戶外用品行業(yè)分析報告0002

1、WORD格式戶外品牌分析2008 年中國戶外用品市場發(fā)展穩(wěn)中有升， 戶外品牌總數(shù)為 415 個，相對于 2007年可比增長了 9.16% ，其中，國內(nèi)品牌 151 個，國外品牌 264 個。在激烈的市場競爭中，大品牌漸漸地占了上風(fēng)， 年度出貨量逐年增多， 市場占有率也越來越大。2008 年，全國戶外用品 零售 總額達到 36.5 億元人民幣，與 2007 年同期增長 53.3 ；全國 戶外用品出貨總額達到 21.8 億元，同期增長 54.6 。渠道建設(shè)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭， 專 業(yè)戶外店達到 1285 家，百貨商場內(nèi)店鋪達 1620 個。中國戶外用品市場在 2008 年受 金融 危 機影響有

2、限， 戶外用品市場增長趨勢強勁； 品牌之間競爭加劇，大品牌市場占有率逐步擴大。2008 年我國戶外用品中， 服裝 類產(chǎn)品占了最大的銷售比重， 其次是鞋類， 再次是背包類， 這三類產(chǎn)品的銷售額占全行業(yè)年度銷售額85%的比例。隨著人們對戶外生活的崇尚，戶外用品市場將有著良好的前景。現(xiàn)在的中國戶外用品行業(yè)正處于高速發(fā)展的前夜。 中國戶外用品市場蘊藏巨大潛力， 其中主要有兩個因 素， 第一是人口， 特別是中國中產(chǎn)階層人數(shù)的快速增長，給高端戶外服裝產(chǎn)品帶來了前所未有的黃金發(fā)展機遇；其次是戶外運動資源，中國有很多地方都很適合戶外運動， 具備世界級的戶外運動自然資源。隨著中國戶外市場的成熟，具有探險精神的人

3、們對更專業(yè)、 更優(yōu)質(zhì)的頂級戶外裝備的需求正在逐年增大，中國有望迅速躋身于全球最大的高端戶外用品市場的行列。到 2010 年中國戶外用品銷售額達 到了 71.3 億元人民幣，并預(yù)計將在五年之內(nèi)保持高速增長。最近召開的全國戶外俱樂部大會提供的信息，全國僅登山戶外俱樂部就有1000 多家，參加戶外活動的人口大概在 7500 萬人。戶外活動用品中，絕大部分是以各種特 殊紡織品面料制成的，如：休閑服裝、防水透氣專用服裝、帽子、襪 子、帳篷、睡袋、運動鞋等。雖然我國的戶外產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，卻以每年 50%的速度增長。對中國戶外用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 年增速 50%的中國戶外用品市場一致國內(nèi)外專家和業(yè)界 人士看好。

4、 進入我國運動面料市場十幾年的德國戈爾公司負責(zé)人也做出判斷，在 5 年內(nèi)， 中國戶外用品產(chǎn)業(yè) 50%以上增速不會改變。專業(yè)資料整理中青旅首席執(zhí)行官蔣建寧表示， 在未來 3 至 5 年內(nèi)，在經(jīng)濟形勢不確定的情況下， 旅游者將 更加注重自助游、休閑游與體驗游。資料顯示， 目前市場上有 400 余個專業(yè)戶外產(chǎn)品品牌， 其中本土品牌約占三成， 還有更多的 品牌正準備進入戶外運動產(chǎn)業(yè)， 使得行業(yè)競爭更加激烈。 特別是隨著探路者的成功上市， 戶 外運動產(chǎn)業(yè)這塊以前被忽視的“小餅”一夜之間似乎變成了“香餑餑”。 種種跡象表明， 資 本市場越來越關(guān)注戶外運動產(chǎn)業(yè)，隨著巨量資本的加入，行業(yè)勢必將發(fā)生劇變。二、國

5、外的戶外用品市場人們常說“衣食住行樂”，根據(jù)經(jīng)濟專家說法，市場需求排序也確實如此，研究顯示 一個國家國民年平均所得要達到某個水準后才會“有余”從事運動休 閑娛樂，所謂“有余”包括余錢及余暇。在全球經(jīng)濟逐漸回升、 SARS 等流行疫病促使人們警 覺需要運動增強免疫力等諸多因素作用下 ，運動用品市場已呈上揚趨勢。歐美等發(fā)達國家的戶外運動旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展得相當成熟。美國有 94.5% 的人選擇戶外運動作為休閑方式。美國戶外產(chǎn)業(yè)基金會公布 2006 年戶外休閑活動報告指出，美 國戶外長夜已經(jīng)涵蓋了 22 個戶外活動項目，戶外排行前五位活動分寫是自行車，自駕車，釣 魚，涂布，野營。其中有三項與熱封膠帶和

6、防水布直接相連。美國早在 2005 年戶外休閑運動 方面的花費超過了 270 億歐元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值近 2%，至 2010 年依然持續(xù)上升。西班牙 運動器材消費快速增長2003 年西班牙經(jīng)濟增長 2.4% ，國民平均所得超過 2 萬美元，穩(wěn)定增長的經(jīng)濟與增強 的購買力，加上愛好休閑體育的傳統(tǒng)以及近年來普及的健身風(fēng)氣，使得西班牙市場運動器材 及用品的消費快速增長。西班牙一般運動用品的規(guī)模， 2001 年進口運動用品 20.4 億美元， 2002 年進 口 21.3 億美元（增長 3%）， 2003 年 1-10 月累計進口額達 21 億美元（較 2002 年同期 增長約 21%）；依據(jù) 2002

7、 年資料，主要供應(yīng)來源有意大利、中國內(nèi)地、法國、日本、英屬開 曼群島（ Caiman ）、德國、英國、葡萄牙、美國等， 2003 年 1-10 月資料，開曼群島已超 越意大利及中國內(nèi)地躍升為第一大供應(yīng)來源。西班牙的體育用品市場銷售渠道，一般以體育用品專賣店（連鎖店） 、百貨公司及大型 賣場為主，日益普及的網(wǎng)絡(luò)銷售亦不容忽視。專賣店主要以多功能及 高單價之產(chǎn)品為主，主要消費族群為青少年；百貨公司及大型賣場則以一般家庭消費為主 要對象，供應(yīng)多樣性的產(chǎn)品選擇。瑞典 運動市場以品牌為主導(dǎo)瑞典人口將近 900 萬，普遍熱衷運動，瑞典人追求品質(zhì)保證以及昂貴的名牌身份，愿 意也舍得投資品質(zhì)好、具知名品牌的運

8、動用品器材。如高爾夫球桿、網(wǎng)球拍以及昂貴的釣魚 線軸等專業(yè)運動商品，多需要提供售后服務(wù)，零售渠道再加 上售后服務(wù)網(wǎng)的建構(gòu)，使產(chǎn)品進入瑞典市場的代價較高。瑞典主要進口運動用品依據(jù) 2002 年進口金額排行，依次為高爾夫球及球具（進口金額 3.6 億克朗）、釣魚竿（ 1.9 億克朗）、健身用品（ 2.8 億克朗）、溜冰鞋（ 1.5 億克 朗）、高爾夫、球桌、網(wǎng)球以外之球類（ 8， 420 萬克朗）、水上運動用品（ 4，554 萬克 朗）、網(wǎng)球、羽球拍及球等（ 3 ，512 萬克朗）、桌球設(shè)備（ 1 ， 629 萬克朗），其中中國臺 灣產(chǎn)品占來源第一的項目為健身用品及釣 魚竿，中國內(nèi)地來源占第一的則

9、是溜冰鞋、桌球設(shè)備及網(wǎng)球、羽球拍及球等。運動用品在瑞典有兩大銷售渠道：一是經(jīng)由進口批發(fā)商，二是直接銷售給大型零售商 如超大型連鎖店、百貨公司、運動用品零售連鎖店等，較少見代理傭金方式。大部分有品 牌的商品多透過批發(fā)商銷售，以總代理或獨家方式經(jīng)銷，或是經(jīng)過國外制造商的分公司授 權(quán)經(jīng)銷。品牌商品有必要透過獨家經(jīng)銷，不僅是為了促銷，也為了提供售后服務(wù)的需要。 直接銷售給大型零售商的多為無品牌或是不知名品牌商品，有些零售商連鎖店也有自己的 品牌，不過多是運動服飾或配件。，大部分都經(jīng)由中央采CoopForum 亦銷售系列運動用品。德國一年兩次的慕尼黑ISPO”展以及科隆的SPOGA”展是許多瑞典進口商及

10、大型零售商前往參觀的重點展覽。捷克 四季需求大相徑庭捷克總?cè)丝诩s 1050 萬人，第一大城布拉格人口約120 萬人，其他城鎮(zhèn)人口最多僅數(shù)十萬人，國民所得約6500 美元，購買力約歐盟國家60%，國內(nèi)市場規(guī)模不大。據(jù)尋求與國際知名品牌制造商合作，對不具知名度的制造商而言，也許是進入瑞典市場 的最好方式，許多從遠東進口的運動商品，都是美國或歐洲品牌的配合生產(chǎn)廠商。單價低、 技術(shù)較不復(fù)雜的商品，可透過既有的批發(fā)商或是直接銷售給大型零售連鎖業(yè)者。雖然百貨公 司、超大型超市、加油站以及一些郵購公司也庫存及銷售一些有限的商品項目 ，但在瑞典 大多數(shù)運動商品多是由專業(yè)的運動用品 零售商銷售。瑞典有四家大型運

11、動用品自愿加盟連鎖零售商，依次為 Inter sport 、 Team Sportia 、Stadium 以及 Frilufts bolaget 購。另外擁有 43 家大型超市的消費者合作社連鎖的捷克體育用品進口商估計，約只等于一個北美或歐洲大城市的需求。不過由于捷克近兩年來，每年薪資增長 7%-8%，家庭所得增加，利率低迷及消費貸款增加。據(jù)捷克體育用品進口商估 計，看好捷克體育用品市場每年可增長 10%。捷克人民喜愛戶外運動，體育用品市場極具季節(jié) 性，四季需求產(chǎn)品有很大不同，春夏秋天均有需求之產(chǎn)品為健身器材 、滑板、滑板車、各類球拍（乒乓球、羽球拍、網(wǎng) 球拍等） 、各類自行車等。此類產(chǎn)品訂單

12、漸漸轉(zhuǎn)往中國內(nèi)地等地。而夏天特別需求的產(chǎn)品為各 類游泳用具，如家庭用塑膠打氣之游泳池、游泳圈等，產(chǎn)品多來自中國內(nèi)地。捷克冬季長達四五個月，較有需求之產(chǎn)品是室內(nèi)健身器材及滑雪器 具、冰上曲棍球用具等；其中滑雪用具高級品來自西歐各國，中低級品來自中國內(nèi)地。捷 克本國體育用品制造商專于制造塑膠及木制滑雪板、雪橇，只能供應(yīng)捷克本國市場10%，其余需靠進口。依捷克海關(guān)統(tǒng)計， 2003 年捷克體育用品包括健身、戶外運動器材及滑雪用具等，進口 金額為 9454 萬美元，比 2002 年成長 28%。主要進口來源為：奧地利（ 2718 萬美元）、中國內(nèi)地（ 2192 萬美元）、德國（ 1211 萬美元）、法國

13、（ 465 萬美 元）、意大利（ 430 萬美元）及美國（ 391 萬美元）等。捷克體育市場銷售渠道包括傳統(tǒng)體育用品店、新興之超市大賣場（ Hypermarket ）如 Tesco 、 Makro、 Carrefour 等及體育用品連鎖店如 Giga Sports（ 奧 地利商 ） 等。超市大賣場售價一般比體育用品商店便宜一至三成，消費者逐漸喜歡到超市 大賣場購買。捷克體育用品制造企業(yè)并不強，主要仍靠進口產(chǎn)品，其中高價位產(chǎn)品來自歐洲，中國 臺灣產(chǎn)品屬中高價位，中國內(nèi)地產(chǎn)品屬中低價位。丹麥 三大連鎖店壟斷市場 丹麥五成以上成人從事一種以上運動休閑活動。流行的運動項目包括足球、手球、網(wǎng) 球、高爾夫

14、球、保齡球、游泳、有氧舞蹈、溜冰及滑雪等，估計該國運動產(chǎn)品市場每年營運 額約為 39 億丹麥克朗（ 6.5 億美元）。運動產(chǎn)品銷售渠道除運動產(chǎn)品連鎖店外，百貨公司、大賣場及超市亦為主要銷售據(jù)點；除商店以外 較特殊之銷售渠道為獨立售貨商（independent retailers），負責(zé)直接銷售運動產(chǎn)品至運動俱樂部、運動聯(lián)盟（unions ）及學(xué)校等。丹麥境內(nèi)總計有 400 余家運動產(chǎn)品店， 85%以上屬于連鎖店。這些運動用品連鎖店主 要系由 5 家所謂的自愿加盟連鎖店（ Voluntary Chains 由大盤商或制造商與數(shù)個零售商合 作經(jīng)營連鎖店業(yè)務(wù)）掌握市場，其他則由 3 家獨立連鎖店（

15、Independent Chains 至少有 4 間連鎖店為一人所擁有）獲得。三個全國性連鎖店 Inter Sport 、 Sport master 及 Sport Parter 總共擁有 275 間商店，占有八成以上的市場占有率。依丹麥統(tǒng)計局 2003 年 1 至 11 月進口統(tǒng)計資料 ，該國主要運動用品進口來源為中國 內(nèi)地、德國、瑞典、比利時、荷蘭、意大利、越南、英國、美國等。瑞士 市場潛力無窮 因冬季積雪豐厚，瑞士體育“硬品”如雪橇、雪板、雪鞋及雪衣等產(chǎn)品銷路甚佳，夏天 嬉水用品及衣具需求量大，境內(nèi)雖無大型國際體育比賽活動，團隊運動器材亦有市場。健身 （Fitness） 用品如慢跑鞋、健

16、行鞋、直排輪鞋等銷路不錯，惟網(wǎng)拍則乏人問津。瑞士品牌產(chǎn)品 市場潛力無窮，至 2006-2007 年營業(yè)額將持續(xù) 35%的增長空間。瑞士體育用品經(jīng)銷商大致分為三類：一為“積極型體育用品”經(jīng)銷商，產(chǎn)品多為快慢 跑用品及直排輪系列產(chǎn)品；二為“持久型及保健型體育用品”，如健身 器材；三為“戶外體育用品” ，多偏向休閑及具有某種特殊功能的服飾或鞋具 （登山、游泳 等）。此外另有一類專賣店，供應(yīng)標榜以生活品味為主流之名牌體育服飾或產(chǎn)品。在市場稍嫌狹小的瑞士 ，綜合前述三類為一體的企業(yè)已漸漸不合時宜 。三、中國戶外用品市場2006 年至 2008 年零售額連續(xù)三年戶外用品進入中國大陸僅十年，發(fā)展速度十分驚人

17、。 實現(xiàn) 50%的增長率。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測， 2010 年，大陸戶外休閑產(chǎn)業(yè)蘊藏的市場價值將超過 100 億元人民幣， 而中國消費者對戶外運動的認識仍處啟蒙階段， 家庭戶外運動逐漸流行，這都預(yù)示著大陸戶 外用品市場“錢力”巨大。每年蘊藏市場價值將超百億元 隨著中國民眾健康意識的增強， 戶外運動、旅游已成為他們追求健康的生活方式，這 也帶動了大陸戶外用品市場的繁榮。 大陸最早起步的戶外用品到現(xiàn)在雖然僅僅 10 年，但其 發(fā)展速度驚人。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，戶外休閑產(chǎn)業(yè)在大陸所蘊藏的市場價值將超過 100 億元人民 幣。騰訊網(wǎng)報道，據(jù)統(tǒng)計， 2008 年中國戶外零售總額為 36.5 億元，較上年增長 48.9

18、%，自 2006 年起已連續(xù)三年增幅近 50%，據(jù)此預(yù)計 2009 年零售總額將超過 50 億元。一份亞洲戶 外用品展提供的數(shù)據(jù)報告顯示，預(yù)計到 2010 年大陸戶外用品的銷售將達到 60 億至 80 億元 有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測， 中國的“大戶外”市場正呈直線上升趨勢，戶外運動裝備市場每年更將以 50的增長比率在成長，所蘊藏的市場將會超過100 億元。 2011 年有望首次突破百億。中國知名戶外品牌“莫耐戶外”總經(jīng)理柴先生認為， 目前中國消費群體對戶外運動 的認識還處于啟蒙教育階段， 現(xiàn)有的市場消費群體容量有限， 但也顯露出蘊藏的巨大發(fā)展?jié)?力。 隨著中國經(jīng)濟和家庭收入的高速增長， 城市化進程的WO

19、RD格式加快，人們參與精神文化娛樂項目越來越廣泛， 為中國戶外用品未來的快速發(fā)展奠定了堅實 的基礎(chǔ)。隨著戶外這種健康生活方式的廣泛傳播和戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 戶外運動和戶外用品越來越 被消費者所認知和喜愛。 這種消費理念的轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊鴳敉庥闷沸袠I(yè)的發(fā)展帶來了蓬勃生機。本土品牌僅占三成 未來五年增長強勁根據(jù) 2008 年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前大陸市場有 400 余個專業(yè)戶外品牌，其中本土品牌僅 占三成；專業(yè)戶外用品零售店達到近 2000 家，百貨商場零售點達到了 1600 余個，其他銷 售模式也在以不同方式迅速發(fā)展；專業(yè)戶外運動俱樂部超過400 余個（僅限經(jīng)注冊的，以山岳運動為主的戶外運動俱樂部）；專業(yè)戶外

20、媒體 達到近百個。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國每年參與有組織的戶外運動人群達到了 70 余萬人次。自 2000 年至 2008 年，中國的戶外用品產(chǎn)業(yè)零售額年平均增長率達到 48.9% ，出貨額年平 均增長率達到 49.3% 。中國第一紡織網(wǎng)報道，目前，中紡協(xié)戶外用品分會（COCA）正在進行 2009 年中國戶外用品市場的統(tǒng)計工作， 目前數(shù)據(jù)尚未完全得出。 但根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī) 律來看，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)在未來 3 至 5 年內(nèi)仍將保持強勁的增長勢頭。伴隨著運動的發(fā)展， 與之配套的運動服飾也在不斷發(fā)展， 這催生出大批的運動服飾企業(yè)， 這些企業(yè)反過來也在不斷地推動整個運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進步。創(chuàng)造“口紅效應(yīng)” 家

21、庭戶外旅游成主流 每次經(jīng)濟低迷往往會出現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象口紅效應(yīng)， 即能給人們帶來心理安慰和滿 足感的“廉價的小奢侈品”行業(yè)反而會逆勢增長。 在金融風(fēng)暴中， 中國戶外運動產(chǎn)業(yè)就是這 樣一支“口紅”，產(chǎn)業(yè)銷售額不僅沒降，反而大幅提升?！按罅繉I(yè)的調(diào)查顯示， 家庭戶外旅游將成為大眾戶外運動的主流。 ”北京探路者戶外用品 有限公司總裁盛發(fā)強在 5 日舉行的 2010 年中國戶外產(chǎn)業(yè)投資論壇上表示。中國近三年戶外用品出貨額及零售額統(tǒng)計中國近三年戶外產(chǎn)品出貨額及零售額統(tǒng)計48.550403036.52014.110、戶外用品渠道分析23.821.8出額貨零額售2007年2008 年2009 年渠道1、大型

22、戶外（連優(yōu)點1. 有初步明確的發(fā) 展 方向和定位，有將不足1. 定位仍不清晰， 時 有反復(fù)；在本區(qū)域代表企業(yè)嘉禾、三夫、 火狐貍、鎖）店544526.7售渠道發(fā)展成為區(qū)域 乃至全國的大型戶外 （連鎖）品牌的事業(yè) 心；2. 經(jīng)營管理者的能力 相對較強，有相對完 善的管理；3. 敢于創(chuàng)新和冒險；4. 資金來源和狀況較 好；5. 有品牌意識，注重 管理、形象、服務(wù)和 宣傳；6. 信用意識強，善于 利用信用支持，信用 較好。網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作尚未完 成；2. 跨區(qū)域的擴張發(fā) 展，一受資金困擾， 二受產(chǎn)品供應(yīng)渠道困 擾；3. 經(jīng)營成本高，經(jīng)營 風(fēng)險大；4. 不太了解供應(yīng)商的 需求和想法，與品牌 商的戰(zhàn)略合作意識差 異較大，與供應(yīng)商關(guān) 系脆弱。2、中小型自由戶外店1. 對 戶外生活熱愛，經(jīng)營2. 并 不是以賺錢為主困難 要經(jīng)營目的；3. 對產(chǎn)品太了解，知 道的精品太多，什么 都