商業(yè)地產(chǎn)招商工作思路

1、商業(yè)地產(chǎn)招商工作思路一、確定招商的組織框架和崗位職責二、建設招商團隊（一）招商人員的特殊素質(zhì)4.三、招商實施（一）業(yè)態(tài)組合以及租金預測5.（二）廣告投放6.（三）主要目標客戶鎖定（四）招商談判8.1核心主力店的招商談判.9.（五）招商新聞發(fā)布會101.招商新聞發(fā)布會的意義102.發(fā)布會流程10（六）法律文本11四、招商管理原則1.1招商工作思路一、確定招商的組織框架和崗位職責制定非常好的招商策略，而在招商實施中沒有很好的執(zhí)行、甚至 走樣，那么一切都前功盡棄，一個富有熱情、精干、強大的招商隊伍 是招商的工作的關(guān)鍵。招商的組織框架和崗位職責的確定， 主要是對 人才個體的技能的鎖定和對團隊的整體規(guī)劃

2、。 結(jié)構(gòu)合理且高效的招商 隊伍應配備以下以下幾方面人員:2、1、招商經(jīng)理1人，招商團隊總負責人。招商主管若干，分別負責項目招商區(qū)塊的工作：招商主管應 具備一定的招商運作經(jīng)驗，長于說服、鼓勵性的談判，具團隊合作精 神、服從意識和大局觀念。3、招商助理若干，主要職責是幫助一線招商人員作好內(nèi)務（資 料物品、來電來函、來人洽談、信息收集等）和會務組織等工作。5、其它服務人員如文案、平面設計、接線及接待人員。二、建設招商團隊打造一支業(yè)務能力強、能吃苦、講奉獻、思想品質(zhì)好的招商團隊, 是商業(yè)地產(chǎn)招商工作順利進行的重要保證。商業(yè)地產(chǎn)招商工作是一項 專業(yè)性和時效性很強的工作，它要求招商人員具備良好的基本素質(zhì)和

3、 專業(yè)素質(zhì)，以適應各種壓力挑戰(zhàn)。(一)招商人員必須具備的基本素質(zhì) 1、良好的心理素質(zhì)。優(yōu)秀的招商人員的心理素質(zhì)表現(xiàn)好：臨危不懼, 勝不驕，敗不妥。具體表現(xiàn)為要具備:(1) 堅定的事業(yè)心，包括很強的敬業(yè)精神，創(chuàng)業(yè)精神，勇于進取，勇于創(chuàng)新。(2) 強烈的責任感，是對工作的高度負責精神，剛毅果斷，勇于權(quán)限內(nèi)的決策，敢于承擔責任。(3) 堅韌頑強的意志力、穩(wěn)健持重，意志品質(zhì)堅強的招商人員才能克服困難，并不為小恩小惠誘惑。(4) 良好的自控能力， 招商的雙方都是圍繞各利益，心理上處于對立狀態(tài)，出現(xiàn)僵持甚至不歡而散的現(xiàn)象亦為常見。2、具備相關(guān)經(jīng)濟知識、社交能力和語言表達能力(1) 商業(yè)地產(chǎn)招商涉及到經(jīng)濟學

4、、零售學、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、會計與稅收等相關(guān)學科，以及最新的相關(guān)法律法規(guī)知識，而且新知識、 新技能不斷涌現(xiàn)，招商人員必須掌握這些基本知識，適時學習充電, 才能更好做好招商。(2) 商業(yè)地產(chǎn)招商對象的行為是一個投資行為， 而這行為需要多個管理層的分析到最高層的決策，這就是要求招商人員須充分地分 別與各管理層人員進行多次溝通，因而交際工作十分必要且有效。(3) 招商信息主要是通過文字形式傳遞出去的， 而招商談判則主要是通過語言來溝通的。招商人員語言表達須正確規(guī)范，使用有效 的語法、修辭和邏輯，使表達更具吸引力、說服力和感染力。3、具備良好的現(xiàn)象判斷能力和靈活應變能力(1)敏銳的觀察力通過察言觀色可捕

5、捉對放的投資意圖和實力,通過對手的語言表達姿勢和動作觀察、分析，進而做出準確的判斷。(2)應變能力指招商人員能夠根據(jù)招商形勢的千變?nèi)f化、審時度勢，爭取相應靈活的對策，使判斷向有利已方的方向發(fā)展。(一)招商人員的特殊素質(zhì)1、熱愛商業(yè)地產(chǎn)的招商工作，對招商具有特有的興趣。2、具有局勢控制能力，主要表現(xiàn)在對招商準備工作，了解自身 項目的優(yōu)缺點，了解對方的招展實情，并在時間上、心理優(yōu)勢占據(jù)主 動權(quán)。3 、較佳的團隊精神，招商是整體運作的，雖然整體項目按商品 或服務項目的大類或中類分至每位招商人員， 但各個功能區(qū)的招商成 功與否影響到整體項目招商是否成功。4 、外語知識。(三) 招商人員的培訓招商人才并

6、非天生就有的，他們是通過選拔、培訓并在實踐中鍛 煉出來的?？冃Э己撕图顧C制在招商實踐中對人才的培養(yǎng)起到重大 的作用。培訓就是通過理論和案例的學習，并參與實踐，使其達到知 識廣博、經(jīng)驗更豐富，能夠勝任招商工作。招商的培訓主要有以下幾個方面:1、項目及產(chǎn)品知識，以使團隊成員對項目的現(xiàn)狀有清楚的認識。2、溝通技巧（如接聽電話、接待語言、洽談技巧、儀表舉止等）， 以培養(yǎng)團隊成員的職業(yè)感。3、招商專業(yè)知識（招商流程、談判技巧、接聽電話、注意事項等）。4、招商要旨（招商策略說明及合同解讀等）三、招商實施招商團隊成立后即將進行正式的招商工作，從這一階段開始面臨 的是大量的實施工作。首先在項目的核心概念基礎

7、上撰寫招商文案、 制定招商手冊、制定媒體發(fā)布計劃、準備合同文本、準備各類產(chǎn) 品和項目的宣傳資料等等。業(yè)態(tài)組合以及租金預測招商實施的第一步應該是確定計劃中的業(yè)態(tài)組合， 并對周邊地產(chǎn) 租賃行情進行詳細的調(diào)查，包括價格、租賃方式、業(yè)主投資收益等方 面。項目定位是商業(yè)街，那它首先就是一個購物中心，業(yè)內(nèi)一般認為購物中心的最佳功能比例是零售、餐飲、娛樂為52： 18： 30，并稱 之為黃金比例。當然這個比例并不是絕對的，應靈活應用，但其中隱 含的一個原則必須要遵守：購物中心首先是一個賣場，購物功能應占 到至50%的比例。如果餐飲占多數(shù)，就是飲食中心；娛樂比例太多, 就是娛樂中心，都不能稱之為購物中心。過分

8、強調(diào)娛樂功能，對發(fā)展旅游有好處，但吸引不了回頭客。迪斯尼的娛樂做得最好，但95% 的游客只去過一次。所以，首先應當是一種零售業(yè)態(tài)，可以吸引顧客 重復消費。項目租金水平則依據(jù)調(diào)查結(jié)果來確定，調(diào)查的結(jié)果應分為分割、 分層、整體出租三種方案。三種不同的出租方案各有優(yōu)劣，現(xiàn)行商業(yè) 地產(chǎn)項目主要采取的是分割和整體出租兩種方式， 整體出租招商工作 比較簡單、可一次性回籠大量資金，但回收期較長而且出租者要承擔 經(jīng)營風險（一旦承租者經(jīng)營不善將對整個項目造成打擊）；分割出租 招商工作復雜、早期投入大，但收益率大大高于整體出租方式（數(shù)據(jù) 顯示同時段內(nèi)高于整體出租 50%）,采用分割出租方式，開發(fā)商自主 規(guī)劃空間大

9、、經(jīng)營風險較小。廣告投放考慮到項目建設周期較長，且涉及到拆遷的問題，在土建施工之 前不宜大規(guī)模投放廣告，在項目地點周邊大量投放平面廣告即可。 在 土建進行到一定程度時可開始大規(guī)模投放廣告，傳播渠道包括傳統(tǒng)的 電視、報紙、電臺等，也可在互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)網(wǎng)站投放。廣告宣傳是影響消費者的利器，使廣告發(fā)揮最大的作用，我們應 該做好以下工作。1、做好地方媒體調(diào)查：對當?shù)孛襟w做深入調(diào)查，根據(jù)目標消費 者收聽、收視率較高的節(jié)目和價格作合理組合，使產(chǎn)出比例平衡。對 戶外廣告價位以及影響力進行調(diào)查，如公交車身廣告、寫字樓平面廣 告、干道路燈廣告以及公交車、的士停車牌廣告等。以調(diào)查結(jié)果進行 宣傳模式組合。2、擇好廣告

10、發(fā)布內(nèi)容：一般來說，宣傳應該采用軟硬結(jié)合的方 式廣告主打產(chǎn)品的USP （獨特的銷售主張）加深顧客對產(chǎn)品的記憶和 影響，樹立產(chǎn)品形象與品牌形象。軟文訴求點是產(chǎn)品功效的進一步具 體化講解，從每個角度，按不同的方式，向客戶細細闡述，達到理性 購買的目的。3、據(jù)產(chǎn)品整體的推廣策略決定廣告投入。4、面對競爭產(chǎn)品的強大廣告，采用相應有效對策：首先摸清產(chǎn) 品的廣告投放情況，應避開與競爭產(chǎn)品正面廣告接觸。（三）主要目標客戶鎖定（附件：武漢特商名錄）首先是確定核心主力店，核心主力店應根據(jù)設計中的業(yè)態(tài)組合鎖定一些高端品牌客戶，成立專案組進行宣攻關(guān)。商業(yè)地產(chǎn)招商一般走 的是以大帶小路線，以大帶小就是用核心主力店來帶

11、動次主力店和中 小商家。核心主力店對項目的成敗起著決定性的作用， 它決定了項目 的品牌形象、主力客戶群、人流量和物流、人流動線。其次確定次級主力店和中小商家，次級店和中小商家的選擇應配合核心店的定位，使核心店與次級店形成互補關(guān)系，相輔相成。次級主力店的組合在商業(yè)房地產(chǎn)建設期間應有初步規(guī)劃， 項目可以根據(jù)當 地消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費能力和項目的經(jīng)營規(guī)模進行經(jīng)營定位的 確定，基本上可以從以下幾個方面考慮:1、業(yè)態(tài)定位：其功能服務于一體的一站式大型商業(yè)房地產(chǎn)項目;2、目標市場定位：滿足地區(qū)全客層消費者需要;3、主題特色：符合當?shù)厝巳旱慕?jīng)營主題設計;4、經(jīng)營項目：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項目的合

12、理配置;（四）招商談判招商中與 求租者”接觸的整個程序，一般如下:第一次信息的處理（來函、來電）一一第一次信息回復一一第二 次信息處理（二次來函、復電、咨詢、商洽）一一第二次信息回復（信 息升級T有選擇發(fā)送實質(zhì)性資料）一一招商總部零星接單（上門洽談、 簽約）一一招商會議的籌劃、準備（全國性會議、區(qū)域性會議） 發(fā)出會議邀請（曾經(jīng)問詢者、熟悉者及看報來電者） 接收報名、 督促參會一一召開會議并簽約一一督促履約一一店鋪入駐。在這過程中，首先面臨的是對 求租者”信息的處理和選擇，好的 招商廣告發(fā)布后，招商總部將面對大量的反饋信息。 對于第一次來電 或來函，我們的工作主要是對 求租者”按已經(jīng)設定的招商區(qū)

13、域歸類, 對求租者姓名、地址、電話、基本狀況和問題做記錄，同時給對方發(fā) 去有關(guān)產(chǎn)品和項目的基本資料（包括項目介紹、產(chǎn)品介紹、招商活動的安排），同時對于各地區(qū)實力較強或行業(yè)內(nèi)經(jīng)營一等的求租者”做重點標注，用以綜合的研究。需要注意的是，不必在電話中向詢問者 做過多有關(guān)招商的說明，主要是避免 求租者”因了解不夠而以偏概全 或防止競爭者和惡意攻擊者獲取一手信息。對于一些急于了解情況的求租者”，招商部門要有專人負責接待和談判，帶領來訪者參觀項目、 了解運作方案等，以免流失 加盟商”。1核心主力店的招商談判核心店招商談判的基本策略是專題專攻。首先明確談判目的，招商談判的工作就是圍繞談判目的進行的。目的確定

14、后，就要明確招商談判的各個目標，目標在談判中達成，談 判目的也就實現(xiàn)了。目標分三個等級：最高的目標 （設想中最好的）； 基本目標（可以接受的）；最低目標（底線）。談判工作就是圍繞這些 目標爭取最大的利益。目的明確之后就要制定談判策略，制定策略的依據(jù)則是對談判對 象的信息整理。我們要了解談判對象的狀況，對方關(guān)注的焦點，設想 對方會提出的疑問并制定相應對策。核心店招商難度最大、地位最重，情況特殊時可以妥協(xié)，降低條 件以便能盡早完成核心店招商。2.次級店及中小商家的招商談判次級店一起中小商家的招商談判基本策略是統(tǒng)一標準，公正公 平。次級店和中小商家的個體與核心店不同， 它占整個項目的比重并 不大，而

15、且個體之間差異很大。我們要做的是統(tǒng)一租金標準，統(tǒng)一權(quán)、 責、義。統(tǒng)一租金標準不是一刀切，而是指地理位置相似的租戶租金 標準統(tǒng)一，相同位置租金差異化會使租戶與招商小組產(chǎn)生矛盾。其次要約定次級店及中小商家的經(jīng)營范圍， 次級店和中小商家的 業(yè)態(tài)形式和比例是有設計的，隨意更改經(jīng)營范圍會對整個項目的運營 造成不良的影響。3. 特殊商戶特殊商戶是指有很高文化、科技或者藝術(shù)含量的經(jīng)營單位，引進 特殊商戶可以為商業(yè)街增加亮點，形成特色。我們可以給于優(yōu)惠政策 邀請入場，以吸引人氣。(五) 招商新聞發(fā)布會與核心店談判成功后，約定時間以新聞發(fā)布會的形式舉行簽約儀 式。并邀請其他已簽約的或者未簽約的客戶參加。1.招商

16、新聞發(fā)布會的意義(1)招商發(fā)布會招商中心與各品牌商的一次溝通、深度了解的會 議，同時也是品牌推介提供商與品牌尋找商的一次了解與溝通。(2通過招商會說明招商具體內(nèi)容，讓客戶了解經(jīng)營理念、企業(yè) 精神、招商項目、招商政策、招商方式、簽約方式等一系列具體內(nèi)容。(3)通過招商會一系列的傳播手段提升品牌商的簽約信心。(4)向社會公布招商工作全面啟動、正式簽約。(5) 隆重推出招商優(yōu)惠政策以及條件。(6) 啟動品牌推介計劃，推動招商工作。(7) 通過簽約儀式帶動當?shù)仄放普猩獭?.發(fā)布會流程(1)與簽約核心店確定發(fā)布會舉行時間確定地點、確定雙方簽約人、確定法律文本(2)向已簽約客戶或準客戶發(fā)出邀請并送上邀請函

17、憑函入場(3)籌備發(fā)布會設計發(fā)布會內(nèi)容、確定發(fā)布會主持人、宣講者、演講嘉賓(4)舉行發(fā)布會會后舉行自助酒會(六) 法律文本 四、招商管理原則第一基本原則：要維護購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。第二基本原則：要維護購物中心的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形 象。購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它絕不是一個無 序的大雜燴，購物中心必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的 品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品 牌形象。第三基本原則：購物中心的招商目標要能夠在功能和形式上同業(yè) 差異、異業(yè)互補。同業(yè)差異就是市場有一定承受力，不能盲目招同一 品類的店進入。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商

18、，就不要同時招來兩 家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市； 核心主力店同質(zhì)化無差 異更是不能想像的。異業(yè)互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權(quán), 并能讓顧客心身體驗變化，提高其消費興趣。第四基本原則：購物中心經(jīng)營方式的選擇原則。購物中心的經(jīng)營 方式基本有三種：自營、聯(lián)營和租賃。筆者認為，購物中心畢竟是 個以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個精細化管理的產(chǎn)業(yè)，精 細化管理要求管理者加強經(jīng)營控制力度； 另外，相對于非主力零售商 戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家， 故核心 主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店 的提成或租金收入偏低。購物中心的發(fā)展商以前不

19、管是房地產(chǎn)商或是 零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營一部分或全 部，這樣一可以加強經(jīng)營控制力度，有利于購物中心長期經(jīng)營；其次 可增強其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成 或租金收入。而招非主力零售商盡量以聯(lián)營為主、租賃為輔，這樣也 可以增強發(fā)展商對購物中心的整體控制力度。第五基本原則：招商順序原則。核心主力店先行，輔助店隨后的 原則；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。第六基本原則：核心主力店招商布局原則。核心主力店的招商對 整個購物中心的運營成敗，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的 影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐， 常常能帶動整個購物 中心的順

20、利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作 用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。 購物中心特別是大型購物中 心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點，不宜集 中放置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則。以點代面，特色經(jīng)營"是購物中心特別是超大型綜合性購物中心的經(jīng)營特點。特殊商戶是指 具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，對它們給予優(yōu)惠政策, 邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用。例 如深圳華僑城MALL購物中心就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文 化。當然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相 吻合。第八基本原則：租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。因為購物中心經(jīng) 營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務做法，將整個購物中心 作熱，而后根據(jù)運營狀態(tài)，適當穩(wěn)步地調(diào)整租金。這樣，發(fā)展商與商 戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為 先做人氣，再做生意" 的原則。第九基本原則：統(tǒng)一招商的 管理"要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng) 一服務。統(tǒng)一服務包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務、統(tǒng)一的信 息