畢業(yè)論文-網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)類型及風(fēng)險(xiǎn)水平分析

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)類型及風(fēng)險(xiǎn)水平分析 摘要 感知風(fēng)險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行購(gòu)買的主要因素。本文采用訪談法和問(wèn)卷法，發(fā)現(xiàn)我國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中感知到的主要風(fēng)險(xiǎn)類型包括：功能風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)水平的測(cè)算結(jié)果顯示，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知到風(fēng)險(xiǎn)最大的是功能風(fēng)險(xiǎn)，其次是時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。 關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 感知風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)類型 一、引言 根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，然而這其中只有25%的網(wǎng)民使用過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的功能，而美國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為66%。這些數(shù)據(jù)表明：對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物這種新型的購(gòu)物方式，中國(guó)消費(fèi)者

2、仍存在著購(gòu)買意愿上的障礙。一般認(rèn)為消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)是影響購(gòu)買意愿的主要障礙。網(wǎng)上購(gòu)物相較于傳統(tǒng)的購(gòu)物，在交易的過(guò)程中會(huì)讓消費(fèi)者感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)。 感知風(fēng)險(xiǎn)理論是1960年由哈佛大學(xué)的Bauer首先提出的，從此開始了感知風(fēng)險(xiǎn)由心理學(xué)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者行為學(xué)分析的應(yīng)用。感知風(fēng)險(xiǎn)的定義可以概括為：消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為中各種風(fēng)險(xiǎn)的心理感受，是對(duì)消費(fèi)行為會(huì)帶來(lái)的損失的可能性和重要性的主觀預(yù)測(cè)。 感知風(fēng)險(xiǎn)類型是感知風(fēng)險(xiǎn)研究的基礎(chǔ)。到目前為止，許多對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究采用的都是Stone在1993年提出的六種風(fēng)險(xiǎn)類型：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。此外，Jarvenpaa等首次提出隱私風(fēng)險(xiǎn)，

3、井淼等提出我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)維度應(yīng)在上述六種風(fēng)險(xiǎn)類型之外再加上服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)。 本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)類型的研究進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，大部分研究是借用傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)類型代替網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)類型，而未考慮網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的自身特點(diǎn)，并且筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究提及的這些風(fēng)險(xiǎn)類型在消費(fèi)者實(shí)際的網(wǎng)上購(gòu)買行為中并不會(huì)完全體現(xiàn)出來(lái)，也就是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注點(diǎn)會(huì)有所側(cè)重。因此，有必要對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)類型進(jìn)行更為深入和細(xì)致的研究。 二、感知風(fēng)險(xiǎn)研究量表 本文研究采用了訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法。采用的分析軟件為SPSS13.0。 1.量表生成 量表的最初設(shè)計(jì)參考了相關(guān)文獻(xiàn)，在此

4、基礎(chǔ)上進(jìn)行了深度訪談，個(gè)人訪談采取的是網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具和面對(duì)面?zhèn)€人訪談的結(jié)合，訪談的對(duì)象包括經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物也包括不經(jīng)常或者不在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)上形成了預(yù)調(diào)查量表，預(yù)調(diào)查總共進(jìn)行了40份，并且請(qǐng)被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷存在的各種問(wèn)題提出疑問(wèn)。數(shù)據(jù)分析后，筆者將調(diào)查問(wèn)題集中在消費(fèi)者關(guān)注更多的問(wèn)題之上，運(yùn)用SPSS軟件剔除影響cronbach a系數(shù)大小的不良項(xiàng)目，然后綜合考慮訪談內(nèi)容和因素載荷量，刪除某些載荷量小且未被提及的項(xiàng)目，同時(shí)根據(jù)被訪者的要求改善問(wèn)卷。最終形成的調(diào)查問(wèn)卷共有8個(gè)風(fēng)險(xiǎn)測(cè)量項(xiàng)目。 感知風(fēng)險(xiǎn)水平的計(jì)算方法，采用了Cuningham提出的兩因素模型，以不確定性與結(jié)果損失的乘積來(lái)測(cè)算

5、感知風(fēng)險(xiǎn)的大小，這個(gè)模型一直是感知風(fēng)險(xiǎn)研究的主流方法。在測(cè)量上使用順序尺度，直接詢問(wèn)受訪者對(duì)于結(jié)果和不確定性的感受，再將二者相乘，得到感知風(fēng)險(xiǎn)值。在測(cè)量各種風(fēng)險(xiǎn)的“發(fā)生的可能性”與“損失的重要性”時(shí)，量表采用的是里克特五級(jí)語(yǔ)義差別量表。 2.數(shù)據(jù)收集 本次調(diào)查的群體是大學(xué)生，據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示:我國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者年齡分布占第1位的是1824歲的年齡段,為30.3%；職業(yè)分布占第1位的是學(xué)生，為30%。這一組數(shù)據(jù)表明在校大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)使用的主體。所以本次研究的樣本具有較強(qiáng)的代表性。 正式調(diào)查的問(wèn)卷共發(fā)放了230份，調(diào)查的抽樣方式采取了方便取樣的形式，實(shí)際回收了210份，通過(guò)進(jìn)一步的篩選，剔

6、除不良問(wèn)卷，最終得到的有效調(diào)查問(wèn)卷190份，問(wèn)卷回收率為90.5%。樣本中男性為48.9%，女性人數(shù)占到了51.1%。在網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間上，平均每天使用1小時(shí)及以下的占到了32.6%，2小時(shí)4小時(shí)的占到了49.5%，5小時(shí)以上的占到了17.9%。網(wǎng)上消費(fèi)者類型劃分使用Sandra和Bo的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果顯示瀏覽者（從未有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)）占到了47.9%，適度購(gòu)買者（購(gòu)物時(shí)選擇網(wǎng)上購(gòu)物的可能性<50%）占到了42.6%，重度購(gòu)買者（購(gòu)物時(shí)選擇網(wǎng)上購(gòu)物的可能性>50%）占到了9.5%。 三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析 1.效度分析 本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丟失為前提，將眾多的原

7、有變量綜合成較少的幾個(gè)綜合指標(biāo)。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋轉(zhuǎn)方式采用方差最大旋轉(zhuǎn)方式。 在感知風(fēng)險(xiǎn)因子分析前，進(jìn)行樣本充分性檢驗(yàn)，KMO測(cè)試系數(shù)為0.736和樣本分布的 Bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為384.821，顯著性為.000，表明適合做因子分析。感知風(fēng)險(xiǎn)的因子分析結(jié)果如表1所示：根據(jù)因子初始共同度的數(shù)據(jù)，按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，在因子分析的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了4個(gè)新的變量，根據(jù)其構(gòu)成題項(xiàng)的內(nèi)涵，分別將其命名為：功能風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)的4個(gè)因子累計(jì)可以解釋總方差的75.885%。因此，通過(guò)因子分析，本文得到了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的4種類型。 2.信度分

8、析 所謂的信度，即可靠性，指的是一份測(cè)驗(yàn)所測(cè)的分?jǐn)?shù)的可信度或穩(wěn)定性。問(wèn)卷各部分的cronbach 系數(shù)如表2所示?？梢钥闯隽勘淼男哦认禂?shù)均在0.7以上，所以量表信度情況較好。 3.相關(guān)分析 通過(guò)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)分析，可以發(fā)現(xiàn)4個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)類型與總體風(fēng)險(xiǎn)都是顯著相關(guān)的，Pearson相關(guān)系數(shù)結(jié)果如表3所示。注：(*)代表在<0.01的水平下顯著 4.風(fēng)險(xiǎn)水平分析 通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，樣本總體的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)平均水平為3.32（滿分為5分），并未處于一個(gè)過(guò)高的水平。表明總體上當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物抱有平常心態(tài)，并沒(méi)有認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物是一件非常有風(fēng)險(xiǎn)的事情。 而在感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成中，功能風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)

9、務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的均值，分別為14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。這表明四類感知風(fēng)險(xiǎn)的強(qiáng)弱程度有所不同。消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)最大的是功能風(fēng)險(xiǎn)，其次是時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。 （1）消費(fèi)者對(duì)于功能風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂均占到了第一的位置。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物關(guān)注的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。而產(chǎn)品的功能風(fēng)險(xiǎn)是在傳統(tǒng)的零售行業(yè)中消費(fèi)者十分關(guān)心的話題。這在一定程度上表明了網(wǎng)上購(gòu)物有朝著傳統(tǒng)購(gòu)物靠攏的趨勢(shì)。 （2）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)在以往的文獻(xiàn)調(diào)查中并沒(méi)有被予以太多的權(quán)重，而本文發(fā)現(xiàn)，有很多消費(fèi)者十分關(guān)注關(guān)于產(chǎn)品的送貨時(shí)間是否及時(shí)，產(chǎn)品的售后服務(wù)，退還，維修的時(shí)間是否快捷。整體上時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的重要

10、性甚至比財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)還要高一點(diǎn)。分析結(jié)果同時(shí)也顯示，瀏覽者對(duì)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)感知程度相近，但是對(duì)于購(gòu)買者而言，它卻有著比財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更大的重要性。 （3）對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注最多的是瀏覽者。這部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上支付的安全性抱著很大的懷疑態(tài)度。許多消費(fèi)者經(jīng)常是到了支付的步驟半途而廢。但是很多有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者并不是太擔(dān)心這方面的危險(xiǎn)，認(rèn)為隨著安全系統(tǒng)的不斷完善以及相關(guān)的安全支付工具的出現(xiàn)，這種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性非常低。 （4）心理風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于其他三種風(fēng)險(xiǎn)程度偏低，但是三種細(xì)分消費(fèi)者感知程度卻有很大的區(qū)別。瀏覽者與適度購(gòu)買者的心理風(fēng)險(xiǎn)程度差距不大（均值分別為10.82，9.63），而重度購(gòu)買者的心理風(fēng)險(xiǎn)

11、水平卻低得多（均值為7.00）。這表明盡管消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的增加而相應(yīng)的減少，但是需要注意的是，決定心理風(fēng)險(xiǎn)高低的因素不是有沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，而是網(wǎng)上購(gòu)買的頻率和意愿是否達(dá)到了一定的水平，以至于消費(fèi)者能夠?qū)Ω鞣N可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)，或者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生具有了一定的承受能力。 四、結(jié)語(yǔ) 本文通過(guò)實(shí)證調(diào)查分析，得出了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物關(guān)注的4個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)類型，在此基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的總體感知風(fēng)險(xiǎn)水平及各風(fēng)險(xiǎn)類型進(jìn)行了測(cè)算，并對(duì)瀏覽者、適度購(gòu)買者與重度購(gòu)買者的感知風(fēng)險(xiǎn)差異進(jìn)行了分析。本文的研究結(jié)果對(duì)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注點(diǎn)，并制定降低風(fēng)險(xiǎn)策略具有一定的實(shí)用價(jià)值。鑒于本文研究樣

12、本的范圍存在一定的局限性，在今后的研究中可以采用新的樣本進(jìn)行更進(jìn)一步的論證。 參考文獻(xiàn): 1Jarvenpaa S L, Todd P A. Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide WebJ, Int J Electronic Commerce, 1996, 1(2): 59-88 2井淼 周穎 呂巍:互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)維度J.上海交通大學(xué)學(xué)報(bào),2006,40 (4):607610 3Vincent-Wayne Mitchell. Consumer perceived risk:conceptualizations and modelsJ, European Journal of Marketing,1999(33):1631