場(chǎng)營銷分析與客戶管理

1、第四講 市場(chǎng)營銷對(duì)象分析與客戶管理本講主要內(nèi)容：1、客戶的基本概念2、客戶的基本類型（依據(jù)客戶的基本動(dòng)機(jī)）3、客戶的基本要件與客戶資格審查4、客戶的分級(jí)管理5、客戶的分群管理我們會(huì)提出一系列的概念、分析方法、原則，并構(gòu)建與這些方法相適應(yīng)的理念，制度和策略。尤其 要樹立正確地管理客戶的理念，善于識(shí)別客戶、分析客戶、管理客戶。第一節(jié)客戶的基本概念誰是我們的市場(chǎng)營銷對(duì)象?1、市場(chǎng)營銷對(duì)象是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基本主體之一2、市場(chǎng)營銷對(duì)象是營銷傳播者的受眾。3、4、P、Market（市場(chǎng)） 市場(chǎng)營銷對(duì)象是營銷者的競(jìng)爭對(duì)手之一?？蛻羰菭I銷客a體的購r買者肖者）斗s、|、° （主體）»Mar

2、ketee（營銷對(duì)象）（受體）容易混淆的概念：*營銷對(duì)象Marketing（營銷）*客戶*消費(fèi)者 *用戶有什么樣的客戶呢?*旅客、食客、游客、觀光客. *球迷、票友、發(fā)燒友.*觀眾、聽眾.*患者、學(xué)生、公民.二、客戶的基本類型1、分類標(biāo)準(zhǔn)的多樣性客戶細(xì)分的依據(jù)*客戶的分群*客戶的分級(jí)*客戶的分類*客戶的分層2、客戶的購買動(dòng)機(jī)類型*消費(fèi)型購買者自己購買，自己消費(fèi)。注重商品本身的性能、品牌、價(jià)位、服務(wù)等并依據(jù)個(gè)人的偏好。*制造型購買者將其改造、制造為新的產(chǎn)品。 關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量、供貨的條件等，購買決策程序比較復(fù)雜。*貿(mào)易型購買者 商人，買是為了賣。 關(guān)心的是“利”，是否有利潤空間。*代表型購買者

3、 政府采購、軍事采購、集團(tuán)采購等，為別人消費(fèi)而購買。 關(guān)心的是能夠方便省時(shí)地和按照采購程序來完成采購任務(wù)。第二節(jié)三、客 戶的基本要件與資格審查 我們要判斷：誰是我們真正的客戶？誰是我們理想的客戶？誰是我們合格的客戶？誰是我們優(yōu)良的 客戶？客戶審查、客戶審查的要件、客戶的審查程序與管理制度、審查客戶的方法原則等。1、客戶審查的重要性與必要性 企業(yè)不能為所有的客戶服務(wù)，服務(wù)對(duì)象是有限的，企業(yè)只能找到適合自己的營銷對(duì)象。 避免將敵當(dāng)友，陷入市場(chǎng)誤區(qū)。2、客戶的基本要件*需求*支付力*決策權(quán)客戶是由 MAN 構(gòu)成的：M MoneyA AuthorityN Need 需求是可以被創(chuàng)造出來的。 社會(huì)的購買

4、力回隨著社會(huì)的發(fā)展而變化的。要找到真正的決策者3、客戶的信用狀況審查 信用關(guān)系是交易關(guān)系的基石。 守信、失信與商業(yè)欺詐。 信用調(diào)查的途徑與方法。 客戶信用管理（系統(tǒng)）。4、客戶的購買資格條件審查 兩種限定：*法律規(guī)定的政府行為 *公司內(nèi)部規(guī)定的企業(yè)行為5、公司客戶篩選制度與程序 必要性：*為了維護(hù)公司的形象 *為了提高工作效率 *保守公司的商業(yè)機(jī)密與技術(shù)機(jī)密 制定篩選客戶的標(biāo)準(zhǔn)需要考慮如下因素： *公司宗旨*市場(chǎng)定位*市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)第三節(jié)四、客戶分級(jí)管理為什么要實(shí)行客戶的分級(jí)管理？ 依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理?怎樣實(shí)現(xiàn)客戶分級(jí)管理？1、為什么要實(shí)行客戶的分級(jí)管理？老王小李管理客戶數(shù)10005

5、0平均購買概率5%50%平均購買頻率1次10次平均一次購買量1萬元10萬?？偝山涣?0萬兀2500萬兀2、依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)？客戶分級(jí)的主要標(biāo)準(zhǔn)*客戶的購買概率*客戶的購買頻率*客戶的購買量*客戶的信用狀況*客戶的影響力*客戶的發(fā)展前景*客戶的忠誠度3、怎樣實(shí)現(xiàn)客戶分級(jí)管理？ABC方法4、大客戶的營銷重點(diǎn)營銷五、客戶的分群管理1、五花八門的客戶族群打工族、上班族、工薪族、紅唇族、漂族大款、中款、小款、款爺 小資、中產(chǎn)、大資 外企員工、國企員工、私企員工、個(gè)體戶嬉皮士、尤皮士、雅皮士新一代、新生代、新新代書友、車友、麻友 球迷、舞迷、戲迷 思考：可以用什么方式對(duì)當(dāng)今社會(huì)的人群進(jìn)行分類?2、客戶分群的原因*市場(chǎng)化一一社會(huì)化一一民主化一一多元化*市場(chǎng)需求的同質(zhì)化與異質(zhì)化*市場(chǎng)規(guī)范