《市場營銷》課程標(biāo)準(zhǔn)

1、市場營銷課程標(biāo)準(zhǔn)課程基本信息課程代碼00058課程類別管理學(xué)時(shí)/學(xué)分72學(xué)時(shí)適用專業(yè)經(jīng)濟(jì)管理類編制人黃元碧教研室電子商務(wù)教研室編制日期2012年9月1日審定人王志強(qiáng)二、課程性質(zhì)與目標(biāo)1 .課程性質(zhì)市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過 程及其規(guī)律性，即，在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場調(diào)研分析為基礎(chǔ)，為滿足 現(xiàn)實(shí)和潛在的市場需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price、地點(diǎn)（Place、促 銷（Promotion）為主要決策內(nèi)容的市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷學(xué)

2、的 研究內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷學(xué)原理不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營利組織， 而且逐漸應(yīng)用于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，涉及社會經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。市場營 銷學(xué)不僅是財(cái)經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學(xué)、社會科學(xué)等專業(yè) 的重要課程。在工商管理類課程體系中，市場營銷學(xué)是一門十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課。2 .課程目標(biāo)通過本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識和、基本技能和方法，充分認(rèn)識在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強(qiáng)企業(yè)營銷管理的重要性，了 解分析市場營銷環(huán)境、研究市場購買行為、制定市場營銷組合策略、組織和控制市場 營銷活動(dòng)的基本程序

3、和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實(shí)踐能 力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作實(shí)踐的需要，更好地服務(wù)于國家創(chuàng)新 體系建設(shè)和社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)。在教學(xué)實(shí)踐中，要求課堂講授與案例分析相結(jié)合，借助課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、社會 實(shí)踐、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的營銷知識應(yīng)用 能力、營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力。三、課程內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)第一章市場營銷概述一、教學(xué)目的與要求1、 了解市場營銷學(xué)的外延和內(nèi)涵2、掌握市場營銷的含義3、掌握當(dāng)今市場營銷的著重點(diǎn)和新發(fā)展二、能力要點(diǎn)1、能結(jié)合案例分析推銷與營銷、常規(guī)營銷和大營銷、滿足需要和創(chuàng)造需要等概念的區(qū) 別2、能尋

4、找和粗略評價(jià)營銷組合方案三、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場營銷學(xué)研究對象市場營銷學(xué)理論框架二、市場營銷學(xué)的研究對象第二節(jié)市場營銷的含義一、市場營銷的中心任務(wù)是滿足社會需要和創(chuàng)造社會需要二、市場營銷是綜合性的經(jīng)營活動(dòng)三、市場營銷方式是6P以及其組合四、市場營銷是用可供的6P適應(yīng)和改造不可控環(huán)境第三節(jié)市場營銷新趨勢一、營銷思想的著重點(diǎn)二、現(xiàn)代營銷新發(fā)展第二章市場營銷環(huán)境一、教學(xué)目的與要求1、掌握營銷環(huán)境的概念2、認(rèn)識營銷環(huán)境和企業(yè)營銷行為的關(guān)系3、掌握間接營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及對營銷行為的影響4、掌握直接營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及對營銷行為的影響5、 了解營銷環(huán)境分析的基本方法二、能力要點(diǎn)1、能對特定企業(yè)環(huán)境進(jìn)行SW

5、OT分析2、能把握分析環(huán)境的基本方法3、能準(zhǔn)確判斷競爭對手，并制定營銷競爭戰(zhàn)略三、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場營銷間接環(huán)境人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、文化環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、科技環(huán)境第二節(jié)市場營銷直接環(huán)境一、供應(yīng)商二、營銷中介三、顧客四、新聞媒介五、政府六、競爭對手第三節(jié)營銷環(huán)境分析一、環(huán)境"穩(wěn)定程度-復(fù)雜程度”分析二、環(huán)境機(jī)會分析三、環(huán)境威脅分析第三章市場營銷調(diào)研一、教學(xué)目的與要求1、 了解營銷調(diào)研的基本內(nèi)容和基本方法2、學(xué)會進(jìn)行問卷調(diào)查的基本方法和擬定問卷技巧3、 了解各種實(shí)地調(diào)查的特點(diǎn)和基本內(nèi)容4、進(jìn)行基本數(shù)據(jù)的處理方法，并撰寫簡單的調(diào)研報(bào)告5、學(xué)會調(diào)研方法和調(diào)研報(bào)告的撰寫二、能力要點(diǎn)1

6、、能根據(jù)特定材料制定調(diào)查問卷2、能對營銷信息進(jìn)行搜集、整理和分析3、能撰寫簡單的調(diào)研報(bào)告三、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述一、市場營銷調(diào)研的作用二、市場營銷調(diào)研的類型第二節(jié)問卷調(diào)查一、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)二、問卷的提問方法與技巧第三節(jié)案頭調(diào)研一、案頭資料來源二、案頭調(diào)研的步驟第四節(jié)實(shí)地調(diào)研一、面談訪問二、電話訪問三、郵寄調(diào)查四、會議調(diào)查五、網(wǎng)上調(diào)查六、直接觀察調(diào)查七、市場實(shí)驗(yàn)八、調(diào)查方法的選擇 第五節(jié)市場數(shù)據(jù)處理一、市場數(shù)據(jù)整理過程二、市場數(shù)據(jù)調(diào)整三、市場調(diào)研報(bào)告的撰寫第四章 目標(biāo)市場營銷一、教學(xué)目的與要求1、掌握目標(biāo)市場營銷的內(nèi)容2、 了解市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法3、 了解目標(biāo)市場選擇的策略4、 掌握

7、規(guī)模定制類型及趨勢5、 掌握市場定位的程序和方法二、能力要點(diǎn)6、 能運(yùn)用相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分7、 能根據(jù)相關(guān)因素來選擇目標(biāo)市場8、 掌握市場定位的程序和方法三、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場細(xì)分策略一、市場細(xì)分含義二、市場細(xì)分意義三、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的評估二、目標(biāo)市場選擇策略三、市場覆蓋模式四、影響目標(biāo)市場選擇的因素第三節(jié)規(guī)模定制一、規(guī)模定制含義二、規(guī)模定制意義三、規(guī)模定制系統(tǒng)第四節(jié)目標(biāo)市場定位一、市場定位含義二、市場定位程序三、市場定位策略舉要第五章產(chǎn)品策略一、教學(xué)目的與要求1、 了解產(chǎn)品整體概念的含義及意義2、 了解產(chǎn)品生命周期的含義及判斷3、掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策

8、略4、掌握產(chǎn)品組合的分析方法5、掌握BCG矩陣圖的理解和運(yùn)用6、掌握產(chǎn)品組合策略的要點(diǎn)及運(yùn)用二、能力要點(diǎn)1、掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略2、掌握判斷產(chǎn)品組合的方法3、掌握產(chǎn)品組合的基本策略三、教學(xué)內(nèi)容 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容二、產(chǎn)品整體概念的意義第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的含義及各階段特征二、產(chǎn)品生命周期各階段的判斷三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略第三節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析二、產(chǎn)品組合策略第六章企業(yè)形象與品牌戰(zhàn)略一、教學(xué)目的與要求1、掌握良好的企業(yè)形象和品牌形象功能2、 了解企業(yè)形象評價(jià)指標(biāo)體系及構(gòu)成3、 了解營銷創(chuàng)新的重要性及內(nèi)容4、 了解企業(yè)文化的內(nèi)

9、容及作用5、 掌握CIS系統(tǒng)的內(nèi)容及創(chuàng)作要點(diǎn)二、能力要點(diǎn)6、 能運(yùn)用相對指標(biāo)體系來評價(jià)企業(yè)形象7、 能對特定產(chǎn)品進(jìn)行簡單的VI設(shè)計(jì)三、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)形象概述、形象含義二、形象功能第二節(jié)形象組合第三節(jié)形象識別系統(tǒng)一、名稱二、標(biāo)志三、代表色第七章分銷策略一、教學(xué)目的與要求1、 了解分銷渠道對企業(yè)市場營銷的作用和意義2、掌握分銷渠道的含義、類型及影響渠道選擇因素分析3、 了解分析渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)4、 了解中間商的選擇、渠道沖突、中間商激勵(lì)、評估及調(diào)整等內(nèi)容5、掌握松散型模式、公司型模式、管理型模式、特許型模式的特征及評價(jià)二、能力要點(diǎn)1、能夠根據(jù)具體情況選擇合適的分銷渠道2、能夠根據(jù)實(shí)際需要對渠道進(jìn)行評

10、價(jià)和調(diào)整三、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)分銷渠道性質(zhì)一、分銷渠道含義二、分銷渠道類型第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道評估三、分銷渠道管理第三節(jié)分銷渠道模式一、松散型分銷模式二、公司型分銷模式三、管理型分銷模式四、特許分銷渠道模式第八章價(jià)格策略一、教學(xué)目的與要求1、 了解影響定價(jià)的四大因素2、 了解成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)的具體表現(xiàn)形式及適應(yīng)條件3、掌握新產(chǎn)品定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用4、掌握價(jià)格變動(dòng)策略、系列產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略的內(nèi)容和運(yùn)用二、能力要點(diǎn)1、掌握新產(chǎn)品定價(jià)的基本策略2、能運(yùn)用價(jià)格變動(dòng)策略、系列產(chǎn)品定價(jià)策略和心理定價(jià)策略為某些產(chǎn)品確定價(jià)格三、教學(xué)內(nèi)

11、容第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、競爭環(huán)境二、產(chǎn)品成本三、供求關(guān)系四、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)第二節(jié)定價(jià)方法、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法第三節(jié)定價(jià)技巧與策略一、新產(chǎn)品價(jià)格策略二、價(jià)格變動(dòng)策略三、系列產(chǎn)品定價(jià)策略四、折扣定價(jià)策略五、心理定價(jià)策略第九章促銷策略一、教學(xué)目的與要求1、 了解促銷組合的三種基本策略：推式、拉式和推拉結(jié)合策略的內(nèi)容及適應(yīng)條件2、掌握影響促銷組合的因素分析3、 了解人員推銷管理內(nèi)容4、 了解銷售人員的條件、挑選、訓(xùn)練、激勵(lì)和評價(jià)5、掌握廣告策略內(nèi)容及管理要點(diǎn)6、掌握銷售促進(jìn)的各種形式二、能力要點(diǎn)1、能根據(jù)實(shí)際需要，制定對銷售人員進(jìn)行選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)、評價(jià)的方案2、能制定

12、具體的推廣方案三、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)促銷組合一、促銷組合的構(gòu)成要素二、促銷策略組合第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的含義與特點(diǎn)二、人員推銷管理三、銷售人員的條件四、銷售人員的挑選與訓(xùn)練五、銷售人員的激勵(lì)六、銷售人員的評價(jià)第三節(jié)廣告策略一、廣告目標(biāo)二、廣告預(yù)算三、選擇廣告媒體四、廣告效果評價(jià)第四節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)含義二、銷售促進(jìn)形式第十章市場競爭戰(zhàn)略一、教學(xué)目的與要求1、 了解競爭能力五大影響因素2、掌握企業(yè)核心能力含義及特征3、掌握識別企業(yè)核心能力的途徑4、 了解不同競爭地位的競爭策略二、能力要點(diǎn)1、能根據(jù)企業(yè)核心競爭力確定營銷發(fā)展戰(zhàn)略 四、最佳促銷組合模型2、能利用波特競爭力分析法來分析某一特

13、定企業(yè)的競爭態(tài)勢四、課程實(shí)施建議1、正確認(rèn)識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對市場營 銷學(xué)有一個(gè)整體的認(rèn)識。2、牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場 營銷的理論和實(shí)際問題。3、掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外市場營銷理論與實(shí)踐的最 新發(fā)展。4、緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會分析案例，解決實(shí)際問題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 實(shí)踐的研究和認(rèn)識之中，切實(shí)提高分析問題、解決問題的能力。真正掌握課程的核心 內(nèi)容，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高服務(wù)，為社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善作出貢獻(xiàn)。5、教學(xué)方法與教學(xué)形式建議市場營銷學(xué)是應(yīng)用性學(xué)科，是

14、一門引進(jìn)課程。因此在教學(xué)中應(yīng)當(dāng)注意：要系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確地闡述現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本原理和實(shí)務(wù)，同時(shí)注意語言的中國 化、翻譯的準(zhǔn)確化，在原理的闡述和案例的列舉中要多聯(lián)系中國實(shí)際，使之既忠實(shí)于 學(xué)科原貌，又通俗易懂，不脫離中國實(shí)際。對一些專業(yè)術(shù)語應(yīng)配英文對照；增加案例 教學(xué)的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同時(shí)安排必要的作業(yè) 和實(shí)驗(yàn)，給學(xué)生接觸實(shí)際、動(dòng)手分析的機(jī)會；日常的面授輔導(dǎo)應(yīng)著重于重點(diǎn)的歸納、 難點(diǎn)的剖析以及作業(yè)講解。建議布置三次作業(yè)，以綜合練習(xí)和案例分析的形式為主， 必要時(shí)，可編入學(xué)習(xí)指導(dǎo)書中。6、平時(shí)分占30%期末70%編輯版word五、其他說明市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理學(xué)等為基礎(chǔ)建立的一門獨(dú)立學(xué)科，它是工商管理專業(yè)和市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)課，以