綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站房地產(chǎn)頻道的專(zhuān)業(yè)化之路_以搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)為例

1、NEWS WORLD 2011年第5期傳媒e 時(shí)代房地產(chǎn)網(wǎng)站總體可分為房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站,綜合網(wǎng)站的房地產(chǎn)頻道以及房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站三類(lèi)。目前,對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)站的研究主要側(cè)重于房地產(chǎn)網(wǎng)站的現(xiàn)狀,分類(lèi)以及發(fā)展趨勢(shì)。與各類(lèi)專(zhuān)業(yè)性垂直門(mén)戶(hù)相比,對(duì)綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的研究相對(duì)較少,其中綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的頻道專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題并未被深度探討。因此,本文以綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的房地產(chǎn)頻道為例,淺析綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站頻道專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)驗(yàn)和可信途徑。一、綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站房地產(chǎn)頻道專(zhuān)業(yè)化的必要性在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展和普及的今天,隨著海量信息的大量涌入,人們對(duì)信息資源的細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化要求越來(lái)越高。因此,垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生,成為綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。為了順應(yīng)互

2、聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展要求,開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)的門(mén)戶(hù)行業(yè)頻道保持網(wǎng)站持久深入的吸引力和注意力變得越來(lái)越有必要。1、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展加劇了網(wǎng)站日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)近幾年來(lái),房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大,發(fā)展迅速,成為百姓關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域之一。由于該領(lǐng)域知識(shí)信息深度廣、難度大、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)的搜索和整合功能可為購(gòu)房者提供一種比較項(xiàng)目?jī)?yōu)劣、了解市場(chǎng)行情的重要手段。房地產(chǎn)行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻,使得房地產(chǎn)網(wǎng)站的數(shù)量急劇增加。根據(jù)中國(guó)房網(wǎng)大全2006年的統(tǒng)計(jì),中國(guó)擁有與房地產(chǎn)相關(guān)的各類(lèi)網(wǎng)站共4282個(gè)(其中房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站675個(gè),房地產(chǎn)公司類(lèi)網(wǎng)站725個(gè),其他相關(guān)網(wǎng)站870個(gè)。目前國(guó)內(nèi)的綜合性網(wǎng)站如“新浪”、“搜狐”、“騰訊”等都設(shè)有房地產(chǎn)頻

3、道,試圖利用網(wǎng)絡(luò)綜合性的優(yōu)勢(shì),凝聚更大的注意力經(jīng)濟(jì),然后完成向房地產(chǎn)業(yè)等行業(yè)的延伸。2、綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站房地產(chǎn)行業(yè)縱深力不足加快了垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的興起由于資源限制,綜合性網(wǎng)站進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域后,對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)缺乏深入的研究,難以找到適合自己的發(fā)展定位。在內(nèi)容上不能及時(shí)準(zhǔn)確地提供有關(guān)房地產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)、調(diào)查和建議,在服務(wù)上由于沒(méi)有真正的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn),缺乏配套服務(wù)能力。另外,由于房地產(chǎn)信息與區(qū)域性因素聯(lián)系緊密,每個(gè)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)情況都千差萬(wàn)別。而綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站因立足于全國(guó),往往只能粗略地介紹房地產(chǎn)行業(yè)的總體趨勢(shì)或主要城市的變化動(dòng)向,不能為當(dāng)?shù)赜脩?hù)提供有針對(duì)性而且深入的房產(chǎn)資訊服務(wù)。房地產(chǎn)垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是以房地產(chǎn)

4、業(yè)的信息產(chǎn)品、房屋租賃、房屋交易、網(wǎng)上銷(xiāo)售家居、建材采購(gòu)為其主營(yíng)業(yè)務(wù),提供對(duì)房屋的房型、價(jià)格、物業(yè)管理及環(huán)境的分析資料。如搜房網(wǎng)、華居網(wǎng)、我愛(ài)我家網(wǎng)等。目前這類(lèi)網(wǎng)站的數(shù)量基本穩(wěn)定在200個(gè)左右,成為房地產(chǎn)網(wǎng)站的中堅(jiān)力量,對(duì)消費(fèi)者起到了相當(dāng)大的引導(dǎo)作用,也受到廣大消費(fèi)者的歡迎。二、綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與垂直房地產(chǎn)網(wǎng)站整合的可能性1、三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站房地產(chǎn)頻道的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)(1與專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)中介合作。2008年2月,網(wǎng)易與網(wǎng)勢(shì)公司聯(lián)合在廣州宣布在房產(chǎn)家居網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略合作。網(wǎng)勢(shì)公司負(fù)責(zé)全面運(yùn)作網(wǎng)易房產(chǎn)、網(wǎng)易家居兩個(gè)頻道的內(nèi)容建設(shè)與廣告經(jīng)營(yíng)。無(wú)獨(dú)有偶,新浪與中國(guó)領(lǐng)先的房地產(chǎn)流通服務(wù)商易居中國(guó)聯(lián)合,宣布新浪將分拆

5、其房產(chǎn)及家居頻道,共同打造房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體及信息服務(wù)平臺(tái)。在中國(guó)房地產(chǎn)傳媒領(lǐng)域,開(kāi)創(chuàng)了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)流通服務(wù)商的全面合作的先河。(2與房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站整合。房地產(chǎn)網(wǎng)站的“龍頭老大”搜房網(wǎng)早在2001年就以千萬(wàn)元的重金“買(mǎi)斷”新浪和搜狐的房地產(chǎn)頻道。搜狐與搜房雙方曾聯(lián)手推出“搜狐搜房網(wǎng)上房地產(chǎn)社區(qū)”。垂直房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)搜房網(wǎng)也曾將網(wǎng)易房產(chǎn)頻道收入囊中。綜合門(mén)戶(hù)搜狐以1600萬(wàn)美元收購(gòu)了房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站新起之秀焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)后,將其房地產(chǎn)頻道更名為搜狐焦點(diǎn)網(wǎng),開(kāi)始實(shí)現(xiàn)綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與垂直網(wǎng)站的融合之路。如今搜狐焦點(diǎn)已經(jīng)與搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居在房地產(chǎn)網(wǎng)站中形成三足鼎立的局勢(shì)。2、綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與垂直房地產(chǎn)網(wǎng)站可實(shí)現(xiàn)

6、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)與房地產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合,在為迅速郭曉桐以搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)為例綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站房地產(chǎn)頻道的專(zhuān)業(yè)化之路【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的增多和對(duì)各種服務(wù)要求的差異,受眾需要專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。這就為提供信息的綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提出了行業(yè)頻道專(zhuān)業(yè)化的要求。以房地產(chǎn)頻道為例,目前網(wǎng)易,新浪和搜狐都正在以與行業(yè)專(zhuān)業(yè)的組織機(jī)構(gòu)合作的方式,打造綜合平臺(tái)上的專(zhuān)業(yè)頻道,達(dá)到廣度與深度的配合?！娟P(guān)鍵詞】綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站垂直門(mén)戶(hù)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化100NEWS WORLD 2011年第5期發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)注入了一股新鮮力量的同時(shí),也為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開(kāi)拓了更為廣闊的領(lǐng)域。(1資金成本方面。垂直房地產(chǎn)網(wǎng)站專(zhuān)注于特定領(lǐng)域,決定了它的

7、受眾范圍狹窄,不容易通過(guò)流量和點(diǎn)擊率實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站盈利。綜合性網(wǎng)站已經(jīng)具有域名、服務(wù)器等必備的條件,在發(fā)展房地產(chǎn)頻道時(shí)不需要為此重新組織企業(yè),節(jié)約了網(wǎng)站建設(shè)成本。綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站擁有大量的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù),在房地產(chǎn)頻道開(kāi)辟初期就可以獲得較大的注意力,擁有較大的點(diǎn)擊率和流量,較為容易獲得相應(yīng)的客戶(hù)群,容易獲得較大的注意力經(jīng)濟(jì)。(2內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性方面。綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站其綜合平臺(tái)上的行業(yè)頻道往往是流于表面,房地產(chǎn)頻道也僅僅是充當(dāng)房地產(chǎn)信息中介的角色。專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)垂直門(mén)戶(hù)能夠整合權(quán)威的機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家資源,對(duì)有關(guān)的房源信息進(jìn)行調(diào)查研究、系統(tǒng)收集、實(shí)地考察,并將研究結(jié)果以述評(píng)、專(zhuān)題的形式提供給用戶(hù),給予用戶(hù)具有建議性的參考信息。在內(nèi)容

8、的專(zhuān)一性和權(quán)威性上,綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)的房地產(chǎn)頻道無(wú)法與垂直門(mén)戶(hù)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站相媲美。這正是綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的房地產(chǎn)頻道最缺少的。(3覆蓋區(qū)域方面。房地產(chǎn)行業(yè)獨(dú)特的區(qū)位性決定了房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站在發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出區(qū)域化的趨勢(shì)。不同于綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的全面覆蓋,垂直房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站則以相對(duì)發(fā)達(dá)的城市為核心區(qū),將這幾個(gè)主要城市的房地產(chǎn)行業(yè)做深做細(xì),樹(shù)立起該經(jīng)濟(jì)輻射圈的行業(yè)品牌影響力。為了將其品牌效應(yīng)擴(kuò)大到全國(guó),垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站就將遇到自身資金與覆蓋能力的限制。這種情況下,綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣闊平臺(tái)和強(qiáng)大的搜索引擎便顯現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)。用戶(hù)可輕松地根據(jù)城市、區(qū)位、種類(lèi)、住宅類(lèi)型、價(jià)格、戶(hù)型、住宅面積來(lái)查詢(xún)所需房屋,還可根據(jù)名稱(chēng)(發(fā)展商

9、名稱(chēng)、物業(yè)名稱(chēng)、代理商、經(jīng)紀(jì)商名稱(chēng)查詢(xún)。更重要的是,綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站能借助自己的全國(guó)影響力,將專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)信息傳遞到各個(gè)省市,創(chuàng)立不同地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)分站。三、案例:搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)的“門(mén)戶(hù)+垂直”策略與搜房網(wǎng)的“買(mǎi)斷”合作結(jié)束之后,搜狐于2003年收購(gòu)了垂直專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng),并發(fā)展成為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)為數(shù)不多的幾家專(zhuān)業(yè)而權(quán)威的房地產(chǎn)網(wǎng)站。與新浪樂(lè)居和網(wǎng)易不同,搜狐焦點(diǎn)走出了一種垂直與門(mén)戶(hù)相結(jié)合的發(fā)展道路。1、搜狐與垂直專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站合作的原因作為中國(guó)有名的綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,搜狐曾自行拓展過(guò)房地產(chǎn)行業(yè)頻道,但效果不佳,損失了時(shí)間也浪費(fèi)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)在北京、上海的業(yè)界影響力也越來(lái)越大,因其專(zhuān)業(yè)性而逐漸被

10、網(wǎng)民熱捧,成為搜狐在這一領(lǐng)域的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。借助搜狐綜合門(mén)戶(hù)的大品牌,焦點(diǎn)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)方向上的擴(kuò)張:一是把區(qū)域化模式推廣至全國(guó);二是將行業(yè)做深,開(kāi)發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。2、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)垂直和門(mén)戶(hù)深度整合的特點(diǎn)與效果分析(1收購(gòu)而不整合,獨(dú)立管理。搜狐與焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)采用的是外包的合作方式,只收購(gòu)不進(jìn)行整合。搜狐將焦點(diǎn)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)工作團(tuán)隊(duì)和資源作為搜狐矩陣的一部分,在保持其作為一個(gè)垂直專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的行業(yè)領(lǐng)先性和專(zhuān)業(yè)性的同時(shí),網(wǎng)站的管理層基本不變,有自己獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì),經(jīng)濟(jì)上仍實(shí)行獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)核算,具有一定的獨(dú)立性。(2資源整合,擴(kuò)大用戶(hù)群。搜狐和焦點(diǎn)網(wǎng)的合并是雙方品牌資源、營(yíng)銷(xiāo)資源和用戶(hù)資源的深度整合。首先,門(mén)戶(hù)網(wǎng)站擁有

11、龐大的用戶(hù)群和海量點(diǎn)擊,而垂直專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站在用戶(hù)的粘性和精準(zhǔn)度方面,都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。搜狐門(mén)戶(hù)與焦點(diǎn)網(wǎng)互通用戶(hù),實(shí)現(xiàn)2.5億搜狐用戶(hù)的共享。其次,發(fā)揮搜狐門(mén)戶(hù)矩陣的優(yōu)勢(shì),延伸整合資源,將海量用戶(hù)轉(zhuǎn)化為“搜狐焦點(diǎn)”房地產(chǎn)頻道的目標(biāo)用戶(hù),實(shí)現(xiàn)用戶(hù)群的拓展與累積。搜狐焦點(diǎn)與搜狐門(mén)戶(hù)建立各頻道無(wú)縫鏈接,并與汽車(chē)、財(cái)經(jīng)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)頻道建立會(huì)員中心和用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),精確定位用戶(hù)需求,實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)。(3強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)性,深耕房地產(chǎn)行業(yè)。借助搜狐強(qiáng)大的搜索功能和整合功能,搜狐的房地產(chǎn)頻道能夠精確的把握用戶(hù)的需求,能夠通過(guò)搜狐博客等途徑集中一批權(quán)威專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)專(zhuān)家,為房地產(chǎn)行業(yè)提供更加準(zhǔn)確的研究服務(wù)和信息服務(wù),并為網(wǎng)友提供從宏觀(guān)

12、市場(chǎng)走勢(shì)到微觀(guān)項(xiàng)目發(fā)展前景的全方位參考。值得一提的是,搜狗地圖在搜狐焦點(diǎn)上全面深入應(yīng)用,用戶(hù)可以在地圖上直接察看項(xiàng)目周邊的環(huán)境與配套設(shè)施,克服了房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站搜索能力的缺陷。(4區(qū)域性與全國(guó)化相結(jié)合。搜狐與焦點(diǎn)整合后,既保持了焦點(diǎn)網(wǎng)區(qū)域化針對(duì)性的優(yōu)勢(shì),又兼顧了全國(guó)各地的資源。針對(duì)房地產(chǎn)用戶(hù)的地域性強(qiáng)的特點(diǎn),搜狐焦點(diǎn)實(shí)現(xiàn)城市IP 定向,各個(gè)城市用戶(hù)登陸搜狐首頁(yè)、搜狐問(wèn),搜狐焦點(diǎn)即可實(shí)時(shí)的了解所在城市的房地產(chǎn)動(dòng)態(tài)和樓盤(pán)信息。據(jù)調(diào)查研究顯示,2009年第四季度房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)收入中,新浪樂(lè)居,搜房網(wǎng)和搜狐焦點(diǎn)分別以27.8%,21.1%和16.2%的市場(chǎng)份額居前三位。結(jié)論本文通過(guò)對(duì)綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的房地產(chǎn)頻道和垂直房地產(chǎn)網(wǎng)站的現(xiàn)狀總結(jié),以及優(yōu)劣勢(shì)的比較發(fā)現(xiàn),門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)垂直網(wǎng)站各有千秋。通過(guò)門(mén)戶(hù)與垂直行業(yè)的合作,實(shí)現(xiàn)了在廣度和深度上的融合和互補(bǔ)。在各行業(yè)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)日益積累的今天,門(mén)戶(hù)與垂直的深度整合勢(shì)在必行,這也是綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的房地產(chǎn)行業(yè)頻道的專(zhuān)業(yè)化過(guò)程中重要途徑。參考文獻(xiàn)廖俊平、劉妍潔,國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)