中國LED企業(yè)總體戰(zhàn)略及細分市場關(guān)鍵成功因素(共5頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上一、我國LED企業(yè)需要“戰(zhàn)略突圍”在國家大力倡導(dǎo)節(jié)能減排和低碳經(jīng)濟的大背景下，我國LED企業(yè)苦練內(nèi)功，抓住國內(nèi)有利發(fā)展契機，抵御全球金融危機，取得可喜的成績。在成績和機遇的背后，中國LED企業(yè)仍然面臨嚴峻挑戰(zhàn)和重重危機。缺乏LED外延片和芯片技術(shù)專利，長期依賴進口核心技術(shù)，企業(yè)自主創(chuàng)新能力差，成本居高不下，都是我國LED企業(yè)的硬傷。表面上，核心技術(shù)缺失是我國LED企業(yè)的發(fā)展瓶頸；實質(zhì)上，戰(zhàn)略問題才是我國LED企業(yè)最大的發(fā)展瓶頸。企業(yè)因經(jīng)營而盈利，因管理而發(fā)展，因戰(zhàn)略而成功，因文化而常青。技術(shù)是企業(yè)強有力的競爭武器，但是只有在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，技術(shù)才能發(fā)揮重大作用。金海灣咨

2、詢總經(jīng)理裴中陽先生言：“戰(zhàn)略定位決定擴張方式，擴張方式?jīng)Q定資源配置?！狈催^來，技術(shù)資源配置由擴張方式?jīng)Q定，擴張方式由戰(zhàn)略定位決定。所以，戰(zhàn)略定位決定技術(shù)資源的配置效率和產(chǎn)出水平。所以，我國LED企業(yè)需要重新思考戰(zhàn)略，實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。二、我國LED產(chǎn)業(yè)價值鏈分析（一）產(chǎn)業(yè)價值鏈中“微笑曲線”規(guī)律通常，完整的價值鏈包括技術(shù)研發(fā)、原料采購、物流供應(yīng)、加工組裝、訂單處理、市場銷售、品牌服務(wù)七大主要環(huán)節(jié)。上世紀90年代初，臺灣宏基集團董事長施振榮先生提出了“微笑曲線”，用一個開口向上的拋物線來表現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈附加值情況。前端的技術(shù)研發(fā)和后端的品牌服務(wù)兩個環(huán)節(jié)的附加值最高，而中間加工組裝環(huán)節(jié)的附加值最低。產(chǎn)業(yè)

3、鏈不同環(huán)節(jié)的附加值連成一條線，就形成了相對對稱的“微笑”曲線形狀，故名“微笑曲線”。LED產(chǎn)業(yè)價值鏈包括外延片設(shè)計研發(fā)、單芯片設(shè)計研發(fā)、磊晶等原料采購、芯片加工、封裝測試、LED應(yīng)用、品牌服務(wù)七大主要環(huán)節(jié)。在國際LED產(chǎn)業(yè)價值鏈分工中，日、美企業(yè)基本壟斷了外延片設(shè)計研發(fā)和單芯片設(shè)計研發(fā)，處于價值鏈附加值的高端環(huán)節(jié)；中國LED企業(yè)大多從事LED封裝測試和LED應(yīng)用，處于價值鏈附加值的低端環(huán)節(jié)。（二）我國LED產(chǎn)業(yè)價值鏈“長尾曲線”特征我們研究發(fā)現(xiàn)，中國LED產(chǎn)業(yè)價值鏈附加值曲線不是相對對稱的“微笑曲線”，而是非對稱的“微笑曲線”，或者稱為“長尾曲線”。我國LED產(chǎn)業(yè)鏈中，LED外延片和LED芯片

4、大概占行業(yè)70%的利潤，LED封裝大概10%-20%，LED應(yīng)用大概10%-20%。處于價值鏈前端的LED外延片、LED芯片設(shè)計研發(fā)及加工占有極高的附加值；處于價值鏈后端的LED應(yīng)用、品牌服務(wù)兩大環(huán)節(jié)的附加值卻很低。這樣，將價值鏈的前端、后端和處于價值鏈低端環(huán)節(jié)的封裝測試，連成一條曲線。該曲線并沒有形成相對對稱的“微笑曲線”，而是“長尾曲線”。LED產(chǎn)業(yè)屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，其高技術(shù)含量特點一定程度上決定了LED外延片、LED芯片設(shè)計研發(fā)及加工環(huán)節(jié)的高附加值。但是，這不是主要原因。我國LED產(chǎn)業(yè)目前競爭格局才是LED產(chǎn)業(yè)附加值曲線呈現(xiàn)“長尾曲線”的主要原因。在外延片設(shè)計研發(fā)和單芯片設(shè)計研發(fā)方面，我

5、國LED企業(yè)處于絕對的弱勢競爭地位。而日、美企業(yè)憑借方面技術(shù)專利的壟斷優(yōu)勢，拔高技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)的附加值，導(dǎo)致我國LED產(chǎn)業(yè)價值鏈前端附加值極高（利潤幾乎被日、美企業(yè)占有）。因此，我國大部分依靠進口技術(shù)專利的LED企業(yè)都面臨極高的技術(shù)成本。而市場可接受LED產(chǎn)品的價格是有上限的。在激烈的競爭環(huán)境下，國內(nèi)LED企業(yè)為了滲入LED應(yīng)用市場，大多采用價格戰(zhàn)。最終導(dǎo)致LED應(yīng)用及封裝測試附加值被壓縮，其利潤空間被打壓。另外，我國LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未成熟，LED企業(yè)的品牌運營和服務(wù)營銷能力相對較低，品牌服務(wù)附加值相對較低。一方面外延片和芯片技術(shù)研發(fā)的附加值被拔高；另一方面LED應(yīng)用和品牌服務(wù)的附加值被打壓。這

6、樣，我國LED產(chǎn)業(yè)附加值曲線呈現(xiàn)“長尾曲線”，而非“微笑曲線”。（三）由“長尾曲線”向“微笑曲線”發(fā)展規(guī)律唯一不變的是變！企業(yè)一定要高度專注產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、產(chǎn)業(yè)邊界動態(tài)和產(chǎn)業(yè)升級。我國LED 應(yīng)用市場潛力巨大，LED將廣泛運用于大顯示屏、手機顯示屏、電視顯示屏、汽車燈照明、景觀照明、商用照明、家裝照明、交通指示燈等領(lǐng)域。這意味著，我國LED應(yīng)用市場潛力巨大，LED應(yīng)用附加值將大幅度提升。隨著我國LED應(yīng)用市場規(guī)模不斷擴大，一方面，越來越多實力較強的企業(yè)進入LED外延片、單芯片的技術(shù)研發(fā)和加工；另一方面，LED應(yīng)用和品牌服務(wù)的附加值凸顯。國內(nèi)LED企業(yè)加入技術(shù)研發(fā)競爭，有可能打破日、美企業(yè)的技術(shù)

7、封鎖，將LED外延片、單芯片的技術(shù)研發(fā)和加工環(huán)節(jié)的附加值降到合理水平。隨著我國LED企業(yè)市場掌控能力增強，LED應(yīng)用和品牌服務(wù)的附加值必然上升。所以，我國LED產(chǎn)業(yè)價值鏈附加值曲線必然從“長尾曲線”向“微笑曲線”發(fā)展，即曲線A向曲線B發(fā)展。我國LED企業(yè)的突圍路徑一：穩(wěn)扎穩(wěn)打研發(fā)LED封裝測試技術(shù)和工藝，并申請相關(guān)國際專利；通過資金、技術(shù)積累，逐步進入外延片、芯片的技術(shù)研發(fā)和加工。這是中國制造企業(yè)常規(guī)突破路徑，我成其為格蘭仕模式。我國LED企業(yè)的突圍路徑二：創(chuàng)新營銷模式，掌控龐大的LED應(yīng)用市場；通過掌控市場，樹立服務(wù)品牌，倒逼LED核心技術(shù)企業(yè)降低附加值，同時，提升LED應(yīng)用和品牌服務(wù)附加值

8、。這是中國企業(yè)突圍的新路徑，我稱其為聯(lián)想模式。中國LED企業(yè)必須大力發(fā)展應(yīng)用市場，通過搶占應(yīng)用市場，控制終端，創(chuàng)造品牌，從而提高砍價籌碼和行業(yè)競爭力。三、細分市場關(guān)鍵成功因素以上分析可以得知，我國LED企業(yè)可以通過技術(shù)革新和市場倒逼技術(shù)的兩種方式實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍！這是總體的戰(zhàn)略方向！由于每個細分市場的競爭和需求存在差異化，戰(zhàn)略也存在一定的差異化。我們通過細分市場的關(guān)鍵成功因素來表示其戰(zhàn)略的差異化。細分市場的關(guān)鍵成功因素是以價值鏈為理論基礎(chǔ)，由細分市場的競爭格局、目標(biāo)客戶需求兩個維度綜合分析得來。根據(jù)LED應(yīng)用的角度，我們將LED產(chǎn)業(yè)分成LED顯示屏、LED背光源、LED汽車燈、LED家用照明、LE

9、D景觀照明、LED商用照明六大細分市場。    （一）LED顯示屏    細分市場概況：LED顯示屏起步早，在車站、銀行、證券、醫(yī)院、酒店已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。在LED需求量上，LED顯示屏需求量距行業(yè)第二，占到LED整體銷量的23.1%，市場規(guī)模達到32.4億元，成為我國LED主要應(yīng)用市場。近年來，LED全彩顯示屏增長強勁，體育場館、市政廣場、演唱會、機場等場所需求量大增。關(guān)鍵成功因素：公關(guān)營銷、深挖需求LED顯示屏的關(guān)鍵成功因素并非價值鏈前端技術(shù)研發(fā)，而是后端的關(guān)公營銷和深挖需求。要將LED顯示屏應(yīng)用到車站、銀行、證券、醫(yī)院、酒店、體育場館、市政廣場、演

10、唱會、機場等場所，關(guān)公營銷是關(guān)鍵。另外，LED顯示屏優(yōu)勢明顯，深挖渠道，開拓新客戶是關(guān)鍵，如LED廣告顯示屏。    （二）LED背光源        細分市場概括：前幾年在彩屏手機的推動下，手機液晶面板背光源LED市場快速增長。但是，近年手機市場平穩(wěn)發(fā)展，手機液晶面板背光源LED需求量放緩。隨著液晶電視需求上升，液晶電視面板背光源LED市場前景良好。    關(guān)鍵成功因素：資源整合、成本控制雖然，手機和液晶電視市場帶動LED背光源快速發(fā)展，但是LED背光源成本居高不下的問題，

11、一直阻礙LED在該領(lǐng)域的應(yīng)用。要在LED背光源細分市場上取得成功，關(guān)鍵因素是資源整合和成本控制。一方面，要控制采購、生產(chǎn)、物流等成本；另一方面，可以通過戰(zhàn)略資源整合，強大企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力和市場控制能力。企業(yè)和液晶電視、消費電子廠商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，強大市場控制能力，從而倒逼外延片、芯片技術(shù)企業(yè)降低技術(shù)專利使用費，從而降低企業(yè)成本。另外，企業(yè)還可以通過收購、技術(shù)合作等方式，整合國外企業(yè)的技術(shù)資源，提高競爭力。    （三）LED汽車燈    細分市場概況：LED在汽車車燈上的應(yīng)用優(yōu)勢明顯：功耗低、壽命長、反應(yīng)速度快。但是，LED汽車車燈認證時間長、單位瓦數(shù)流明

12、低等問題導(dǎo)致LED未廣泛應(yīng)用于汽車車燈。不過，我國汽車市場高速發(fā)展，LED車燈市場潛力巨大。LED汽車燈并未廣泛應(yīng)用，說明這個細分市場沒有完全打開。這時需要行業(yè)聯(lián)盟推動LED汽車燈市場發(fā)展。領(lǐng)先企業(yè)需要肩負行業(yè)發(fā)展的責(zé)任，從做“產(chǎn)品”到做“行業(yè)”。針對LED汽車燈，攻克技術(shù)難關(guān)，制定標(biāo)準(zhǔn)，申請政策。（四）LED家用照明細分市場概括：隨著全球節(jié)能環(huán)保意識漸強，全球已經(jīng)進入禁止白熾燈時代。中國有三億多家庭，LED照明剛剛起步，其市場潛力不可估量。另外，個性化的LED裝飾燈市場潛力同樣巨大。但是，LED照明燈成本高、散熱差等問題阻礙了中國LED照明市場的發(fā)展。關(guān)鍵成功因素：技術(shù)革新、營銷創(chuàng)新與LED

13、背光源市場和LED汽車燈市場不同的是，LED照明市場的目標(biāo)客戶極其分散，難以采用市場倒逼技術(shù)的方式降低成本。LED企業(yè)只能通過技術(shù)革新，實現(xiàn)技術(shù)突破，解決散熱差等技術(shù)問題，降低成本。營銷創(chuàng)新也是關(guān)鍵成功因素，通過產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、品牌理念創(chuàng)新等營銷策略，突破市場瓶頸。（五）LED景觀照明   細分市場概括：LED景觀照明主要應(yīng)用在廣場、街道、主題公園等場所，其主要目標(biāo)客戶是政府。LED由于節(jié)能環(huán)保、裝飾效果好，越來越廣泛地應(yīng)用到景觀照明中。另外，在政府的推動下，LED交通燈市場快速發(fā)展。目前市場機會已經(jīng)從一線城市轉(zhuǎn)向二三線城市。    關(guān)鍵成功因素：公關(guān)營銷、政府合作LED景觀照明（包括LED交通燈）客戶并非價格敏感型客戶，對技術(shù)不過于苛求。LED景觀照明關(guān)鍵成功因素是公關(guān)營銷和政府合作。中國很多城市開展“十城萬盞”、“千里十萬”LED應(yīng)用推動計劃。企業(yè)通過公關(guān)營銷，抓住有利契機，與政府合作。（六）LED商用照明   細分市場概況：LED商用照明市場指LED應(yīng)用在酒店、高檔寫字樓、高檔會所、大型服務(wù)型企業(yè)等商用場所，其市場規(guī)模巨大，但是市場尚未啟動。主要原因是LED商用照明散熱差、成本高、標(biāo)準(zhǔn)缺失等。