榮威全系車的場分析

1、 中國市場汽車企業(yè)營銷策略分析（上汽榮威） 品牌內(nèi)涵 榮威ROEWE的命名取意于創(chuàng)新殊榮， 威儀四?！?，標識圖案充分體現(xiàn)經(jīng) 典、尊貴的 氣質(zhì)，整體形象中西合璧， 包蘊自信內(nèi)涵，充分闡釋了上海汽車以自 主掌控、自主創(chuàng)新的信念，傳承世界先進 技術(shù)，全新塑造中國的國際品牌的決心和 信心。 中文內(nèi)涵：榮威品牌的中文命名融入中國傳統(tǒng)元素，體現(xiàn)了自強不息的精神和深厚的 文化積淀，同時也傳遞出經(jīng)典、尊貴的氣度。其中， ”榮有榮譽、殊榮之意；威含威望、 威儀及尊貴地位之意。榮威合一，體現(xiàn)了創(chuàng)新殊榮，威儀四海的價值觀。 英文內(nèi)涵：英文命名Roewe，源自德語字根Loewe （獅子），并綜合了多種寓意融匯 而成，

2、以R為首意在傳達創(chuàng)新與尊貴之意。 經(jīng)典盾形徽標：整體結(jié)構(gòu)是一個穩(wěn)固而堅定的盾形，在保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上兼具簡潔的 現(xiàn)代感，獨特性強，識別性假，暗寓其產(chǎn)品可信賴的尊崇品質(zhì)，及上海汽車自主創(chuàng)新、國 際化發(fā)展的堅強決心與意志。 色彩感觀：以紅、黑、金三個主要色調(diào)構(gòu)成，這是中國最經(jīng)典、最具內(nèi)蘊的三個色系， 紅色代表中國傳統(tǒng)的熱烈與喜慶，金色代表中國的富貴，黑色則象征威儀和莊重。 核心形象：以兩只站立的東方雄獅構(gòu)成。獅子是百獸之王，在中國文化中代表著吉祥、 威嚴、莊重，同時在西方文化中獅子也是王者與勇敢精神的象征，其昂然站立的姿態(tài)傳遞 出一種崛起與爆發(fā)的力量感。雙獅圖案以直觀的藝術(shù)化手法，展現(xiàn)出尊貴、威儀、

3、睿智的 強者氣度。 符號寓意：圖案的中間是雙獅護衛(wèi)著的華表。華表是中華文化中的經(jīng)典圖騰符號，不 僅蘊含了民族的威儀，同時具有高瞻遠矚，祈福社稷繁榮、和諧發(fā)展的寓意。 圖案下方用現(xiàn)代手法繪成的符號是字母 RW的融合，是品牌名稱的縮寫，同時 RW在 古埃及語中亦代表獅子。此外，圖案的底部為對稱分割的四個紅黑色塊，代表了求新求變、 不斷創(chuàng)新與超越的企業(yè)意志。 二 產(chǎn)品線介紹、產(chǎn)品延伸策略、主要競爭對手 榮威品牌屬于上海汽車集團眾多自主、合資品牌中的一個。自品牌建立以來，上市車 型有榮威 350、550、750、750混合動力、950、E50和 W5,其中 E50屬于 A0級車； 350、550屬于

4、A級車；750、950屬于B級車（950屬于B+）； W5屬于SUM 2007年1月底，上汽集團正式發(fā)布第一款在國內(nèi)量產(chǎn)的具有純正英倫血統(tǒng)的中高級轎 車榮威750，這標志著榮威品牌正式在中國打響。在接下來的產(chǎn)品延伸發(fā)展中，榮威又把 目標放在A級車市場，先后推出了 550和350，而后在2011年8月又推出了第一款 SUV 車型W5, 2012年4月又推出了中高級車 950。榮威950的定位，大大高于之前的 750車 型，旨在提升榮威品牌的整體市場定位（榮威的市場定位會在后面介紹） ，是自主品牌陣營W ROEWE 品位科技實現(xiàn) 中第一款挑戰(zhàn)合資中級車市場的產(chǎn)品。從榮威的產(chǎn)品線發(fā)展我們不難看出，從

5、一開始推出 750,繼而又推出以550為代表的A級車和以950為代表的中高級車，榮威的產(chǎn)品延伸策 略屬于雙向延伸（由原經(jīng)營中檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔和低檔產(chǎn)品） 。用過這種策略，榮 威的產(chǎn)品線不斷的完善。 說到競爭對手，我想有必要逐一的對榮威的各車型進行分析。 E50只在上海一座城市 進行銷售，所以它的競爭對手幾乎沒有，如果我們要細數(shù)中國市場的新能源汽車，那么奇 瑞QQ電動版、豐田普銳斯、比亞迪 E6 F3DM都是E50的競爭對手，這其中 2012年新能 源汽車銷量前三的是奇瑞 QQ電動版（3138輛）、豐田普銳斯（2434輛）、比亞迪 E6（ 1690輛），而榮威E50的銷量只有238輛，

6、位列第五。350和550屬于A級車， 從 2012年全年中國A級市場銷量和2013前三季度的A級車銷量，我們可以看出 A級車市場 銷量前三的是一汽大眾、上海大眾和上海通用三家合資品牌，并且排名前 20名的除吉利控 股（帝豪）和上汽（榮威）外，都是合資品牌，而長城、比亞迪、長安、華晨和海馬緊隨 其后，所以上述國產(chǎn)品牌都是榮威 350和550在中國A級車銷售市場的競爭者。750和 950同屬于B級車市場，通過對2013年前三季度的各品牌 B級車銷量的分析，我們看出， 中國B級車市場銷售量排名前二十的還是以上海大眾（帕薩特） 、一汽大眾（邁騰）和廣汽 豐田（凱美瑞）為代表的合資品牌，而自主品牌銷量排

7、名靠前的比亞迪（ G6、思銳）、北 汽（紳寶）和廣汽（傳祺 GA5）都在20名之后，榮威550和750排名30之后，其月銷量 幾百輛的成績和排名前三的幾萬輛根本不在一個數(shù)量級，和比亞迪 2000多輛的數(shù)據(jù)也有差 距，所以，我們說榮威在 B級車市場的主要競爭對手還是上述合資品牌和自主品牌。榮威 W5屬于SUV市場，根據(jù)最新2013年10月份中國SUV市場銷售排行數(shù)據(jù)，排名前三的分 別是長城（哈弗 H6） 21222輛、東風本田（CR-V） 19510輛和大眾（途觀）16772輛，而 榮威W5排名在40位左右，銷量800輛，在W5上下徘徊的是長城 M2和江鈴馭勝，所以 上述合資和自主品牌是榮威 W

8、50的競爭對手。 三渠道特點 在今年3月1日之前，榮威和 MG兩 大品牌的市場部和銷售部同時負責著這兩 個品牌的銷售以及市場推廣等工作。在 4月底，隨著兩大品牌在渠道和品牌方面的徹底拆 分，榮威和MG的銷售以及市場推廣工作也開始獨立并且由各自的品牌事業(yè)部進行負責。 除此之外，原來全國的八個大區(qū)（同時負責榮威和 MG）也將縮減至五個，并且此前在三 四線城市采取雙展廳的模式也將徹底分開。 上汽乘用車副總經(jīng)理蔣峻在接受采訪時解釋了拆分的原因：“一個團隊運作兩個品牌， 品牌本身的差異性又是很大的，這個營銷資源是覆蓋不了的，所以這也是我們發(fā)展過程當 中必須要做出分網(wǎng)，或者說分品牌運作的需求?！?目前上汽

9、集團與大眾和通用展開的合作，組建了上海大眾以及上海通用。在上海通用 汽車有限公司旗下目前已有雪佛蘭、別克以及凱迪拉克等品牌，并且上述三個品牌的管理、 銷售以及售后等均是采用獨立運營的形式，而上海大眾汽車有限公司旗下的大眾和斯柯達 兩個品牌也是采取獨立運營的方式，并且這樣不僅利于不同品牌的管理同時也有助于提升 品牌的影響力。與此同時，在人才培養(yǎng)方面上汽集團也具備優(yōu)勢，在已經(jīng)采取獨立運作的 上海通用以及上海大眾的大背景下，上汽旗下自主品牌榮威和 MG采取獨立運營在人才方 面具有先天的優(yōu)勢。 雖然在銷售渠道和品牌方面兩大品牌實現(xiàn)了獨立運營，但在生產(chǎn)、研發(fā)以及采購等環(huán) 節(jié)仍將采用一體式運作。其中在生產(chǎn)

10、方面，榮威和 MG兩大品牌在華共有兩大生產(chǎn)基地分 別為南京浦口工廠（產(chǎn) 350、MG6、W5、750等）和上海臨港工廠（產(chǎn) 550、MG3、E50等） ;在研發(fā)方面，上汽在中國和英國分別設(shè)立了研發(fā)中心，引進了英國的著名設(shè)計工程師， 這些歐洲設(shè)計團隊能夠跟中國的設(shè)計師團隊互動，從而提升整個設(shè)計師團隊的競爭力并且 能夠不斷有新產(chǎn)品推出。 隨著上汽乘用車高速的發(fā)展逐漸顯露出榮威和 MG兩大品牌采用雙展廳以及銷售等部 門一體化的弊端，上汽乘用車選擇將榮威和 MG在銷售和品牌等方面徹底分開，而成立的 兩個獨立的榮威事業(yè)部以及 MG事業(yè)部也將使得上汽乘用車的發(fā)展得到提速。 四 生命周期分析、市場總體定位特

11、點、細分市場定位、促銷策略 一款汽車產(chǎn)品的推出一定是經(jīng)歷成長 期、成熟期和衰退期。以時間為橫坐標， 產(chǎn)品銷售額和利潤為縱坐標，繪制出曲線， 大至呈拋物線式的軌跡，如圖所示。上汽 榮威品牌自2007年在中國市場推出以來， 經(jīng)歷了 6年多的磨練和打造，其產(chǎn)品經(jīng)歷 了介紹期，目前，根據(jù)其 2007年至今全 系車型在中國的銷量數(shù)據(jù)表（見附件 1）， 通過銷售增長率法，可以判斷榮威目前正 處于成長期。榮威最近幾年不斷推出新的 車型產(chǎn)品，不斷拓寬產(chǎn)品線，進行產(chǎn)品改革和營銷組合改革。從這些舉措可以看出榮威正 在向成長期中段大步邁進。此外，中國自主品牌和合資品牌的乘用車發(fā)展本身正處于成長 期，并且受中國全新的

12、政治經(jīng)濟政策影響，自主品牌乘用車逐漸備受政府公務(wù)和企業(yè)商務(wù) 用車的青睞。在這樣的大環(huán)境下，以紅旗、榮威、中華等為代表的公務(wù)車品牌必然會掀起 一波硬性的需求熱，其產(chǎn)品的發(fā)展必然會在某些程度上受到政府的關(guān)注與扶持。上述因素 會使以榮威為代表的自主品牌更有力的發(fā)展，這在產(chǎn)品成長期無疑會起到非常大的推進作 用。 作為一個全新的自主品牌，榮威的獨特標識即已昭示了其并不會因為自身全新的形象 而失去核心價值的深厚和內(nèi)涵，其核心價值可概括為 ”經(jīng)典、創(chuàng)新和自主掌控”。創(chuàng)新：即依 托海內(nèi)外研發(fā)中心，憑借全球頂尖研發(fā)團隊，不斷開發(fā)前瞻性技術(shù)，創(chuàng)立新標準；讓經(jīng)典 隨時代的進程不斷煥發(fā)科技光芒；并時刻關(guān)注市場的潮流變

13、化，提供更符合消費者駕乘需 求的全新經(jīng)典座駕。經(jīng)典： 即傳承經(jīng)典的英倫傳統(tǒng)風范，優(yōu)雅貴氣和紳士品位，同時對造 車美學執(zhí)著堅持，讓榮威 ROEWE的經(jīng)典閃耀，獨領(lǐng)時代風潮。自主掌控 ：即以理性雄心， 塑造榮威ROEWE的國際汽車品牌方向，實現(xiàn)自我駕馭，享受自主生活的夢想，更帶來一 種自由全新的經(jīng)典品質(zhì)生活。榮威的核心價值決定了榮威 ROEWE是專為追求品位和內(nèi)涵， 崇尚經(jīng)典且具創(chuàng)新精神，以自信親和方式實現(xiàn)成就的社會進取族群打造的新式座駕。榮威 服務(wù)的車主群體是社會進取族群，他們通常是自己生活圈子里的意見領(lǐng)袖，承襲傳統(tǒng)生活 的經(jīng)典風尚與審美情趣，崇尚氣質(zhì)與內(nèi)涵，對傳統(tǒng)抑或現(xiàn)代主流人群都具有不可忽視

14、的影 響力和輻射力；他們有品牌觀，講究生活品質(zhì)，尤其懂得經(jīng)典的緣起和蘊意，擁有鑒賞的 眼光，對有品質(zhì)感的東西情有獨鐘；他們有社會責任感，對待事業(yè)極具創(chuàng)新精神與突破意 識，樂于接受新思路與新觀點，并融以個性品位，獨到的眼光和張弛之道，實現(xiàn)事業(yè)與生 活游刃有余的掌控。 關(guān)于榮威的細分市場，因為榮威 07年上市的第一款車 750就已經(jīng)定位在了中高端 B 級車市場，由于其兼附羅孚的靈魂與技術(shù)，所以提倡的是一種英倫高雅時尚的風格與情調(diào)， 又因為其打出“服務(wù)社會進取族群”的口號，必然會縮小它的受眾面。所以在這個基調(diào)下， 榮威接下來推出的幾款產(chǎn)品也幾乎保持相同的理念定位。具體來說，新款 550定位價格區(qū) 間

15、在 11-18萬之間的運動型 A+級市場，其競爭對手直指速騰和斯柯達明銳；舊款 550定位價格 區(qū)間在10萬左右的A級車市場；750和950分別定位在B和B+級車市場，其中950還在 進軍公務(wù)車市場不懈努力； W5劍走偏鋒，定位很精確，瞄準那些懷揣 20萬元購車預(yù)算而 且追求越野能力，不想屈就于 10萬元級別自主品牌 SUV,又無力負擔能滿足其要求的合資 或進口車（例如普拉多或帕杰羅等）。同時它著力刻畫其專業(yè) SUV的硬漢形象，避開了和 國內(nèi)競爭最激烈的城市型 SUV直接過招。而20萬元城市SUV圈子里越野能力較好的車型， 大抵是在承載式車身結(jié)構(gòu)上經(jīng)過強化而來的，例如 Jeep指南者、日產(chǎn)奇駿

16、等，但這些車的 野外生存能力終究和采用非承載車身、硬橋非獨立懸掛和分時四驅(qū)的榮威 W5不在一個等 級上。這個價位中真正適合進行高強度越野的備選車型很少，榮威 W5就處于這樣一個自 主品牌與合資/進口品牌銜接的空檔上，除了榮威 W5， 20萬元級別內(nèi)算得上硬派 SUV的只 有鄭州日產(chǎn)帕拉丁。這樣榮威 W5就被定格在10萬元自主品牌、20萬元城市SUV和高端 硬派SUV的夾縫中生存。 五 Swot分析 1榮威品牌發(fā)展的優(yōu)勢 Stre ngths: 品牌影響逐漸形成。榮威品牌發(fā)布及上市以來短短幾年便在權(quán)威汽車評級機構(gòu) J. D. Power亞太公司發(fā)布的2009年中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)調(diào)研 （CSI

17、報告中以846分（滿 分1000分）排名第四，成為躋身該項調(diào)查前 5名的首個中國汽車品牌，僅以微弱差距落后 于雷克薩斯、奔馳等豪華車品牌。 產(chǎn)業(yè)集群地域優(yōu)勢。相比深處中西部以及東北地區(qū)的整車廠，在招工和人才儲備上上 汽集團占盡了“地利”。依托長江三角洲區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，融匯了大量的各類資源，為自主 品牌的發(fā)展提供了充足的基礎(chǔ)條件。榮威品牌依托上汽集團的強大實力，對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展 以及整個中國汽車工業(yè)的向前推進功不可沒。 政府部門大力支持。2011年111月，上海汽車行業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 3203. 46億元， 同比增長11. 9%，汽車行業(yè)利潤總量同比上升 27. 8%，為上海市6大支柱產(chǎn)業(yè)之一。上

18、 海汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌的發(fā)展得到了市委市政府的大力支持和高度關(guān)注，為榮威的發(fā)展營造 了良好的政治環(huán)境氛圍。 新能源汽車產(chǎn)業(yè)化。發(fā)展新能源汽車是國家重要戰(zhàn)略，也是上海汽車產(chǎn)業(yè)提升國際競 爭力的必然選擇。作為中國新能源產(chǎn)業(yè)的積極實踐者。榮威已經(jīng)明確了新能源汽車產(chǎn)業(yè)化 發(fā)展目標：繼綜合節(jié)油 20%的榮威750中混混合動力轎車投放市場之后， 2012年，節(jié)油 50%以上的榮威550插電式強混轎車和純電動轎車也將上市銷售。 創(chuàng)新體系日益成熟。依托長江三角洲汽車產(chǎn)業(yè)集群的綜合優(yōu)勢，抓住上海市“四個中 心”建設(shè)的機遇，榮威品牌技術(shù)創(chuàng)新能力迅速增強，初步形成了以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo) 向、產(chǎn)學研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體

19、系，構(gòu)建了涵蓋汽車大集團研發(fā)中心、合資企業(yè)研發(fā)中心、 零部件研發(fā)中心、大專院校等在內(nèi)的比較完善的研發(fā)系統(tǒng)和開發(fā)鏈條。 技術(shù)后發(fā)優(yōu)勢突出。 隨著中國汽車市場的對外開放， 汽車行業(yè)許多跨國公司已經(jīng)將中 國作為其生產(chǎn)基地，并將母公司的某些技術(shù)開發(fā)項目轉(zhuǎn)移到中國開發(fā)，促進了自主品牌與 跨國公司在知識與人才方面的交流，使得自主品牌可以充分利用后發(fā)優(yōu)勢，在高起點的基 礎(chǔ)上進行技術(shù)開發(fā)。 2榮威品牌發(fā)展的劣勢 Weaknesses： 缺席于豪華車市場 。盡管近年來中國乘用車市場跌宕起伏，豪華車市場卻依然以 40%左右的增幅高速發(fā)展。中國豪華車市場逆勢上揚凸顯了 豪華車市場的發(fā)展空間巨大， 是一塊正在迅速膨脹

20、的蛋糕。對于成長潛力巨大，利潤豐厚的豪華車市場，定位中高端市 場的榮威品牌卻未能成功推出豪華車型參與這一細分市場的競爭，不無遺憾。 綜合成本居高不下。汽車產(chǎn)品的主要成本包括研發(fā)成本、制造成本等。研發(fā)成本無疑 是汽車企業(yè)難以縮減的投入，是獲得更多技術(shù)積累和產(chǎn)品產(chǎn)出的基礎(chǔ)；制造成本高企主要 因為：一方面榮威的生產(chǎn)基地均在長江三角洲這一人力資源成本高地，另一方面新投資建 設(shè)的生產(chǎn)線每年還有大量的折舊費用。 新車型上市節(jié)奏慢。相對動輒百年歷史的競爭對手，包括榮威在內(nèi)的自主品牌由于技 術(shù)儲備相對薄弱，新車型上市速度難以匹配市場發(fā)展的節(jié)奏。榮威品牌雖然每年都會有一 定數(shù)量的大小改款車型上市，但是到目前為止

21、，依然主要僅榮威 750、榮威550、榮威 350、榮威W5等幾款產(chǎn)品，“審美疲勞”恐怕難以避免。 關(guān)鍵技術(shù)儲備不足。研發(fā)能力弱，創(chuàng)新不足是自主品牌發(fā)展老生常談的話題，尤其表 現(xiàn)為動力總成與關(guān)鍵電子化技術(shù)發(fā)展薄弱。據(jù)統(tǒng)計，在我國汽車電噴系統(tǒng)、發(fā)動機管理系 統(tǒng)、ABS微電機、安全氣囊等核心零部件產(chǎn)量中，外資企業(yè)所占比例分別為 100%、100%、91%、97%和69%，中高端車所需的自動變速器 78%為進口產(chǎn)品。 高級技術(shù)人才稀缺。汽車研發(fā)相關(guān)科技人員嚴重匱乏，缺少掌握現(xiàn)代開發(fā)技術(shù)又富有 實踐經(jīng)驗的高級技術(shù)人才，特別在開發(fā)項目管理、流程管理、創(chuàng)意設(shè)計、系統(tǒng)集成與匹配、 關(guān)鍵零部件的開發(fā)設(shè)計、電子

22、技術(shù)開發(fā)設(shè)計、虛擬仿真技術(shù)等方面的技術(shù)人才更是鳳毛麟 角。 品牌思維定勢拖累。中國汽車自主品牌低端形象已經(jīng)在市場上形成思維定勢，如何打 破這一思維僵局是包括榮威在內(nèi)的中國自主品牌汽車企業(yè)都應(yīng)該認真考慮的問題。品牌是 聯(lián)接產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系和紐帶，品牌建設(shè)是長期繁復(fù)的系統(tǒng)工程：每上一個階梯都 需要經(jīng)過企業(yè)多方面的努力，環(huán)環(huán)相扣，稍有不慎，便可能前功盡棄。 3榮威品牌面臨的機遇 Opportunities : 政府采購的傾向性 。 國家工信部2012年2月公布了 2012年度黨政機關(guān)公務(wù)用車選 用車型目錄 （征求意見稿），覆蓋了轎車、多功能乘用車、越野車、新能源轎車 4大類， 包括400多款候

23、選車型均為自主品牌產(chǎn)品，雖然體現(xiàn)了政府用法制手段深入推進公車改革 的決心，但更重要的是明確了國家支持自主品牌汽車的政策傾向。 低碳經(jīng)濟和新能源。中國政府在哥本哈根氣候會議上鄭重承諾減排 40 %，汽車產(chǎn)業(yè)責 無旁貸。全球汽車產(chǎn)業(yè)面臨低碳經(jīng)濟和能源危機的挑戰(zhàn)，掌握新能源相關(guān)技術(shù)無疑是贏得 未來市場競爭的核心競爭力。而未來汽車動力研發(fā)無疑是使中國汽車企業(yè)與發(fā)達汽車工業(yè) 位于同一起跑線的重要契機。 集團資源整合上市。2011年底，上汽集團將旗下包括供應(yīng)零部件業(yè)務(wù)、汽車服務(wù)貿(mào)易 業(yè)務(wù)、新能源汽車業(yè)務(wù)相關(guān)的 16家公司全部并人上市公司，實現(xiàn)超過 99%資產(chǎn)上市。新 能源汽車業(yè)務(wù)與自主品牌整合到上汽集團這

24、一大平臺上，為自主品牌發(fā)展未來動力汽車奠 定了基礎(chǔ)。同時，整體上市還擴大了榮威品牌產(chǎn)品發(fā)展的融資渠道。 國際分工不斷細化。汽車產(chǎn)業(yè)是當今世界全球化程度最高的產(chǎn)業(yè)之一。在新的全球生 產(chǎn)體系中，汽車產(chǎn)業(yè)的國際分工還在進一步深化和細化，由產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工發(fā)展到產(chǎn)品內(nèi)分工， 全球產(chǎn)業(yè)鏈不斷延長，汽車企業(yè)融資、采購、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和研發(fā)的全球化進程不斷 加快。為榮威發(fā)展帶來了更多參與全球化的機會。 行業(yè)兼并重組加快。從世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軌跡來看，企業(yè)問的兼并重組是一種必然。 強勢企業(yè)紛紛通過并購重組來擴大規(guī)模、提高實力。未來，在市場的推動下，中國汽車產(chǎn) 業(yè)的優(yōu)勢資源將會向大集團靠攏。抓住這輪兼并重組的機遇，

25、迸一步整合國內(nèi)市場的各項 資源，將有利于榮威品牌在未來一段時間整體競爭力實現(xiàn)顯著提升。 市場需求潛力巨大。我國人口多，汽車潛在需求量大，并且隨著汽車價格下降、人均 收入上升以及各方面配套措施的出臺，我國汽車的潛在需求將向現(xiàn)實轉(zhuǎn)化。 2009年以來， 國家推行的一系列政策打開了二、三線甚至是農(nóng)村市場，為以中低端產(chǎn)品為主的中國自主 品牌汽車企業(yè)贏得了一個歷史性機遇。 工業(yè)體系保障完備。我國具有發(fā)展汽車工業(yè)所需的工業(yè)基礎(chǔ)，某些基礎(chǔ)工業(yè)甚至居于 世界前列。在若干區(qū)域已經(jīng)形成了有利于汽車工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群，長江三角洲汽車及零 部件產(chǎn)業(yè)區(qū)具備了全系列、多品種的較為完整的科研開發(fā)體系和汽車零部件配套體系。雄

26、 厚的工業(yè)基礎(chǔ)將支持我國自主品牌汽車企業(yè)不斷發(fā)展。 4榮威品牌面臨的威脅 Threats： 找準細分市場定位 。汽車由奢侈品逐漸成為普通消費品。國務(wù)院“汽車下鄉(xiāng)”政策 啟動了整車企業(yè)對農(nóng)村市場的開發(fā)進程，隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)向縱深方向發(fā)展，城市 化進程不斷加快，國內(nèi)汽車市場規(guī)模仍有相當大的擴張空間， 汽車市場的細分程度將越來 越高，找到最適合自己發(fā)展的細分市場成為榮威贏得未來市場競爭的關(guān)鍵。 成本優(yōu)勢逐漸消失。隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，中國水土資源和環(huán)境治理成本正在大幅上揚， 汽車企業(yè)的生存成本將日益提升。出口方面，人民幣升值對以出口經(jīng)濟型轎車和商用車為 主的汽車企業(yè)有不小的沖擊。材料成本方面，鋼鐵

27、、煤炭等的國際、國內(nèi)市場的價格不斷 飆升，使得材料成本在汽車產(chǎn)品成本中的占比越來越大。 全球金融危機余波。雖然 2010年以來，世界經(jīng)濟及汽車產(chǎn)業(yè)逐漸復(fù)蘇，但國際金融危 機依舊影響著當前國際經(jīng)濟及政治形勢。世界經(jīng)濟增幅減緩，需求結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化、氣 候、能源資源安全等全球性問題更加突出，地緣政治形勢的改變導(dǎo)致油價上漲預(yù)期變得更 不確定。 市場博弈日益激烈?！爸袊袌鰸摿薮蟆币呀?jīng)成為國際汽車巨頭的共識，幾乎所有國 際汽車品牌都已進入中國，有的甚至將亞太總部向中國遷移，將中國戰(zhàn)略作為其全球戰(zhàn)略 的重要組成部分，自主品牌的生存空間遭到嚴重的擠壓。而國際市場方面，受人民幣升值 影響，以價格為出口優(yōu)勢

28、的我國自主品牌汽車產(chǎn)品也遭受了沖擊。 地方保護主義盛行。通過對一些城市的實地考察不難發(fā)現(xiàn)，在江浙地區(qū)，通用、大眾 品牌的汽車產(chǎn)品的保有份額較大，東北則是一汽大眾的產(chǎn)品占據(jù)了主要市場。自主品牌汽車企業(yè)規(guī)模都相對較小，資源分散，且受制于有形或無形的地方保護主義，難以有效整合 資源，形成規(guī)模效應(yīng)和對抗合資品牌的合力。 綜合分析如下表: （見下頁） 內(nèi)韶條件 夕卜常環(huán)境 優(yōu)勞（S 劣勢制 . f 遍令 :胡 rtfc1 m小；? # |（ _i 機會（0） SO WO X吃甸卑觸的懊回性； 2.低曦經(jīng)佛和鞘能匱； :S些団掃遷整會上石； h呂麻余工不斷塩化； 卜市琲需求著力巨丈； 1. 搶占豐握* 2

29、. 削誨喚i， 川L聊車市場C 討型產(chǎn)昂1 亂捱言產(chǎn)皋壓呈莒瑪水斗J 1.加靈中級車市場的拓展.按葛彌刑蜀, 工川譽應(yīng)膽気訂電和鹿棄邑&垣白F.話 呂樸琥技術(shù)童盤和睦磋.盜 惟產(chǎn)成# 威脅 ST WT |1,雄莊!E分而E左住F ?.慮姦優(yōu)協(xié)浮淅消冥| 3,空球童融危機余謹； 市場博背日褲菽烈； 久粗方跟護主1 f弔園了優(yōu)福 J.播嘗苣價比捋高產(chǎn)r呂廉曙嘆刖顧喜1 乩提冨品腔加易廈惟一步磯固市JSWii =舊汨闔=薛隼卓市嫌悩Q*町勺訊衡| 忑仙放笄新車雖上市， 傳和大品糠世廣力康 六 波士頓（BCG矩陣分析 根據(jù)搜狐網(wǎng)汽車銷量數(shù)據(jù)分析，榮威全系車型近兩年在中國的銷量（萬輛）如下表: 2013 (1-10) 2012 銷售增長率如下表: 注：其中E50純電動車由于2012年12月份才上市，固沒有對比數(shù)據(jù)。 相對市場占有率如下表: 根據(jù)以上表格，加以分析，我們可以列出如下 BCG矩陣: 其中，350屬于明星類，需要投入大量資金大力發(fā)展； 550屬于現(xiàn)金牛類，在發(fā)展中能 夠收入的現(xiàn)金多，需要進一步實現(xiàn)盈利最大化； W50屬于問號類，發(fā)展需要探索和資金； E50、750和950都是瘦狗類，可以適當擱置其中某款產(chǎn)品的發(fā)展，去騰出精力和財力發(fā)展 明星類和現(xiàn)金牛類。 七 換代產(chǎn)品“全新榮威550”的細分市場與定位特點 全新榮威550重新定義中級車細分市場。 A+級車型的誕生，