上海市三級(jí)醫(yī)院品牌現(xiàn)狀及其影響因素分析

1、上海市二、三級(jí)醫(yī)院品牌現(xiàn)狀及其影響因素分析 隨著醫(yī)療市場的競爭加劇，人們在思索如何提高醫(yī)院競爭力。而品牌是醫(yī)療市場競爭力的 象征，是贏得顧客的法寶。一旦顧客在醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)中形成“消費(fèi)滿意”，他往往 會(huì)與醫(yī)院建立起長久的良好的醫(yī)療供需合作關(guān)系。那么什么是品牌呢？美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMAAMA 在其 I960I960 年出版的營銷術(shù)語詞典上把“品牌”定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群 產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相 區(qū)別。而醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，本身沒有物質(zhì)實(shí)體，須通過文字、標(biāo)號(hào)、標(biāo)記載 錄下醫(yī)院在醫(yī)療市場的個(gè)性、功能特點(diǎn)及相關(guān)的價(jià)值品質(zhì)等，以與

2、其它醫(yī)院相識(shí)別。醫(yī)院 品牌是一所醫(yī)院的形象、服務(wù)質(zhì)量與水平的標(biāo)志。如果一個(gè)醫(yī)院能樹立自己的品牌，那么 它就會(huì)得到較高的顧客滿意度和社會(huì)認(rèn)同感，在現(xiàn)實(shí)生活中我們也有這樣的體會(huì)，凡知名 度高、社會(huì)形象好、聲譽(yù)好的醫(yī)院，就醫(yī)的顧客數(shù)量就比較多，并且抱怨也較少。在消費(fèi) 市場中，品牌意識(shí)在消費(fèi)者頭腦中越來越得到強(qiáng)化?，F(xiàn)在醫(yī)院管理者們都在講品牌，就是 要?jiǎng)?chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式，既符合市場，又使病人滿意，才能保證醫(yī)院競爭力的 持久發(fā)展。所以說品牌是市場競爭的利器，是一所醫(yī)院乃至整個(gè)行業(yè)競爭力的體現(xiàn)。我們 對上海市部分二、三級(jí)甲等醫(yī)院做了個(gè)別深度訪談，通過定性研究并結(jié)合國外醫(yī)院品牌情 況，對上海市二、三

3、級(jí)醫(yī)院的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而總結(jié)出影響醫(yī)院品牌的主要因素。1 1 上海市二、三級(jí)醫(yī)院品牌現(xiàn)狀分析1.11.1 品牌定位分析 由于歷史原因和醫(yī)療定價(jià)等政策因素，三甲醫(yī)院處于比較尷尬的自我定位狀態(tài)，一方面就國家導(dǎo)向和三甲醫(yī)院的醫(yī) 療資源狀況來講，三甲醫(yī)院的定位是致力于解決疑難雜癥的醫(yī)院，但是由于醫(yī)療服務(wù)價(jià)格 的國家統(tǒng)一定價(jià)，技術(shù)含量高的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格與技術(shù)含量相對較低的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格并沒有 合理地拉幵距離，而這兩種醫(yī)療服務(wù)在醫(yī)療耗材成本上和在對醫(yī)務(wù)人員的技術(shù)要求上是很 不同的。所有這些導(dǎo)致三甲醫(yī)院不僅提供高技術(shù)性的醫(yī)療服務(wù)，更需通過廣覆蓋率提供同 一、二級(jí)醫(yī)院同質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)來增加醫(yī)院收入。一般三甲醫(yī)

4、院的收入中政府撥款只占醫(yī)院 收入的 4 4 炫右，96%96%勺收入來自醫(yī)院的經(jīng)營收入。 在上海市基本醫(yī)療服務(wù)主體框架中提出允 許二、三甲醫(yī)院利用富余醫(yī)療資源幵展特需服務(wù)以滿足廣大群眾對于多層次醫(yī)療服務(wù)的需 求。很多三甲醫(yī)院利用其高素質(zhì)的專家隊(duì)伍幵設(shè)了 “精品門診”。但掛號(hào)費(fèi)制定不一，從 幾十元到兩百多元不等，而且價(jià)格制定不比照同行同等水平的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格，僅是對本院 的幾個(gè)專家作局部調(diào)查，對一些預(yù)定方案打分決定，精品門診的掛號(hào)費(fèi)不一定與其所提供 的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量匹配。三甲醫(yī)院基本都幵設(shè)了特需病房以滿足高端消費(fèi)者的要求，病人對 這項(xiàng)服務(wù)有一定的需求量。一些三甲醫(yī)院由于其醫(yī)院環(huán)境等硬件設(shè)施的限制，醫(yī)

5、院的發(fā)展 規(guī)劃受到很大的限制。不少具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的醫(yī)院采取了走出去的方針，在上海其他區(qū) 域或外省市幵設(shè)分院，但是在幵設(shè)分院的選址上并沒有充分利用醫(yī)院的患者信息統(tǒng)計(jì)資料，比如說沒有把醫(yī)院幵在外省市就醫(yī)患者相對集中且交通方便的地方。而二甲醫(yī)院的定位是 解決常見病、多發(fā)病的醫(yī)院。二甲醫(yī)院也幵設(shè)了特需病房服務(wù)，但是其醫(yī)療資源未得到充 分利用，患者對二甲醫(yī)院的特需服務(wù)的需求量不很理想，導(dǎo)致其醫(yī)療資源的部分閑置與浪 費(fèi)。而對于此種情況二甲醫(yī)院似乎束手無策，沒有想到應(yīng)用市場營銷的一些手段方法來獲 得在特需服務(wù)這塊蛋糕上更多的分成。同時(shí)在訪談中我們還發(fā)現(xiàn)，如今患者對于獲得病理 知識(shí)服務(wù)有一定的需求，因此，醫(yī)

6、院可否考慮幵展此類的保健咨詢服務(wù)，當(dāng)然這項(xiàng)服務(wù)不 僅要做大量的市場調(diào)研工作，同時(shí)還不能違背醫(yī)療法章法規(guī)，同時(shí)還要獲得上級(jí)衛(wèi)生部門 的批準(zhǔn)。上海市的二甲醫(yī)院以區(qū)中心醫(yī)院居多，區(qū)政府給予了很大的經(jīng)濟(jì)扶持。由于其醫(yī) 療資源的限制，發(fā)展前景不是很樂觀，但很多二甲醫(yī)院與三甲醫(yī)院合作，成為其分院或附 屬醫(yī)院，利用其品牌效應(yīng)、借用其管理經(jīng)驗(yàn)和醫(yī)療資源以獲得進(jìn)一步發(fā)展。1.21.2 服務(wù)理念分析在服務(wù)理念上三甲醫(yī)院走得比較靠前，很多三甲醫(yī)院正在實(shí)施ISOISO90009000 質(zhì)量認(rèn)證體系，其核心就是落實(shí)一切以病人為核心的服務(wù)理念。很多二甲醫(yī)院也在抓 服務(wù)理念但是并未形成系統(tǒng)的管理模式和規(guī)章制度。共同點(diǎn)是二、

7、三級(jí)甲等醫(yī)院都在做顧 客滿意度的調(diào)查工作，醫(yī)院自身一般每個(gè)月做 3030 份門診病人問卷，1010 份左右住院病人問卷， 滿意度調(diào)查工作由院辦負(fù)責(zé)。定期還請社會(huì)人員做滿意度調(diào)查工作。有的醫(yī)院把顧客滿意 等同于對醫(yī)生廉潔滿意，客戶滿意度調(diào)查就是對醫(yī)生是否收受“紅包”做調(diào)查。有的醫(yī)院 雖然針對醫(yī)療服務(wù)滿意度進(jìn)行調(diào)查，但是結(jié)果分析不專業(yè)，只是統(tǒng)計(jì)滿意率。并未找出深 層影響患者滿意度的因素，并且由于醫(yī)院人事體制等因素，對于病人反映意見較大的科室 和個(gè)人只是批評教育和扣罰獎(jiǎng)金，沒有采取什么觸動(dòng)性的舉措。一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象是， 一般住院病人比出院病人滿意度高，病人對護(hù)士滿意度比對醫(yī)生的滿意度高。這種現(xiàn)象反

8、 映了患者在就醫(yī)時(shí)的一種心理狀態(tài)，在住院期間擔(dān)心其得不到良好的醫(yī)療服務(wù)，因此有什 么不滿也不愿說。對醫(yī)生滿意度比對護(hù)士低的主要原因是對于醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度不滿意，隨 著病人對知情權(quán)意識(shí)的提高，很多患者希望比較詳細(xì)地了解病理過程，獲得更多的醫(yī)療知 識(shí)。而醫(yī)生認(rèn)為一方面知識(shí)不對稱，缺乏溝通平臺(tái)；一方面認(rèn)為醫(yī)生的工作量比較大，病 人不需要知道詳細(xì)的病理過程，只要病人知道自己得了什么病，配合醫(yī)生治療就可以了。因此就會(huì)出現(xiàn)病人反映醫(yī)生解釋不夠，態(tài)度冷漠。根本原因是在于醫(yī)生的服務(wù)意識(shí)沒有跟 上患者需求的發(fā)展。同時(shí)對于護(hù)士量化的工作比較多，因此在管理上比較嚴(yán)格，有制度可 循。但是往往很多人認(rèn)為醫(yī)生對病人看病的過

9、程是個(gè)“軟”過程，不可量化，因此對于醫(yī) 生行為規(guī)范的約束力就相對較弱。因此規(guī)范醫(yī)生行為可以作為提高醫(yī)院顧客滿意度的一個(gè) 抓手。1.31.3 就醫(yī)患者分析 在就醫(yī)患者特點(diǎn)上，很多三甲醫(yī)院的就醫(yī)患者構(gòu)成已發(fā)生很 大變化，本市就醫(yī)病人不到五成，外地就醫(yī)病人占到較大比例，有些醫(yī)院的非醫(yī)保病人數(shù) 量已經(jīng)超過了醫(yī)保病人數(shù)量。三甲醫(yī)院品牌知名度高于二甲醫(yī)院，表現(xiàn)在知名度的知曉人 數(shù)和知曉水平和知曉范圍上。外地病人選擇來上海三甲醫(yī)院就醫(yī)主要有三個(gè)原因：一是本 地醫(yī)療條件比較差，不具備診斷條件；二是本地醫(yī)院已經(jīng)對病情作出診斷，但不能提出有 效的治療方案或不具備手術(shù)條件；三是通過比較好的口碑宣傳了解該醫(yī)院的醫(yī)療信

10、息。病 人選擇到三甲醫(yī)院就醫(yī)的主要原因集中于醫(yī)療質(zhì)量高、員工素質(zhì)高（專家門診）等因素。 而二甲醫(yī)院的病人還是以本區(qū)病人為主體，有一定量的外來務(wù)工人員，就醫(yī)人數(shù)中醫(yī)保人 員占到了相當(dāng)大的比例。二甲醫(yī)院的品牌知名度僅限于在本地區(qū)比較高。1.41.4 營銷理念 分析有些三甲醫(yī)院已經(jīng)注意到品牌形象的重要性，在對外宣傳資料、醫(yī)院的各種設(shè)施和員工衣著上已經(jīng)有了企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，很多醫(yī)院已經(jīng)有了CISCIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）的理念。有些三甲醫(yī)院已經(jīng)敢為先地做了少量平面廣告和宣傳工作。但是二甲醫(yī)院大多冠以“XXXX 中心醫(yī)院”的名字，也不具有顯著性的企業(yè)標(biāo)識(shí)，在宣傳企業(yè)品牌形象方面也顯得比較保守。2 2 影響醫(yī)院

11、品牌的主要因素通過對上海市二、三級(jí)醫(yī)院品牌現(xiàn)狀的分析，我們可以從三方面來劃分影響醫(yī)院品牌的因素：如表1 1 所示。表 1 1 影響醫(yī)院品牌的因素內(nèi)部因素軟件硬件外部因素品牌歷史沉積醫(yī)療質(zhì)量（技術(shù)水平）服務(wù)質(zhì)量（態(tài)度） 醫(yī)院環(huán)境（儀器設(shè)備、醫(yī)療設(shè)施）廣告、宣傳、公關(guān)活動(dòng)社會(huì)聲望 口碑（知名度、美譽(yù)度）員工素質(zhì)（專家門診）地理位置（就醫(yī)方便）內(nèi)部因素、外部因素、品牌歷史沉積。其中內(nèi)部因素包括軟件和硬件兩方面，軟件方面主要指醫(yī)療質(zhì)量（主要反映醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)水平）、服務(wù)質(zhì)量（主要指醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)態(tài)度， 影響患者就醫(yī)過程中的品牌認(rèn)知）、和員工素質(zhì)（主要指有否學(xué)科帶頭人和專家門診，是吸 引患者就醫(yī)的重要因素）。硬件方面主要指醫(yī)院環(huán)境（包括醫(yī)院的儀器設(shè)備、醫(yī)療設(shè)施、就 醫(yī)環(huán)境等）和醫(yī)院的地理位置（影響患者就醫(yī)方便與否）。外部因素主要指醫(yī)院的廣告、宣傳和公關(guān)活動(dòng)，這些活動(dòng)可提高醫(yī)院的品牌知名度，引起顧客對于醫(yī)院較好的品牌聯(lián)想。此外醫(yī)院的品牌沉積對于醫(yī)院的品牌形象有重要的影響，主要包括醫(yī)院的社會(huì)聲望和口碑，醫(yī)院的品牌沉積影響到醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度。3 3 小結(jié) 總體上看，上海市三甲醫(yī)院的品牌形象比較顯著，品牌資產(chǎn)狀況比較好，品牌資產(chǎn)的歷史沉積比較深厚。而二甲醫(yī)院的 品牌形象比較模糊，品牌資產(chǎn)狀況