綜合門戶網(wǎng)站房地產(chǎn)頻道的專業(yè)化之路_以搜狐焦點網(wǎng)為例

1、NEWS WORLD 2011年第5期傳媒e 時代房地產(chǎn)網(wǎng)站總體可分為房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站,綜合網(wǎng)站的房地產(chǎn)頻道以及房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站三類。目前,對房地產(chǎn)網(wǎng)站的研究主要側(cè)重于房地產(chǎn)網(wǎng)站的現(xiàn)狀,分類以及發(fā)展趨勢。與各類專業(yè)性垂直門戶相比,對綜合性門戶網(wǎng)站的研究相對較少,其中綜合門戶網(wǎng)站的頻道專業(yè)化問題并未被深度探討。因此,本文以綜合門戶網(wǎng)站的房地產(chǎn)頻道為例,淺析綜合門戶網(wǎng)站頻道專業(yè)化的經(jīng)驗和可信途徑。一、綜合門戶網(wǎng)站房地產(chǎn)頻道專業(yè)化的必要性在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展和普及的今天,隨著海量信息的大量涌入,人們對信息資源的細分化和專業(yè)化要求越來越高。因此,垂直門戶網(wǎng)站應(yīng)運而生,成為綜合門戶網(wǎng)站的競爭對手之一。為了順應(yīng)互

2、聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展要求,開辟專業(yè)的門戶行業(yè)頻道保持網(wǎng)站持久深入的吸引力和注意力變得越來越有必要。1、房地產(chǎn)市場發(fā)展加劇了網(wǎng)站日益激烈的競爭態(tài)勢近幾年來,房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模逐漸擴大,發(fā)展迅速,成為百姓關(guān)注的熱點領(lǐng)域之一。由于該領(lǐng)域知識信息深度廣、難度大、專業(yè)性強,網(wǎng)絡(luò)的搜索和整合功能可為購房者提供一種比較項目優(yōu)劣、了解市場行情的重要手段。房地產(chǎn)行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻,使得房地產(chǎn)網(wǎng)站的數(shù)量急劇增加。根據(jù)中國房網(wǎng)大全2006年的統(tǒng)計,中國擁有與房地產(chǎn)相關(guān)的各類網(wǎng)站共4282個(其中房地產(chǎn)門戶類網(wǎng)站675個,房地產(chǎn)公司類網(wǎng)站725個,其他相關(guān)網(wǎng)站870個。目前國內(nèi)的綜合性網(wǎng)站如“新浪”、“搜狐”、“騰訊”等都設(shè)有房地產(chǎn)頻

3、道,試圖利用網(wǎng)絡(luò)綜合性的優(yōu)勢,凝聚更大的注意力經(jīng)濟,然后完成向房地產(chǎn)業(yè)等行業(yè)的延伸。2、綜合門戶網(wǎng)站房地產(chǎn)行業(yè)縱深力不足加快了垂直門戶網(wǎng)站的興起由于資源限制,綜合性網(wǎng)站進入房地產(chǎn)領(lǐng)域后,對房地產(chǎn)市場缺乏深入的研究,難以找到適合自己的發(fā)展定位。在內(nèi)容上不能及時準確地提供有關(guān)房地產(chǎn)的專業(yè)數(shù)據(jù)、調(diào)查和建議,在服務(wù)上由于沒有真正的市場操作經(jīng)驗,缺乏配套服務(wù)能力。另外,由于房地產(chǎn)信息與區(qū)域性因素聯(lián)系緊密,每個城市的房地產(chǎn)市場情況都千差萬別。而綜合門戶網(wǎng)站因立足于全國,往往只能粗略地介紹房地產(chǎn)行業(yè)的總體趨勢或主要城市的變化動向,不能為當?shù)赜脩籼峁┯嗅槍π远疑钊氲姆慨a(chǎn)資訊服務(wù)。房地產(chǎn)垂直門戶網(wǎng)站是以房地產(chǎn)

4、業(yè)的信息產(chǎn)品、房屋租賃、房屋交易、網(wǎng)上銷售家居、建材采購為其主營業(yè)務(wù),提供對房屋的房型、價格、物業(yè)管理及環(huán)境的分析資料。如搜房網(wǎng)、華居網(wǎng)、我愛我家網(wǎng)等。目前這類網(wǎng)站的數(shù)量基本穩(wěn)定在200個左右,成為房地產(chǎn)網(wǎng)站的中堅力量,對消費者起到了相當大的引導(dǎo)作用,也受到廣大消費者的歡迎。二、綜合門戶網(wǎng)站與垂直房地產(chǎn)網(wǎng)站整合的可能性1、三大門戶網(wǎng)站房地產(chǎn)頻道的發(fā)展經(jīng)驗(1與專業(yè)房地產(chǎn)中介合作。2008年2月,網(wǎng)易與網(wǎng)勢公司聯(lián)合在廣州宣布在房產(chǎn)家居網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域進行戰(zhàn)略合作。網(wǎng)勢公司負責全面運作網(wǎng)易房產(chǎn)、網(wǎng)易家居兩個頻道的內(nèi)容建設(shè)與廣告經(jīng)營。無獨有偶,新浪與中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)流通服務(wù)商易居中國聯(lián)合,宣布新浪將分拆

5、其房產(chǎn)及家居頻道,共同打造房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體及信息服務(wù)平臺。在中國房地產(chǎn)傳媒領(lǐng)域,開創(chuàng)了門戶網(wǎng)站與專業(yè)房地產(chǎn)流通服務(wù)商的全面合作的先河。(2與房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站整合。房地產(chǎn)網(wǎng)站的“龍頭老大”搜房網(wǎng)早在2001年就以千萬元的重金“買斷”新浪和搜狐的房地產(chǎn)頻道。搜狐與搜房雙方曾聯(lián)手推出“搜狐搜房網(wǎng)上房地產(chǎn)社區(qū)”。垂直房地產(chǎn)門戶搜房網(wǎng)也曾將網(wǎng)易房產(chǎn)頻道收入囊中。綜合門戶搜狐以1600萬美元收購了房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站新起之秀焦點房產(chǎn)網(wǎng)后,將其房地產(chǎn)頻道更名為搜狐焦點網(wǎng),開始實現(xiàn)綜合門戶網(wǎng)站與垂直網(wǎng)站的融合之路。如今搜狐焦點已經(jīng)與搜房網(wǎng)、新浪樂居在房地產(chǎn)網(wǎng)站中形成三足鼎立的局勢。2、綜合門戶網(wǎng)站與垂直房地產(chǎn)網(wǎng)站可實現(xiàn)

6、優(yōu)勢互補網(wǎng)絡(luò)與房地產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合,在為迅速郭曉桐以搜狐焦點網(wǎng)為例綜合門戶網(wǎng)站房地產(chǎn)頻道的專業(yè)化之路【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增多和對各種服務(wù)要求的差異,受眾需要專業(yè)化、細分化的網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。這就為提供信息的綜合門戶網(wǎng)站提出了行業(yè)頻道專業(yè)化的要求。以房地產(chǎn)頻道為例,目前網(wǎng)易,新浪和搜狐都正在以與行業(yè)專業(yè)的組織機構(gòu)合作的方式,打造綜合平臺上的專業(yè)頻道,達到廣度與深度的配合?！娟P(guān)鍵詞】綜合門戶網(wǎng)站垂直門戶房地產(chǎn)專業(yè)化100NEWS WORLD 2011年第5期發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)注入了一股新鮮力量的同時,也為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展開拓了更為廣闊的領(lǐng)域。(1資金成本方面。垂直房地產(chǎn)網(wǎng)站專注于特定領(lǐng)域,決定了它的

7、受眾范圍狹窄,不容易通過流量和點擊率實現(xiàn)網(wǎng)站盈利。綜合性網(wǎng)站已經(jīng)具有域名、服務(wù)器等必備的條件,在發(fā)展房地產(chǎn)頻道時不需要為此重新組織企業(yè),節(jié)約了網(wǎng)站建設(shè)成本。綜合門戶網(wǎng)站擁有大量的網(wǎng)絡(luò)用戶,在房地產(chǎn)頻道開辟初期就可以獲得較大的注意力,擁有較大的點擊率和流量,較為容易獲得相應(yīng)的客戶群,容易獲得較大的注意力經(jīng)濟。(2內(nèi)容專業(yè)性方面。綜合門戶網(wǎng)站其綜合平臺上的行業(yè)頻道往往是流于表面,房地產(chǎn)頻道也僅僅是充當房地產(chǎn)信息中介的角色。專業(yè)的房地產(chǎn)垂直門戶能夠整合權(quán)威的機構(gòu)、專家資源,對有關(guān)的房源信息進行調(diào)查研究、系統(tǒng)收集、實地考察,并將研究結(jié)果以述評、專題的形式提供給用戶,給予用戶具有建議性的參考信息。在內(nèi)容

8、的專一性和權(quán)威性上,綜合門戶網(wǎng)的房地產(chǎn)頻道無法與垂直門戶房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站相媲美。這正是綜合門戶網(wǎng)站的房地產(chǎn)頻道最缺少的。(3覆蓋區(qū)域方面。房地產(chǎn)行業(yè)獨特的區(qū)位性決定了房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出區(qū)域化的趨勢。不同于綜合門戶網(wǎng)站的全面覆蓋,垂直房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站則以相對發(fā)達的城市為核心區(qū),將這幾個主要城市的房地產(chǎn)行業(yè)做深做細,樹立起該經(jīng)濟輻射圈的行業(yè)品牌影響力。為了將其品牌效應(yīng)擴大到全國,垂直門戶網(wǎng)站就將遇到自身資金與覆蓋能力的限制。這種情況下,綜合門戶網(wǎng)站的廣闊平臺和強大的搜索引擎便顯現(xiàn)出了優(yōu)勢。用戶可輕松地根據(jù)城市、區(qū)位、種類、住宅類型、價格、戶型、住宅面積來查詢所需房屋,還可根據(jù)名稱(發(fā)展商

9、名稱、物業(yè)名稱、代理商、經(jīng)紀商名稱查詢。更重要的是,綜合門戶網(wǎng)站能借助自己的全國影響力,將專業(yè)的房地產(chǎn)信息傳遞到各個省市,創(chuàng)立不同地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)分站。三、案例:搜狐焦點網(wǎng)的“門戶+垂直”策略與搜房網(wǎng)的“買斷”合作結(jié)束之后,搜狐于2003年收購了垂直專業(yè)門戶網(wǎng)站焦點房產(chǎn)網(wǎng),并發(fā)展成為國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)為數(shù)不多的幾家專業(yè)而權(quán)威的房地產(chǎn)網(wǎng)站。與新浪樂居和網(wǎng)易不同,搜狐焦點走出了一種垂直與門戶相結(jié)合的發(fā)展道路。1、搜狐與垂直專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站合作的原因作為中國有名的綜合門戶網(wǎng)站,搜狐曾自行拓展過房地產(chǎn)行業(yè)頻道,但效果不佳,損失了時間也浪費了市場機會。焦點房產(chǎn)網(wǎng)在北京、上海的業(yè)界影響力也越來越大,因其專業(yè)性而逐漸被

10、網(wǎng)民熱捧,成為搜狐在這一領(lǐng)域的強勁競爭對手。借助搜狐綜合門戶的大品牌,焦點網(wǎng)可以實現(xiàn)兩個方向上的擴張:一是把區(qū)域化模式推廣至全國;二是將行業(yè)做深,開發(fā)細分市場。2、搜狐焦點網(wǎng)垂直和門戶深度整合的特點與效果分析(1收購而不整合,獨立管理。搜狐與焦點房產(chǎn)網(wǎng)采用的是外包的合作方式,只收購不進行整合。搜狐將焦點網(wǎng)專業(yè)工作團隊和資源作為搜狐矩陣的一部分,在保持其作為一個垂直專業(yè)網(wǎng)站的行業(yè)領(lǐng)先性和專業(yè)性的同時,網(wǎng)站的管理層基本不變,有自己獨立的經(jīng)營團隊,經(jīng)濟上仍實行獨立的經(jīng)濟核算,具有一定的獨立性。(2資源整合,擴大用戶群。搜狐和焦點網(wǎng)的合并是雙方品牌資源、營銷資源和用戶資源的深度整合。首先,門戶網(wǎng)站擁有

11、龐大的用戶群和海量點擊,而垂直專業(yè)網(wǎng)站在用戶的粘性和精準度方面,都有獨特的優(yōu)勢。搜狐門戶與焦點網(wǎng)互通用戶,實現(xiàn)2.5億搜狐用戶的共享。其次,發(fā)揮搜狐門戶矩陣的優(yōu)勢,延伸整合資源,將海量用戶轉(zhuǎn)化為“搜狐焦點”房地產(chǎn)頻道的目標用戶,實現(xiàn)用戶群的拓展與累積。搜狐焦點與搜狐門戶建立各頻道無縫鏈接,并與汽車、財經(jīng)等相關(guān)專業(yè)頻道建立會員中心和用戶數(shù)據(jù)庫,精確定位用戶需求,實現(xiàn)整合營銷。(3強化專業(yè)性,深耕房地產(chǎn)行業(yè)。借助搜狐強大的搜索功能和整合功能,搜狐的房地產(chǎn)頻道能夠精確的把握用戶的需求,能夠通過搜狐博客等途徑集中一批權(quán)威專業(yè)的房地產(chǎn)專家,為房地產(chǎn)行業(yè)提供更加準確的研究服務(wù)和信息服務(wù),并為網(wǎng)友提供從宏觀

12、市場走勢到微觀項目發(fā)展前景的全方位參考。值得一提的是,搜狗地圖在搜狐焦點上全面深入應(yīng)用,用戶可以在地圖上直接察看項目周邊的環(huán)境與配套設(shè)施,克服了房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站搜索能力的缺陷。(4區(qū)域性與全國化相結(jié)合。搜狐與焦點整合后,既保持了焦點網(wǎng)區(qū)域化針對性的優(yōu)勢,又兼顧了全國各地的資源。針對房地產(chǎn)用戶的地域性強的特點,搜狐焦點實現(xiàn)城市IP 定向,各個城市用戶登陸搜狐首頁、搜狐問,搜狐焦點即可實時的了解所在城市的房地產(chǎn)動態(tài)和樓盤信息。據(jù)調(diào)查研究顯示,2009年第四季度房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)收入中,新浪樂居,搜房網(wǎng)和搜狐焦點分別以27.8%,21.1%和16.2%的市場份額居前三位。結(jié)論本文通過對綜合門戶網(wǎng)站的房地產(chǎn)頻道和垂直房地產(chǎn)網(wǎng)站的現(xiàn)狀總結(jié),以及優(yōu)劣勢的比較發(fā)現(xiàn),門戶網(wǎng)站和專業(yè)垂直網(wǎng)站各有千秋。通過門戶與垂直行業(yè)的合作,實現(xiàn)了在廣度和深度上的融合和互補。在各行業(yè)和門戶網(wǎng)站競爭日益積累的今天,門戶與垂直的深度整合勢在必行,這也是綜合門戶網(wǎng)站的房地產(chǎn)行業(yè)頻道的專業(yè)化過程中重要途徑。參考文獻廖俊平、劉妍潔,國內(nèi)房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)