富貴鳥品牌策劃案例

1、富貴鳥品牌策劃案例眾多國外品牌的滲入， 更起推全中國 13 億人口的巨大市場， 使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦波助瀾的作用。創(chuàng)辦于 1984 年， 以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團意大利 創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司?？稍谶@競爭異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富 貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠， 我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調(diào)研和相關(guān) 資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆客觀地說，像服裝、

2、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內(nèi)服裝行業(yè) 遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既有大集團、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個 行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴重的是，隨著中國加入 WTO我國對外關(guān)稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關(guān)資料的搜集了解，我們認為

3、富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：（一）、優(yōu)勢（ STRENGT）H1.集團化生產(chǎn) , 有技術(shù)優(yōu)勢 ;2.有前矚性 , 經(jīng)營領(lǐng)導層得力 ;3.市場有潛力 , 開拓空間廣闊 ;4.進入市場較早 , 有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗5.有一定的知名度。（二）、劣勢（ WEA）K1.市場整體動作經(jīng)驗欠缺 ;3.整體政策沒有明確方向 ;4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強2.定價不是太合理 ;5.品牌文化建設 , 廣告力度有待改變 ;6.庫存較大 ,資金回籠較慢 ,欠缺多 ;7.市場管理較混亂 , 經(jīng)營環(huán)境被破壞。（三）、機會( OPPORTUNIT)Y1.中國整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢好 , 國民收入提高 , 購買力增強

4、 ;2.使用需求明確 ;3.品牌競爭尚未成熟 ;4.市場區(qū)域劃分不是很明確。4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強（四） 、威脅（ THREATE）N1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序2.中國加入 WTO國際品牌進入；3.品牌競爭趨向白熱化 ；4.品牌的功能及服務同質(zhì)化很快。綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提 升品牌競爭力。二、品牌策略：品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是 包括認同感和個性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌

5、形象意味著人們從一個品牌 聯(lián)想到的一切情感和美學品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而 非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認為：眾多國外品牌的滲入， 更起推全中國 13 億人口的巨大市場， 使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云涌。波助瀾的作用。FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)辦于 1984 年， 以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團意大利 創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司?？稍谶@競爭

6、異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富 貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠， 我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調(diào)研和相關(guān) 資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內(nèi)服裝行業(yè) 遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，既有大集團、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個 行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴重的是

7、，隨著中國加入 WTO我國對外關(guān)稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對相關(guān)資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：（一）、優(yōu)勢（ STRENGT）H1.集團化生產(chǎn) , 有技術(shù)優(yōu)勢 ;2.有前矚性 , 經(jīng)營領(lǐng)導層得力 ;3.市場有潛力 , 開拓空間廣闊 ;4.進入市場較早 , 有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗5.有一定的知名度。（二）、劣勢（ WEA）K1.市場整體動作經(jīng)驗欠缺 ;2.定價不是太合理 ;3.整體政策沒有

8、明確方向 ;5.品牌文化建設 , 廣告力度有待改變 ;6.庫存較大,資金回籠較慢 ,欠缺多;7.市場管理較混亂 , 經(jīng)營環(huán)境被破壞。（三）、機會( OPPORTUNIT)Y1.中國整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢好 , 國民收入提高 , 購買力增強 ;2.使用需求明確 ;3.品牌競爭尚未成熟 ;4.市場區(qū)域劃分不是很明確。（四） 、威脅（ THREATE）N1.小作坊式生產(chǎn)打亂市場秩序2.中國加入 WTO國際品牌進入；3.品牌競爭趨向白熱化 ；4.品牌的功能及服務同質(zhì)化很快。綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提 升品牌競爭力。二、品牌策略

9、：品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是 包括認同感和個性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌 聯(lián)想到的一切情感和美學品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而 非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認為：眾多國外品牌的滲入， 更起推全中國 13 億人口的巨大市場， 使得國內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭奪市場占有率的營銷活動風起云

10、涌。FGN服飾（國際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦波助瀾的作用。創(chuàng)辦于 1984 年， 以高級鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團意大利 創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團公司?？稍谶@競爭異常激烈的經(jīng)營環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風云突變的大市場空間中飛得更高更遠， 我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團高層管理人士的訪談記錄以及實地調(diào)研和相關(guān) 資料的了解，對富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營銷傳播策劃建議。一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實力，都可以立項開工，這導致國內(nèi)服裝行業(yè) 遍地開花，到處亮相，整個行業(yè)水平參差不齊，

11、既有大集團、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個 行業(yè)的競爭的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴重的是，隨著中國加入 WTO我國對外關(guān)稅的降低，這會導致更多的國外品牌的滲入，這樣整個市場游戲規(guī)則就會發(fā)生巨大變化。競爭是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層 管理人士的講述以及對相關(guān)資料的搜集了解，我們認為富貴鳥的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅如下：（一） 、優(yōu)勢（ STRENGT）H1.集團化生產(chǎn) , 有技術(shù)優(yōu)勢 ;2.有前矚性 , 經(jīng)營領(lǐng)導

12、層得力 ;3.市場有潛力 , 開拓空間廣闊 ;4.進入市場較早 , 有代理連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗5.有一定的知名度。（二）、劣勢（ WEA）K1.市場整體動作經(jīng)驗欠缺 ;2.定價不是太合理 ;3.整體政策沒有明確方向 ;4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強6.庫存較大 ,資金回籠較慢 ,欠缺多 ;7.市場管理較混亂 , 經(jīng)營環(huán)境被破壞。5.品牌文化建設 , 廣告力度有待改變 ;（三）、機會( OPPORTUNIT)Y1.中國整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢好 , 國民收入提高 , 購買力增強 ;2.使用需求明確 ;3.品牌競爭尚未成熟 ;4.市場區(qū)域劃分不是很明確。（四） 、威脅（ THREATE）N1.小作坊式生產(chǎn)打

13、亂市場秩序2.中國加入 WTO國際品牌進入；3.品牌競爭趨向白熱化 ；4.品牌的功能及服務同質(zhì)化很快。綜合分析了富貴鳥的市場優(yōu)勢、劣勢，機會和威脅后，在市場操作的各環(huán)節(jié)中，就會有的放矢，有針對性地采取得力措施提 升品牌競爭力。二、品牌策略：品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，是 包括認同感和個性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個意義上說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌 聯(lián)想到的一切情感和美學品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性、象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。之所以要闡釋品牌，這是

14、由品牌策略的重要性決定的。國際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實行品牌策略而 非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認為：1. 對代理商而說，一定要加強管理，防止沖貨竄貨，防止經(jīng)營環(huán)境的破壞。另要加強對代理商的廣告支持和及時兌現(xiàn)承諾， 使代理商有信心銷售富貴鳥的所有產(chǎn)品，這里就涉及到如何與代理商、經(jīng)銷商溝通的問題。2. 加強營銷培訓，培養(yǎng)高素質(zhì)營銷隊伍。3. 充分挖掘地區(qū)潛力，發(fā)揮帶動效應。4. 可采用鋪貨等策略，把經(jīng)銷商的利潤全部讓給商家，這樣，在眾多的品牌面前，有嫻熟的商家?guī)湍阏f情，不愁你的產(chǎn)品賣 不出去。5. 搭車銷售。如富貴鳥可跟知名襯衫企業(yè)、領(lǐng)帶企業(yè)合作，強強聯(lián)合，搭車銷售，資源共享，優(yōu)勢互補。6. 充分利用網(wǎng)絡資源，跟知名網(wǎng)站合作，進行網(wǎng)絡宣傳。7. 銷售連鎖化，提高售后服務水平。8. 實行關(guān)系營銷和事件營銷。9. 確立科學折數(shù)，吸引顧客。（三） 、突出專賣店形象，加強專賣店人員管理前面我們己經(jīng)講過麥當勞，知道我們只要一看到金黃色的 “M和滑稽可愛的麥當勞叔叔,就知道這里肯定有一家麥當勞餐廳。這里我們說要突出專賣店形象， 也就是要努力做到正如消費者進入全國各地任何一家麥當勞一樣，進入全國各地任何一家富貴鳥志賣店都可感受到富貴鳥文化。這就要求在專賣店的選址、專賣店主色調(diào)、櫥窗、燈光、標志（音響標志、視覺標志）、貨物陳列等方面都要統(tǒng)一管理。總之一句話，統(tǒng)一就