輕怡百事可樂廣告策劃書

1、廣告策劃書輕怡百事可樂廣東市場一 市場分析 1二 產(chǎn)品分析 4三 定位策略 6四廣告分析 6五價格策略 7六活動推廣策略 8七 媒介策略 10八廣告經(jīng)費預算14、八 、亠前言百事公司創(chuàng)始與一八 98 年,至盡已有百年歷史。 百事公司在中國的歷 史可以追溯到中國實行改革開放政策之初。 1981 年，百事公司與中國政 府簽約在深圳興建百事可樂罐裝廠，成為中國的首批美國商業(yè)合作伙伴 之一。到目前為止，百事在中國各合資、獨資企業(yè)及其他項目的投資已 達一億多美元。為了滿足低熱量的健康飲品的市場需求， 進一步完善百事可樂產(chǎn)品線， 贏得更多的市場機會和貨價空間，百事可樂公司于 2000年在全國正式推 出銀色

2、的罐裝碳酸飲料 輕怡 百事可樂。.市場分析 1消費者分析廣東省開啟飲料市場已有幾十年的歷史，開始主要是以國內(nèi)的飲料 品牌占主要地位，人民也鐘愛著國品，可到了 1981 年隨著百事可樂進軍 中國，就開始改變中國的各品牌的飲料占有率。到了 1984 年，可口可樂 及百事可樂占了約 16%左右的市場占有率，在短短 4 年的時間內(nèi)，能有 這樣的成果，令人刮目相看。時至今日百事可樂與可口可樂成為了廣東 地區(qū)甚至中國飲料業(yè)的熬頭。年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要是百 事可樂與可口可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時尚感 的飲料。經(jīng)過統(tǒng)計分析調(diào)查問卷所獲的資料表明：年輕一代的

3、消費者比 較鐘情于百事可樂（占 34%），可是可口可樂的也不上上下也（占 20%）， 形勢有點逼迫。還有其他的飲料的忠實者。 （如圖一）912%20%34%I i百事可樂I可口可樂I |第五季I |冰紅茶統(tǒng)一I j匯源真鮮橙U其它從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：-買味道：從之前我們調(diào)查顯示（見輕怡可樂調(diào)查報告），41%勺人認為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點。買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個品牌響就購買那個品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，有 21%的人認為品牌是主導他們購買產(chǎn)品 的最主要因素之

4、一。-買情節(jié)：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調(diào)與氣氛。買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐 富的維生素C,蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體 的內(nèi)部循環(huán)。附：影響消費者的主要購買因素41%匚味道 低熱量 價格 品牌 匚廣告 ZI其它 2競爭對手分析【1】是由可口可樂為代表的國際品牌，營銷特征：有品牌效應，有 人員促銷，促銷手段非常豐富；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu) 勢,并建立了全國性的營銷渠道，生產(chǎn)管理先進，企業(yè)資本雄厚，有實力 成為全國的強勢品牌?？煽诳蓸返慕♀蓸罚谥袊袌鲇薪^對的優(yōu)勝，可口可樂比百事可 樂早12年進入中國，在中國受眾心目中

5、有著不可磨滅的印象它是百事可 樂的頭號對手，所以可口可樂推出的健怡可樂 ，和百事可樂的輕怡可樂在 低熱量的市場上所占分額相當?！?】是以第五季可樂和非?？蓸窞榇淼膰鴥?nèi)品牌。其營銷特征是:有較好的品牌效應，較多的人員促銷；形成了以某個地區(qū)為主而向外映 射的優(yōu)勢，并建立了大范圍的營銷渠道，生產(chǎn)管理較先進，可成為區(qū)域 性強勢品牌，并有實力向全國進軍?！?】是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒有品牌效應，以較低的市 場價格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對的是農(nóng)村市場?？蓸奉惍a(chǎn)品市場已形成了以，百事可樂、可口可樂為領導品牌的 市場領導者，而其他的包括百事在內(nèi)的三個市場主流品牌形成“三追 一”局面。一些小企

6、業(yè)數(shù)量眾多但影響力小，但會長期共存。 3市場前景預測可樂在我國有著一個相對成熟是市場 ,消費心理消費模式也基本上形 成,但高層容量仍有潛力可挖 . 輕怡可樂是以“無糖、不影響體形” ，并且 走品牌路線進入市場的，而現(xiàn)在市場上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可 樂的健怡可樂。而兩個品牌的市場銷售分額也不高。所以市場還有很大 的潛力。近幾個季度以來 ,越來越多的消費者選擇不含卡路里的輕怡可樂 作為提神飲料，從而帶動了輕怡可樂的銷量。二 . 產(chǎn)品分析 1 百事可樂洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位，于是采 用“明星”策略贏取了青年消費者對百事品牌的高忠誠度；為了進一步 開發(fā)青年消費者市場，百事推出“輕

7、怡百事可樂” ，以“無糖，不影響體 形”的特點進入市場。 2.產(chǎn)品策略在產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合廣東消費者的口味，盡量清甜爽口 一點。認為只有消費者喜歡的產(chǎn)品才有市場。加大輕怡可樂的個性化，百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。企業(yè)為消費者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品 質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。輕怡百事可樂在三個層次與消費者形象溝通：-產(chǎn)品因素：低熱量。好味道。情感因素：健康的。運動的，自信的。-個性魅力：有魅力的，好交際的，有活力。 3產(chǎn)品的問題點與機會點問題點：【1】廣東市場競爭激烈，知名的飲料品牌很多，也有了固定的消費群 體?！?

8、】消費者也已經(jīng)形成了一定的消費習慣?！?】百事輕怡可樂知名度還是一般，很多受眾還不知道與不了解。【4】競爭對手實力相當。要在廣告宣傳上下工夫?！?】據(jù)調(diào)查顯示，輕怡可樂的口感與味道有待改善?！?】百事的輕怡可樂在在它本國市場銷售分額是 46%。而在中國只有 4%利潤就不高，分額太小。機會點：【1】來自市場的機會1 人民生活水平進一步提高，市場容量穩(wěn)步增長2 新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好3 除可口可樂外，其他國外品牌未進入國內(nèi)市場4 中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個具有竟爭實力。5 中國加入WTO各項法制日益健全，市場環(huán)境日益良好【2】來自產(chǎn)品自身的機會 1作為全球性的大品牌，具有良好的品

9、牌效應。 2輕怡可樂是以“無糖、不影響體形” ，并且走品牌路線進入市 場的，而現(xiàn)在市場上無糖可樂只有輕怡可樂與可口可樂的健怡可樂。而 兩個品牌的市場銷售分額也不高。所以市場還有很大的潛力。 3不分季節(jié)性，隨時隨地可以飲用，方便。能給人時尚感，年輕 人購買時有一定的心理滿足感。 4包裝外型： 銀色的清爽設計醒目高雅， 較其它品牌的包裝高級。5良好的生產(chǎn)機制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗，以及雄厚的資金 6輕怡可樂屬于特殊口味飲料，容易形成穩(wěn)定的消費群 7不必一味追求市場占有率，只需將目標市場做細三、 定位策略 1市場定位產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以低熱量、好味道為產(chǎn)品的特性。 2.廣告定位廣告以情感訴求為主

10、,主要表現(xiàn)百事輕怡可樂是健康的 ,運動的，自 信的,有魅力的，好交際的，有活力。 3廣告對象定位1追求時尚、新潮前衛(wèi)的青少年。 2在緊張工作中渴望休閑、 有品味的白領一族。 （主要受眾是 20 30歲，核心 2325歲，目標是白領女性消費者， 但兼顧男性消費 者的需求。） 4.品牌定位 ：只有輕怡百事可樂是唯一可以讓你享受到美妙的百事 滋味的低熱量的碳酸飲料，讓活躍的你更有自信，更有魅力。四.廣告分析 1.廣告目標（1） 力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高百事輕怡可樂在人們心目 中的知名度。（2） 提高百事可樂中、低頻率飲用者的飲用頻率，百事、可口品 牌轉(zhuǎn)換者，非碳酸飲料飲用者。2.廣告主題以輕輕

11、松松怡樂無窮為廣告的主標題。 另在切實的媒體另用結(jié)合主標題不同特色的口號。 報紙廣告主題 :我的一輕 ,你的一怡 我的一親，你的怡 . 海報廣告主題 :我要親輕怡。網(wǎng)絡廣告主題：你的一輕，我的一怡。五 . 價格策略我們的定價依據(jù)是百事產(chǎn)品的市場定位和目標市場以及目標市場消 費者的價格承受能力。正是現(xiàn)有價格和品牌塑造使百事在消費者心目中成為市場的高檔品 牌，繼續(xù)營造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍。我們不會盲目的跟進市場價 格戰(zhàn).這么做原因有四： 【1】百事定位中高檔，現(xiàn)有的主要消費者有能力承受當前的產(chǎn)品價 格?！?】市場競爭還未到白熱化階段，市場還有很大的發(fā)展?jié)摿?。通過 打壓對手，為百事帶來更大的空間

12、，顯然沒有必要?！?】盲目的降低價格，會引發(fā)新的價格戰(zhàn)，造成市場混亂，產(chǎn)品單 位盈利能力下降，形成惡性循環(huán)?！?】降低價格的最終目標是搶占市場占有率，但同時會冒著失去原 有目標市場的風險，而新開發(fā)的市場卻不能達到原有市場的盈利能力?？傊?雖然不會直接采取長期的價格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進行正面交鋒，但我們會根據(jù)市場的變化，及時采取短時間的降價促銷或其他形式的變相 降價，如加量不加價、買二贈一等等。從而吸引消費者注意力，達到保 持市場占有率，進一步開拓市場的目的。因此，我們的價格策略是：保持現(xiàn)有價格的長期不變的大前提下，根據(jù)目標市場的具體情況，允許有其他形式的價格促銷;采取全國統(tǒng)一價的方法，允許存在小范圍

13、內(nèi)的地區(qū)差價。六 . 活動推廣策略在知名度迅速建立的同時，要求提升美譽度達到知名度與美譽度的 一致，避免知名度與美譽度兩者之間脫鉤。在公共策略的指導下，建議實行如下系列的公關項目： 今年度輕怡可樂的主口號是： “輕輕松松，怡樂無窮” ，結(jié)合輕怡可樂是 “無糖、不影響體形”的低熱量的碳酸飲料。 “渴望無限”是百事可 樂口號，也正是今日新一代理想的寫照。 “渴望無限”是人生態(tài)度，是百 事與全球新一代的共同目標。而輕怡可樂的輕輕松松也有人生對生活的 態(tài)度很對自身體型的另一種認識。促銷活動推廣：【1】 8 月一五日 ,孫燕姿將到廣州開個人演唱會，演唱會主題叫“輕 松為你唱”，百事輕怡可樂申請成為演唱會

14、的贊助商。推廣目的：增加輕儀可樂的知名度，提醒受眾。更結(jié)合輕怡可樂 的“輕輕松松，怡樂無窮”主題，也用孫燕姿輕盈的身體做廣告。推廣口號：結(jié)合今年度“輕輕松松，怡樂無窮”主題口號，以“輕 輕松松為你唱”為該次贊助活動的主題口號。推廣內(nèi)容：在演唱會的背景幕掛上輕怡可樂的標準和其他輕怡可 樂的信息內(nèi)容。場內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿著是百事輕怡可樂的制服。舞臺巨 型主廣告板，入場票廣告位，場外粘貼孫燕姿的海報，注明百事輕怡可 樂贊助。也與其他宣傳方式相結(jié)合。 （詳見其他推廣活動） 。推廣預算：約 250 萬2】配合 10月 1日的國慶節(jié)展開大型的“輕一輕，怡一怡健美操大賽”健美小姐衣著輕怡可樂的特定服飾，進行各

15、輪大賽的競技。挑選出 觀眾心目中最好的健美體態(tài)小姐。給健美操冠、亞、季小姐頒發(fā)金、銀、 銅輕怡可樂瓶及證書。推廣目的：加大宣傳輕怡可樂的低糖，傳送喝可樂也依然可了保 持身材苗條的秘訣。增加受眾心理滿足感。推廣口號：“輕輕松松，怡樂無窮” 。推廣內(nèi)容：印刷輕怡比賽海報、特刊、門票、明信片、首日封等 宣傳品與紀念品。推廣預算：約 50 萬【3】廣州申亞活動有獎問答。主要問參賽者一些關于亞運的基本常 識?？磪①愓叽痤}的數(shù)目然后決定贈送輕怡可樂的小禮品。如輕怡可樂、 輕怡可樂筆記本，輕怡可樂運動護腕、輕怡運動服、輕怡運動背包。 （建 議推廣活動）網(wǎng)絡推廣活動 旗幟廣告推廣：大?。?460*80 在以下

16、網(wǎng)站可以直接點擊進入到百事輕怡可樂的網(wǎng)頁： 、主要是長期 性的百事輕怡可樂形象推廣，倡導消費者進入百事輕怡可樂的主頁，并 提醒消費者購買。內(nèi)容根據(jù)活動的變動而變動，長期性投放，適時的更換網(wǎng)站投放。 彈出式廣告推廣：大小： 125*125根據(jù)不同的活動內(nèi)容的變動而變動。 主要是配合“輕輕松松為你唱”演唱會活動與“輕一輕，怡一怡健美操比賽”促銷活動的推廣。提供促銷信息。投放時間也根據(jù)促銷活動的活動時期而推出。百事輕怡可樂的網(wǎng)頁：分為公司簡介、產(chǎn)品介紹（包括產(chǎn)品反饋）、銷售活動、產(chǎn)品游戲。網(wǎng)頁內(nèi)包含輕怡可樂具體情況，的每個最新促銷活動的詳細信息，還有結(jié)合活動的一些小游戲。投放時間：長年投放。七.媒介

17、策略 1對象媒介接受習慣白領的女性消費者：較關注信息性強，商業(yè)經(jīng)濟類的媒體，如報紙、雜志、網(wǎng)絡。年輕一族的消費者。比較關注悠閑，娛樂性，時尚性強的媒體。 2媒體組合策略這次廣告在廣東的范圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡作為主要進攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告做為長期宣傳廣告。 3媒體選擇策略及媒體經(jīng)費預算媒體選擇先后順序：電視、網(wǎng)絡、報紙、雜志、燈箱、車身、等。電視媒體：廣州電視臺、廣東電視臺-優(yōu)勢分析：廣州電視臺與廣動電視臺發(fā)布。廣州電視臺與廣東電視臺收視率高，欄目適合廣東消費者的口味，對廣東地區(qū)受眾更有針對性。覆蓋整個廣東地區(qū)

18、，輻射全國。在廣州電視臺黃金時段播放輕怡可樂相關的促銷活動信息，在廣東電視臺與南方電視臺播放一五秒的輕怡可樂的廣告。每天每臺播放8次。8月20日在廣州電視臺播放孫燕姿的演唱會，約2個小時。網(wǎng)絡媒體：媒體優(yōu)勢：搜狐公司是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司，是中文世界強勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌。最有價值的用戶；人數(shù)眾多，覆蓋面廣，更多目標群體：網(wǎng)易擁有一三3,000,000注冊用戶，日平均訪問量超過3 一五,000,000。極強的現(xiàn)實購買力：在網(wǎng)易的注冊用戶中，有94.32%為全職的工作人員他們中的51.5%生活在北京、上海、廣東等經(jīng)濟發(fā)達的商業(yè)化城市據(jù)統(tǒng)計80.01%的網(wǎng)易注冊用戶擁有大學

19、或大學以上的教育程度。獨特的性別優(yōu)勢：在網(wǎng)易男性用戶和女性用戶的比例為一三：7,比一般的網(wǎng)站協(xié)調(diào)。有更多的女士上的網(wǎng)站。極強的消費欲望：85%的注冊用戶年齡在一八 35歲之間，有著 極強的嘗試欲望，是消費的中堅力量。雜志媒體：-媒體優(yōu)勢：風情原名香港風情，創(chuàng)刊于1985年，現(xiàn)已有一八年的歷史，最咼發(fā)行量達 80萬份。是一本訊速捕捉時尚潮流、豐富女性生活價值、追求精致知性夢想的讀物。主要面向年齡在25歲以上，受過良好教育，有較高經(jīng)濟收入，有良好社會地位的女性, 同時輻射這一領域的周邊群體。美眉主要面對女性群體，有一定的針對性。在廣東地區(qū)發(fā)行。在風情雜志中用全版的平面廣告做宣傳，在美眉雜志用 半版

20、的平面廣告做宣傳，主要是做促銷活動的宣傳。報紙媒體：媒介優(yōu)勢：廣州日報是廣州地區(qū)發(fā)行量最多銷售量最好的報紙， 每天600份，它內(nèi)容豐富，受眾面也是最廣的，主要針對廣州地區(qū)。 戶外媒體：- 媒體優(yōu)勢：戶外媒體人流、車流量廣，視覺沖擊力強，能即時 給受眾信息的輸送。選擇178與一八0這兩號車主要是它們路線比較 遠，兩輛車以廣州路線南北、東西的行走，能捕捉更多的受眾群。各個目標市場的路牌、燈箱以宣傳促銷活動為主，根據(jù)活動的推 廣時間進行變動。促銷期之后，路牌在天河北路一帶、燈箱在解放路、 在178號車與一八0車車身中做宣傳，他們是以宣傳品牌形象為主。媒體投放費用預算媒體投放投放媒體投放方式投放時間投放 次數(shù)投放費用（元）電視廣東電視臺