紅牛渠道分析設(shè)計

1、紅牛飲料分銷渠道設(shè)計報告任課教師：李春方組號姓名學(xué)號207陳頡071405403陳妍071405402陳妍071405406李佳媛0714054馬豫慧0714054秦虹07140542017 年目錄1. 渠道設(shè)計目標 2、評估影響因素3. 渠道結(jié)構(gòu)：三級渠道4. 基本利差設(shè)計5. 渠道成員選擇106. 渠道成員責(zé)任與權(quán)利107 .渠道成員激勵措施8渠道沖突管理措施11在步入21世紀的今天，激烈的市場競爭和強大的市場變革使得營銷渠道變 得愈發(fā)重要。小組以紅牛飲料為渠道設(shè)計對象，通過選擇對象產(chǎn)品、渠道分析、 渠道方案選擇來運用渠道設(shè)計方法及相關(guān)理論知識。1. 渠道設(shè)計目標在確定渠道設(shè)計目標之前，我

2、們審視了紅牛公司的渠道現(xiàn)狀，了解了目前 的渠道系統(tǒng)，收集相關(guān)的渠道信息；了解與分析競爭者的分銷渠道，或借鑒或避 開；分析目標顧客的需求，包括購買批量需求、分銷網(wǎng)點需求、市場分散程度需 求以及產(chǎn)品多樣化或?qū)I(yè)化需求等需求。以下是影響渠道設(shè)計目標的幾個主要因素：批量規(guī)模一一家庭用戶定期購買一般以箱為購買單位，一箱24罐，單罐價格較零售價格便宜；個體用戶隨機購買一般以罐為單位，單罐價格即為零售 價格；團體組織用戶如企業(yè)等一般是定期直接從預(yù)定批發(fā)商處購買，價格更 優(yōu)惠。市場分散程度一一遠銷世界五十多個國家和地區(qū)；覆蓋除港澳臺以外的全部中國省份，以北京和海南為核心生產(chǎn)基地向全國各地擴散。市場分散程度較

3、大。分銷網(wǎng)點需求一一紅牛作為功能型飲料與運動有關(guān)，所以消費者多傾向于就 近購買，要充分考慮分銷網(wǎng)點的廣度、密度和位置，最大限度地滿足消費者 的需求，隨地購買，隨時運動。產(chǎn)品多樣性一一產(chǎn)品單一，包裝規(guī)格多樣化，如下所示：包裝金罐藍罐圖片/ 1 "1(J-類型原味型紅牛維生素功能飲料?；撬釓娀图t牛維生素功能飲料味道差別略甜略酸作用日常保健飲料，?；撬岷枯^ 少。?；撬岷慷?，營養(yǎng)內(nèi)臟和神經(jīng)系 統(tǒng)的作用尤為突出，功效更持久。單罐容量250ml包裝類型單罐裝；六連包（六罐裝）；禮盒（12罐裝）；整箱（24罐）通過上述準備工作，我們認為渠道設(shè)計的目標應(yīng)以增大流量和便利為主，紅牛已經(jīng)占據(jù)了中國

4、飲料市場的最大份額，擁有較高的市場占有率和品牌知名度， 所以渠道設(shè)計的目標應(yīng)從主要從消費者的需求出發(fā)，追求更廣泛、更發(fā)達的鋪貨網(wǎng)絡(luò)。圖1-1 渠道設(shè)計目標基本目標操作說明重要性順暢最基本的功能，以短渠道較為適宜增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進便利應(yīng)最大限度地貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營開拓市場一般較多地倚重經(jīng)銷商，市場成熟后開拓自己的網(wǎng)提咼市場占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要擴大品牌知名度爭取和維護客戶對品牌的信任度和忠誠度經(jīng)濟性渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益市場覆蓋面積密度多家分銷和密集分銷控制渠道以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來控制渠道2、評估影響因素我們小組從市場、產(chǎn)品、企業(yè)本

5、身、中間商、競爭者、環(huán)境這六個方面的影響因素分析了紅牛功能性飲料，其基本情況如下：?市場因素消費者購買習(xí)慣一一紅牛是功能性飲料業(yè)的龍頭老大，沒有特別鐘愛于某個品牌的消費者購買功能性飲料一般情況下會選擇購買紅牛，“困了，累了，喝紅?！钡膹V告詞已經(jīng)深入人心目標市場的大小 目標市場很大，紅牛是過年過節(jié)送禮佳品，而且上班族需 要加班的會特別需要到紅牛需求的季節(jié)性一一需求的季節(jié)性不是很強，一年四季都會有人需要購買功能性 飲料，夏天的需求量會較冬天多一些競爭狀況一一市場上有名的功能性飲料并不多，能與紅牛相媲美的也只有脈動， 東鵬，樂虎等廣告宣傳做的好的飲料品牌， 但按總體銷售情況來看，紅牛的銷量還是最好的

6、，競爭實力很強，市場份額占比較大 ?產(chǎn)品因素-單價瓶普通矮罐紅牛售價為5.5元式樣紅色包裝，矮罐，一罐250ml新舊一一屬于舊產(chǎn)品，但一直暢銷可保存性一一保質(zhì)期為540天標準化一一高標準化毛利一一很高，按售價計算有近90%的利潤空間?公司本身因素規(guī)模一-005-2011年，紅牛在中國快速發(fā)展，年產(chǎn)量從 3億罐增長到21億 罐，年銷售額高達一百多億企業(yè)實力強弱一一紅牛是泰國的“飲料大王”，企業(yè)實力強勁，并且I紅牛是全球 首先推出且被人熟知的的能量飲品之一營銷管理能力一一較好，各類營銷做的十分到位，尤其是廣告營銷控制渠道的愿望一一控制渠道愿望很強營銷人員的數(shù)量與素質(zhì)一一看實際運作的情況來定對市場的

7、了解程度一一非常了解服務(wù)能力一一強倉儲及配送能力一一強，物流建設(shè)良好?中間商狀況存在性有大量的合乎要求的中間商，大中小型經(jīng)銷商都有經(jīng)銷費用、規(guī)模一一經(jīng)銷費用不是很高，經(jīng)銷規(guī)模很大提供服務(wù)的能力一一較強，提神醒腦，提高工作效率?競爭者情況紅牛在中國市場上的主要競爭者是脈動這個品牌， 但脈動比較針對的群體是學(xué)生 族，紅牛的群體是整個消費者市場。從脈動的銷售額來看，銷售情況不如紅牛，紅牛更是將其他競爭者早早甩在身后，紅牛在功能性飲料業(yè)可謂“一家獨大”。?環(huán)境因素當(dāng)前人們工作學(xué)習(xí)壓力大，需要加班熬夜的人群增多，與此同時功能性飲料的消 費也隨之增多，當(dāng)前環(huán)境因素十分有利于紅牛的銷售。3. 渠道結(jié)構(gòu)：三級

8、渠道通過對各種影響因素調(diào)查，對渠道長度、寬度及多重性的分析，項目組認為公 司應(yīng)該采取三級渠道的渠道結(jié)構(gòu)。(1) 渠道結(jié)構(gòu)的三個方面內(nèi)容渠道長度：需要確定分銷商級數(shù)，各影響因素與渠道長度的關(guān)系，渠道控制與 資源運用的關(guān)系。紅牛作為日常消費品，是加班白領(lǐng)、運動員的生活必需品， 在現(xiàn)代的快生活節(jié)奏中擁有廣大的消費前景。同時因為飲料屬于快消耗產(chǎn)品， 價格過高會導(dǎo)致需求下降，所以產(chǎn)品渠道不宜過長，增加終端零售的壓力渠道寬度：需要確定同一級別的經(jīng)銷商數(shù)目競爭情況、產(chǎn)品類別對渠道寬度的 要求。由于售價基本全國統(tǒng)一，所以并不存在獨家代理或者惡意競爭， 不需要 考慮竄貨的影響，所以為了覆蓋更多的省市，將終端盡可

9、能的鋪開，同級經(jīng)銷 商的數(shù)目可以不必過多限制，以增加端架的貨架占有率。-渠道多重性：需要根據(jù)公司實力、現(xiàn)有資源以及競爭者影響確定是否采用多重 渠道。紅牛公司作為最早進入中國市場的運動型飲料公司，在與樂虎、東鵬特飲等同質(zhì)產(chǎn)品的競爭中，存在先入優(yōu)勢，品牌知名度和大眾認可度都較高，所 以在中間渠道的選擇中，除了一級二級代理商和經(jīng)銷商外，還可以積極開拓其 他渠道，如參加企事業(yè)單位的招標，尋找大客戶等。(2) 般的渠道結(jié)構(gòu)圖3-1 消費者市場分銷渠道零售商批發(fā)商消費者圖3-2產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道*產(chǎn)業(yè)分銷商制造商的銷售分支機構(gòu)代理商(3 )渠道設(shè)計的總成本分析一一中間商供貨通過對渠道供貨的總成本分析，項目組

10、認為消費者要求的供貨時間較短， 一般落在I點左側(cè)，應(yīng)該選擇中間商供貨，即不應(yīng)采取直接渠道，而應(yīng)采取間 接渠道。具體分析見圖3-3圖3-3 渠道設(shè)計的總成本分析市場供貨成本供貨時間I總成本最低 N ' 的供貨時間N模型來源：Louis P. Bucklin的“營銷系統(tǒng)總成本原則”理論，轉(zhuǎn)引自周瑩玉，營銷渠道與 客戶關(guān)系策劃M，p73企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與專項策劃叢書，中國經(jīng)濟出版社，2003年1月分析：由前面對顧客購買行為及其對服務(wù)的需求的調(diào)查， 我們了解到消費者 對于紅牛的需求時間較短，即希望可以在需要的時候立即得到改商品， 所以廠商 的供貨時間較短，供貨成本即賣方儲存成本較高。由模型可是，渠

11、道供貨成本比 賣方供貨成本要高，所以在市場經(jīng)濟環(huán)境下，最經(jīng)濟的做法是中間商囤貨、供貨。(4) 確定渠道長度一一較長的渠道通過我們小組對“紅?！钡氖袌?、產(chǎn)品、企業(yè)本身以及中間商這四個方面的 影響因素的調(diào)查，結(jié)合一般的渠道長度界定原則，項目組認為應(yīng)該采取較長的營 銷渠道，分析情況如下表所示:圖3-4確定渠道長度一一市場因素市場影響因素HU宜用短渠道V 宜用長渠道H-11 111.顧客數(shù)量1少1多2.地理分散度!低高!3.顧客密度i高!S低Ui4.銷售耗用時間i1少多B15.平均訂貨量!i!大小白產(chǎn)品影響因素宜用短渠道一宜用長渠道i1.可保存性i1!高低:2.體積與重量!111:大小13.技術(shù)特性1

12、ii高1 0!14.單位價值!:高1低!i5.標準化低i高i6.毛利!j低丄高制造商影響因素宜用短渠道宜用長渠道!1.規(guī)模1:高1低 B!2.財務(wù)能力11!強弱1113.對控制市場的欲望'1i強U1弱U!1S14.營銷人員的素質(zhì)和數(shù)量i!高1=低!:5.營銷管理能力!11低1 高!6.對市場的了解程度11低1高-I'!1Sr-n7.倉儲及配送能力1'強1 弱中間商影響因素宜用短渠道7 宜用長渠道ai1 存在性1r低1 B11成本1!1高低1! 提供服務(wù)的質(zhì)量!1111低1L11=1i咼1(5) 確定渠道寬度一一密集分銷渠道為了使紅牛功能性飲料在目標市場上形成鋪天蓋地之勢

13、，以達到使自己產(chǎn) 品充分顯露，實現(xiàn)路人皆知且隨處可買，最廣泛地占領(lǐng)目標市場的目的，應(yīng)該選 擇密集分銷渠道，以提高市場覆蓋率，使顧客購買方便。(6) 確定渠道的多重性一一非多重渠道由于目前處于市場成熟階段，紅牛功能性飲料在市場上占據(jù)主要市場， 具有 強勁的競爭優(yōu)勢，為了避免管理復(fù)雜，暫時無需選擇多重渠道策略。(7)渠道結(jié)構(gòu)的基本框架確定了渠道長度、寬度及多重性后，我們小組最終建議紅牛飲料采取三級非 多重密集分銷渠道模式，即由代理商，代理商的經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商的零售商三個 中間環(huán)節(jié)組成的三級銷售通路，并在最后零售商上實現(xiàn)密集分銷圖3-5渠道結(jié)構(gòu)的基本框架4. 基本利差設(shè)計（1）利差設(shè)計的基本原則重利

14、差原則一一形成良性的渠道拉力產(chǎn)品從生產(chǎn)商到最終消費者的所有路徑稱為渠道，也稱作通路。自然的渠道 流動的是水，而商業(yè)的渠道流動的是產(chǎn)品。水往低處流是因為重力差，商業(yè)渠道 的產(chǎn)品流動也存在一個創(chuàng)造重力差的過程，渠道的重力會引導(dǎo)產(chǎn)品形成持續(xù)穩(wěn)定 的流通。形成產(chǎn)品流通重力差的核心因素在于兩點：其一是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)立和擴 大，其二是渠道內(nèi)部的利益驅(qū)動。最終嚴重受傷的是生產(chǎn)商。在產(chǎn)品渠道系統(tǒng) 三級分銷商之別，從橫向上看，存在著直 每一層級的利益要求是不一樣的，但每一 因此，要想使產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定地從生產(chǎn)商流通 這是確保渠道穩(wěn)定的關(guān)穩(wěn)定性原則一一保持渠道價格的穩(wěn)定 放任的價格策略是不受調(diào)控的， 中，從縱向上看有一

15、級分銷商與二級、 供分銷商與直供（連鎖）終端的區(qū)別。 層級的利益最大化需求卻是一致的。至最終消費者，每一層級利差的合理確定顯得至關(guān)重要。 鍵控制點。調(diào)節(jié)性原則一一加壓與減壓作用的發(fā)揮如果對渠道控制不好，渠道沖突是會不斷發(fā)生的，沖突包括縱向的，也包括 橫向的，因此，在建立渠道價格體系時，對渠道成員的加壓與減壓也是協(xié)調(diào)各方 利益的重要手段。（2）利差設(shè)計的相關(guān)影響因素不同級別的中間商對利差的態(tài)度是不一樣的， 圖4-1顯示了這種差別。其中 全黑餅表示敏感程度最大，全白餅表示敏感程度最小。圖4-1不同中間商對不同渠道政策的敏感度一級代理商二級代理商零售商的的敏感程度的敏感程度敏感程度利差銷量返利 過程

16、返利促銷 廣告 培訓(xùn)配送支持（3）公司的基本利差設(shè)計通過對行業(yè)內(nèi)不同級別中間商利潤率的考察，以及渠道利差設(shè)計的一些基本原則的運用，項目組對渠道利差給出了參考性的建議1。如圖4-2所示。圖4-2 基本利差設(shè)計*85%?基本說明公司一年半的保守目標銷售額為150億元。-零售價為5.5元-折算銷售量約28億瓶-一個顧客一次買一箱（一箱24瓶），共計1.2億個客戶第一年華南華北華東其他1.2億箱5500萬箱4000萬箱2000 萬箱500萬箱一個一級代理商，設(shè)銷量2000萬箱，約可得880萬利潤，除去配送等運營成 本及稅金至少可得500萬凈利潤二級經(jīng)銷商，設(shè)銷量800萬箱，約可得稅前250萬利潤。零售

17、商，設(shè)銷量300萬箱，約可得80萬元。（團購按零售商拿貨價格計算）第一年公司毛利22億元?基本利差：出廠價為零售價，公司可以通過廣告促銷等手段控制零售價格，維護渠道穩(wěn)定一級代理商從公司拿貨價格為3.74元，約為出廠價的68%二級經(jīng)銷商從代理商處拿貨價格為4.18元，約為出廠價的76%元零售商從經(jīng)銷商出拿貨價格為4.675元，約為出廠價的85%。?銷量返利公司每瓶紅牛的直接成本（原材料、人工費等）與供貨成本、銷售費用共計 1.5 元公司為鼓勵代理商與經(jīng)銷商開拓市場，給與其一定額度的銷量返利。具體計算 標準為一級代理商滿200萬箱，返利48萬元（每箱0.24元）;二級經(jīng)銷商滿 100萬箱，返利24

18、萬元（每箱0.24元）。配送由公司送至以及代理商，第一年廣告全部由公司出。（4 ）價格控制為了避免由于利差不均引起的渠道混亂現(xiàn)象， 公司需要控制一級代理商與二級代理商價格間的差價以及零售價，即要力求控制好3.74、4.18與5.5三個價位，可以放松對4.675這一價位的控制。不限制經(jīng)銷商零售或大型零售商直接從 代理商處拿貨，雖然這樣渠道會變成二級渠道，但基本不會導(dǎo)致渠道沖突。5. 渠道成員選擇渠道成員的選擇標準如下：經(jīng)營資格一一具有國家或區(qū)域準許的經(jīng)營范圍目標市場中間商的目標市場要求與公司相同或相似地理位置及交通運輸條件一一零售商位置方便目標消費者購買；代理商位置需要交通便利，有利于降低儲運成

19、本、確保產(chǎn)品調(diào)度順利銷售能力與市場覆蓋范圍一一能取得所期望的市場份額；具有健全的銷售機構(gòu)，穩(wěn)定的、訓(xùn)練有素的銷售隊伍；擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和較強的市場開拓能力；市場覆蓋范圍足夠廣，基本不會產(chǎn)生重疊；有足夠的銷售費用；有良好的廣告 媒體環(huán)境財務(wù)狀況一一具有足夠的資金實力，確保能按期付款企業(yè)形象與商譽一一在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫钠髽I(yè)形象和商業(yè)信譽，無不良商業(yè)行為記錄，具有良好的合作伙伴銷售服務(wù)水平一一具有產(chǎn)品配送、安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修和技術(shù)培訓(xùn)等綜合服務(wù)能力合作態(tài)度一一對公司和產(chǎn)品有認同感，能自覺執(zhí)行企業(yè)的營銷策略，與公司保持一致；對公司和市場具有較高的責(zé)任心，能以積極認真的態(tài)度去開拓和運作當(dāng)?shù)厥袌龉芾硭?/p>

20、平一一管理體制健全；員工隊伍結(jié)構(gòu)合理；業(yè)務(wù)過硬；企業(yè)管理者有較好的工作作風(fēng)和較強的經(jīng)營管理能力6.渠道成員責(zé)任與權(quán)利渠道成員的責(zé)任與權(quán)力通過下圖來說明責(zé)任與權(quán)力具體本公司一級代理二級代理零售商推銷產(chǎn)品推廣向顧客促銷貨品陳列價格談判銷售形勢渠道支持市場調(diào)研市場信息共享培訓(xùn)經(jīng)銷商物流存貨訂單處理產(chǎn)品運輸單據(jù)處理產(chǎn)品修正與售后服務(wù)技術(shù)服務(wù)退貨處理產(chǎn)品調(diào)整風(fēng)險承擔(dān)7 .渠道成員激勵措施渠道成員的具體激勵措施如下：專營權(quán)賦予一一賦予產(chǎn)品的地區(qū)代理商非全國連鎖業(yè)態(tài)專賣權(quán)提供優(yōu)惠的銷售條件一一一定量賒銷額度或較優(yōu)裕的結(jié)賬期；對付款較早的分 銷商給與一定量現(xiàn)金折扣；對不合格及殘損商品予以退換；提供商品配送支持

21、多種形式的銷售返利一一銷售梯級折扣、促銷性折扣、信息反饋折扣、階段返 利折扣、年終返利廣告促銷支持一一支持中間商的宣傳促銷等活動，如店慶、節(jié)日促銷、店頭示 范等；配發(fā)POP、條幅、促銷品等或提供制作支持；分擔(dān)廣告費；支持中間 商舉辦的其他活動銷售活動支持一一協(xié)助代理商進行市場開拓； 對市場調(diào)查與分析的指導(dǎo)與協(xié)助； 向代理商提供同業(yè)動向、廠商動態(tài)、新產(chǎn)品上市等信息；向代理商提供商品知 識、銷售方法的培訓(xùn)等其他形式一一年終優(yōu)秀代理商及經(jīng)銷商評比，給與物質(zhì)獎勵；各種形式的個人 獎勵，如獎勵代理商出國旅游等等8 . 渠道沖突管理措施(1 )沖突類型和原因?渠道沖突的類型：?垂直渠道沖突同一渠道中不同層

22、次之間的沖突，如制造商與中間商的沖突, 二級代理同三級代理的沖突等等水平渠道沖突一一某一渠道內(nèi)同一層次的成員之間的沖突，一級代理商之間的沖突等多渠道沖突一一一個制造商建立了兩條活兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品時，不同渠道間的沖突?渠道沖突的原因：目標不一致渠道的交叉和重疊銷售信用危機溝通問題決策權(quán)分歧與其差異在感覺上的差別高相互依賴性(2) 渠道沖突管理的主要措施?確立共同目標渠道成員之間營銷行為的高度相關(guān)使各成員清楚地認識到：只有系統(tǒng)的均衡 和利益最優(yōu)才能保證各自利益的實現(xiàn)并達到最優(yōu)。 確立達到系統(tǒng)最優(yōu)的共同目標, 使之成為渠道成員實現(xiàn)各自目標的橋梁， 將有助于渠道沖突的解決。因此要在和 渠道到各級成員的積極協(xié)商的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一各級渠道成員的目標。?加強渠道合作渠道成員的共同目標和各自目標的實現(xiàn)有賴于成員間的合作和聯(lián)合努力， 加 強渠道合作有助于加強渠道成員間的理解和信任，消除與其差異和感覺上的差異， 要明確一點，代理即伙伴，整個渠道竭誠合作，構(gòu)成利益共同體。?加強信息溝通加強渠道成員之間信息傳遞的及時性和準確