商業(yè)地產(chǎn)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1、營(yíng)銷(xiāo)部 2015 年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第一部分：銷(xiāo)售部署1、 2014 年度存量解讀依照公司的銷(xiāo)售要求，結(jié)合目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境與商業(yè)地產(chǎn)近況，林安（洛陽(yáng)）國(guó)際商貿(mào)物流城在2014 年度主要面臨殘酷的市場(chǎng)環(huán)境與項(xiàng)目操作模式變化的兩個(gè)重大問(wèn)題，同時(shí)加上前期項(xiàng)目的眾多問(wèn)題，銷(xiāo)售任務(wù)的完成將變得更加困難。目前剩余商鋪情況商鋪剩余322 套 認(rèn)購(gòu)未簽合同客戶(hù)77 套 合計(jì)面積：20930 左右均價(jià)： 7.5 折 4580元左右共計(jì)： 1 億左右2、 2015 年度目標(biāo)解讀2015年度要完成銷(xiāo)售任務(wù)指標(biāo)必須具備2個(gè)條件：（以下意見(jiàn)需要提倡7.5 折的價(jià)格支撐來(lái)完成）1、前提： 2015 年度市場(chǎng)能比2014 年有所回暖

2、，項(xiàng)目及房產(chǎn)政策有利好消息，讓市場(chǎng)看到希望與信心銷(xiāo)售將有望突破。2、考慮到目前市場(chǎng)前提未能具備的情況下，需要靠大量投入廣告成本來(lái)進(jìn)行推廣。建議在 2015 年度廣告推廣銷(xiāo)量占40%，在利用目前現(xiàn)有的社會(huì)資源圈層營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售，非常樂(lè)觀的估計(jì)，如能完成總體量的30%，上門(mén)客戶(hù)占30%。結(jié)合目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，項(xiàng)目推廣能否順利進(jìn)行在很大程度上取決于2015 年度大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展形勢(shì), 依據(jù)原先對(duì)市場(chǎng)的判斷，對(duì)2015 年度的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)做如下大致安排：按完成可銷(xiāo)售商鋪總量的90%作為銷(xiāo)售最底值控制，即商鋪290 套，在 290套的基礎(chǔ)上完成100%共計(jì)290 套總銷(xiāo)售金額8633萬(wàn)（非回款量），爭(zhēng)取

3、在此基礎(chǔ)上突破，三層 130 套除外，不在我銷(xiāo)售方案以?xún)?nèi)。營(yíng)銷(xiāo)周期起止時(shí)間銷(xiāo)售目標(biāo)累計(jì)套數(shù)完成銷(xiāo)售額第一階段：該階段為傳統(tǒng)淡季2015 年 1 月-2015 年 2 月825約 700 萬(wàn) RBM第二階段：大環(huán)境形式是否轉(zhuǎn)暖，該階段將初見(jiàn)端倪2015 年 3 月 2015 年 4 月40128約 3453 萬(wàn) RBM第三階段：傳統(tǒng)的投資旺季2015 年 5 月37119約 3194 萬(wàn) RBM第四階段：年底回鄉(xiāng)人員2015 年 6 月2015 年 7 月1548約 1294 萬(wàn) RBM累計(jì)半年100%320約 8600 萬(wàn) RBM第二部分：營(yíng)銷(xiāo)階段劃分及推廣費(fèi)用分配常規(guī)房地產(chǎn)廣告投入占銷(xiāo)售額的

4、1.5%2%，依據(jù)公司制定的計(jì)劃另做計(jì)劃暫時(shí)按照1%來(lái)計(jì)算。根據(jù)項(xiàng)目特性和工程進(jìn)度，本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)階段、工作周期及推廣費(fèi)用安排如下：營(yíng)銷(xiāo)階段時(shí)間段銷(xiāo)售比例營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 分配比例費(fèi)用金額 （萬(wàn)元）延續(xù)、蓄勢(shì)期2015.1 -2015.28%30%20一期B 標(biāo)段開(kāi)盤(pán)期2015.3 -2015.440%30%40強(qiáng)銷(xiāo)期2015.537%20%20收尾期2015.6-2015.715%20%10總計(jì)100%100%90 萬(wàn)各階段工作事項(xiàng)第一階段：延續(xù)、蓄勢(shì)期實(shí)施時(shí)間：2015年 1 月 -2015 年 2月因?yàn)樵撾A段正好跨越春節(jié)，春節(jié)過(guò)后為傳統(tǒng)的銷(xiāo)售淡季，因此建議該階段在推廣上重點(diǎn)考慮做好硬件配套的完善，

5、同時(shí)利用宣傳增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的信心?？紤]到口碑傳播在目前該區(qū)域內(nèi)的重要作用，建議迅速建立起來(lái)老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，把老帶新政策傳達(dá)到每一位客戶(hù)，爭(zhēng)取讓老帶新政策發(fā)揮到極致。在產(chǎn)品上銷(xiāo)售上，除了繼續(xù)消化原有的客戶(hù)以外。建議對(duì)項(xiàng)目部分實(shí)行銷(xiāo)控，先鎖定兩到三棟樓不予以銷(xiāo)售，縮小市場(chǎng)供給量，從而規(guī)避目前市場(chǎng)覺(jué)得我司項(xiàng)目嚴(yán)重滯銷(xiāo)、大量退房的判斷。同時(shí)為下階段B 標(biāo)的上市打下基礎(chǔ)。時(shí)間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問(wèn)題應(yīng)對(duì)2015 年 1公交車(chē)的配套確定廣告主基調(diào)確定項(xiàng)目配套工作完善的宣傳，回鄉(xiāng)客群的宣傳利用年底的回鄉(xiāng)的客群，做好廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃部新廣告確定的時(shí)間路牌、道旗廣告的確定回鄉(xiāng)客群方案的實(shí)施項(xiàng)目宣傳物料的確定其他

6、配套方案的實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)中心的布置項(xiàng)目現(xiàn)房的軟文投放2015 年 2 月售樓處人員形象包裝做好客戶(hù)回訪，繼續(xù)推進(jìn)商鋪樓營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)開(kāi)始B標(biāo)商鋪推出的鋪墊該階段為傳統(tǒng) 淡季，因此主 要減少?gòu)V告投 入，進(jìn)行內(nèi)部 調(diào)整及下階段 推廣方案確定暫無(wú)公車(chē)廣告的投放結(jié)合特定客群的DM營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展同主流二手中介的合作開(kāi)始落實(shí)網(wǎng)站廣告2015 年 3 月針對(duì)植樹(shù)節(jié)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為后來(lái)的開(kāi)盤(pán)做 蓄客和客戶(hù)需求看市場(chǎng)大環(huán)境導(dǎo)向暫無(wú)針對(duì)該事件營(yíng)銷(xiāo)，軟文的投放結(jié)合教師及醫(yī)護(hù)客群展開(kāi)特定客群營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的確認(rèn)和口碑的傳播第二階段：B 標(biāo)商鋪開(kāi)盤(pán)期實(shí)施時(shí)間：2015年 3月 -2015 年 5月該階段為B 標(biāo)商鋪的推出階段，在營(yíng)銷(xiāo)上重點(diǎn)考慮結(jié)

7、合項(xiàng)目的進(jìn)度的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)利用各個(gè)節(jié)點(diǎn)及事件的事件營(yíng)銷(xiāo)。在宣傳推廣上該階段與上一階段均是廣告投入的密集期。為達(dá)到對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋，作好各個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性活動(dòng)宣傳。在項(xiàng)目的推出的同時(shí)建議推出一些頂?shù)偷奶貎r(jià)優(yōu)惠戶(hù)型來(lái)吸引一些特定客戶(hù)群。同時(shí)也有利于樓盤(pán)的走量。時(shí)間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問(wèn)題應(yīng)對(duì)2015 年 4 月網(wǎng)站廣告啟用B 標(biāo)商鋪的推出形成強(qiáng)大媒體攻勢(shì)，吸引市場(chǎng)關(guān)注，形成焦點(diǎn)因?yàn)楸卷?xiàng)目淡季入市， 可能面臨客戶(hù)不多的問(wèn)題，應(yīng)對(duì)的方式主要是分析媒體投放效果和客戶(hù)關(guān)注及顧慮點(diǎn)，調(diào)整推廣渠道和推廣方向B 標(biāo)商鋪的推出各種硬廣廣告投放現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)五一促銷(xiāo)方案的確定客戶(hù)追蹤、關(guān)系維護(hù)軟文的報(bào)道及宣傳

8、2015 年 5 月五一促銷(xiāo)方案的實(shí)施客戶(hù)接待及消化，同時(shí)對(duì)該階段評(píng)估整體經(jīng)濟(jì)形式的走向及趨勢(shì)，依據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)下一階段的工作展開(kāi)部署針對(duì)老客戶(hù)的聯(lián)誼活動(dòng)客戶(hù)追蹤、關(guān)系維護(hù)媒體投放客戶(hù)問(wèn)答更新6 月份6.1 的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案確定對(duì)房地產(chǎn)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析2015 年 6 月2015 年 7 月6.1 營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施老客戶(hù)維護(hù)促成優(yōu)質(zhì)客戶(hù) 成交6.1 方案的軟文報(bào)道項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)第三階段：強(qiáng)銷(xiāo)期實(shí)施時(shí)間：2015年 5月該階段為項(xiàng)目的主要銷(xiāo)售期，也是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面”為主，在面覆蓋的基礎(chǔ)上，該階段在宣傳建議以“點(diǎn)”為主，重點(diǎn)考慮特定客群的營(yíng)銷(xiāo)工作，同時(shí)充分做好老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)工

9、作。在媒體的投放上重點(diǎn)以路牌廣告為主，輔助軟文宣傳，提高項(xiàng)目暴光度，同時(shí)以DM單作為特定客群的宣傳媒介。時(shí)間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問(wèn)題應(yīng)對(duì)2015 年 8 月2015年10月傳統(tǒng)的旺季 老客戶(hù)轉(zhuǎn)化繼續(xù)消化客戶(hù)可能出現(xiàn)的問(wèn)題：老客戶(hù)基本消化完畢，而新客戶(hù)數(shù)量不足。應(yīng)對(duì)措施：適時(shí)監(jiān)控，及時(shí)調(diào)整媒體投放力度媒體投放配合教師節(jié)的特定客群營(yíng)銷(xiāo)配合十一的項(xiàng)目宣傳結(jié)合DM、路牌廣告進(jìn)行推廣利用房展會(huì)派DM形式結(jié)合中秋節(jié)，開(kāi)展老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌的跟進(jìn)軟文宣傳的跟進(jìn)第四階段：續(xù)銷(xiāo)期實(shí)施時(shí)間：2015年 7月 -2015 年 11 月該階段主要工作做好項(xiàng)目的推廣，充分利用客戶(hù)資源。同時(shí)針對(duì)剩余的客戶(hù)，

10、建議對(duì)剩余部分進(jìn)行客群深度細(xì)分，結(jié)合不同客群，做出針對(duì)性的應(yīng)銷(xiāo)方案。在宣傳上還是主要以前期的廣告媒體為鋪墊，結(jié)合DM及項(xiàng)目活動(dòng)宣傳來(lái)進(jìn)行。時(shí)間工作事項(xiàng)工作重點(diǎn)工作目的問(wèn)題應(yīng)對(duì)2015年 11 月2015年 12月客戶(hù)接待與維護(hù)結(jié)合年底宣傳，媒體組合投放消化剩余商鋪可以針對(duì)不同的客戶(hù)類(lèi)型， 靈活設(shè)置優(yōu)惠措施。特定客群的宣傳媒體投放（DM 為主）結(jié)合老客戶(hù)新年拜年活動(dòng)，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展“林安 （洛陽(yáng)）國(guó)際商貿(mào)物流城”迎新活動(dòng)媒體投放（DM 為主）針對(duì)回鄉(xiāng)客戶(hù)開(kāi)展項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)第三部分：營(yíng)銷(xiāo)管理及策略一、銷(xiāo)售計(jì)劃管理預(yù)警指標(biāo)結(jié)合第二部分中的各計(jì)劃銷(xiāo)售任務(wù)分解與項(xiàng)目銷(xiāo)售安排作為月度銷(xiāo)售計(jì)劃完成程度指標(biāo)，可以

11、用完成程度預(yù)警，也可以用連續(xù)不能完成計(jì)劃的月份數(shù)預(yù)警。連續(xù)兩個(gè)月沒(méi)有完成月度計(jì)劃可作為低度預(yù)警；連續(xù)三個(gè)月沒(méi)有完成月度計(jì)劃作為中度預(yù)警；連續(xù)四個(gè)月沒(méi)有完成月度計(jì)劃作為高度預(yù)警。相應(yīng)對(duì)策進(jìn)一步檢討計(jì)劃目標(biāo)和相應(yīng)的措施，加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃執(zhí)行的監(jiān)督力度。連續(xù)兩個(gè)月沒(méi)有完成月度銷(xiāo)售計(jì)劃，需要具體分析沒(méi)有完成計(jì)劃的外部和內(nèi)部原因，解決影響銷(xiāo)售計(jì)劃完成的內(nèi)部問(wèn)題以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。建立營(yíng)銷(xiāo)體系監(jiān)控對(duì)每月階段銷(xiāo)售量進(jìn)行監(jiān)控消費(fèi)者群的跟蹤分析：定位是否準(zhǔn)確、變化對(duì)廣告效果，包括效果、認(rèn)知率、來(lái)訪客戶(hù)量進(jìn)行監(jiān)控對(duì)廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進(jìn)行監(jiān)控對(duì)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控，分析消費(fèi)者價(jià)格評(píng)價(jià)反映對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)進(jìn)行分析對(duì)戶(hù)型的接受

12、程度2、 價(jià)格策略2015年度開(kāi)盤(pán)安排，年初主要以A標(biāo)剩余商鋪為主，現(xiàn)鋪，同時(shí)開(kāi)始B標(biāo)商鋪的預(yù)熱； 到接近 5 月份時(shí)主要開(kāi)始推廣B標(biāo)商鋪， 建議銷(xiāo)售價(jià)格以目前現(xiàn)狀要做下浮優(yōu)惠為基礎(chǔ)，然后逐步走高的定價(jià)策略。3、 項(xiàng)目定位、推廣主題與執(zhí)行按客戶(hù)群推廣此種推廣是從市場(chǎng)的終端置業(yè)者的角度入手，對(duì)于商鋪銷(xiāo)售有著最直接的促進(jìn)作用。在目前大范圍廣告營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，展開(kāi)特定客群的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，制定針對(duì)各個(gè)不同客群的營(yíng)銷(xiāo)方案。按事件推廣此種推廣模式時(shí)效性很強(qiáng)，需要策劃部有極強(qiáng)的新聞敏感性和商機(jī)把握能力，誰(shuí)能夠抓住新聞事件的商機(jī)，誰(shuí)就能夠占領(lǐng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的制高點(diǎn)。按片區(qū)推廣考慮到目前偃師市客群分布的分散性，建議對(duì)

13、各個(gè)主要客群分布地進(jìn)行特定的廣告投放。按渠道進(jìn)行推廣為擴(kuò)大客群的受訪面，可建議同目前的周邊各縣區(qū)主流二手中介服務(wù)商進(jìn)行合作，充分利用其深厚的地源及人脈優(yōu)勢(shì)。針對(duì)上述提到的3 種推廣方式在客群與渠道營(yíng)銷(xiāo)方面重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)部分：加強(qiáng)老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)目前我司項(xiàng)目主要來(lái)自周邊，因此客群在存在極強(qiáng)的共通性，因此建議考慮在增強(qiáng)客戶(hù)信心后，推出以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)增進(jìn)客戶(hù)老帶新的積極性。老帶新獎(jiǎng)勵(lì)一萬(wàn)元的裝修基金的手續(xù)要簡(jiǎn)化，要及時(shí)兌現(xiàn)，從而增強(qiáng)老客戶(hù)的信心和口杯宣傳。同其他企事業(yè)單位建立合作，鼓勵(lì)團(tuán)購(gòu)。我公司項(xiàng)目目前主要客戶(hù)群體主要為項(xiàng)目周邊人員，特別是當(dāng)?shù)氐男姓C(jī)關(guān)及企事業(yè)單位，在建立針對(duì)行政單位推廣政策的基礎(chǔ)上，建

14、議建立針對(duì)企業(yè)板塊與教師板塊的營(yíng)銷(xiāo)方案。在不同時(shí)段結(jié)合銷(xiāo)售周期使用以下媒體推廣方式：報(bào)紙、廣告路牌、DM單張、廣告宣傳車(chē)、網(wǎng)絡(luò)、電視及現(xiàn)場(chǎng)包裝。同時(shí)對(duì)不同媒體功效進(jìn)行區(qū)分。報(bào)紙廣告：宣傳方向主要定位在整個(gè)區(qū)域的形象宣傳上，同時(shí)搭配項(xiàng)目的策略宣傳，而且建議主要以軟文為主，這樣比較省錢(qián)。廣告牌： 建議進(jìn)行分類(lèi)，主要?dú)w納為兩類(lèi)1、主干道：形象廣告為主，策略廣告為附2、通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兩條主干道周邊鄉(xiāng)村及各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)：以橫幅策略廣告為主。DM： 可考慮作為現(xiàn)階段“林安（洛陽(yáng)）國(guó)際商貿(mào)物流城”特定客群營(yíng)銷(xiāo)的主要宣傳手段之一，成本低、針對(duì)性強(qiáng)。電視廣告：不采取硬性廣告的播放方式，而轉(zhuǎn)向采取特定事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞報(bào)道及其他軟性宣傳形式，主要以項(xiàng)目形象宣傳為主。路旗和營(yíng)銷(xiāo)中心指示牌：該部分主要為項(xiàng)目形象包轉(zhuǎn)，做項(xiàng)目形象宣傳。市區(qū)宣傳車(chē)：該部分主要為項(xiàng)目新政策宣傳，配以宣傳車(chē)的廣播能及時(shí)的把項(xiàng)目的最新動(dòng)態(tài)傳播到大眾身邊，在市區(qū)主要道路和人流密集的區(qū)域進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間播放，讓市區(qū)人民耳熟能詳且費(fèi)用較低。網(wǎng)絡(luò)： 主要定位為項(xiàng)目形象宣傳及項(xiàng)目事件營(yíng)銷(xiāo)事件的渲染。建議開(kāi)通項(xiàng)目網(wǎng)站， 加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目工程推進(jìn)及項(xiàng)目重大事件的實(shí)時(shí)報(bào)道，增進(jìn)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的了解及關(guān)注度。車(chē)載廣告：我司項(xiàng)目現(xiàn)階段客群主要集中在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此建議增加通往各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公車(chē)作為車(chē)身廣告的載體，從而擴(kuò)大項(xiàng)目的廣告覆蓋面，主要為策