成功與失敗的品牌延伸案例分析【精選文檔】

1、成功與失敗的品牌延伸案例分析【精選文檔】成功與失敗的品牌延伸案例分析1. 品牌延伸概念與策略1.1 品牌延伸的概念品牌延伸(Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱(chēng),而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。1.2 品牌延伸的策略1.2。1 在產(chǎn)業(yè)上延伸從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析,可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種品牌延伸相關(guān)書(shū)籍延伸方式，為材料來(lái)源、產(chǎn)品銷(xiāo)

2、路提供了很好的延伸方式.另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸,一般適應(yīng)于具有相同(或相近）的目標(biāo)市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷(xiāo)，另一方面有利于品牌形象的鞏固.1.2.2 在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸包括以下三種延伸方法（1）向上延伸,即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。 （2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品.利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù),吸引購(gòu)買(mǎi)力水平較低的顧客慕名購(gòu)買(mǎi)這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。(3)雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上

3、下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。1。2。3 其它相關(guān)延伸其它相關(guān)延伸，也叫擴(kuò)散法延伸。這對(duì)于剛成長(zhǎng)起來(lái)的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國(guó)一地的品牌可擴(kuò)散到世界,成為國(guó)際品牌；三是一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另一個(gè)品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去,使企業(yè)成為名牌企業(yè)。2. 品牌延伸的成功案例之一娃哈哈的品牌延伸2.1 背景簡(jiǎn)介1990 年娃哈哈集團(tuán)從兒童營(yíng)養(yǎng)口服液開(kāi)始，憑借“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告語(yǔ)，產(chǎn)品一炮打響，使“娃哈哈”享譽(yù)大江南北。隨后，娃哈哈進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸,先后向市場(chǎng)推出瓶裝水、

4、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類(lèi)近100個(gè)品種的產(chǎn)品，在短短的不到二十年的時(shí)間里娃哈哈從一個(gè)校辦工廠發(fā)展到今天年?duì)I業(yè)收入二百多億元，資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)連續(xù)10 年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位,成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè).縱觀娃哈哈的發(fā)展歷程，公司取得今天的成績(jī)與品牌延伸策略的成功運(yùn)用密切相關(guān)。2.2 娃哈哈的品牌延伸之路2。2.1 從營(yíng)養(yǎng)液到果奶,成功之舉“娃哈哈”品牌誕生于1989年。在細(xì)心研究當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn),營(yíng)養(yǎng)液的品牌雖多,但沒(méi)有一種是針對(duì)兒童這一目標(biāo)消費(fèi)群體的。于是公司抓住這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)了“給小孩子開(kāi)胃

5、”的兒童營(yíng)養(yǎng)液，把它起名為“娃哈哈”，同時(shí)企業(yè)也正式更名為杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠.娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液由于切中了兒童市場(chǎng)的空白點(diǎn)，并在強(qiáng)力廣告的推廣下，其銷(xiāo)售額直線上升，1990年銷(xiāo)量突破億。營(yíng)養(yǎng)液的成功使得娃哈哈羽翼漸豐，娃哈哈又推出針對(duì)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的第二個(gè)產(chǎn)品果奶，從營(yíng)養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的產(chǎn)品訴求是“給小孩子開(kāi)胃”的“營(yíng)養(yǎng)飲品”，而娃哈哈果奶目標(biāo)消費(fèi)群體仍聚焦于兒童，更突出“有營(yíng)養(yǎng)”和“好味道"，和兒童營(yíng)養(yǎng)液基本處于一類(lèi)訴求點(diǎn)，這次品牌延伸不存在和原來(lái)品牌利益的沖突,是穩(wěn)健成功的.雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少同類(lèi)產(chǎn)品，但憑借娃哈哈

6、營(yíng)養(yǎng)液的品牌影響、銷(xiāo)售渠道以及規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì),果奶上市后即迅速被消費(fèi)者接受，一度曾占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的經(jīng)營(yíng)空間，也更加增強(qiáng)了娃哈哈品牌的價(jià)值及影響力。2。2。2 突入純凈水 品牌變臉 娃哈哈經(jīng)過(guò)營(yíng)養(yǎng)液和果奶的發(fā)展和積累,實(shí)力逐漸雄厚。1995年，娃哈哈決定延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水，突入成人飲料市場(chǎng).娃哈哈原本是一個(gè)兒童品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群體是兒童，品牌形象也是童趣、可愛(ài)，娃哈哈推出純凈水可以說(shuō)是娃哈哈品牌的一次變臉。娃哈哈純凈水“我的眼中只有你”、“愛(ài)你等于愛(ài)自己”等廣告展示了其青春、活力、時(shí)尚的品牌形象，目標(biāo)消費(fèi)群體也改變?yōu)槌扇?。這一舉措當(dāng)時(shí)很多人都不

7、看好，但出乎意料的是，娃哈哈不但沒(méi)有倒下,反而發(fā)展壯大。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)純凈水市場(chǎng)一直未出現(xiàn)全國(guó)性領(lǐng)袖品牌，這就給品牌延伸帶來(lái)很大成功機(jī)會(huì).所以，宗慶后在當(dāng)時(shí)的背景下毅然走品牌延伸之路，推出娃哈哈純凈水應(yīng)該說(shuō)是務(wù)實(shí)的明智之舉。娃哈哈借助于純凈水的成功,確立了自己全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)飲料品牌的地位，變臉后的娃哈哈更有了海闊天空之感.2.2。3 推出茶飲料，成為黑馬娃哈哈茶飲料作為娃哈哈系列產(chǎn)品的新秀和2001年的主打產(chǎn)品,當(dāng)年在中央電視臺(tái)投放廣告1 000余萬(wàn)元，加之成功的市場(chǎng)策略,隨即創(chuàng)造了數(shù)億元令人振奮的業(yè)績(jī),成為茶飲料市場(chǎng)上的一匹黑馬。2002 年，娃哈哈重金邀請(qǐng)著名導(dǎo)演馮小剛和著名影星周星馳共同演繹茶

8、飲料廣告,并借助“天堂水，龍井茶”、“娃哈哈茶飲料不用沏的龍井茶”等廣告詞,在央視頻頻露面、大造聲勢(shì),借以預(yù)熱市場(chǎng).這樣,娃哈哈集團(tuán)公司不僅通過(guò)廣告擴(kuò)大了企業(yè)的知名度,而且也使娃哈哈倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念為大眾所熟知和喜愛(ài)。娃哈哈推出茶飲料時(shí)省略了共性宣傳，強(qiáng)調(diào)其個(gè)性“天堂水，龍井茶”,在繼承中國(guó)傳統(tǒng)茶文化大量道德修養(yǎng)內(nèi)核的同時(shí),賦予了龍井綠茶“色、香、味”更多的內(nèi)涵，著力渲染茶飲料“天然、健康”等時(shí)尚特質(zhì).同時(shí),力邀周星馳代言,準(zhǔn)確地進(jìn)行了“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”這一廣告定位,使娃哈哈茶飲料不但成為年輕消費(fèi)者追逐的對(duì)象,甚至還獲得了眾多中年消費(fèi)者的青睞,從而有效避開(kāi)了與市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌直接的

9、對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)，在有利的區(qū)隔市場(chǎng)中謀求發(fā)展，為自己建立了一塊細(xì)分市場(chǎng)。2。3 娃哈哈品牌延伸的成功之處按照通常的標(biāo)準(zhǔn)，成功的品牌延伸應(yīng)該是：主力品牌和延伸品牌相得益彰，主力品牌通過(guò)延伸得以壯大,延伸品牌通過(guò)和主力品牌的延續(xù)而得以快速成長(zhǎng)。最糟糕的品牌延伸，是延伸品牌和原品牌的定位或價(jià)值有沖突，造成消費(fèi)者的混淆而失敗。甚至是,延伸品牌不但失敗還傷害主品牌的定位，因?yàn)檠由炱放坪椭髁ζ放飘a(chǎn)生沖突，導(dǎo)致消費(fèi)者改變對(duì)母品牌的原有價(jià)值認(rèn)知。用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，娃哈哈是較為成功的。公司的銷(xiāo)售額從1996年的10個(gè)億，發(fā)展到2003年超過(guò)百億,就是最好的證明。從總的情況看，“娃哈哈”在向成人品牌突破的過(guò)程中有幾點(diǎn)要

10、素確保了這次延伸的成功：第一，娃哈哈品牌的核心價(jià)值中所包含的“可信、安全"等品質(zhì)保證，與純凈水以及日后推出的八寶粥、茶飲料等成人產(chǎn)品是相適應(yīng)的。第二,“娃哈哈”品牌親和力比較強(qiáng)，這個(gè)名稱(chēng)本身所特有的童趣和“歡樂(lè)、健康”等概念往往也會(huì)獲得成人的偏愛(ài)，使他們易于接受.第三，娃哈哈所選擇進(jìn)入的市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)多數(shù)都是還沒(méi)有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此存在著很大的潛力空間.這種成功是通過(guò)以下路徑來(lái)實(shí)惠的。3。 品牌延伸成功的案例之二-念慈蓭品牌延伸3.1 背景簡(jiǎn)介念慈菴作為一個(gè)擁有近300 年歷史的中藥品牌，遠(yuǎn)銷(xiāo)歐、美、亞全球20 個(gè)國(guó)家， 被譽(yù)為“中藥產(chǎn)品全球銷(xiāo)量第一”的中藥品牌， 在2007 夏

11、斥巨資高調(diào)進(jìn)入草本飲料行業(yè)， 并且在深圳成立獨(dú)資子公司“東成建業(yè)食品(深圳） 有限公司”， 負(fù)責(zé)“念慈菴潤(rùn)”飲料在大陸的推廣與銷(xiāo)售， 正式拉開(kāi)了其多元化擴(kuò)張之路。中藥品牌是多元化， 還是專(zhuān)業(yè)化, 一直是眾人爭(zhēng)論的焦點(diǎn)， 因?yàn)橹兴幤放齐m然進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的較多， 但運(yùn)作成功的卻是鳳毛麟角。如時(shí)下王老吉,將品牌租給加多寶飲料公司, 并讓其負(fù)責(zé)其飲品市場(chǎng)的推廣與銷(xiāo)售。所以對(duì)于一個(gè)中藥品牌， 要進(jìn)行多元化擴(kuò)張, 必定是慎之又慎.雖然中藥品牌多元化成功擴(kuò)張的個(gè)案少， 但不代表中藥品牌不能進(jìn)行多元化擴(kuò)張?！澳畲热C潤(rùn)"飲品剛一推出, 在沒(méi)有任何大量招商宣傳的情況下， 就引來(lái)多家酒水飲料經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注及

12、部分簽約, 可以看出其具備一定銷(xiāo)售策略并獲成效.3。2 念慈蓭品牌延伸策略3.2.1 關(guān)聯(lián)延伸， 優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張關(guān)聯(lián)延伸， 優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張實(shí)際上是指利用母品牌在原有行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行關(guān)聯(lián)延伸和優(yōu)勢(shì)移植， 達(dá)到資源整合、價(jià)值共享的擴(kuò)張目的。念慈菴的多元化發(fā)展正是以關(guān)聯(lián)延伸， 優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張為多元化經(jīng)營(yíng)策略。表面看其進(jìn)入的是全新飲料領(lǐng)域, 但并沒(méi)完全脫離自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)區(qū)域。念慈菴進(jìn)入的是飲料細(xì)分市場(chǎng)， 主推草本植物飲料,并沒(méi)有脫離其中藥優(yōu)勢(shì)區(qū)域， 而是依托其在中藥領(lǐng)域強(qiáng)大的研發(fā)能力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)， 進(jìn)行關(guān)聯(lián)性延伸，打造草本飲料品牌。3.2.2 發(fā)現(xiàn), 挖掘并擴(kuò)大需求在全民提倡“創(chuàng)造、創(chuàng)新”的今天, 念慈菴并沒(méi)

13、有隨波逐流, 天馬行空的去創(chuàng)造需求, 也沒(méi)有盲目進(jìn)入飲料行業(yè)， 而是利用縝密的調(diào)研去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求, 繼而挖掘和擴(kuò)大這種消費(fèi)需求。京都念慈菴總廠有限公司總經(jīng)理陳國(guó)榕說(shuō):“我們?cè)趯?duì)念慈菴進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí), 發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在使用念慈菴枇杷膏的時(shí)候， 喜歡兌水沖調(diào)以后飲用， 特別是夏天， 很多家庭主婦都會(huì)將枇杷膏沖調(diào)成飲料， 冷藏于冰箱里， 做成冰飲供全家人下火潤(rùn)肺。從調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者對(duì)念慈菴相關(guān)飲料有著強(qiáng)大的潛在需求， 而這種相關(guān)需求只要稍微拉動(dòng), 就會(huì)引起消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)欲望.”3。2。3 借力發(fā)力, 訴求點(diǎn)一脈相傳進(jìn)行多元化擴(kuò)張或者是品牌延伸時(shí)， 最忌諱的是整個(gè)品牌形象或者是訴求點(diǎn)完全脫離原

14、品牌, 對(duì)于母品牌只是對(duì)品牌名稱(chēng)加以利用， 而不是對(duì)其品牌核心進(jìn)行充分挖掘和利用。念菴在一開(kāi)始進(jìn)行品牌延伸和擴(kuò)張時(shí), 就避免了這種淺層次的多元化擴(kuò)張, 而是從品牌核心深處進(jìn)行擴(kuò)張和滲透, 借力發(fā)力， 力爭(zhēng)達(dá)到品牌精神一脈相傳， 大大提高品牌傳播效力.如慈菴主訴求點(diǎn)和宣傳口號(hào)是針對(duì)消費(fèi)者潤(rùn)喉養(yǎng)聲的消費(fèi)需求, 主推品牌宣傳口號(hào)“我的聲音, 我的念慈菴”， 而念慈菴潤(rùn)則推出品牌宣傳口號(hào)“我的聲音需要潤(rùn)”， 兩者之間借力發(fā)力, 求點(diǎn)一脈相傳， 整個(gè)品牌資源得到了有效整合和充分利用。3。2.4 市場(chǎng)區(qū)隔， 凸現(xiàn)自我優(yōu)勢(shì)伴隨王老吉在市場(chǎng)上的全線飄紅, 無(wú)論是本土品牌還是國(guó)際品牌都推出了一系列“降火飲料&q

15、uot;， 但是念慈菴潤(rùn)作為一個(gè)飲料新軍， 并沒(méi)有追隨大眾，而是針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀和產(chǎn)品特性,進(jìn)行有效區(qū)隔， 推出了“降火是表象, 潤(rùn)肺是根本”的利益訴求支持點(diǎn)。這并不是市場(chǎng)噱頭， 而根據(jù)中醫(yī)講究的標(biāo)本兼治, 單純降火不能解決根本問(wèn)題, 潤(rùn)肺才是根本之道.念慈菴潤(rùn)飲料雖然不是第一個(gè)草本飲料， 卻是第一個(gè)利用市場(chǎng)區(qū)隔, 占領(lǐng)降火潤(rùn)肺的草本飲料品牌, 無(wú)論是在市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售上都很好的占據(jù)了消費(fèi)者心智空間, 大大提高了念慈菴潤(rùn)飲料在市場(chǎng)中的第一提及率.3。2.5 傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合多數(shù)中藥企業(yè)在進(jìn)行多元化擴(kuò)張或運(yùn)做時(shí)， 始終在傳統(tǒng)和現(xiàn)代概念中轉(zhuǎn)圈， 走不出來(lái).念慈菴潤(rùn)則找到一個(gè)最佳切入點(diǎn), 即以傳統(tǒng)產(chǎn)品為根

16、基, 用現(xiàn)代娛樂(lè)手法進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)， 打造全新的品牌形象。如念慈菴潤(rùn)獨(dú)家冠名“2007 年度北京流行音樂(lè)典禮”， 這場(chǎng)盛會(huì)由北京音樂(lè)廣播FM9714 、音樂(lè)周刊主辦， 香港京都念慈菴等8 家公司承辦。在會(huì)上打出了無(wú)止境, 唱由心聲"的口號(hào)， 與念慈菴潤(rùn)飲料的核心概念相吻合, 并且在整個(gè)活動(dòng)中進(jìn)行了植入式營(yíng)銷(xiāo)與推廣, 而不是單純冠名。正如香港京都念慈菴總廠有限公司總經(jīng)理陳國(guó)榕先生解釋到: “其實(shí)這里的潤(rùn), 指的就是念慈菴潤(rùn)植物飲料, 它是運(yùn)用傳統(tǒng)中醫(yī)理念和技術(shù)， 針對(duì)聲音亞健康人群研制的一種滋潤(rùn)喉嚨、養(yǎng)護(hù)聲音的全新草本潤(rùn)聲飲料?！辈⑶乙劳袏蕵?lè)行銷(xiāo)這個(gè)現(xiàn)代載體來(lái)詮釋念慈菴潤(rùn)飲料“潤(rùn)喉養(yǎng)聲”

17、的品牌理念,為聲音傳播找到了一個(gè)上佳的信息載體。實(shí)際上, 多元化和專(zhuān)業(yè)化沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，只有適合與否， 從念慈菴這次華麗的轉(zhuǎn)身就可以看出, 中藥品牌只要能順勢(shì)而動(dòng), 進(jìn)行有效的嫁接,便可進(jìn)行多元化運(yùn)作和品牌延伸。4。 品牌延伸的失敗案例之一海爾在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的品牌延伸4.1 背景簡(jiǎn)介海爾作為我國(guó)領(lǐng)袖品牌將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機(jī)、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品， 甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè).同時(shí)還涉足櫥具、生物制藥、餐飲等跟家電絲毫不沾邊的領(lǐng)域.但是,海爾目前除了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等三大傳統(tǒng)產(chǎn)品具有盈利能力外， 其余的均被事實(shí)證明是盲目擴(kuò)張的敗筆。1998年,海爾與TCL、創(chuàng)維、海信等

18、諸多家電大佬一起紛紛扛起PC產(chǎn)業(yè)大旗,進(jìn)軍PC產(chǎn)業(yè).此后3年，海爾電腦雖銷(xiāo)售有所上升，但是總體上仍然是虧損.最終海爾對(duì)PC業(yè)務(wù)進(jìn)行了冷處理，此后基本上在PC業(yè)務(wù)上沒(méi)有什么大動(dòng)作.2001年底，海爾集團(tuán)放棄電腦制造,改請(qǐng)臺(tái)灣兩家廠商做OEM。幾乎同時(shí),北京、成都等地的海爾電腦開(kāi)始斷貨，2002年上半年,海爾電腦各地辦事處關(guān)閉,海爾電腦的接單、銷(xiāo)售管理和綜合服務(wù)改由海爾計(jì)算機(jī)工程有限公司接管。2002年3月，海爾3C連鎖有限公司被注銷(xiāo)。4.2 海爾品牌延伸失敗原因分析4.2。1 科技創(chuàng)新的差異電腦要求很強(qiáng)的科研能力，需要快速地不斷創(chuàng)新，而家電相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)這方面的要求沒(méi)這么強(qiáng)。一線品牌電腦不斷強(qiáng)化技術(shù)

19、優(yōu)勢(shì),在電腦行業(yè)，一天技術(shù)領(lǐng)先，可能就是天天領(lǐng)先。而海爾進(jìn)入一直采用它的家電經(jīng)營(yíng)模式,試圖把它成功的家電經(jīng)營(yíng)模式復(fù)制到PC行業(yè)來(lái)，然而,海爾并不能把兩者整合到一起。4.2.2 設(shè)計(jì)理念不足電腦的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)能力也要求非常高,對(duì)外形方面要求也比較高。比如說(shuō)筆記本電腦就必須時(shí)尚好看，這和家電行業(yè)有較大的差別,這也不是海爾的強(qiáng)項(xiàng)。消費(fèi)者往往會(huì)選擇外觀上比較時(shí)尚的筆記本電腦，而以家電行業(yè)為主的海爾，在筆記本外形設(shè)計(jì)上是不占優(yōu)勢(shì)的。4。2。3 PC品牌優(yōu)勢(shì)明顯電腦品牌優(yōu)勢(shì)要求非常明顯，越是領(lǐng)先品牌，越是受到消費(fèi)者偏愛(ài), 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多選擇著名的領(lǐng)先品牌.在海爾與專(zhuān)業(yè)電腦品牌之間，消費(fèi)者往往會(huì)選擇

20、后者。筆記本作為一種高介入產(chǎn)品,消費(fèi)者往往會(huì)相信品牌的力量，消費(fèi)者想到筆記本往往不會(huì)想到海爾，而會(huì)想到聯(lián)想、華碩等.4.2.4 成本無(wú)法滿足要求電腦行業(yè)對(duì)管理、成本控制和規(guī)模的要求很高。這些特點(diǎn)決定了電腦和家電并不完全相同,也是海爾很難把它的家電優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到電腦業(yè)務(wù)上來(lái)， 實(shí)現(xiàn)不了整合效應(yīng)的主要原因.4.3 在相關(guān)度較小領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行品牌延伸的措施4.3。1 人材持續(xù)培訓(xùn)由于電腦市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)龐大,應(yīng)首先吸納該行業(yè)的人材，在初期發(fā)展階段重心應(yīng)該放在人才培訓(xùn)，使其適應(yīng)新的要求不斷更新知識(shí)，適應(yīng)新技術(shù)革命必將帶來(lái)的知識(shí)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)和干部結(jié)構(gòu)等方面的深刻變化。4.3.2 產(chǎn)品定位海爾是以電器為主要

21、產(chǎn)品，在電腦方面沒(méi)有足夠的資源,若要進(jìn)入電腦市場(chǎng)必需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。在銷(xiāo)售方面以低成本高效能來(lái)吸取大眾的歡迎,建立一種適合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品,采取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略企劃及營(yíng)銷(xiāo)組合.4。3。3 發(fā)展原有品牌的核心價(jià)值海爾品牌的核心價(jià)值是以家電為中心。家電的競(jìng)爭(zhēng)是如此激烈，有索尼、國(guó)美等大品牌,海爾應(yīng)該多對(duì)自身的核心價(jià)值進(jìn)行更新,加強(qiáng)自新的競(jìng)爭(zhēng)力, 以適應(yīng)未來(lái)環(huán)境。5. 品牌延伸的失敗案例之二以寶潔公司為例5。1 背景簡(jiǎn)介一如幾年前的潤(rùn)妍，寶潔公司三年花費(fèi)10億力推的沐浴產(chǎn)品激爽（Zest),以停產(chǎn)退市告別中國(guó)市場(chǎng)。2002年6月,當(dāng)寶潔公司推出激爽的時(shí)候，以其特別的路演吸引了無(wú)數(shù)媒體和大眾的

22、目光.甚至引起了營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)于“事件營(yíng)銷(xiāo)"的討論.但是數(shù)字顯示：激爽品牌的市場(chǎng)占有率一直徘徊在3左右，其在超市與對(duì)手六神的競(jìng)爭(zhēng)，也基本以失敗告終。這相比于三年10個(gè)億的廣告投放來(lái)說(shuō)，顯然是一個(gè)高投入低回報(bào)的產(chǎn)品.寶潔公司如今無(wú)奈地宣布：“出于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，寶潔公司已經(jīng)決定從2005年7月起，停止激爽的生產(chǎn)?！笔鞘裁磳?dǎo)致具有強(qiáng)大實(shí)力的寶潔公司在市場(chǎng)上遭遇品牌延伸的挫折，是下文討論的重點(diǎn)。5.2 失敗的品牌延伸后果5.2。1 過(guò)度延伸，產(chǎn)生品牌稀釋效應(yīng)強(qiáng)勢(shì)的母品牌最初在消費(fèi)者心目中都有單一、清晰的品牌形象。寶潔公司的新品牌對(duì)于已經(jīng)存在的舒膚佳和玉蘭油構(gòu)成負(fù)面影響，違背了品牌成功延伸，增

23、加品牌種類(lèi),增強(qiáng)品牌實(shí)力的初衷.集中精力做大后兩個(gè)品牌是公司此次進(jìn)行資源整合的初衷。5。2。2 品牌延伸同時(shí)會(huì)連累你的新產(chǎn)品品牌延伸導(dǎo)致的市場(chǎng)失衡，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)真判斷構(gòu)成不好影響，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為你不是干這行的料，因此，對(duì)于新產(chǎn)品，品牌延伸使人們產(chǎn)生不專(zhuān)業(yè)的形象，這對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)有好處.5。2.3 品牌延伸意味著多元化對(duì)于寶潔公司來(lái)說(shuō)，主要指的是沐浴露下的舒膚佳，玉蘭油，激爽這三個(gè)品牌。但是推出激爽這一舉動(dòng),使寶潔公司在另外兩個(gè)沐浴露品牌上顧此失彼,不適合已有品牌市場(chǎng)的穩(wěn)定維持,令違背聚焦戰(zhàn)略和專(zhuān)有戰(zhàn)略，分散了公司有限的資源,結(jié)果是一樣也做不好.5。3 品牌延伸失敗原因5。3.1 核心品牌強(qiáng)勢(shì)度

24、核心品牌對(duì)品牌延伸有著相當(dāng)重要的影響其影響程度取決于核心品牌的強(qiáng)勢(shì)度。品牌強(qiáng)勢(shì)度可以通過(guò)品牌的知名度,聯(lián)想度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度四個(gè)方面來(lái)度量.對(duì)于寶潔品牌來(lái)說(shuō)，品牌剛剛開(kāi)始建立，處于品牌的導(dǎo)入期,尚不能建立強(qiáng)大的核心品牌優(yōu)勢(shì)。 5。3。2 延伸產(chǎn)品與核心品牌主導(dǎo)產(chǎn)品的相似性所謂相似性又稱(chēng)關(guān)聯(lián)性相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與核心品牌主導(dǎo)產(chǎn)品之間的某種共通性和匹配度.寶潔公司在創(chuàng)建激爽品牌之前，已經(jīng)有了三個(gè)沐浴露品牌，這一新品牌的創(chuàng)建，在一定程度上混淆了消費(fèi)者的認(rèn)知。本身已經(jīng)存在的幾個(gè)核心品牌之間存在產(chǎn)品類(lèi)似的瑕疵,導(dǎo)致了失敗.5.3.3 延伸產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略任何一種產(chǎn)品從研發(fā)、試制到批量生產(chǎn)，是一個(gè)極其艱苦的過(guò)程，它需要企業(yè)付出很多的人力、物力和財(cái)力，然而這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。企業(yè)只有制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。寶潔采取高投入的營(yíng)銷(xiāo)方式，一定程度上，已經(jīng)加大了產(chǎn)品的投入成本，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，延伸策略的失敗是產(chǎn)品失敗最重要的因素。5.4 品牌延伸建議5。4。1 要與企業(yè)的能力相稱(chēng)只有當(dāng)原品牌企業(yè)有足夠的能力,