商業(yè)地產(chǎn)年度營銷計劃

1、營銷部 2015 年度營銷計劃第一部分：銷售部署1、 2014 年度存量解讀依照公司的銷售要求，結(jié)合目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境與商業(yè)地產(chǎn)近況，林安（洛陽）國際商貿(mào)物流城在2014 年度主要面臨殘酷的市場環(huán)境與項目操作模式變化的兩個重大問題，同時加上前期項目的眾多問題，銷售任務(wù)的完成將變得更加困難。目前剩余商鋪情況商鋪剩余322 套 認(rèn)購未簽合同客戶77 套 合計面積：20930 左右均價： 7.5 折 4580元左右共計： 1 億左右2、 2015 年度目標(biāo)解讀2015年度要完成銷售任務(wù)指標(biāo)必須具備2個條件：（以下意見需要提倡7.5 折的價格支撐來完成）1、前提： 2015 年度市場能比2014 年有所回暖

2、，項目及房產(chǎn)政策有利好消息，讓市場看到希望與信心銷售將有望突破。2、考慮到目前市場前提未能具備的情況下，需要靠大量投入廣告成本來進(jìn)行推廣。建議在 2015 年度廣告推廣銷量占40%，在利用目前現(xiàn)有的社會資源圈層營銷和分銷來達(dá)成銷售，非常樂觀的估計，如能完成總體量的30%，上門客戶占30%。結(jié)合目前市場現(xiàn)狀，項目推廣能否順利進(jìn)行在很大程度上取決于2015 年度大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展形勢, 依據(jù)原先對市場的判斷，對2015 年度的營銷任務(wù)做如下大致安排：按完成可銷售商鋪總量的90%作為銷售最底值控制，即商鋪290 套，在 290套的基礎(chǔ)上完成100%共計290 套總銷售金額8633萬（非回款量），爭取

3、在此基礎(chǔ)上突破，三層 130 套除外，不在我銷售方案以內(nèi)。營銷周期起止時間銷售目標(biāo)累計套數(shù)完成銷售額第一階段：該階段為傳統(tǒng)淡季2015 年 1 月-2015 年 2 月825約 700 萬 RBM第二階段：大環(huán)境形式是否轉(zhuǎn)暖，該階段將初見端倪2015 年 3 月 2015 年 4 月40128約 3453 萬 RBM第三階段：傳統(tǒng)的投資旺季2015 年 5 月37119約 3194 萬 RBM第四階段：年底回鄉(xiāng)人員2015 年 6 月2015 年 7 月1548約 1294 萬 RBM累計半年100%320約 8600 萬 RBM第二部分：營銷階段劃分及推廣費(fèi)用分配常規(guī)房地產(chǎn)廣告投入占銷售額的

4、1.5%2%，依據(jù)公司制定的計劃另做計劃暫時按照1%來計算。根據(jù)項目特性和工程進(jìn)度，本項目的營銷階段、工作周期及推廣費(fèi)用安排如下：營銷階段時間段銷售比例營銷費(fèi)用 分配比例費(fèi)用金額 （萬元）延續(xù)、蓄勢期2015.1 -2015.28%30%20一期B 標(biāo)段開盤期2015.3 -2015.440%30%40強(qiáng)銷期2015.537%20%20收尾期2015.6-2015.715%20%10總計100%100%90 萬各階段工作事項第一階段：延續(xù)、蓄勢期實施時間：2015年 1 月 -2015 年 2月因為該階段正好跨越春節(jié)，春節(jié)過后為傳統(tǒng)的銷售淡季，因此建議該階段在推廣上重點(diǎn)考慮做好硬件配套的完善，

5、同時利用宣傳增強(qiáng)市場對項目的信心。考慮到口碑傳播在目前該區(qū)域內(nèi)的重要作用，建議迅速建立起來老客戶營銷機(jī)制，把老帶新政策傳達(dá)到每一位客戶，爭取讓老帶新政策發(fā)揮到極致。在產(chǎn)品上銷售上，除了繼續(xù)消化原有的客戶以外。建議對項目部分實行銷控，先鎖定兩到三棟樓不予以銷售，縮小市場供給量，從而規(guī)避目前市場覺得我司項目嚴(yán)重滯銷、大量退房的判斷。同時為下階段B 標(biāo)的上市打下基礎(chǔ)。時間工作事項工作重點(diǎn)工作目的問題應(yīng)對2015 年 1公交車的配套確定廣告主基調(diào)確定項目配套工作完善的宣傳，回鄉(xiāng)客群的宣傳利用年底的回鄉(xiāng)的客群，做好廣告營銷策劃部新廣告確定的時間路牌、道旗廣告的確定回鄉(xiāng)客群方案的實施項目宣傳物料的確定其他

6、配套方案的實施營銷中心的布置項目現(xiàn)房的軟文投放2015 年 2 月售樓處人員形象包裝做好客戶回訪，繼續(xù)推進(jìn)商鋪樓營銷，同時開始B標(biāo)商鋪推出的鋪墊該階段為傳統(tǒng) 淡季，因此主 要減少廣告投 入，進(jìn)行內(nèi)部 調(diào)整及下階段 推廣方案確定暫無公車廣告的投放結(jié)合特定客群的DM營銷開展同主流二手中介的合作開始落實網(wǎng)站廣告2015 年 3 月針對植樹節(jié)的活動營銷為后來的開盤做 蓄客和客戶需求看市場大環(huán)境導(dǎo)向暫無針對該事件營銷，軟文的投放結(jié)合教師及醫(yī)護(hù)客群展開特定客群營銷價格的確認(rèn)和口碑的傳播第二階段：B 標(biāo)商鋪開盤期實施時間：2015年 3月 -2015 年 5月該階段為B 標(biāo)商鋪的推出階段，在營銷上重點(diǎn)考慮結(jié)

7、合項目的進(jìn)度的活動營銷，同時利用各個節(jié)點(diǎn)及事件的事件營銷。在宣傳推廣上該階段與上一階段均是廣告投入的密集期。為達(dá)到對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋，作好各個重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性活動宣傳。在項目的推出的同時建議推出一些頂?shù)偷奶貎r優(yōu)惠戶型來吸引一些特定客戶群。同時也有利于樓盤的走量。時間工作事項工作重點(diǎn)工作目的問題應(yīng)對2015 年 4 月網(wǎng)站廣告啟用B 標(biāo)商鋪的推出形成強(qiáng)大媒體攻勢，吸引市場關(guān)注，形成焦點(diǎn)因為本項目淡季入市， 可能面臨客戶不多的問題，應(yīng)對的方式主要是分析媒體投放效果和客戶關(guān)注及顧慮點(diǎn)，調(diào)整推廣渠道和推廣方向B 標(biāo)商鋪的推出各種硬廣廣告投放現(xiàn)場活動五一促銷方案的確定客戶追蹤、關(guān)系維護(hù)軟文的報道及宣傳

8、2015 年 5 月五一促銷方案的實施客戶接待及消化，同時對該階段評估整體經(jīng)濟(jì)形式的走向及趨勢，依據(jù)評估結(jié)果對下一階段的工作展開部署針對老客戶的聯(lián)誼活動客戶追蹤、關(guān)系維護(hù)媒體投放客戶問答更新6 月份6.1 的活動營銷方案確定對房地產(chǎn)各項數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析2015 年 6 月2015 年 7 月6.1 營銷方案的實施老客戶維護(hù)促成優(yōu)質(zhì)客戶 成交6.1 方案的軟文報道項目現(xiàn)場活動第三階段：強(qiáng)銷期實施時間：2015年 5月該階段為項目的主要銷售期，也是傳統(tǒng)的銷售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面”為主，在面覆蓋的基礎(chǔ)上，該階段在宣傳建議以“點(diǎn)”為主，重點(diǎn)考慮特定客群的營銷工作，同時充分做好老客戶營銷工

9、作。在媒體的投放上重點(diǎn)以路牌廣告為主，輔助軟文宣傳，提高項目暴光度，同時以DM單作為特定客群的宣傳媒介。時間工作事項工作重點(diǎn)工作目的問題應(yīng)對2015 年 8 月2015年10月傳統(tǒng)的旺季 老客戶轉(zhuǎn)化繼續(xù)消化客戶可能出現(xiàn)的問題：老客戶基本消化完畢，而新客戶數(shù)量不足。應(yīng)對措施：適時監(jiān)控，及時調(diào)整媒體投放力度媒體投放配合教師節(jié)的特定客群營銷配合十一的項目宣傳結(jié)合DM、路牌廣告進(jìn)行推廣利用房展會派DM形式結(jié)合中秋節(jié)，開展老客戶營銷活動各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌的跟進(jìn)軟文宣傳的跟進(jìn)第四階段：續(xù)銷期實施時間：2015年 7月 -2015 年 11 月該階段主要工作做好項目的推廣，充分利用客戶資源。同時針對剩余的客戶，

10、建議對剩余部分進(jìn)行客群深度細(xì)分，結(jié)合不同客群，做出針對性的應(yīng)銷方案。在宣傳上還是主要以前期的廣告媒體為鋪墊，結(jié)合DM及項目活動宣傳來進(jìn)行。時間工作事項工作重點(diǎn)工作目的問題應(yīng)對2015年 11 月2015年 12月客戶接待與維護(hù)結(jié)合年底宣傳，媒體組合投放消化剩余商鋪可以針對不同的客戶類型， 靈活設(shè)置優(yōu)惠措施。特定客群的宣傳媒體投放（DM 為主）結(jié)合老客戶新年拜年活動，進(jìn)行事件營銷開展“林安 （洛陽）國際商貿(mào)物流城”迎新活動媒體投放（DM 為主）針對回鄉(xiāng)客戶開展項目營銷第三部分：營銷管理及策略一、銷售計劃管理預(yù)警指標(biāo)結(jié)合第二部分中的各計劃銷售任務(wù)分解與項目銷售安排作為月度銷售計劃完成程度指標(biāo)，可以

11、用完成程度預(yù)警，也可以用連續(xù)不能完成計劃的月份數(shù)預(yù)警。連續(xù)兩個月沒有完成月度計劃可作為低度預(yù)警；連續(xù)三個月沒有完成月度計劃作為中度預(yù)警；連續(xù)四個月沒有完成月度計劃作為高度預(yù)警。相應(yīng)對策進(jìn)一步檢討計劃目標(biāo)和相應(yīng)的措施，加強(qiáng)對銷售計劃執(zhí)行的監(jiān)督力度。連續(xù)兩個月沒有完成月度銷售計劃，需要具體分析沒有完成計劃的外部和內(nèi)部原因，解決影響銷售計劃完成的內(nèi)部問題以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。建立營銷體系監(jiān)控對每月階段銷售量進(jìn)行監(jiān)控消費(fèi)者群的跟蹤分析：定位是否準(zhǔn)確、變化對廣告效果，包括效果、認(rèn)知率、來訪客戶量進(jìn)行監(jiān)控對廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進(jìn)行監(jiān)控對價格進(jìn)行監(jiān)控，分析消費(fèi)者價格評價反映對市場走勢進(jìn)行分析對戶型的接受

12、程度2、 價格策略2015年度開盤安排，年初主要以A標(biāo)剩余商鋪為主，現(xiàn)鋪，同時開始B標(biāo)商鋪的預(yù)熱； 到接近 5 月份時主要開始推廣B標(biāo)商鋪， 建議銷售價格以目前現(xiàn)狀要做下浮優(yōu)惠為基礎(chǔ)，然后逐步走高的定價策略。3、 項目定位、推廣主題與執(zhí)行按客戶群推廣此種推廣是從市場的終端置業(yè)者的角度入手，對于商鋪銷售有著最直接的促進(jìn)作用。在目前大范圍廣告營銷的基礎(chǔ)上，展開特定客群的針對性營銷，制定針對各個不同客群的營銷方案。按事件推廣此種推廣模式時效性很強(qiáng)，需要策劃部有極強(qiáng)的新聞敏感性和商機(jī)把握能力，誰能夠抓住新聞事件的商機(jī)，誰就能夠占領(lǐng)媒體廣告經(jīng)營的制高點(diǎn)。按片區(qū)推廣考慮到目前偃師市客群分布的分散性，建議對

13、各個主要客群分布地進(jìn)行特定的廣告投放。按渠道進(jìn)行推廣為擴(kuò)大客群的受訪面，可建議同目前的周邊各縣區(qū)主流二手中介服務(wù)商進(jìn)行合作，充分利用其深厚的地源及人脈優(yōu)勢。針對上述提到的3 種推廣方式在客群與渠道營銷方面重點(diǎn)考慮以下幾個部分：加強(qiáng)老客戶營銷目前我司項目主要來自周邊，因此客群在存在極強(qiáng)的共通性，因此建議考慮在增強(qiáng)客戶信心后，推出以現(xiàn)金獎勵增進(jìn)客戶老帶新的積極性。老帶新獎勵一萬元的裝修基金的手續(xù)要簡化，要及時兌現(xiàn)，從而增強(qiáng)老客戶的信心和口杯宣傳。同其他企事業(yè)單位建立合作，鼓勵團(tuán)購。我公司項目目前主要客戶群體主要為項目周邊人員，特別是當(dāng)?shù)氐男姓C(jī)關(guān)及企事業(yè)單位，在建立針對行政單位推廣政策的基礎(chǔ)上，建

14、議建立針對企業(yè)板塊與教師板塊的營銷方案。在不同時段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報紙、廣告路牌、DM單張、廣告宣傳車、網(wǎng)絡(luò)、電視及現(xiàn)場包裝。同時對不同媒體功效進(jìn)行區(qū)分。報紙廣告：宣傳方向主要定位在整個區(qū)域的形象宣傳上，同時搭配項目的策略宣傳，而且建議主要以軟文為主，這樣比較省錢。廣告牌： 建議進(jìn)行分類，主要?dú)w納為兩類1、主干道：形象廣告為主，策略廣告為附2、通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兩條主干道周邊鄉(xiāng)村及各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)：以橫幅策略廣告為主。DM： 可考慮作為現(xiàn)階段“林安（洛陽）國際商貿(mào)物流城”特定客群營銷的主要宣傳手段之一，成本低、針對性強(qiáng)。電視廣告：不采取硬性廣告的播放方式，而轉(zhuǎn)向采取特定事件營銷的新聞報道及其他軟性宣傳形式，主要以項目形象宣傳為主。路旗和營銷中心指示牌：該部分主要為項目形象包轉(zhuǎn)，做項目形象宣傳。市區(qū)宣傳車：該部分主要為項目新政策宣傳，配以宣傳車的廣播能及時的把項目的最新動態(tài)傳播到大眾身邊，在市區(qū)主要道路和人流密集的區(qū)域進(jìn)行長時間播放，讓市區(qū)人民耳熟能詳且費(fèi)用較低。網(wǎng)絡(luò)： 主要定位為項目形象宣傳及項目事件營銷事件的渲染。建議開通項目網(wǎng)站， 加強(qiáng)對項目工程推進(jìn)及項目重大事件的實時報道，增進(jìn)客戶對項目的了解及關(guān)注度。車載廣告：我司項目現(xiàn)階段客群主要集中在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此建議增加通往各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公車作為車身廣告的載體，從而擴(kuò)大項目的廣告覆蓋面，主要為策