盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗課件

1、盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗搜索推廣效果轉化漏斗盤古大學新人培訓（14）盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗課程目標Table of Contents 1、了解搜索推廣效果轉化漏斗的概念 2、理解調整效果轉化漏斗的方法 3、掌握效果轉化漏斗在工作中的應用盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗 1、搜索推廣維護工作的典型問題 2、什么是搜索推廣效果轉化漏斗 3、從漏斗的角度看如何提升推廣效果 4、如何在工作中應用效果轉化漏斗目錄Table of Contents盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗問題一：如何建立客戶對搜索營銷的認知？1.1 搜索推廣維護工作的典型問題盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗展現挺多的，怎么

2、沒人點？！點擊挺多的，網站怎么沒流量？！網站流量挺大的，怎么沒電話？！問題二：如何準確找到效果不好的根本原因？1.2 搜索推廣維護工作的典型問題盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗問題三：如何選擇搜索推廣的評估指標？訂單訂單1.3 搜索推廣維護工作的典型問題盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗展現搜索推廣效果轉化過程好評估準定位易理解1.4 搜索推廣維護工作的典型問題我需要工具的幫助盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗目錄Table of Contents 1、搜索推廣維護工作的典型問題 2、什么是搜索推廣效果轉化漏斗 3、從漏斗的角度看如何提升推廣效果 4、如何在工作中應用效果轉化漏斗盤古大學-搜索推廣效果轉

3、化漏斗網民如何使用搜索進行購買的？1 在百度搜索信息2 點擊感興趣的推廣結果3 打開企業(yè)網站瀏覽4 就產品進行咨詢5 買到合適的商品網民購買過程我要買蛋糕1 我在百度搜索有關買蛋糕的信息2 我點擊感興趣的賣蛋糕的結果3 我打開網上蛋糕店的網站瀏覽4 我打電話問問想買的蛋糕品種何時能送5 我付款完成購買2.1.1 什么是搜索推廣效果轉化漏斗盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗企業(yè)是如何通過搜索賣出產品的？2推廣結果獲得網民的點擊3 網站被網民瀏覽4 企業(yè)與網民互動交流1推廣結果在搜索結果頁面展現5 獲取訂單1在百度搜索信息2 點擊感興趣的推廣結果3 打開企業(yè)網站瀏覽4 就產品進行咨詢5 買到合適的商品

4、網民購買過程企業(yè)推廣過程2.1.2 什么是搜索推廣效果轉化漏斗盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗在百度搜索信息點擊感興趣的推廣結果打開企業(yè)網站瀏覽就產品進行咨詢網民購買過網民購買過程程買到合適的商品企業(yè)推廣過程企業(yè)推廣過程推廣結果在搜索結果頁面展現推廣結果獲得網民的點擊網站被網民瀏覽企業(yè)與網民互動交流獲取訂單搜索推廣效果轉化漏斗搜索推廣效果轉化漏斗百度推廣階段企業(yè)網站階段線下銷售階段 訂單量訂單的數量 咨詢量網民咨詢企業(yè)的次數 訪問量 網民到達企業(yè)網站的次數 點擊量推廣結果被網民點擊的次數 展現量 推廣結果被網民查看的次數搜索推廣效果轉化漏斗：訂單產生過程的直觀反映2.1.3 什么是搜索推廣效果轉

5、化漏斗盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗 訂單量訂單的數量 咨詢量網民咨詢企業(yè)的次數 訪問量 網民到達企業(yè)網站的次數 點擊量推廣結果被網民點擊的次數 展現量 推廣結果被網民查看的次數五個量四個率展現量：推廣信息出現在網民查看頁面的次數點擊量：推廣信息被網民點擊的次數訪問量：推廣信息指向的鏈接被網民瀏覽器加載并完全打開的次數咨詢量：通過瀏覽網頁對企業(yè)進行線上或線下咨詢的次數訂單量：網民通過在線、電話或直接到實體店等方式完成購買的次數點擊率=點擊量/展現量訪問轉化率=訪問量/點擊量咨詢轉化率=咨詢量/訪問量訂單轉化率=訂單量/咨詢量搜索推廣效果轉化漏斗的評估指標2.2.1 什么是搜索推廣效果轉化漏斗盤

6、古大學-搜索推廣效果轉化漏斗 訂單量：670 咨詢量：6706 訪問量：33534 點擊量：33734 展現量：576151展現量 數據來源：賬戶統(tǒng)計報告 點擊量數據來源：賬戶統(tǒng)計報告訪問量數據來源：百度統(tǒng)計咨詢量數據來源：百度商橋、客戶電話量統(tǒng)計訂單量：數據來源：客戶訂單量統(tǒng)計2012年5月某客戶實際監(jiān)測數據一個典型賬戶的實際漏斗2.2.2 什么是搜索推廣效果轉化漏斗盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗搜索推廣效果轉化漏斗 訂單量訂單的數量 咨詢量網民咨詢企業(yè)的次數 訪問量 網民到達企業(yè)網站的次數 點擊量推廣結果被網民點擊的次數 展現量 推廣結果被網民查看的次數好評估準定位易理解2.2.3 什么是

7、搜索推廣效果轉化漏斗盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗小結 搜索推廣效果轉化漏斗的三個特點是什么？問題：盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗目錄Table of Contents 1、搜索推廣維護工作的典型問題 2、什么是搜索推廣效果轉化漏斗 3、從漏斗的角度看如何提升推廣效果 4、如何在工作中應用效果轉化漏斗盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗 訂單量訂單的數量 咨詢量網民咨詢企業(yè)的次數 訪問量 網民到達企業(yè)網站的次數 點擊量推廣結果被網民點擊的次數 展現量 推廣結果被網民查看的次數 訂單量訂單的數量 咨詢量網民咨詢企業(yè)的次數 訪問量 網民到達企業(yè)網站的次數點擊量推廣結果被網民點擊的次數 展現量 推廣結果被

8、網民查看的次數怎么提升推廣的效果？ 打開漏斗每層的開口3.1 從漏斗的角度看如何提升效果盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗訂單量咨詢量訪問量點擊量展現量第二層：推廣結果被點擊次數較少 第三層：網站訪問次數較少第四層：瀏覽網站后咨詢的較少第五層：咨詢后決定購買的較少第一層：推廣結果有效展現次數較少訂單量咨詢量訪問量點擊量展現量訂單量咨詢量訪問量點擊量展現量訂單量咨詢量訪問量點擊量展現量訂單量咨詢量訪問量點擊量展現量五種效果不好的情況，是漏斗哪層出了問題？3.1.1 從漏斗的角度看如何提升效果盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗 訂單量 咨詢量 訪問量點擊量 展現量效果漏斗第五層未打開：訂單量小3.1.2

9、從漏斗的角度看如何提升效果盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗 訂單量 咨詢量 訪問量點擊量 展現量效果漏斗第四層未打開：咨詢量小3.1.3 從漏斗的角度看如何提升效果盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗 訂單量 咨詢量 訪問量點擊量 展現量效果漏斗第三層未打開：訪問量小3.1.4 從漏斗的角度看如何提升效果盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗訂單量咨詢量訪問量點擊量展現量點擊量展現量如何打開漏斗的前兩層：展現量和點擊量3.2 從漏斗的角度看如何提升效果盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗影響各層效果轉化的因素關鍵詞方面：1.關鍵詞數量/2.關鍵詞檢索量/3.關鍵詞匹配方式/4.關鍵詞排名賬戶方面：5.地域/6.預算

10、/7.時長/8.賬戶結構關鍵詞方面：關鍵詞排名賬戶方面：賬戶結構創(chuàng)意方面：9.創(chuàng)意質量搜索推廣效果轉化漏斗 訂單量訂單的數量 咨詢量網民咨詢企業(yè)的次數 訪問量 網民到達企業(yè)網站的次數 點擊量推廣結果被網民點擊的次數 展現量 推廣結果被網民查看的次數三大方面九個因素3.從漏斗的角度看如何提升效果盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗問題 如何提升搜索推廣的效果？ 從哪些方面可以提升展現量和點擊量？ 如何解決訪問量大、咨詢量小的問題？小結盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗 1、搜索推廣維護工作的典型問題 2、什么是搜索推廣效果轉化漏斗 3、從漏斗的角度看如何提升推廣效果 4、如何在工作中應用效果轉化漏斗目錄T

11、able of Contents盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗小漏斗 大應用應用一：應用二：4. 如何在工作中應用效果轉化漏斗盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗客戶行業(yè)：鮮花禮品營銷目標：要訂單案例 訂單量訂單的數量 咨詢量網民咨詢企業(yè)的次數 訪問量 網民到達企業(yè)網站的次數 點擊量推廣結果被網民點擊的次數 展現量 推廣結果被網民查看的次數我都有這么多的展現了，怎么還是沒有效果呢？第一步：確定目標訂單量咨詢量訪問量點擊量展現量4.1.1 解決搜索推廣中的效果轉化問題盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗關鍵詞方面：關鍵詞排名賬戶方面：賬戶結構創(chuàng)意方面：創(chuàng)意質量 點擊量推廣結果被網民點擊的次數第二步：推廣分析

12、分析排名分析創(chuàng)意4.1.2 解決搜索推廣中的效果轉化問題盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗分析賬戶4.1.3 解決搜索推廣中的效果轉化問題盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗第三步：方案制作第四步：上線實施4.1.4 解決搜索推廣中的效果轉化問題盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗時間賬戶點擊量賬戶點擊率2月17860.14%3月210831.6%點擊量第五步：效果評估4.1.5 解決搜索推廣中的效果轉化問題盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗第2步：推廣分析關鍵詞排名、賬戶結構、創(chuàng)意質量第3步：方案制作第1步：確定目標點擊量第5步：效果評估點擊量第4步：上線實施4.1.6 解決搜索推廣中的效果轉化問題盤古大學-搜

13、索推廣效果轉化漏斗1.1.目標確定目標確定5.5.效果評估效果評估2.2.推廣分析推廣分析3.3.方案制作方案制作4.4.上線實施上線實施4.1.6 賬戶策劃、優(yōu)化思路：搜索推廣五部曲盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗第一步：確定目標客戶需求我都有這么多的展現了，怎么就是沒人點我呢？漏斗調整提高點擊量第二步：推廣分析賬戶結構結構按地域、產品線、關鍵詞重要程度、日常和短期活動等維度劃分計劃單元內關鍵詞保證詞性統(tǒng)一、主題唯一，與創(chuàng)意相關性高，通配符插入語句通順。地域預算時長關鍵詞數量檢索量匹配方式排名統(tǒng)計報告查看排名，用估算工具找到合理出價，達到預期排名創(chuàng)意創(chuàng)意質量 創(chuàng)意對產品賣點、企業(yè)優(yōu)勢的突出程度

14、；創(chuàng)意通配符使用情況；插入通配符的通順度第三步：方案制作將推廣分析過程結合目標整合成可以呈現給客戶的完整方案第四步：上線實施了解重點關鍵詞的排名；微調關鍵詞的出價，獲得合適展示位置第五步：效果評估通過查看賬戶報告中的展現量和點擊量來確定是否達到前期目標備注：斜線表示在對應的客戶狀況下，不需要調整的因素。4.1.7 解決搜索推廣中的效果轉化問題盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗典型場景典型場景分析步驟分析步驟效果漏斗典型場景工作思路表漏斗典型場景1漏斗典型場景2漏斗典型場景3漏斗典型場景漏斗典型場景4 4第一步：第一步：確定目確定目標標客戶需求每天連設置的預算都花不完，推廣一點效果都沒有！怎么最近錢

15、花的這么快，還沒有看到效果？現在的點擊率挺好的，效果也不錯，下一步我們想再擴大推廣力度！我都有這么多的展現了，怎么就是沒人點我呢？漏斗調整提高展現量提高點擊量 提高有效點擊量，降低無效展現量提高展現量提高點擊量提高點擊量第二步：第二步：推廣分推廣分析析賬戶結構結構按地域、產品線、關鍵詞重要程度、日常和短期活動等維度劃分計劃單元內關鍵詞保證詞性統(tǒng)一、主題唯一，與創(chuàng)意相關性高，通配符插入語句通順。地域與客戶溝通，符合客戶業(yè)務覆蓋地域預算參考行業(yè)行業(yè)最高值或平均值時長根據客戶情況調整在線時長關鍵詞數量關鍵詞推薦工具，百度搜索推薦，藍海詞表，同行業(yè)網站推薦檢索量匹配方式根據客戶情況選定匹配方式排名統(tǒng)計

16、報告查看排名，用估算工具找到合理出價，達到預期排名創(chuàng)意創(chuàng)意質量創(chuàng)意對產品賣點、企業(yè)優(yōu)勢的突出程度；創(chuàng)意通配符使用情況；插入通配符的通順度創(chuàng)意對產品賣點、企業(yè)優(yōu)勢的突出程度；創(chuàng)意通配符使用情況；插入通配符的通順度第三步：方案制作將推廣分析過程結合目標整合成可以呈現給客戶的完整方案第四步：上線實施了解重點關鍵詞的排名；微調關鍵詞的出價，獲得合適展示位置第五步：效果評估通過查看賬戶報告中的展現量和點擊量來確定是否達到前期目標備注：斜線表示在對應的客戶狀況下，不需要調整的因素。典型場景典型場景分析步驟分析步驟盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗 從效果轉化漏斗看，我們的工作重點是什么？ 哪些因素影響展現量的

17、提升？ 哪些因素影響點擊量的提升？問題小結盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗場景一：樹立搜索推廣理念場景二：梳理訂單產生過程4.2 教育客戶盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗場景一：樹立搜索推廣理念教 育 客 戶4.2.1 教育客戶盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗客戶疑問我平時不太上網，不清楚網民如何在網上買東西，我也不知如何在網上賣東西，你能給我簡單講講嗎？在電視上做廣告，收視率是最重要的衡量指標，現在你們后臺有那么多報告、數據，哪些是最核心需要關注的？我已經弄好網站了，也給你們交了錢，怎么就一直沒有電話呢？4.2.2 教育客戶盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗正向講解，易于接受多被點擊多被瀏覽多促進溝通

18、多被展現多促成訂單4.2.3 教育客戶盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗場景二：梳理訂單產生過程教 育 客 戶4.2.4 教育客戶盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗搜索推廣效果轉化漏斗 訂單量訂單的數量 咨詢量網民咨詢企業(yè)的次數 訪問量 網民到達企業(yè)網站的次數 點擊量推廣結果被網民點擊的次數 展現量 推廣結果被網民查看的次數梳理訂單產生過程：漏斗向上推導的過程4.2.5 教育客戶盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗客戶王總主要做投資移民，推廣目標非常明確，就是想通過網絡成單。指標展現量點擊量點擊率咨詢轉化率成單率數值6401618102.8%10%4%客服小張針對王總的情況，進行了如下的數據整理，準備和王總進行一次深入的溝通。百度后臺客戶網絡部客戶銷售部4.3 應用實例盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗成單率4%，也就是完成30個單子要有750個咨詢電話咱們的目標是：從網上完成30個訂單咨詢轉化率10%，也就是750個電話就要有7500個人次訪問您的網站在100%點擊即訪問的情況下，我們需要的點擊量就是7500目前咱們賬戶的點擊率是2.8%，也就是我們最少需要267857次的展現目標：展現量267857點擊量75004.3 應用實例盤古大學-搜索推廣效果轉化漏斗4.如何在工作中應用效果轉化漏斗 效果轉化漏斗可以在哪些地方應用？ 你的工作中還有其他地方可以用到效果轉化漏斗