保健品銷售模式設(shè)計(jì)(共36頁(yè)).doc

1、保健品銷售模式設(shè)計(jì)前言中國(guó)企業(yè)近些年迅速發(fā)展，但營(yíng)銷模式仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在過分強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)和經(jīng)驗(yàn)，未在理論的知道下進(jìn)行研究，也未在理論上進(jìn)行總結(jié)，在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)了很多問題：如渠道商的規(guī)范管理、企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的激勵(lì)與約束、資金和產(chǎn)品控制等。所以雖然有些保健品公司在短短幾年內(nèi)創(chuàng)造出不可思議的銷售奇跡。面對(duì)國(guó)外強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)介入的威脅、消費(fèi)者消費(fèi)理性增強(qiáng)以及近幾年出現(xiàn)的消費(fèi)者對(duì)保健品的信任危機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境下，要求國(guó)內(nèi)保健企業(yè)必須建立有效的銷售系統(tǒng)、建立和完善的銷售管理體系以及樹立良好的企業(yè)形象，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，使企業(yè)走上良性循環(huán)的軌跡。本方案借鑒消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷模式和策略，參考了國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)的營(yíng)

2、銷管理方式，如娃哈哈、紅桃K、維存、至中和五加皮、安利還有寶潔、絲寶、養(yǎng)生堂等公司的銷售管理系統(tǒng)，結(jié)合營(yíng)銷理論對(duì)其進(jìn)行剖析，探討銷售系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和建立。按照經(jīng)典營(yíng)銷理論的描述，一個(gè)完整的銷售系統(tǒng)的建立至少應(yīng)該包括五個(gè)方面的內(nèi)容：（1） 銷售模式的設(shè)計(jì)和建立（2） 營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)和建立（3） 市場(chǎng)拓展系統(tǒng)的建立（4） 市場(chǎng)維護(hù)系統(tǒng)的建立（5） 物流、資金流、信息流系統(tǒng)的建立下面分別從五個(gè)方面來討論保健品的銷售模式第一部分 公司模式的選擇和營(yíng)銷組織的建立在消費(fèi)品和保健品行業(yè)主要出現(xiàn)了這樣一些銷售模式：代理制、買斷制、直營(yíng)制、經(jīng)銷式、助銷式和直銷式。這些銷售模式主要是從其銷售渠道的層級(jí)以及其廠家和商家

3、職能分工上進(jìn)行區(qū)分。 圖1-1 銷售模式的渠道關(guān)系代 理 制末端消費(fèi)者終端網(wǎng)點(diǎn)代理機(jī)構(gòu)廠商買 斷 制代 理 制末端消費(fèi)者終端網(wǎng)點(diǎn)銷售商廠商助 銷 制直 銷 制末端消費(fèi)者終端網(wǎng)點(diǎn)廠商直 銷 制末端消費(fèi)者廠商各種銷售模式的優(yōu)劣分析見1999年2002年的各期銷售與市場(chǎng)雜志這里不再討論。圖1-2 銷售模式比較 作用模式網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用對(duì)終端控制力經(jīng) 營(yíng)風(fēng) 險(xiǎn)管理和監(jiān)控力要求有利于新產(chǎn)品推出企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作能力資金回收風(fēng)險(xiǎn)代理式3362326買斷式1111111經(jīng)銷式3344333直營(yíng)式5525655助銷式4433444直銷式6616662第一節(jié) 助銷制銷售模式助銷，是一種先進(jìn)的銷售管理方式，為達(dá)到終端營(yíng)銷網(wǎng)

4、絡(luò)覆蓋、實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)目的，廠方通過投入由廠方人員控制的人、財(cái)、物等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售。它不是以管理內(nèi)部職員為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管理零售終端為目的的銷售管理體系。助銷，是一種完善客戶服務(wù)，強(qiáng)化市場(chǎng)開發(fā)管理的渠道運(yùn)作理念，是在直營(yíng)體系和經(jīng)銷體系的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的先進(jìn)的銷售管理模式。助銷理念，在跨國(guó)消費(fèi)品類公司（如寶潔）的中國(guó)市場(chǎng)渠道運(yùn)作過程中廣為采用。一、 助銷模式特征1、 派駐廠方代表，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)拓展與管理事務(wù)無論是新開發(fā)市場(chǎng)，還是較成熟市場(chǎng)，至少派駐一位廠方代表（職務(wù)為城市經(jīng)理或地區(qū)主管）是公司開發(fā)管理市場(chǎng)的前提條件。大公司開發(fā)市場(chǎng)特別注意終端網(wǎng)絡(luò)的組建與控制

5、。從與經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶定單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制，到促銷活動(dòng)安排，賣場(chǎng)陳列買位、新品上市鋪點(diǎn)等，這些都需要廠方代表長(zhǎng)駐當(dāng)?shù)?，及時(shí)處理，實(shí)現(xiàn)公司對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)控制。2、 組建經(jīng)銷商下屬銷售隊(duì)伍或理貨隊(duì)伍一種是組建經(jīng)銷商下屬的專營(yíng)小組（或品牌小組），小組人員的職責(zé)是全面承擔(dān)專項(xiàng)產(chǎn)品的訂貨、回款、陳列等事項(xiàng)。根據(jù)合作協(xié)議，專營(yíng)小組的工資、獎(jiǎng)金、辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)等，廠商雙方按一定的比例分擔(dān)。多數(shù)情況下，廠方承擔(dān)專管小組的獎(jiǎng)金，工資由經(jīng)銷商支付，辦公費(fèi)、差旅費(fèi)則由依據(jù)銷售額提取的經(jīng)費(fèi)中開支?？傊瑥S家一個(gè)原則是，以盡可能少的費(fèi)用，達(dá)到由廠方代表全面控制管理專營(yíng)小組的目的。另一種形式是組建辦事處理貨

6、隊(duì)伍。如旺旺、大大、頂新、今日等食品或保健品公司，廠方派駐代表一般通過組建辦事處及理貨隊(duì)伍來支持經(jīng)銷商銷售。辦事處除日常行政文書與各地經(jīng)銷商協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)外，最重要的職責(zé)是管理理貨隊(duì)伍。理貨隊(duì)伍主要職責(zé)是協(xié)助各地區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、補(bǔ)貨、陳列及POP廣告張貼等工作。3、 提供專業(yè)銷售培訓(xùn)跨國(guó)公司特別注重銷售人員的培訓(xùn)，寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、高露潔等公司內(nèi)專門設(shè)有銷售培訓(xùn)部。培訓(xùn)部一方面培訓(xùn)廠方代表，更多精力花在培訓(xùn)專營(yíng)及理貨隊(duì)伍上。一般培訓(xùn)“如何演示銷售議案”、“如何建立自信心”、“新產(chǎn)品上市”、“談判技巧”、“銷售異議處理”等等。4、 提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，陳列費(fèi)等系列支持由于賣場(chǎng)空間陳列資源有限，大多

7、商場(chǎng)或超市在新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)需收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，需要特別陳列及指定位置的，還需要陳列費(fèi)、買位費(fèi)。經(jīng)銷商一般不承擔(dān)這些費(fèi)用。若沒有這些費(fèi)用支持，經(jīng)銷商就很可能放棄這些大網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨。在助銷理念的指導(dǎo)下跨國(guó)公司豆油專項(xiàng)費(fèi)用，用于產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、陳列、買位。5、 公司設(shè)立市場(chǎng)部（企劃部、營(yíng)銷中心）全面保障助銷理念的實(shí)施市場(chǎng)部是企業(yè)營(yíng)銷的大腦，其常規(guī)職責(zé)除了媒介廣告、促銷安排外，助銷人員派駐、銷售培訓(xùn)、費(fèi)用支持等，都需要市場(chǎng)部來計(jì)劃。許多公司專設(shè)有客戶經(jīng)理、渠道經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)理，目的在于通過這些各有專長(zhǎng)的經(jīng)理人員，做出助銷各項(xiàng)決策，構(gòu)成專業(yè)組織體系的保障。6、 公司提供各類實(shí)物贈(zèng)品支持銷售公司與經(jīng)銷商在協(xié)議

8、中規(guī)定，贈(zèng)品所有權(quán)歸公司，由廠方代表全權(quán)負(fù)責(zé)。其目的在于確保廠方對(duì)贈(zèng)品的全面控制，真正用在鼓勵(lì)客戶進(jìn)貨，聯(lián)絡(luò)感情，爭(zhēng)取零售人員推薦以及消費(fèi)者促銷方面。綜合上述，助銷理念下的銷售，不再是個(gè)人孤軍奮戰(zhàn)，而是團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，不僅僅有利于提高業(yè)績(jī)，更有利于銷售綜合體系的完善。二、 助銷制銷售模式優(yōu)點(diǎn)1、 最大限度控制銷售終端。通過運(yùn)用助銷理念，在廠家代表、專營(yíng)隊(duì)伍人員的努力和廠方各項(xiàng)支持下，廠方控制市場(chǎng)的無形之手，直接伸到了零售終端。2、 最大限度管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項(xiàng)市場(chǎng)及銷售政策的高效實(shí)施。通過組建由廠方代表控制的專營(yíng)理貨隊(duì)伍，零售終端控制在廠方手中。3、 最大限度地利用了經(jīng)銷商資源，引起經(jīng)銷

9、商對(duì)廠方品牌重視。由于有效地利用了經(jīng)銷商的人員、資金及網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省廠家經(jīng)營(yíng)成本，加快市場(chǎng)開發(fā)步伐，達(dá)到與直銷相媲美的效果。由于廠方派駐代表的不斷溝通，加上理貨小組的全面配合，經(jīng)銷商在其經(jīng)銷品種中很重視該項(xiàng)產(chǎn)品銷售。4、 與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營(yíng)銷為伙伴營(yíng)銷。運(yùn)用助銷理念開發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)銷商可以節(jié)約銷售成本，業(yè)務(wù)人員可以接受廠家的培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力，與廠家既分工又合作，共同開發(fā)管理市場(chǎng)。廠商雙方著眼于長(zhǎng)期發(fā)展、整體利益，從而達(dá)到一種高度的默契。三、 助銷制模式缺點(diǎn)1、并不是所有廠家均適合助銷理念。比如生產(chǎn)資料行業(yè)、高科技行業(yè)、耐用消費(fèi)品行業(yè)就不宜采用。概括地說，具備以下兩項(xiàng)條件的廠家最適合

10、采用助銷理念開發(fā)管理：市場(chǎng)一 消費(fèi)者購(gòu)買的點(diǎn)是就近購(gòu)買、隨意性強(qiáng)、購(gòu)買頻率高。相應(yīng)廠家對(duì)鋪點(diǎn)、陳列的要求也高。市場(chǎng)二 廠家需具備一定規(guī)模、一定實(shí)力。雖然運(yùn)用助銷理念開發(fā)市場(chǎng)，成本遠(yuǎn)低于直營(yíng)，但各類人員薪金、津貼、市場(chǎng)支持等各項(xiàng)費(fèi)用開支卻也不菲。2、廠方派駐代表掌控經(jīng)銷商及市場(chǎng)能力的問題。一方面由于廠方代表本身的談判、管理溝通等能力問題。另一方面廠商代表素質(zhì)問題。有些廠商代表如為搞好與經(jīng)銷商的關(guān)系而犧牲了公司的利益，出現(xiàn)專營(yíng)隊(duì)伍不專營(yíng)、市場(chǎng)支持費(fèi)用不到位、銷售贈(zèng)品被截流等現(xiàn)象，既造成廠家市場(chǎng)資源的浪費(fèi)，又達(dá)不到控制市場(chǎng)的目的。四、 防范措施1、 委派的廠方代表需要有較強(qiáng)的談判與控制能力。2、 實(shí)

11、行崗位輪換制。3、 廠家上級(jí)經(jīng)理及相關(guān)部門應(yīng)經(jīng)常到區(qū)域市場(chǎng)檢查工作。五、 助銷制廠、商在市場(chǎng)的主要職能分工和營(yíng)銷流圖1-3 助銷制銷售模式中的廠、商的主要職能分工廠 商經(jīng) 銷 商經(jīng)銷商的確定和管理營(yíng)銷計(jì)劃的制定銷售政策的制定售后服務(wù)流程制定廣告和促銷設(shè)計(jì)、實(shí)施理貨隊(duì)伍的管理、培訓(xùn)零售覆蓋零售商支持產(chǎn)品分銷末端網(wǎng)點(diǎn)實(shí)物配送末端網(wǎng)點(diǎn)收款所有權(quán)流所有權(quán)流、實(shí)物流促銷流信息流付款流末 端 網(wǎng) 點(diǎn)經(jīng) 銷 商付 款 流廠 家圖1-4 助銷制銷售模式的營(yíng)銷流第二節(jié) 公司對(duì)銷售模式和管理系統(tǒng)的要求一、公司內(nèi)外情況分析1、公司優(yōu)勢(shì)分析（1） 公司規(guī)模小、機(jī)制靈活，結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單；（2） 產(chǎn)品質(zhì)量、功效、價(jià)格、定位

12、能夠讓消費(fèi)者接受；（3） 公司生產(chǎn)和開發(fā)方面能夠保證市場(chǎng)需求；（4） 公司正蓄意招兵買馬，吸收人才；（5） 胡慶余堂為老牌中藥企業(yè)信譽(yù)好，可信度高。 2、公司劣勢(shì)分析（1） 健康酒業(yè)有限公司剛成立，沒有保健品管理經(jīng)驗(yàn)，管理水平低下；（2） 對(duì)市場(chǎng)末端控制能力差；（3） 沒有市場(chǎng)信息收集渠道；（4） 沒有完善的市場(chǎng)管理系統(tǒng)；（5） 公司沒有強(qiáng)大的財(cái)力進(jìn)行大眾媒體高密度轟炸；（6） 對(duì)市場(chǎng)上貨物、資金控制能力較差。 3、公司面臨的機(jī)會(huì)分析（1） 益春延壽酒的功效是改善疲勞、延緩衰老、增強(qiáng)活力、提高免疫力等是目前消費(fèi)者需求最多的；（2） 胡慶余堂的企業(yè)歷史、知名度和美譽(yù)度是其他企業(yè)所不具備的。產(chǎn)品在

13、功效方 面更具可信性；（3） 春延壽酒有自己的優(yōu)勢(shì)，是中藥特色的保健品。中藥保健品市場(chǎng)前景廣闊?，F(xiàn)在的保健品大力提倡的科技含量和生物技術(shù)，雖然本產(chǎn)品都不具備，但有中藥企業(yè)作為背景是獨(dú)特的賣點(diǎn)；（4） 保健酒的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟，比如椰島、勁酒等都沒有形成強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)前景廣闊；（5） 保健品行業(yè)的美譽(yù)度下降，保健酒的信譽(yù)和呼聲增高，需求擴(kuò)大，我們側(cè)重保健知識(shí)和品牌的宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的保健意識(shí)和健康觀念。保健酒在這個(gè)時(shí)機(jī)潛力巨大。5、 公司面臨的威脅分析（1） 我國(guó)生產(chǎn)的保健品功能相對(duì)集中，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、補(bǔ)氣益血、改善腸胃功能、延緩衰老、補(bǔ)充維生素等功能上。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申

14、報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。保健品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。益春延壽酒的功效也是在這方面有所擅長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈。（2） 保健品市場(chǎng)面臨虛假、夸大宣傳造成消費(fèi)者對(duì)保健信任程度降低，假冒偽劣保健品泛濫。保健品的信譽(yù)危機(jī)已經(jīng)成為反面典型。益春延壽酒不具備名稱專用權(quán)，容易出現(xiàn)假冒和跟進(jìn)品牌。（3） 現(xiàn)在的益春延壽酒是藥健字，兩年后益春延壽酒食健字產(chǎn)品能否接續(xù)上現(xiàn)在不能決定，如果接續(xù)不上會(huì)造成廣告的大量浪費(fèi)。（4） 益春延壽酒名稱難記不利于傳播。目前價(jià)格還應(yīng)該降低，更適合大眾的需求。二、主要問題提出和對(duì)公司銷售模式、管理系統(tǒng)的要求

15、通過以上分析，確定公司近期的主要目標(biāo)是進(jìn)行制度培育，人才的培育和市場(chǎng)的培育，特別是對(duì)市場(chǎng)管理系統(tǒng)建設(shè)方面需求極為強(qiáng)烈。建立市場(chǎng)管理體系主要從以下方面著手：1、建立對(duì)公司有效的銷售模式（1） 能夠?qū)κ袌?chǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制；（2） 盡量降低廠、商之間的利益和沖突；（3） 貨物、資金以及市場(chǎng)人員的盡量分流；（4） 易于管理和控制；（5） 盡量降低市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費(fèi)用；（6） 財(cái)務(wù)上易于審計(jì)和控制。 2、建立與銷售模式相適應(yīng)的管理系統(tǒng)（1） 具有操作性；（2） 通過制度約束員工行為；（3） 簡(jiǎn)單、易于梳理；（4） 盡量通過流程圖或表格形式表現(xiàn)；（5） 建立暢通的市場(chǎng)信息渠道。三、方案設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)本方案就是規(guī)范公司

16、銷售系統(tǒng)方面即對(duì)公司進(jìn)行了營(yíng)銷組織相關(guān)改制、渠道策略的重新調(diào)整、明晰和制定了營(yíng)銷組織的工作職責(zé)和工作流程、公司其它部門與營(yíng)銷組織間的協(xié)調(diào)和溝通、公司對(duì)市場(chǎng)監(jiān)控能力和方法、市場(chǎng)信息的反饋系統(tǒng)、銷售隊(duì)伍的建立和管理，特別針對(duì)公司目前處于開拓市場(chǎng)的情況下制定了市場(chǎng)開發(fā)流程等。本方案具體內(nèi)容如下：模式選擇及營(yíng)銷組織建立；市場(chǎng)開拓系統(tǒng)建立；市場(chǎng)維護(hù)系統(tǒng)建立；物流、資金流和信息流系統(tǒng)建立。圖1-5 保健品銷售系統(tǒng)第三節(jié) 胡慶余堂酒業(yè)公司模式選擇和營(yíng)銷組織建立一、胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司模式選擇 根據(jù)對(duì)經(jīng)典銷售模式分析、銷售模式在保健品行業(yè)應(yīng)用成敗分析和對(duì)銷售模式選擇原則的總結(jié)以及對(duì)保健品公司內(nèi)外情況分析后

17、，提出了胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司對(duì)其即將建立的銷售模式的要求以及對(duì)管理系統(tǒng)的要求，特確定胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司選擇助銷式的銷售模式。助銷式模式能夠達(dá)到一下效果：（1） 能夠?qū)κ袌?chǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制；（2） 廠、商之間由貿(mào)易型關(guān)系轉(zhuǎn)向伙伴型關(guān)系；（3） 能夠?qū)崿F(xiàn)貨物、資金以及市場(chǎng)人員的分流，管理線條簡(jiǎn)單明了；（4） 對(duì)于市場(chǎng)人員易于管理和控制；（5） 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用較直營(yíng)式節(jié)約；（6） 廠家和商家職能明確；廠家進(jìn)行促銷和終端管理，經(jīng)銷商專職于物流配送和貨款回籠；（7） 財(cái)務(wù)上易于審計(jì)和控制。1、胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司助銷式模式實(shí)施保證（1） 公司總部設(shè)市場(chǎng)部全面保障助銷實(shí)施。市場(chǎng)部主要進(jìn)行營(yíng)銷策略制

18、定、市場(chǎng)人員選擇和培訓(xùn)以及策略實(shí)施監(jiān)控。（2） 設(shè)立區(qū)域辦事處，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)拓展與管理事務(wù)。開發(fā)市場(chǎng)講究穩(wěn)扎穩(wěn)打，層層推進(jìn)原則，特別注意終端網(wǎng)絡(luò)的組建和控制。主要任務(wù)有：經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶定單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制，促銷活動(dòng)安排、賣場(chǎng)陳列、新產(chǎn)品上市鋪點(diǎn)等，以實(shí)現(xiàn)公司對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的控制。（3） 辦事處組建理貨隊(duì)伍。辦事處除日常行政文書及與各經(jīng)銷商協(xié)商聯(lián)絡(luò)外，最重要的職責(zé)是管理理貨隊(duì)伍。協(xié)助各區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、補(bǔ)貨、陳列及POP、廣告張貼等。（4） 建立完善的區(qū)域人員的培訓(xùn)教程和制度。辦事處成立之初和每一季度，公司應(yīng)對(duì)銷售人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)；如何進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)；如何維護(hù)市場(chǎng)；如

19、何演示銷售議案；如何建立自信心；新產(chǎn)品上市；談判技巧；銷售異義處理等等。特別是對(duì)于新員工還必須進(jìn)行公司文化、公司規(guī)章制度、匯報(bào)流程、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、工作流程培訓(xùn)、實(shí)際工作操作培訓(xùn)。（5） 辦事處主任需要有較強(qiáng)的談判、組織、溝通和協(xié)調(diào)能力。（6） 辦事處主任實(shí)行崗位輪換制，一年一屆。（7） 上級(jí)經(jīng)理及相關(guān)部門應(yīng)定期或不定期進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)檢查工作。2、 廣告和促銷方面（1） 進(jìn)行理論包裝；（2） 尋求簡(jiǎn)單明了的產(chǎn)品賣點(diǎn)。要求通俗易懂、朗朗上口；（3） 軟硬廣告搭配；軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式發(fā)布

20、，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費(fèi)者的注意。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的時(shí)間或活動(dòng)。硬性廣告或軟性廣告必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。（4） 加強(qiáng)終端促銷：終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷隊(duì)促銷小組、理貨員、演出隊(duì)等。在開展終端宣傳時(shí)一定要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)檢核、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場(chǎng)、超市、藥

21、店等地方；所謂推薦終端主要是指對(duì)保健品起推薦作用的人。對(duì)出貨終端的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等，對(duì)推薦終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目有拜訪、推薦、禮品等。3、 實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠(chéng)。服務(wù)營(yíng)銷就是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、附加價(jià)值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對(duì)企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)有力的塑造作用，只有切實(shí)有效的服務(wù)營(yíng)銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠(chéng)。4、 市場(chǎng)信息的收集（1） 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（2） 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)二、保健品營(yíng)銷組織建立1、 營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)定和部門橫向溝通示意圖（如圖1-6）營(yíng)銷管理總部物管部財(cái)務(wù)部省辦主任省辦主任省辦主任地市主任地市主任

22、地市主任 圖1-6 保健品營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)定營(yíng)銷總經(jīng)理公司物管部公司財(cái)務(wù)部經(jīng)銷商區(qū)域市場(chǎng)主任理貨隊(duì)伍銷 售 管 理 部培訓(xùn)經(jīng)理企劃經(jīng)理銷售經(jīng)理信息反饋計(jì)劃申請(qǐng)服務(wù)指導(dǎo)監(jiān)控培訓(xùn)計(jì)劃申請(qǐng)回款專 項(xiàng) 資 金產(chǎn)品圖1-7 部門橫向溝通示意圖2、 部門主要職責(zé)（1） 營(yíng)銷副總經(jīng)理a 決定公司的營(yíng)銷策略、年度銷售目標(biāo)、年度銷售計(jì)劃；b 協(xié)調(diào)市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部和物管部之間的協(xié)作；c 協(xié)調(diào)營(yíng)銷組織和公司其他相關(guān)部門的協(xié)作；d 對(duì)營(yíng)銷組織的人、財(cái)、物進(jìn)行最終的審核和決定；e 接受公司總經(jīng)理的授權(quán)和委托。（2） 市場(chǎng)部 企劃經(jīng)理a 營(yíng)銷計(jì)劃的制定；b 媒介組合制定、廣告文案制作；c 促銷策略制定、促銷方案的確定與促銷品

23、設(shè)計(jì)；d 市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)推廣文案、市場(chǎng)推廣方案制定，市場(chǎng)情報(bào)收集系統(tǒng)建立，并對(duì)市場(chǎng)情報(bào)進(jìn)行分析和處理。 培訓(xùn)經(jīng)理a 市場(chǎng)有關(guān)人員的招聘；b 培訓(xùn)計(jì)劃的制定、文案制作；c 分階段的培訓(xùn)實(shí)施。 銷售經(jīng)理a 市場(chǎng)信息的收集和整理；b 市場(chǎng)分析和銷售的預(yù)測(cè)；c 制定銷售計(jì)劃；d 確定銷售政策；e 設(shè)計(jì)銷售模式；f 各大區(qū)辦事處代表人員的招募、選擇、培訓(xùn)和調(diào)配；g 各個(gè)大區(qū)辦事處人事管理和控制；h 設(shè)計(jì)辦事處的薪資方案、激勵(lì)方案；i 各個(gè)大區(qū)辦事處銷售實(shí)施狀況的考察和評(píng)估；j 各個(gè)大區(qū)辦事處經(jīng)銷商審核、合同審核與管理；k 銷售渠道與客戶管理；l 制定辦事處的規(guī)章制度。（3） 財(cái)務(wù)部 發(fā)票的開具及管理； 市場(chǎng)合

24、同的管理； 應(yīng)收賬款的管理； 客戶信用等級(jí)及信用額度的管理 與客戶對(duì)帳作業(yè) 銷售回款及折讓等管理 市場(chǎng)出納的培訓(xùn)和任命 市場(chǎng)專項(xiàng)資金的撥付和管理。（4） 物管部 市場(chǎng)貨物的發(fā)放和管理； 運(yùn)輸?shù)墓芾砗蛨?zhí)行； 退換貨程序的制定和管理； 產(chǎn)品的庫(kù)存管理。（5） 大區(qū)辦事處 建立和管理理貨隊(duì)伍； 對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估、確定、管理和服務(wù)； 對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行管理和服務(wù)； 公司市場(chǎng)部制定的銷售策略以及促銷方案的實(shí)施； 市場(chǎng)信息的收集和管理； 檢查駐外辦事處的工作情況，并指導(dǎo)工作； 對(duì)駐外代表人選進(jìn)行推薦； 區(qū)域市場(chǎng)銷售策略。第二部分 市場(chǎng)開拓系統(tǒng)建立第一節(jié) 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)流程市場(chǎng)組織確定市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施區(qū)域營(yíng)銷方案合作

25、伙伴選定布貨前的會(huì)議合作伙伴訂貨布貨實(shí)施網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查表批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查表大賣場(chǎng)調(diào)查表經(jīng)銷商調(diào)查表媒體調(diào)查表營(yíng)銷計(jì)劃書理貨隊(duì)伍廣告促銷圖2-1 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)流程一、 區(qū)域市場(chǎng)組織力的確定(1) 市場(chǎng)部對(duì)大區(qū)負(fù)責(zé)人的確定a 大區(qū)負(fù)責(zé)人需要有較強(qiáng)的談判、組織、溝通協(xié)調(diào)能力；b 大區(qū)負(fù)責(zé)人能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r確定其4P計(jì)劃；c 有和經(jīng)銷商合作并能夠有效地對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施影響和服務(wù)的能力；d 有能力實(shí)施公司的策略和有效地組織促銷活動(dòng)；e 有敏銳的是市場(chǎng)洞察力和一定的創(chuàng)新能力；f 具有良好的職業(yè)道德和個(gè)人品質(zhì)；g 能夠有效地激勵(lì)、指導(dǎo)、培訓(xùn)和評(píng)估理貨隊(duì)伍成員。（2） 大區(qū)辦事處負(fù)責(zé)人對(duì)理貨隊(duì)伍的確定 營(yíng)銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)、數(shù)

26、量和質(zhì)量的確定；a 熱誠(chéng)、勤勞、虛心、肯吃苦b 有良好的服務(wù)精神；c 有交好的人際溝通能力；d 能夠有效完成上級(jí)的工作任務(wù)。 人員的甄選程序：（圖2-2）辭 謝正式錄用填寫申請(qǐng)書初步面談檢測(cè)學(xué)歷、原單位資信調(diào)查第二次面談初步?jīng)Q定錄用錄用人員崗位培訓(xùn)進(jìn)入試用期試用人員評(píng)估試用人員評(píng)估圖2-2 人員甄選程序 完整的培訓(xùn)： a 公司文化和管理制度培訓(xùn)，公司的銷售戰(zhàn)略培訓(xùn)；b 產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，業(yè)務(wù)基本素質(zhì)培訓(xùn)；c 業(yè)務(wù)知識(shí)和業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)，銷售技巧培訓(xùn)；d 促銷手段和方法培訓(xùn)，情報(bào)收集和反饋培訓(xùn)；二、調(diào)查的實(shí)施（1） 調(diào)查內(nèi)容和方式： 市場(chǎng)基本情況調(diào)查；通過在相關(guān)的季候進(jìn)行資料收集，觀察當(dāng)?shù)氐膴蕵贩绞降?/p>

27、，了解當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量、人均收入、習(xí)慣、媒體習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、保健意識(shí)、文化等； 零售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查：以掃街方式進(jìn)行，主要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)分布、類型、銷量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況等進(jìn)行調(diào)查（調(diào)查表見附錄5-1）； 批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查（拜訪詢問方式調(diào)查，見附錄5-2）； 大型賣場(chǎng)調(diào)查（偽裝購(gòu)物式結(jié)合觀察法見附錄5-3）； 經(jīng)銷商的調(diào)查（拜訪記錄見附錄5-4）； 媒體調(diào)查： a 通過和當(dāng)?shù)貜V告公司交談以及拜訪媒體單位；b 了解該地主要媒體狀況，收集媒體報(bào)價(jià)以及制作費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；c 了解當(dāng)?shù)夭煌瑢哟蜗M(fèi)者的媒體接受情況和喜好；d 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要媒體發(fā)布狀況以及成功的促銷活動(dòng)；e 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上市策略。 政府調(diào)查：走訪工商局（商廣科

28、、企業(yè)管理科）、衛(wèi)生局、衛(wèi)生防疫站、街道辦等，主要了解辦事處辦理的合法程序、銷售和宣傳產(chǎn)品的合法程序以及有關(guān)行業(yè)政策； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定和調(diào)查： 產(chǎn)品定位、細(xì)分市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、媒體及促銷組合等。（2）調(diào)查報(bào)告（見附錄5-5）和營(yíng)銷計(jì)劃（見附錄5-6），呈報(bào)市場(chǎng)部。二、 合作伙伴的選定根據(jù)調(diào)查結(jié)果，確定5家以上潛在銷售商，從差到好進(jìn)行談判，通過以上談判和經(jīng)銷商的原始調(diào)查資料結(jié)果分析進(jìn)行綜合評(píng)定，確定一家或幾家合適的合作伙伴。（1） 對(duì)資金力好但鋪貨力不強(qiáng)的給予區(qū)分，講勢(shì)力好的區(qū)域讓其鋪點(diǎn)；（2） 對(duì)于鋪貨力強(qiáng)但資金力較弱的，分品項(xiàng)讓其鋪點(diǎn)；（3） 對(duì)合作伙伴渠道推廣的要求： 對(duì)下級(jí)渠道作好

29、服務(wù)工作； 對(duì)廠家作好市場(chǎng)情報(bào)工作； 落實(shí)報(bào)表，按時(shí)按表填寫； 作好鋪貨和補(bǔ)貨工作； 配合理貨隊(duì)伍的工作。 四、召開鋪貨前的鼓舞會(huì)議 （1） 到會(huì)人員： 公司：銷售、策劃、培訓(xùn)經(jīng)理、片區(qū)主任、銷售主管、推廣主管； 經(jīng)銷商：總經(jīng)理、片區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、主要聯(lián)絡(luò)人； 分銷商或重要銷售商、經(jīng)理或主要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人； （2） 會(huì)議主旨： 明確公司運(yùn)作規(guī)則，相關(guān)人事地物落實(shí)。（4） 會(huì)議議程： 公司代表鼓舞性的致辭； 區(qū)域市場(chǎng)主任將公司對(duì)經(jīng)銷商的各種獎(jiǎng)勵(lì)政策（如進(jìn)貨獎(jiǎng)、銷貨獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、陳列獎(jiǎng)等）、推廣手段、市場(chǎng)維護(hù)手段和方法、經(jīng)銷商進(jìn)貨回款流程以及媒體實(shí)施方案再次宣布，并形成書面文件； 邀請(qǐng)其他成功地點(diǎn)區(qū)的經(jīng)銷

30、商進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)； 介紹各片區(qū)業(yè)務(wù)主管，讓銷售商具有歸屬感，對(duì)公司有信心； 對(duì)銷售商進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，讓銷售商更加了解公司產(chǎn)品； 明確公司對(duì)經(jīng)銷商和銷售商的要求：鋪貨進(jìn)度、覆蓋面、網(wǎng)點(diǎn)最低陳列量、陳列要求、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員和培訓(xùn)計(jì)劃確定。第二節(jié) 經(jīng)銷商的談判過程談判過程l 準(zhǔn)備l 開始l 了解和證實(shí)l 介紹（方法和收益）l 克服反對(duì)意見l 結(jié)束l 記錄整理圖2-3 經(jīng)銷商談判過程一、準(zhǔn)備 1、精神準(zhǔn)備良好的心里素質(zhì)、為客人服務(wù)的熱切愿望、誠(chéng)實(shí)正直、樂于傾聽、大方熱情、自身目標(biāo)、承諾與保證。2、外形準(zhǔn)備合適的著裝、整潔的外形。3、資料準(zhǔn)備 公司資料準(zhǔn)備； 產(chǎn)品準(zhǔn)備：樣品圖片、說明書以及相關(guān)的價(jià)格清單

31、； 廣告帶或其他相關(guān)的促銷錄像或圖片； 產(chǎn)品知識(shí)的熟悉和了解； 公司能夠提供的服務(wù)以及優(yōu)惠策略（書面形式）； 公司即將實(shí)行的營(yíng)銷計(jì)劃和實(shí)施方案（書面形式）； 公司渠道進(jìn)貨、鋪貨、銷售和回款政策； 競(jìng)爭(zhēng)公司的基本調(diào)查結(jié)果分析和資料準(zhǔn)備。 A 競(jìng)爭(zhēng)公司產(chǎn)品知識(shí)的了解； B 競(jìng)爭(zhēng)公司渠道策略、廣告促銷策略、與合作伙伴關(guān)系； C 競(jìng)爭(zhēng)公司產(chǎn)品市場(chǎng)狀況以及發(fā)展分析； D 競(jìng)爭(zhēng)公司相對(duì)于公司的優(yōu)勢(shì)分析。 客戶的基本調(diào)查結(jié)果分析資料。 主要工具準(zhǔn)備：筆、筆記本、電腦等。 二、開始禮貌待人、微笑服務(wù)、互相介紹名字和公司基本情況。三、了解和證實(shí)（1） HOW（怎么樣）。向客戶提出問題（一般問題和特殊問題）。 一

32、般問題：?jiǎn)栒l(shuí)、什么、為什么或怎么樣等，使客戶對(duì)你產(chǎn)生信任，甚至把你當(dāng)成熟知這個(gè)市場(chǎng)的顧問、專家計(jì)劃解決辦法的人。 特殊問題：對(duì)客戶明確提出問題，詢問客戶是或不是。從客戶處得到確切的信息。（2） WHY（為什么）。確認(rèn)客戶的要求，使消費(fèi)者相信你可以幫助他們解決問題。四、介紹（方案和利益）提高介紹效率的要點(diǎn)：仔細(xì)傾聽、積極心態(tài)、熱情真誠(chéng)。五、克服反對(duì)意見（1） 闡明反對(duì)意見；（2） 保護(hù)反對(duì)意見；（3） 解答反對(duì)意見；（4） 尋求一致意見。第三部分 市場(chǎng)維護(hù)系統(tǒng)建立第一節(jié) 網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)管理網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)主要包括合作伙伴的管理和終端網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)。合作伙伴的管理主要由區(qū)域主任進(jìn)行，終端網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)主要由理貨隊(duì)伍進(jìn)行。

33、 一、對(duì)合作伙伴的維護(hù)和管理 1、維護(hù)職責(zé)（見圖3-1）合作伙伴維護(hù)職責(zé)l 定期拜訪l 扮演好供應(yīng)商職責(zé)l 協(xié)助合作伙伴專業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)l 理念宣傳l 樹立合作伙伴對(duì)本品的信心和忠誠(chéng)感圖3-1 合作伙伴維護(hù)職責(zé)（1） 定期拜訪：定期聯(lián)系和拜訪渠道商的目的使調(diào)和廠、商兩個(gè)不同利益實(shí)體之間矛盾，牽引渠道力量，投入到有力于廠方發(fā)展方面上，實(shí)現(xiàn)廠方的利潤(rùn)目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。（2） 扮演好供應(yīng)商的角色：a 及時(shí)反饋銷售商的意見和傳達(dá)公司的最新政策；b 及時(shí)調(diào)換破損品；c 盡量幫助銷售商減少過期品出現(xiàn)或退貨、盡快促銷消化；d 對(duì)因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨，及時(shí)匯報(bào)，盡快解決，消除負(fù)面影響；e 年節(jié)及老

34、板的生日奉上小小禮品，以示友好。（3） 協(xié)助銷售商“專業(yè)”地運(yùn)作市場(chǎng)：a 幫助老板建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫(kù)存數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù)存管理；b 幫助老板進(jìn)行陳列效果促進(jìn)；c 網(wǎng)絡(luò)維護(hù)。和銷售商一起去拜訪其重點(diǎn)客戶，用你的表達(dá)能力、理念、敬業(yè)、努力乃至小贈(zèng)品幫他維持大客戶的客情，開發(fā)新客戶。幫助建立下線客戶檔案：客戶名，地址、電話、地圖、根據(jù)客戶銷量分成等級(jí)加注。告訴經(jīng)銷商維護(hù)下線客戶：上門訂貨、送貨、破損調(diào)換、送小禮品，以此提高游離下線客戶的忠誠(chéng)度。（4） 理念宣傳：教育銷售商重視管理制度的建立；利用鋪貨率、銷售點(diǎn)氣氛布置促進(jìn)銷售；進(jìn)行良好庫(kù)存管理改善經(jīng)營(yíng)；建立下線客戶資料以穩(wěn)定和發(fā)展客戶。改善經(jīng)營(yíng)意識(shí)

35、，從日?，嵥楣ぷ髦薪夥懦鰜硗卣箻I(yè)務(wù)，增加運(yùn)力拓展外圍空白市場(chǎng)等。（5） 樹立銷售商對(duì)本商品的經(jīng)銷信心和對(duì)企業(yè)的歸屬感：和經(jīng)銷商共商市場(chǎng)工作計(jì)劃，讓經(jīng)銷商對(duì)我們的工作有認(rèn)同感。工作計(jì)劃分章節(jié)制定，把長(zhǎng)期目標(biāo)分成階段性目標(biāo)再落實(shí)到具體動(dòng)作。（6） 充分熟悉市場(chǎng)： 對(duì)經(jīng)銷商的了解：包括姓名、電話等基礎(chǔ)資料，從業(yè)人員、運(yùn)力、流動(dòng)資金、經(jīng)銷意識(shí)是否到位，物流覆蓋主要方向和覆蓋面等關(guān)鍵指標(biāo)。 當(dāng)?shù)刭Y料了解：包括人口、人均收入、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、面積、交通情況，與中心城市的距離，行政區(qū)域劃分，外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等等。 當(dāng)?shù)靥厣牧私猓寒?dāng)?shù)氐南M(fèi)者特點(diǎn)、媒體特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)。 競(jìng)品的了解：當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)競(jìng)品牌的產(chǎn)品描述：包括口味

36、、包裝、箱容；價(jià)格描述：包括經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)及各階段通路利潤(rùn)；渠道：看競(jìng)品的通路掌控力度到了哪種程度是自然流量？還是已設(shè)經(jīng)銷商？有無分支機(jī)構(gòu)？定期拜訪達(dá)到哪一層客戶？是否經(jīng)常拜訪外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)？促銷與廣告：競(jìng)品在當(dāng)?shù)孛襟w投入；在當(dāng)?shù)氐拇黉N力度。銷售情況：競(jìng)品在當(dāng)?shù)氐匿佖浡?、生?dòng)化效果及大致銷量。通過對(duì)以上咨詢的掌握，對(duì)市場(chǎng)的深入了解，有較準(zhǔn)確預(yù)估，一旦出現(xiàn)競(jìng)品攻擊或本品滯銷，就可以從產(chǎn)品、價(jià)格、利潤(rùn)、渠道掌控力度、物流覆蓋、消費(fèi)者認(rèn)知度、廣告、促銷力度等各個(gè)方面著手，分析問題的癥結(jié)，從而為企劃部門提供充足的背景咨詢和有力提案，及時(shí)打擊競(jìng)品、強(qiáng)化市場(chǎng)。（7） 更理性地反省自己的工作： a 是否有

37、好的渠道秩序，各級(jí)客戶經(jīng)銷產(chǎn)品有利可圖；b 某些專業(yè)渠道是否開拓，是否可以再深入發(fā)展；c 物流覆蓋到哪里，外圍區(qū)域、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有沒有大的空白市場(chǎng)沒開發(fā)？d 是否對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)充分熟悉，并及時(shí)提案強(qiáng)化本產(chǎn)品市場(chǎng)？e 公司的企劃案能否從主觀上盡量最大努力去確保執(zhí)行效果？f 消費(fèi)者對(duì)本品認(rèn)知度、美譽(yù)度如何？是否可以從這方面切入拓展業(yè)績(jī)？2、合作伙伴的拜訪程序（1） 準(zhǔn)備資料A 合作伙伴末端網(wǎng)點(diǎn)信息總結(jié)材料（根據(jù)終端隨訪記錄統(tǒng)計(jì)而成）；B 進(jìn)貨回款情況；C 近期公司渠道政策；D 公司的媒體計(jì)劃和促銷方案的基本思想。（2） 在其庫(kù)房了解公司產(chǎn)品庫(kù)存和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品出入情況；（3） 在其財(cái)務(wù)上了解終端回款情況；（4

38、） 在其業(yè)務(wù)經(jīng)理處了解本公司產(chǎn)品狀況，發(fā)展態(tài)勢(shì)，媒體、促銷活動(dòng)效果，建議訂貨和催促回款，傳達(dá)公司對(duì)渠道商政策，加強(qiáng)其合作關(guān)系，并征求對(duì)本公司產(chǎn)品、銷售、宣傳等方面建議；（5） 填寫客戶隨訪記錄。3、合作伙伴管理（1） 檔案管理。建立每個(gè)銷售商檔案：合同及附件（客戶信用登記、網(wǎng)點(diǎn)目錄），進(jìn)貨回款記錄，隨訪記錄，末端網(wǎng)點(diǎn)的信息總結(jié)。（2） 信用管理。對(duì)于進(jìn)行賒賬的客戶需要進(jìn)行信用管理。信用管理政策是銷售部門向客戶發(fā)放信用的唯一依據(jù)，他包括信用審批條件、信用審批權(quán)限、信用額度和期限、信用監(jiān)控和跟進(jìn)四部分。 信用審批條件，即信用評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。通過評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，給合作商做出綜合分?jǐn)?shù)，作為發(fā)放信用的參考。 信用審

39、批權(quán)限，各級(jí)主管依據(jù)企業(yè)制定的不同權(quán)限審批信用發(fā)放量，以確保企業(yè)發(fā)放信用責(zé)任到人，任何主管無權(quán)越級(jí)審批。 信用額度和期限。明確區(qū)域的合理信用額度及可以采用的信用方式。信用方式一般有：滾動(dòng)式、月結(jié)、季結(jié)、銀行承兌匯票等方式。 信用監(jiān)控和跟進(jìn)。市場(chǎng)財(cái)務(wù)部對(duì)合作商進(jìn)行信用監(jiān)控，并定期將信用等級(jí)進(jìn)行刷新。對(duì)于超期的客戶，財(cái)務(wù)部有責(zé)任通知物管拒絕發(fā)貨。財(cái)務(wù)定期向區(qū)域主任通報(bào)應(yīng)收賬款情況。財(cái)務(wù)部每月向信用客戶提供對(duì)賬單，要求客戶確認(rèn)，確保賬齡貨款清晰。區(qū)域主任在客戶拜訪過程中，若發(fā)現(xiàn)異常狀況，應(yīng)加快應(yīng)收賬款的回收，并及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)：A 銷售商門前討債增多，而老板避而不見；B 銷售商低價(jià)拋貨，加快貨款回收；

40、C 銷售商對(duì)下屬銷售網(wǎng)絡(luò)賒銷較多，貨款回收困難；D 銷售商內(nèi)部矛盾加劇，爭(zhēng)吵不斷；E 銷售商人員離職增加；F 銷售商主業(yè)轉(zhuǎn)移。 二、終端網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)及管理辦法 1、理貨隊(duì)伍的管理（1） 人員定崗定責(zé)：姓名，工作區(qū)域，責(zé)任要點(diǎn)，區(qū)域內(nèi)發(fā)展終端數(shù)，維護(hù)終端數(shù)。（2） 理貨人員分區(qū)管理 市場(chǎng)終端具體工作由理貨人員完成，辦事處主任對(duì)其進(jìn)行管理、指導(dǎo)、監(jiān)督、總結(jié)考評(píng)和培訓(xùn)； 按市場(chǎng)的大小、售點(diǎn)的數(shù)量和工作需要確定業(yè)務(wù)人員量，具體業(yè)務(wù)人員數(shù)量根據(jù)市場(chǎng)具體狀況確定； 市場(chǎng)細(xì)分，按每個(gè)終端落實(shí)人頭，力爭(zhēng)階段性固定人員，固定終端，以便檢查終端工作，考評(píng)業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)。（3） 業(yè)務(wù)人員定級(jí)管理 業(yè)務(wù)員的定級(jí)的基本標(biāo)準(zhǔn)：工

41、作業(yè)績(jī)、業(yè)務(wù)技能、工作態(tài)度、品行、工齡。 不同級(jí)別業(yè)務(wù)人員待遇差異體現(xiàn)。市場(chǎng)轄區(qū)（市場(chǎng)轄區(qū)的大小、轄區(qū)級(jí)別等）；級(jí)別工資差異；出差補(bǔ)助差異；其他福利。 2、理貨員（1） 基本職責(zé) A 保證業(yè)務(wù)五率：鋪貨率、進(jìn)貨率、上架率、回轉(zhuǎn)率、回款率；B 情報(bào)的收集和反映；C 提行銷建議案；D 客戶記錄和報(bào)告。（2） 基本素質(zhì)A 以勤感人，以情動(dòng)人；B 腿勤：多拜訪，多交流；C 腦勤：審時(shí)度勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)，相互溝通；D 眼勤：看營(yíng)業(yè)員精神狀態(tài)，看售點(diǎn)有無幫助工作；E 手勤：幫助營(yíng)業(yè)員擺放產(chǎn)品，搞柜臺(tái)衛(wèi)生等；F 嘴勤：熱情稱呼；G 計(jì)劃、實(shí)施、檢查、修正的精神。（3） 資料夾客戶卡、名冊(cè)、路線表、月計(jì)劃表、日拜

42、訪記錄、宣傳品發(fā)放表，對(duì)于大賣場(chǎng)管理還應(yīng)具備：客戶基本資料（簽收印章、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、法人代表資格證明的復(fù)印件）、合約、歷史資料（出貨、回款、債余）3、區(qū)域覆蓋計(jì)劃（見圖3-2）制定區(qū)域覆蓋計(jì)劃是為了高效率地對(duì)客戶進(jìn)行訪問從而提高理貨員所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品分銷及店內(nèi)形象，必須根據(jù)實(shí)際情況了解設(shè)計(jì)出合乎邏輯并有次序的方式覆蓋客戶。制定覆蓋計(jì)劃可以使理貨員按合理頻率和周期去實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生意的想法，且有利于培育良好的客戶關(guān)系和信任。原始客戶資料每天訪問區(qū)域和訪問路線應(yīng)訪問網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量調(diào) 整網(wǎng)點(diǎn)訪問周期圖3-2 制定區(qū)域覆蓋計(jì)劃程序4、客戶訪問計(jì)劃制定客戶訪問計(jì)劃是為了有目的的按計(jì)劃分層次地提升每一家網(wǎng)點(diǎn)。（1）

43、制定訪問計(jì)劃目標(biāo)A 有利于讓更多的產(chǎn)品在網(wǎng)點(diǎn)出售；B 有利于讓產(chǎn)品以更好的形式展示；C 有利于網(wǎng)點(diǎn)采用我方的建議價(jià)格；D 有利于網(wǎng)點(diǎn)對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行最大程度的宣傳；E 有利于財(cái)務(wù)往來的暢通；F 有利于客戶的長(zhǎng)期維護(hù)；（2） 訪問計(jì)劃的內(nèi)容A 對(duì)當(dāng)日所要拜訪的網(wǎng)點(diǎn)的分銷、貨架、助銷提出目標(biāo)，對(duì)于未達(dá)到要求的客戶情況進(jìn)行深入的了解和記錄；B 上一次拜訪所許諾下的事宜；C 所應(yīng)該準(zhǔn)備的宣傳品量。（3） 訪問七步曲 制定計(jì)劃制定銷售和收款的目標(biāo)制定分銷、貨架、定價(jià)和助銷目標(biāo)拿訪問手冊(cè)，檢查客戶信息重溫這次訪問目標(biāo)和計(jì)劃 商店檢查檢查公司產(chǎn)品的分銷、貨架、定價(jià)、助銷檢查競(jìng)品的活動(dòng)檢查庫(kù)存做記錄 產(chǎn)品介紹

44、用PSS（說服性銷售技巧）來賣你的建議和想法與客戶達(dá)成協(xié)議 明確客戶在銷售中的收益客戶購(gòu)進(jìn)了消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，吸引了更多的顧客利用公司廣告支持獲得額外的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)通過公司的促銷支持，提高客戶銷量和商店形象 助銷張貼POP重新整理貨架布置店內(nèi)的陳列 記錄/匯報(bào)在訪問手冊(cè)上記錄有關(guān)信息填寫每日的訪問報(bào)告/客戶資料 訪問分析根據(jù)訪問目標(biāo)和訪問結(jié)果總結(jié)成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)在下一次訪問總應(yīng)用所學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)（4） 產(chǎn)品陳列要求A 陳列五好：好動(dòng)線、好位置、好廣告物品、好擺放、好產(chǎn)品B 陳列十原則：水平集中、垂直集中、正面向前、滿貨架、視平線1.21.5米、緊鄰競(jìng)爭(zhēng)品牌、先進(jìn)先出、POP廣告、產(chǎn)品清潔、過期品及

45、時(shí)回收。C 利用特殊的陳列TG臺(tái)、堆箱、阻擾、端架。第二節(jié) 促銷管理一、高空媒體廣告（1） 高空媒體廣告發(fā)布流程圖（如圖3-3）市 場(chǎng)調(diào) 查營(yíng)銷總部區(qū)域辦事處月度營(yíng)銷計(jì)劃監(jiān)控審批通過媒體發(fā)布機(jī)構(gòu)圖3-3 高空媒體發(fā)布流程圖（2） 高空媒體發(fā)布程序 各區(qū)域辦事處每月20日根據(jù)企劃經(jīng)理制作的模式和本辦事處媒體調(diào)查結(jié)果提出本月媒體建議方案，此方案中包括：A 媒體組合內(nèi)容；B 各媒體的收視率或觀賞率、播放時(shí)段；C 各媒體針對(duì)的目標(biāo)群體；D 各媒體費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。 市場(chǎng)部審批，根據(jù)公司總媒體運(yùn)作思想對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。 總經(jīng)理或總經(jīng)理授權(quán)人員進(jìn)行合同簽訂，或者委托當(dāng)?shù)貜V告公司發(fā)布商進(jìn)香媒體發(fā)布。（3） 監(jiān)控 辦事

46、處對(duì)媒體和市場(chǎng)管理部門操作實(shí)施有監(jiān)控責(zé)任； 辦事處對(duì)廣告結(jié)果有調(diào)查并結(jié)合總部部署及當(dāng)?shù)貙?shí)際情況提出修改建議的責(zé)任； 辦事處每月遞交一分對(duì)本市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告和建議方案； 由各辦事處對(duì)本市場(chǎng)媒體發(fā)布進(jìn)行適時(shí)監(jiān)看，監(jiān)看工作由業(yè)務(wù)人員進(jìn)行，并填寫監(jiān)看記錄。二、基礎(chǔ)宣傳（1） 基礎(chǔ)宣傳流程圖（如圖6-4）市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷總部區(qū)域辦事處季度、年?duì)I銷思路月度營(yíng)銷計(jì)劃審批通過監(jiān) 督反 饋圖3-4 基礎(chǔ)宣傳流程圖（2） 基礎(chǔ)宣傳內(nèi)容： 軟、硬終端包裝； 戶外終端包裝； 義診； 促銷活動(dòng)； 其它（橫幅、張貼畫、燈箱、路牌等）。（3） 基礎(chǔ)宣傳程序 基礎(chǔ)宣傳項(xiàng)目擬訂：市場(chǎng)部根據(jù)辦事處市場(chǎng)調(diào)查信息和建議方案，制定可行的基礎(chǔ)宣

47、傳項(xiàng)目，并定期對(duì)比進(jìn)行調(diào)整、增減； 市場(chǎng)部制定出每種基礎(chǔ)宣傳的運(yùn)行模式：A 地點(diǎn)選擇；B 所需人員種類數(shù)量；C 所需道具（包括宣傳品和其他活動(dòng)所需工具）；D 道具的擺放；E 每種人員的工作責(zé)任；F 可能實(shí)際的費(fèi)用項(xiàng)目。三、促銷計(jì)劃制定（1） 促銷建議方案提出：每月20日，各辦事處根據(jù)市場(chǎng)情況和消費(fèi)者偏好提出本省、本市下月促銷的建議方案。 促銷組合和每種促銷的頻率建議； 促銷宣傳品預(yù)算； 促銷費(fèi)用預(yù)算：A 促銷人員勞務(wù)費(fèi)；B 編外人員勞務(wù)費(fèi)；C 專家、顧問勞務(wù)費(fèi)；D 促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)：工商管理費(fèi)、發(fā)布費(fèi)、城市占道費(fèi)、租賃費(fèi)等；E 終端發(fā)布管理費(fèi)：懸掛橫幅、設(shè)置展版、宣傳畫張貼、燈箱、店招牌等廣告發(fā)布

48、、管理費(fèi)；F 廣告投遞費(fèi)；G 外聯(lián)費(fèi)，為工作需要特批的費(fèi)用，含贈(zèng)品等。（2） 審核各地辦事處上報(bào)的各項(xiàng)促銷建議方案必須由省辦事處主任審核簽字，匯總上報(bào)市場(chǎng)部和企劃部。（3） 促銷費(fèi)用的投入原則根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展而設(shè)定，應(yīng)在總結(jié)前期廣告促銷施行后的效果基礎(chǔ)上，進(jìn)行最佳組合，以取得最佳效果。（4） 促銷建議方案的審核和批準(zhǔn)完成期限20日：地市辦事處制定促銷建議方案22日：省級(jí)辦事處制定本省促銷建議方案26日：制定江南市場(chǎng)促銷建議方案27日：副總經(jīng)理簽字認(rèn)可（5） 促銷費(fèi)用的借支（按公司相關(guān)費(fèi)用管理辦法執(zhí)行）（6） 促銷的執(zhí)行 各地市場(chǎng)嚴(yán)格按照審批方案執(zhí)行未經(jīng)批準(zhǔn)的促銷建議方案，一律不準(zhǔn)執(zhí)行，如有違反

49、，公司不給予核銷費(fèi)用。 因特殊情況遺漏或需變更的促銷計(jì)劃，上報(bào)市場(chǎng)部，批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。 終端廣告發(fā)布需簽訂“終端發(fā)布協(xié)議”，各辦事處主任簽字后方可執(zhí)行，每月25日前，各辦事處主任將終端發(fā)布明細(xì)上報(bào)市場(chǎng)部。對(duì)于較大型的終端發(fā)布，需將發(fā)布位置和費(fèi)用上報(bào)辦事處主任同意后，方可簽訂協(xié)議，公司及終端發(fā)布單位雙方簽章后方可生效。 促銷宣傳品制作，原則上由公司市場(chǎng)部統(tǒng)一制作，如遇到各辦事處當(dāng)?shù)貎r(jià)格偏低或其他特殊原因，各辦事處填寫相關(guān)情況說明，在省辦主任審批后報(bào)企劃經(jīng)理及副總同意后方可在當(dāng)?shù)刂谱鳌?（7） 監(jiān)控 促銷費(fèi)用實(shí)際發(fā)生、實(shí)施情況由省辦事處主任、市場(chǎng)部，副總、總經(jīng)理層層抽查，負(fù)責(zé)監(jiān)控、抽查人員必須作好

50、監(jiān)控、抽查記錄。 各省辦事處對(duì)當(dāng)?shù)卮黉N活動(dòng)做到事先有計(jì)劃、事中有控制，事后評(píng)估，并按實(shí)際情況填寫月度促銷費(fèi)實(shí)施臺(tái)賬、月度促銷勞務(wù)費(fèi)實(shí)施臺(tái)賬，月度產(chǎn)品贈(zèng)送臺(tái)賬，每月22日匯總報(bào)市場(chǎng)部。 如監(jiān)控人員在監(jiān)控過程中發(fā)現(xiàn)終端發(fā)布，促銷勞務(wù)費(fèi)發(fā)放，促銷活動(dòng)等與所報(bào)計(jì)劃或?qū)嵤┎环?，?yīng)迅速向省辦、市場(chǎng)部反映，以便采取相應(yīng)措施或制定相關(guān)制度加以完善。（8） 促銷費(fèi)用的核銷 促銷勞務(wù)費(fèi)核銷：核銷人需持考勤表、促銷勞務(wù)費(fèi)發(fā)放清單到辦事處、財(cái)務(wù)處核銷。各辦事處發(fā)生當(dāng)月促銷勞務(wù)費(fèi)總計(jì)金額不得超出月計(jì)劃范圍之內(nèi)，如有超出，按計(jì)劃金額核銷，超出部分不得核銷。 促銷活動(dòng)費(fèi)用的核銷 A 促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的核銷。核銷人員需持工商管理

51、局、城建等政府部門職能專用發(fā)票，或活動(dòng)租賃單位出具的發(fā)票（收據(jù)）由辦事處、財(cái)務(wù)處核銷。各市場(chǎng)發(fā)生的當(dāng)月促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)累計(jì)金額不得超出月計(jì)劃范圍之內(nèi)，如有超出，按計(jì)劃金額核銷，超出部分不予核銷；B 終端廣告發(fā)布費(fèi)的核銷。需持終端廣告發(fā)布單位出具的發(fā)票（收據(jù)）、終端發(fā)布協(xié)議、終端廣告發(fā)布明細(xì)表，由辦事處財(cái)務(wù)處核銷；C 外聯(lián)費(fèi)用的核銷。需持月產(chǎn)品贈(zèng)送臺(tái)賬，到辦事處財(cái)務(wù)處在計(jì)劃內(nèi)核銷。超出部分不予核銷，并按公司有關(guān)財(cái)務(wù)制度進(jìn)行清理。 促銷費(fèi)的核銷時(shí)間：每月10日、20日。第四部分 物流、資金流和信息系統(tǒng)為了實(shí)現(xiàn)物流、資金流以及信息流的分流，特設(shè)計(jì)胡慶余堂健康酒業(yè)有限公司的物流、資金流和信息流流程圖（如圖4-1）辦 事 處辦 事 處信息流銷 售 商公司物管部公司財(cái)務(wù)部信息流信息流信息流物流貸款資金流專項(xiàng)資金圖4-1 物流、資金流和信息流流程圖第一節(jié) 物流系統(tǒng)一、客戶訂貨和貨物發(fā)出程序（如圖4-2）（1） 辦事處主任建議客戶訂貨；（2） 客戶提出要貨；