總銷量。際總銷量。 3 3、區(qū)域指數(shù)乘以總銷量得到該地區(qū)的目標(biāo)銷售量。、區(qū)域指數(shù)乘以總銷量得到該地區(qū)的目標(biāo)銷售量。 4 4、實際地區(qū)銷售量與目標(biāo)銷售量比較，計算產(chǎn)生的、實際地區(qū)銷售量與目標(biāo)銷售量比較，計算產(chǎn)生的偏差有多大偏差有多大例：例： 1998 Co

24、lorado Ski Company西部五區(qū)銷售量分析西部五區(qū)銷售量分析 地區(qū)市場指數(shù)（%）銷售目標(biāo)（千美元）實際銷售（千美元）業(yè)績（%）金額偏差（千美元）A273640270074-945B2229703690124+720C1520252484123+459D202700255695-144E162160207096-90合計1001350013500 五區(qū)的總銷售額為五區(qū)的總銷售額為1350萬美元。西部五區(qū)總銷售額中萬美元。西部五區(qū)總銷售額中27%即即364.5萬美元應(yīng)來自萬美元應(yīng)來自A區(qū)；區(qū)；B區(qū)的目標(biāo)銷售額為區(qū)的目標(biāo)銷售額為279萬美元即萬美元即22%，以此類推。，以此類推。B、C大

25、大優(yōu)于預(yù)期，大大優(yōu)于預(yù)期，E、D略低于預(yù)期，略低于預(yù)期，A明顯明顯低于預(yù)期低于預(yù)期 一旦管理層確定了好與差的地區(qū)，下一步的任務(wù)就是找一旦管理層確定了好與差的地區(qū)，下一步的任務(wù)就是找到相應(yīng)業(yè)績的原因。到相應(yīng)業(yè)績的原因。注意：注意：通常銷售指標(biāo)金額更為重要，不僅是百分比。通常銷售指標(biāo)金額更為重要，不僅是百分比。（三）產(chǎn)品銷售量分析（三）產(chǎn)品銷售量分析例：例： 1998 Colorado Ski Company兩地產(chǎn)品銷售業(yè)績分析兩地產(chǎn)品銷售業(yè)績分析產(chǎn)品滑雪板附件滑雪褲風(fēng)雪衣合計A區(qū)（千美元） B區(qū)（千美元）目標(biāo)16292709008463645實際17102343603962700偏差+81-36

26、-540-450-945目標(biāo)12362227657202970實際162036010806303690偏差+357+138+315-90+720（四）顧客類別銷售量分析（四）顧客類別銷售量分析公司可以采用幾種方法來分析不同顧客群的銷售公司可以采用幾種方法來分析不同顧客群的銷售量：量： 按行業(yè)分類；按行業(yè)分類； 另一種劃分方法是按分銷渠道分類；另一種劃分方法是按分銷渠道分類； 第三種分類是按顧客或者僅僅是主要顧客分類。第三種分類是按顧客或者僅僅是主要顧客分類。 以上三種方法可以交叉使用以上三種方法可以交叉使用 （五）盈利性分析成果的運用（五）盈利性分析成果的運用地區(qū)性決策地區(qū)性決策 當(dāng)管理層完成

27、銷量和成本分析，就要考慮調(diào)整地區(qū)界限以適應(yīng)他們當(dāng)前的潛力。 管理層也可能考慮改變非盈利地區(qū)的推銷方式或分銷渠道。 弱勢地區(qū)的問題也可能與銷售人員的活動有關(guān)。 完全退出某個市場而不用郵寄、電話或中間商等方式，作為最后一招可能更為必要。產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策 利潤偏差可能來源于一些嚴格限定的因素，另一方面，許多低利潤產(chǎn)品常常存在改進管理提高利潤的機會。企業(yè)可以停產(chǎn)一些需求較少的花色品種來精簡產(chǎn)品線。有時重新設(shè)計或重新包裝就能增加產(chǎn)品盈利。另一種可能是改變（增或減）產(chǎn)品的廣告量和其他促銷手段。在（1）中增加盈利產(chǎn)品的銷售，（2）減少低利潤產(chǎn)品的銷售時，可能需要改變銷售隊伍薪酬。 不能總是停產(chǎn)所有的低銷量產(chǎn)

28、品。訂單規(guī)模決策訂單規(guī)模決策 一般來講，利潤低于平均水平的顧客群也存在小規(guī)模訂單問題。 管理人員首先要明確：這些客戶為什么不能盈利，平均訂單規(guī)模為什么很??；然后考慮改進的方法。擴大訂單規(guī)模和減少小批量訂單營銷成本的方法擴大訂單規(guī)模和減少小批量訂單營銷成本的方法 培訓(xùn)從不同供應(yīng)商購貨的顧客。強調(diào)從一個供應(yīng)商處購買的好處。培訓(xùn)從不同供應(yīng)商購貨的顧客。強調(diào)從一個供應(yīng)商處購買的好處。 對于總購買量最大，但一小批量訂單方式頻繁購買的顧客，對于總購買量最大，但一小批量訂單方式頻繁購買的顧客，強調(diào)以每月購買一次的好處。指出買方將免去四次中的三次與處強調(diào)以每月購買一次的好處。指出買方將免去四次中的三次與處理、

29、票據(jù)和會計有關(guān)的費用。提請他們這樣只需寫一張訂單或一理、票據(jù)和會計有關(guān)的費用。提請他們這樣只需寫一張訂單或一張支票。而且要強調(diào)這樣只需處理一次票據(jù)，運一次貨，而不是張支票。而且要強調(diào)這樣只需處理一次票據(jù)，運一次貨，而不是原來的三四次。原來的三四次。 說服顧客的同時也教育銷售人員。實際上，有必要調(diào)整薪酬說服顧客的同時也教育銷售人員。實際上，有必要調(diào)整薪酬計劃從而減少小批量訂單。計劃從而減少小批量訂單。 以直郵或電話推銷方式代替上門拜訪非盈利或小批量客戶。以直郵或電話推銷方式代替上門拜訪非盈利或小批量客戶?；蛘呃^續(xù)拜訪這些客戶但減少拜訪頻率?；蛘呃^續(xù)拜訪這些客戶但減少拜訪頻率。 將某個客戶轉(zhuǎn)給批發(fā)商或其他類型的中間商，將某個客戶轉(zhuǎn)給批發(fā)商或其他類型的中間商， 而不是直接處而不是直接處理與他的交