金融品牌的戰(zhàn)略與管理

1、金融品牌的戰(zhàn)略與管理隨著金融市場的不斷發(fā)展與變化，金融產(chǎn)品日益豐富， 與此相關(guān)的保險，基金，債券，不斷通過銀行渠道進行銷售， 銀行業(yè)與老百姓的關(guān)系越來越密切，其對私業(yè)務(wù)的范圍越來 越廣，越來越深入，這使得過去銀行業(yè)只對公服務(wù)，服務(wù)形 式一邊倒的狀態(tài)，徹底改變了。對公業(yè)務(wù)的情況是，企業(yè)融 資，貸款顧客永遠(yuǎn)是求著銀行的，而且國有銀行也就哪么幾 家，市場意識遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，競爭意識不強，他們沒有品牌也一 樣發(fā)展的很好。最近，一個國際銀行評級機構(gòu)穆迪稱，中國工商銀行為 世界最大銀行，說主要有三個因素促成：一、客戶對該行有堅定的信心；二、風(fēng)險偏好不同于美國的銀行；三、所有權(quán)結(jié)構(gòu)與美國同行不同，工行多數(shù)股份由政

2、府 持有；很顯然，我們從這三個因素來看，工商是緣于中國這個 磅大市場造就的。品牌因素并沒有什么作用，如果還有這樣 一個相類的市場和政府背景的銀行，就沒有這樣的結(jié)果了。 我相信，隨著市場競爭的深入，大并不等于強，類似于工商 這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，像以上這樣結(jié)果是難以出現(xiàn)了，它們必將 面臨營銷與品牌的難題。事實上，只要銀行業(yè)開始零售，就需要營銷與品牌的管理，這是市場的需求和必然。現(xiàn)在，銀行面對普通百姓的產(chǎn)品越來越多，除了國家銀 行，非公銀行，股份制銀行，中小金融服務(wù)機構(gòu)，乃至小額 貸款公司紛紛涌現(xiàn)，市場的競爭關(guān)系就更明顯了，不僅銀行 的品牌很重要，其服務(wù)，產(chǎn)品，管理都變得和過去完全不同 了。并且隨著這種

3、營銷競爭的升級，品牌的競爭就成為當(dāng)下 行業(yè)之間，最為重要的競爭形式。那么，金融業(yè)作為服務(wù)業(yè)，其品牌管理的戰(zhàn)略是什么？它的品牌又將如何管理？我們知道，多數(shù)品牌管理的模式都是相通的，不同的是 產(chǎn)品不同，服務(wù)的對象不同，在戰(zhàn)略與方法上是有一定的差 異，也就是我們說的契合性，相關(guān)性，實效性，成長性。但 基本面是相同的。如我們?yōu)橥环N病證開藥，大的方劑是一 樣的，只是根據(jù)不同性別與年齡， 做到適應(yīng)性而已。在這里， 我只將品牌管理適應(yīng)性的內(nèi)容進行闡述，而相通性的東西就 不再贅述了。需要在這里插一句的是， 客戶會問，你們以前 做過銀行的品牌管理嗎？ ”可能做過相關(guān)，但都與你們不同。 這就像問奧巴馬，你以前當(dāng)

4、過總統(tǒng)嗎？沒當(dāng)過我們就不選你 一樣荒唐。品牌管理是在戰(zhàn)略層面上進行服務(wù)的個性空間， 不是修車技術(shù)，不是技術(shù)工人，完全不是一碼事。一個當(dāng)過 多個省委書記的人，可以提升當(dāng)總理，只是視角與范圍不同罷了。從這一點上講，企業(yè)應(yīng)該了解品牌管理與技術(shù)管理的 本質(zhì)不同。下面，我將就金融品牌的戰(zhàn)略管理提出相關(guān)面的核心判 斷。1、戰(zhàn)略驅(qū)動：用產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌金融產(chǎn)品主要是以服務(wù)的形式出現(xiàn)的，消費者對這種服 務(wù)的認(rèn)知只是一個產(chǎn)品的符號與功能。因此，金融品牌，包 含著兩個層面的意思：一個是產(chǎn)品品牌，一個是企業(yè)品牌。 從當(dāng)下的情況來看，銀行品牌也就是企業(yè)品牌的認(rèn)知要高于 產(chǎn)品品牌，這種情況是對于國有銀行與商業(yè)銀行知名度比較 來看的，消費受眾對國有四大銀行的認(rèn)知肯定是其它商業(yè)銀 行的認(rèn)知強，相對于產(chǎn)品品牌來說，銀行品牌是強勢的。但有一個事實也應(yīng)該看到，那就是，國家四大銀行的受 眾，對銀行之間的品牌差異顯然是認(rèn)知不足的，可以說也搞 不清楚，只是誰的服務(wù)方便，消費的就多些。顯然，無論是 國家銀行還是新興的商業(yè)銀行，就其企業(yè)品牌（即銀行品牌）還是一個模糊概念，更多的是有不同程度的知名度，而不是 真正意義上的品牌。因為，消費者并不一定非忠實于哪一家 的服務(wù)，其本上為了方便性，碰到哪家銀行就選哪家銀行。 所以，我們經(jīng)常可以看到，一個顧客為方便性，