紅牛渠道分析設(shè)計(jì)

1、紅牛飲料分銷渠道設(shè)計(jì)報(bào)告任課教師：李春方組號(hào)姓名學(xué)號(hào)207陳頡071405403陳妍071405402陳妍071405406李佳媛0714054馬豫慧0714054秦虹07140542017 年目錄1. 渠道設(shè)計(jì)目標(biāo) 2、評(píng)估影響因素3. 渠道結(jié)構(gòu)：三級(jí)渠道4. 基本利差設(shè)計(jì)5. 渠道成員選擇106. 渠道成員責(zé)任與權(quán)利107 .渠道成員激勵(lì)措施8渠道沖突管理措施11在步入21世紀(jì)的今天，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)變革使得營(yíng)銷渠道變 得愈發(fā)重要。小組以紅牛飲料為渠道設(shè)計(jì)對(duì)象，通過(guò)選擇對(duì)象產(chǎn)品、渠道分析、 渠道方案選擇來(lái)運(yùn)用渠道設(shè)計(jì)方法及相關(guān)理論知識(shí)。1. 渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)在確定渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)之前，我

2、們審視了紅牛公司的渠道現(xiàn)狀，了解了目前 的渠道系統(tǒng)，收集相關(guān)的渠道信息；了解與分析競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道，或借鑒或避 開(kāi)；分析目標(biāo)顧客的需求，包括購(gòu)買批量需求、分銷網(wǎng)點(diǎn)需求、市場(chǎng)分散程度需 求以及產(chǎn)品多樣化或?qū)I(yè)化需求等需求。以下是影響渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)的幾個(gè)主要因素：批量規(guī)模一一家庭用戶定期購(gòu)買一般以箱為購(gòu)買單位，一箱24罐，單罐價(jià)格較零售價(jià)格便宜；個(gè)體用戶隨機(jī)購(gòu)買一般以罐為單位，單罐價(jià)格即為零售 價(jià)格；團(tuán)體組織用戶如企業(yè)等一般是定期直接從預(yù)定批發(fā)商處購(gòu)買，價(jià)格更 優(yōu)惠。市場(chǎng)分散程度一一遠(yuǎn)銷世界五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；覆蓋除港澳臺(tái)以外的全部中國(guó)省份，以北京和海南為核心生產(chǎn)基地向全國(guó)各地?cái)U(kuò)散。市場(chǎng)分散程度較

3、大。分銷網(wǎng)點(diǎn)需求一一紅牛作為功能型飲料與運(yùn)動(dòng)有關(guān)，所以消費(fèi)者多傾向于就 近購(gòu)買，要充分考慮分銷網(wǎng)點(diǎn)的廣度、密度和位置，最大限度地滿足消費(fèi)者 的需求，隨地購(gòu)買，隨時(shí)運(yùn)動(dòng)。產(chǎn)品多樣性一一產(chǎn)品單一，包裝規(guī)格多樣化，如下所示：包裝金罐藍(lán)罐圖片/ 1 "1(J-類型原味型紅牛維生素功能飲料?；撬釓?qiáng)化型紅牛維生素功能飲料味道差別略甜略酸作用日常保健飲料，?；撬岷枯^ 少。?；撬岷慷啵瑺I(yíng)養(yǎng)內(nèi)臟和神經(jīng)系 統(tǒng)的作用尤為突出，功效更持久。單罐容量250ml包裝類型單罐裝；六連包（六罐裝）；禮盒（12罐裝）；整箱（24罐）通過(guò)上述準(zhǔn)備工作，我們認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)應(yīng)以增大流量和便利為主，紅牛已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)

4、飲料市場(chǎng)的最大份額，擁有較高的市場(chǎng)占有率和品牌知名度， 所以渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)應(yīng)從主要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，追求更廣泛、更發(fā)達(dá)的鋪貨網(wǎng)絡(luò)。圖1-1 渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)基本目標(biāo)操作說(shuō)明重要性順暢最基本的功能，以短渠道較為適宜增大流量追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)便利應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓市場(chǎng)一般較多地倚重經(jīng)銷商，市場(chǎng)成熟后開(kāi)拓自己的網(wǎng)提咼市場(chǎng)占有率渠道保養(yǎng)至關(guān)重要擴(kuò)大品牌知名度爭(zhēng)取和維護(hù)客戶對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度經(jīng)濟(jì)性渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益市場(chǎng)覆蓋面積密度多家分銷和密集分銷控制渠道以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來(lái)控制渠道2、評(píng)估影響因素我們小組從市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)本

5、身、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、環(huán)境這六個(gè)方面的影響因素分析了紅牛功能性飲料，其基本情況如下：?市場(chǎng)因素消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣一一紅牛是功能性飲料業(yè)的龍頭老大，沒(méi)有特別鐘愛(ài)于某個(gè)品牌的消費(fèi)者購(gòu)買功能性飲料一般情況下會(huì)選擇購(gòu)買紅牛，“困了，累了，喝紅?！钡膹V告詞已經(jīng)深入人心目標(biāo)市場(chǎng)的大小 目標(biāo)市場(chǎng)很大，紅牛是過(guò)年過(guò)節(jié)送禮佳品，而且上班族需 要加班的會(huì)特別需要到紅牛需求的季節(jié)性一一需求的季節(jié)性不是很強(qiáng)，一年四季都會(huì)有人需要購(gòu)買功能性 飲料，夏天的需求量會(huì)較冬天多一些競(jìng)爭(zhēng)狀況一一市場(chǎng)上有名的功能性飲料并不多，能與紅牛相媲美的也只有脈動(dòng)， 東鵬，樂(lè)虎等廣告宣傳做的好的飲料品牌， 但按總體銷售情況來(lái)看，紅牛的銷量還是最好的

6、，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力很強(qiáng)，市場(chǎng)份額占比較大 ?產(chǎn)品因素-單價(jià)瓶普通矮罐紅牛售價(jià)為5.5元式樣紅色包裝，矮罐，一罐250ml新舊一一屬于舊產(chǎn)品，但一直暢銷可保存性一一保質(zhì)期為540天標(biāo)準(zhǔn)化一一高標(biāo)準(zhǔn)化毛利一一很高，按售價(jià)計(jì)算有近90%的利潤(rùn)空間?公司本身因素規(guī)模一-005-2011年，紅牛在中國(guó)快速發(fā)展，年產(chǎn)量從 3億罐增長(zhǎng)到21億 罐，年銷售額高達(dá)一百多億企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱一一紅牛是泰國(guó)的“飲料大王”，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁，并且I紅牛是全球 首先推出且被人熟知的的能量飲品之一營(yíng)銷管理能力一一較好，各類營(yíng)銷做的十分到位，尤其是廣告營(yíng)銷控制渠道的愿望一一控制渠道愿望很強(qiáng)營(yíng)銷人員的數(shù)量與素質(zhì)一一看實(shí)際運(yùn)作的情況來(lái)定對(duì)市場(chǎng)的

7、了解程度一一非常了解服務(wù)能力一一強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)及配送能力一一強(qiáng)，物流建設(shè)良好?中間商狀況存在性有大量的合乎要求的中間商，大中小型經(jīng)銷商都有經(jīng)銷費(fèi)用、規(guī)模一一經(jīng)銷費(fèi)用不是很高，經(jīng)銷規(guī)模很大提供服務(wù)的能力一一較強(qiáng)，提神醒腦，提高工作效率?競(jìng)爭(zhēng)者情況紅牛在中國(guó)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者是脈動(dòng)這個(gè)品牌， 但脈動(dòng)比較針對(duì)的群體是學(xué)生 族，紅牛的群體是整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)。從脈動(dòng)的銷售額來(lái)看，銷售情況不如紅牛，紅牛更是將其他競(jìng)爭(zhēng)者早早甩在身后，紅牛在功能性飲料業(yè)可謂“一家獨(dú)大”。?環(huán)境因素當(dāng)前人們工作學(xué)習(xí)壓力大，需要加班熬夜的人群增多，與此同時(shí)功能性飲料的消 費(fèi)也隨之增多，當(dāng)前環(huán)境因素十分有利于紅牛的銷售。3. 渠道結(jié)構(gòu)：三級(jí)

8、渠道通過(guò)對(duì)各種影響因素調(diào)查，對(duì)渠道長(zhǎng)度、寬度及多重性的分析，項(xiàng)目組認(rèn)為公 司應(yīng)該采取三級(jí)渠道的渠道結(jié)構(gòu)。(1) 渠道結(jié)構(gòu)的三個(gè)方面內(nèi)容渠道長(zhǎng)度：需要確定分銷商級(jí)數(shù)，各影響因素與渠道長(zhǎng)度的關(guān)系，渠道控制與 資源運(yùn)用的關(guān)系。紅牛作為日常消費(fèi)品，是加班白領(lǐng)、運(yùn)動(dòng)員的生活必需品， 在現(xiàn)代的快生活節(jié)奏中擁有廣大的消費(fèi)前景。同時(shí)因?yàn)轱嬃蠈儆诳煜漠a(chǎn)品， 價(jià)格過(guò)高會(huì)導(dǎo)致需求下降，所以產(chǎn)品渠道不宜過(guò)長(zhǎng)，增加終端零售的壓力渠道寬度：需要確定同一級(jí)別的經(jīng)銷商數(shù)目競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品類別對(duì)渠道寬度的 要求。由于售價(jià)基本全國(guó)統(tǒng)一，所以并不存在獨(dú)家代理或者惡意競(jìng)爭(zhēng)， 不需要 考慮竄貨的影響，所以為了覆蓋更多的省市，將終端盡可

9、能的鋪開(kāi)，同級(jí)經(jīng)銷 商的數(shù)目可以不必過(guò)多限制，以增加端架的貨架占有率。-渠道多重性：需要根據(jù)公司實(shí)力、現(xiàn)有資源以及競(jìng)爭(zhēng)者影響確定是否采用多重 渠道。紅牛公司作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)型飲料公司，在與樂(lè)虎、東鵬特飲等同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，存在先入優(yōu)勢(shì)，品牌知名度和大眾認(rèn)可度都較高，所 以在中間渠道的選擇中，除了一級(jí)二級(jí)代理商和經(jīng)銷商外，還可以積極開(kāi)拓其 他渠道，如參加企事業(yè)單位的招標(biāo)，尋找大客戶等。(2) 般的渠道結(jié)構(gòu)圖3-1 消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道零售商批發(fā)商消費(fèi)者圖3-2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道*產(chǎn)業(yè)分銷商制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)代理商(3 )渠道設(shè)計(jì)的總成本分析一一中間商供貨通過(guò)對(duì)渠道供貨的總成本分析，項(xiàng)目組

10、認(rèn)為消費(fèi)者要求的供貨時(shí)間較短， 一般落在I點(diǎn)左側(cè)，應(yīng)該選擇中間商供貨，即不應(yīng)采取直接渠道，而應(yīng)采取間 接渠道。具體分析見(jiàn)圖3-3圖3-3 渠道設(shè)計(jì)的總成本分析市場(chǎng)供貨成本供貨時(shí)間I總成本最低 N ' 的供貨時(shí)間N模型來(lái)源：Louis P. Bucklin的“營(yíng)銷系統(tǒng)總成本原則”理論，轉(zhuǎn)引自周瑩玉，營(yíng)銷渠道與 客戶關(guān)系策劃M，p73企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與專項(xiàng)策劃叢書(shū)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003年1月分析：由前面對(duì)顧客購(gòu)買行為及其對(duì)服務(wù)的需求的調(diào)查， 我們了解到消費(fèi)者 對(duì)于紅牛的需求時(shí)間較短，即希望可以在需要的時(shí)候立即得到改商品， 所以廠商 的供貨時(shí)間較短，供貨成本即賣方儲(chǔ)存成本較高。由模型可是，渠

11、道供貨成本比 賣方供貨成本要高，所以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，最經(jīng)濟(jì)的做法是中間商囤貨、供貨。(4) 確定渠道長(zhǎng)度一一較長(zhǎng)的渠道通過(guò)我們小組對(duì)“紅?！钡氖袌?chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)本身以及中間商這四個(gè)方面的 影響因素的調(diào)查，結(jié)合一般的渠道長(zhǎng)度界定原則，項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)該采取較長(zhǎng)的營(yíng) 銷渠道，分析情況如下表所示:圖3-4確定渠道長(zhǎng)度一一市場(chǎng)因素市場(chǎng)影響因素HU宜用短渠道V 宜用長(zhǎng)渠道H-11 111.顧客數(shù)量1少1多2.地理分散度!低高!3.顧客密度i高!S低Ui4.銷售耗用時(shí)間i1少多B15.平均訂貨量!i!大小白產(chǎn)品影響因素宜用短渠道一宜用長(zhǎng)渠道i1.可保存性i1!高低:2.體積與重量!111:大小13.技術(shù)特性1

12、ii高1 0!14.單位價(jià)值!:高1低!i5.標(biāo)準(zhǔn)化低i高i6.毛利!j低丄高制造商影響因素宜用短渠道宜用長(zhǎng)渠道!1.規(guī)模1:高1低 B!2.財(cái)務(wù)能力11!強(qiáng)弱1113.對(duì)控制市場(chǎng)的欲望'1i強(qiáng)U1弱U!1S14.營(yíng)銷人員的素質(zhì)和數(shù)量i!高1=低!:5.營(yíng)銷管理能力!11低1 高!6.對(duì)市場(chǎng)的了解程度11低1高-I'!1Sr-n7.倉(cāng)儲(chǔ)及配送能力1'強(qiáng)1 弱中間商影響因素宜用短渠道7 宜用長(zhǎng)渠道ai1 存在性1r低1 B11成本1!1高低1! 提供服務(wù)的質(zhì)量!1111低1L11=1i咼1(5) 確定渠道寬度一一密集分銷渠道為了使紅牛功能性飲料在目標(biāo)市場(chǎng)上形成鋪天蓋地之勢(shì)

13、，以達(dá)到使自己產(chǎn) 品充分顯露，實(shí)現(xiàn)路人皆知且隨處可買，最廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的，應(yīng)該選 擇密集分銷渠道，以提高市場(chǎng)覆蓋率，使顧客購(gòu)買方便。(6) 確定渠道的多重性一一非多重渠道由于目前處于市場(chǎng)成熟階段，紅牛功能性飲料在市場(chǎng)上占據(jù)主要市場(chǎng)， 具有 強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了避免管理復(fù)雜，暫時(shí)無(wú)需選擇多重渠道策略。(7)渠道結(jié)構(gòu)的基本框架確定了渠道長(zhǎng)度、寬度及多重性后，我們小組最終建議紅牛飲料采取三級(jí)非 多重密集分銷渠道模式，即由代理商，代理商的經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商的零售商三個(gè) 中間環(huán)節(jié)組成的三級(jí)銷售通路，并在最后零售商上實(shí)現(xiàn)密集分銷圖3-5渠道結(jié)構(gòu)的基本框架4. 基本利差設(shè)計(jì)（1）利差設(shè)計(jì)的基本原則重利

14、差原則一一形成良性的渠道拉力產(chǎn)品從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者的所有路徑稱為渠道，也稱作通路。自然的渠道 流動(dòng)的是水，而商業(yè)的渠道流動(dòng)的是產(chǎn)品。水往低處流是因?yàn)橹亓Σ?，商業(yè)渠道 的產(chǎn)品流動(dòng)也存在一個(gè)創(chuàng)造重力差的過(guò)程，渠道的重力會(huì)引導(dǎo)產(chǎn)品形成持續(xù)穩(wěn)定 的流通。形成產(chǎn)品流通重力差的核心因素在于兩點(diǎn)：其一是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)立和擴(kuò) 大，其二是渠道內(nèi)部的利益驅(qū)動(dòng)。最終嚴(yán)重受傷的是生產(chǎn)商。在產(chǎn)品渠道系統(tǒng) 三級(jí)分銷商之別，從橫向上看，存在著直 每一層級(jí)的利益要求是不一樣的，但每一 因此，要想使產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定地從生產(chǎn)商流通 這是確保渠道穩(wěn)定的關(guān)穩(wěn)定性原則一一保持渠道價(jià)格的穩(wěn)定 放任的價(jià)格策略是不受調(diào)控的， 中，從縱向上看有一

15、級(jí)分銷商與二級(jí)、 供分銷商與直供（連鎖）終端的區(qū)別。 層級(jí)的利益最大化需求卻是一致的。至最終消費(fèi)者，每一層級(jí)利差的合理確定顯得至關(guān)重要。 鍵控制點(diǎn)。調(diào)節(jié)性原則一一加壓與減壓作用的發(fā)揮如果對(duì)渠道控制不好，渠道沖突是會(huì)不斷發(fā)生的，沖突包括縱向的，也包括 橫向的，因此，在建立渠道價(jià)格體系時(shí)，對(duì)渠道成員的加壓與減壓也是協(xié)調(diào)各方 利益的重要手段。（2）利差設(shè)計(jì)的相關(guān)影響因素不同級(jí)別的中間商對(duì)利差的態(tài)度是不一樣的， 圖4-1顯示了這種差別。其中 全黑餅表示敏感程度最大，全白餅表示敏感程度最小。圖4-1不同中間商對(duì)不同渠道政策的敏感度一級(jí)代理商二級(jí)代理商零售商的的敏感程度的敏感程度敏感程度利差銷量返利 過(guò)程

16、返利促銷 廣告 培訓(xùn)配送支持（3）公司的基本利差設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)行業(yè)內(nèi)不同級(jí)別中間商利潤(rùn)率的考察，以及渠道利差設(shè)計(jì)的一些基本原則的運(yùn)用，項(xiàng)目組對(duì)渠道利差給出了參考性的建議1。如圖4-2所示。圖4-2 基本利差設(shè)計(jì)*85%?基本說(shuō)明公司一年半的保守目標(biāo)銷售額為150億元。-零售價(jià)為5.5元-折算銷售量約28億瓶-一個(gè)顧客一次買一箱（一箱24瓶），共計(jì)1.2億個(gè)客戶第一年華南華北華東其他1.2億箱5500萬(wàn)箱4000萬(wàn)箱2000 萬(wàn)箱500萬(wàn)箱一個(gè)一級(jí)代理商，設(shè)銷量2000萬(wàn)箱，約可得880萬(wàn)利潤(rùn)，除去配送等運(yùn)營(yíng)成 本及稅金至少可得500萬(wàn)凈利潤(rùn)二級(jí)經(jīng)銷商，設(shè)銷量800萬(wàn)箱，約可得稅前250萬(wàn)利潤(rùn)。零售

17、商，設(shè)銷量300萬(wàn)箱，約可得80萬(wàn)元。（團(tuán)購(gòu)按零售商拿貨價(jià)格計(jì)算）第一年公司毛利22億元?基本利差：出廠價(jià)為零售價(jià)，公司可以通過(guò)廣告促銷等手段控制零售價(jià)格，維護(hù)渠道穩(wěn)定一級(jí)代理商從公司拿貨價(jià)格為3.74元，約為出廠價(jià)的68%二級(jí)經(jīng)銷商從代理商處拿貨價(jià)格為4.18元，約為出廠價(jià)的76%元零售商從經(jīng)銷商出拿貨價(jià)格為4.675元，約為出廠價(jià)的85%。?銷量返利公司每瓶紅牛的直接成本（原材料、人工費(fèi)等）與供貨成本、銷售費(fèi)用共計(jì) 1.5 元公司為鼓勵(lì)代理商與經(jīng)銷商開(kāi)拓市場(chǎng)，給與其一定額度的銷量返利。具體計(jì)算 標(biāo)準(zhǔn)為一級(jí)代理商滿200萬(wàn)箱，返利48萬(wàn)元（每箱0.24元）;二級(jí)經(jīng)銷商滿 100萬(wàn)箱，返利24

18、萬(wàn)元（每箱0.24元）。配送由公司送至以及代理商，第一年廣告全部由公司出。（4 ）價(jià)格控制為了避免由于利差不均引起的渠道混亂現(xiàn)象， 公司需要控制一級(jí)代理商與二級(jí)代理商價(jià)格間的差價(jià)以及零售價(jià)，即要力求控制好3.74、4.18與5.5三個(gè)價(jià)位，可以放松對(duì)4.675這一價(jià)位的控制。不限制經(jīng)銷商零售或大型零售商直接從 代理商處拿貨，雖然這樣渠道會(huì)變成二級(jí)渠道，但基本不會(huì)導(dǎo)致渠道沖突。5. 渠道成員選擇渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)如下：經(jīng)營(yíng)資格一一具有國(guó)家或區(qū)域準(zhǔn)許的經(jīng)營(yíng)范圍目標(biāo)市場(chǎng)中間商的目標(biāo)市場(chǎng)要求與公司相同或相似地理位置及交通運(yùn)輸條件一一零售商位置方便目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買；代理商位置需要交通便利，有利于降低儲(chǔ)運(yùn)成

19、本、確保產(chǎn)品調(diào)度順利銷售能力與市場(chǎng)覆蓋范圍一一能取得所期望的市場(chǎng)份額；具有健全的銷售機(jī)構(gòu)，穩(wěn)定的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍；擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力；市場(chǎng)覆蓋范圍足夠廣，基本不會(huì)產(chǎn)生重疊；有足夠的銷售費(fèi)用；有良好的廣告 媒體環(huán)境財(cái)務(wù)狀況一一具有足夠的資金實(shí)力，確保能按期付款企業(yè)形象與商譽(yù)一一在當(dāng)?shù)鼐哂辛己玫钠髽I(yè)形象和商業(yè)信譽(yù)，無(wú)不良商業(yè)行為記錄，具有良好的合作伙伴銷售服務(wù)水平一一具有產(chǎn)品配送、安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修和技術(shù)培訓(xùn)等綜合服務(wù)能力合作態(tài)度一一對(duì)公司和產(chǎn)品有認(rèn)同感，能自覺(jué)執(zhí)行企業(yè)的營(yíng)銷策略，與公司保持一致；對(duì)公司和市場(chǎng)具有較高的責(zé)任心，能以積極認(rèn)真的態(tài)度去開(kāi)拓和運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)管理水

20、平一一管理體制健全；員工隊(duì)伍結(jié)構(gòu)合理；業(yè)務(wù)過(guò)硬；企業(yè)管理者有較好的工作作風(fēng)和較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力6.渠道成員責(zé)任與權(quán)利渠道成員的責(zé)任與權(quán)力通過(guò)下圖來(lái)說(shuō)明責(zé)任與權(quán)力具體本公司一級(jí)代理二級(jí)代理零售商推銷產(chǎn)品推廣向顧客促銷貨品陳列價(jià)格談判銷售形勢(shì)渠道支持市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)信息共享培訓(xùn)經(jīng)銷商物流存貨訂單處理產(chǎn)品運(yùn)輸單據(jù)處理產(chǎn)品修正與售后服務(wù)技術(shù)服務(wù)退貨處理產(chǎn)品調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)7 .渠道成員激勵(lì)措施渠道成員的具體激勵(lì)措施如下：專營(yíng)權(quán)賦予一一賦予產(chǎn)品的地區(qū)代理商非全國(guó)連鎖業(yè)態(tài)專賣權(quán)提供優(yōu)惠的銷售條件一一一定量賒銷額度或較優(yōu)裕的結(jié)賬期；對(duì)付款較早的分 銷商給與一定量現(xiàn)金折扣；對(duì)不合格及殘損商品予以退換；提供商品配送支持

21、多種形式的銷售返利一一銷售梯級(jí)折扣、促銷性折扣、信息反饋折扣、階段返 利折扣、年終返利廣告促銷支持一一支持中間商的宣傳促銷等活動(dòng)，如店慶、節(jié)日促銷、店頭示 范等；配發(fā)POP、條幅、促銷品等或提供制作支持；分擔(dān)廣告費(fèi)；支持中間 商舉辦的其他活動(dòng)銷售活動(dòng)支持一一協(xié)助代理商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓； 對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與分析的指導(dǎo)與協(xié)助； 向代理商提供同業(yè)動(dòng)向、廠商動(dòng)態(tài)、新產(chǎn)品上市等信息；向代理商提供商品知 識(shí)、銷售方法的培訓(xùn)等其他形式一一年終優(yōu)秀代理商及經(jīng)銷商評(píng)比，給與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；各種形式的個(gè)人 獎(jiǎng)勵(lì)，如獎(jiǎng)勵(lì)代理商出國(guó)旅游等等8 . 渠道沖突管理措施(1 )沖突類型和原因?渠道沖突的類型：?垂直渠道沖突同一渠道中不同層

22、次之間的沖突，如制造商與中間商的沖突, 二級(jí)代理同三級(jí)代理的沖突等等水平渠道沖突一一某一渠道內(nèi)同一層次的成員之間的沖突，一級(jí)代理商之間的沖突等多渠道沖突一一一個(gè)制造商建立了兩條活兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品時(shí)，不同渠道間的沖突?渠道沖突的原因：目標(biāo)不一致渠道的交叉和重疊銷售信用危機(jī)溝通問(wèn)題決策權(quán)分歧與其差異在感覺(jué)上的差別高相互依賴性(2) 渠道沖突管理的主要措施?確立共同目標(biāo)渠道成員之間營(yíng)銷行為的高度相關(guān)使各成員清楚地認(rèn)識(shí)到：只有系統(tǒng)的均衡 和利益最優(yōu)才能保證各自利益的實(shí)現(xiàn)并達(dá)到最優(yōu)。 確立達(dá)到系統(tǒng)最優(yōu)的共同目標(biāo), 使之成為渠道成員實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的橋梁， 將有助于渠道沖突的解決。因此要在和 渠道到各級(jí)成員的積極協(xié)商的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一各級(jí)渠道成員的目標(biāo)。?加強(qiáng)渠道合作渠道成員的共同目標(biāo)和各自目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于成員間的合作和聯(lián)合努力， 加 強(qiáng)渠道合作有助于加強(qiáng)渠道成員間的理解和信任，消除與其差異和感覺(jué)上的差異， 要明確一點(diǎn)，代理即伙伴，整個(gè)渠道竭誠(chéng)合作，構(gòu)成利益共同體。?加強(qiáng)信息溝通加強(qiáng)渠道成員之間信息傳遞的及時(shí)性和準(zhǔn)確