品牌國際化背景下如何塑造中國民族品牌-2019年文檔

1、品牌國際化背景下如何塑造中國民族品牌在國際化背景下， 消費(fèi)者有了更多知名品牌的選擇， 從而導(dǎo) 致企業(yè)競爭升級，由國內(nèi)品牌競爭上升到國際品牌競爭。當(dāng)前， 中國自有知名品牌少且競爭力不足， 在面對全球知名品牌競爭時(shí) 還顯得力不從心。因此，在品牌國際化背景下，中國企業(yè)需要大 力塑造具有民族特征的世界品牌， 只有這樣才能在經(jīng)濟(jì)全球化競 爭中擁有一席之地。一、理解品牌國際化廣告大師大衛(wèi)奧格威先生說：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象 征，是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等方式 的無形總和?！逼放埔呀?jīng)歷過作為一個(gè)名稱、符號、標(biāo)志的基本 涵義階段， 發(fā)展到高級階段， 即凝結(jié)企業(yè)一切資源而形成的品牌 競爭

2、力。品牌國際化是指推動品牌成為國際品牌， 使其成為國際上具 有較大影響力品牌的行為過程。 國際品牌是品牌國際化營銷的產(chǎn) 物，但品牌國際化過程并不一定能夠產(chǎn)生國際品牌， 這要取決于 品牌國際化是否成功。 作為國際品牌， 它們往往有一些共同的特 征： （1）具有較高的國際知名度。 如“萬寶路”、 “可口可樂”、 “海爾”、“奔馳”等品牌，可稱得上世人皆知；（ 2）具有很 高的國際信譽(yù)度；（ 3）具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；（ 4）具有較高的 國際市場占有率和市場全球化速度；（ 5）品牌文化和產(chǎn)品文化 具有高度的國際融合性。 總之， 國際品牌在某種程度上可稱之為 “無國籍品牌”， 它以世界市場為大舞臺， 利

3、用眾多國家的資源， 在世界范圍內(nèi)開展市場營銷活動， 引導(dǎo)消費(fèi)觀念， 影響消費(fèi)行為， 培育消費(fèi)文化。二、中國企業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀及差距 改革開放以來，中國企業(yè)在品牌建設(shè)方面下了很大的功夫， 也取得了可觀的成果： 首先， 中國企業(yè)在思想上認(rèn)識到品牌建設(shè) 的重要性。一方面，政府及各行業(yè)組織在鼓勵(lì)、引導(dǎo)、規(guī)范企業(yè) 品牌建設(shè)方面進(jìn)行著不懈的努力， 從評出國優(yōu)、 部優(yōu)到地方精品 等活動均在不斷引導(dǎo)、鼓勵(lì)企業(yè)走品牌化道路；另一方面，廣大 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)， 逐漸注重商品的品牌， 甚至一部分消費(fèi)者 達(dá)到“癡迷”的程度。其次，中國企業(yè)加快了商標(biāo)注冊的步伐， 對自有商標(biāo)在本國及世界目標(biāo)市場地進(jìn)行注冊， 以便能得

4、到當(dāng)?shù)?政府的保護(hù)。再次，中國企業(yè)經(jīng)過多年品牌建設(shè)，品牌價(jià)值也日 漸提高。最后，中國企業(yè)也創(chuàng)造了一些國內(nèi)名牌、甚至是國際名 牌。如“娃哈哈”、 “五糧液”、 “農(nóng)夫山泉”、 “海爾”、“格 力”等一大批國內(nèi)和國際名牌。盡管中國企業(yè)品牌建設(shè)得到了快速發(fā)展， 但與國際著名品牌 相比，中國企業(yè)品牌國際化仍存在很大差距， 主要表現(xiàn)在專門研 究品牌管理者少、品牌價(jià)值較小，在經(jīng)營規(guī)模、世界市場份額和 技術(shù)水平等方面相對于歐美國家的國際知名品牌還存在較大差 距。自中國加入 WTC以來，面對美、日、歐為代表的經(jīng)濟(jì)大國品 牌輸出經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略， 中國企業(yè)的生存空間受到極大擠壓。 在國際市 場品牌競爭激烈的今天， 中國

5、企業(yè)要么坐以待斃， 要么憑借既有 優(yōu)勢或創(chuàng)立優(yōu)勢，推動品牌國際化。只有這樣，中國企業(yè)才能走 出競爭激烈的國內(nèi)市場， 到國際市場尋找新的市場機(jī)會； 或者將 自有的資源優(yōu)勢（如產(chǎn)品、技術(shù)、售后服務(wù)和營銷策略等）延伸 到國外， 增強(qiáng)經(jīng)營實(shí)力。 總之，隨著全球經(jīng)濟(jì)、 文化的相互滲透， 國際化市場競爭激烈與各國消費(fèi)者更多需求并存， 為中國企業(yè)進(jìn) 行品牌國際化既提供了機(jī)遇， 也創(chuàng)造了挑戰(zhàn)。 中國企業(yè)只有走品 牌國際化戰(zhàn)略，才能緊跟競爭時(shí)代的腳步，才能夠更好地優(yōu)化、 整合企業(yè)資源，增強(qiáng)競爭力，應(yīng)對國際國內(nèi)市場品牌競爭。三、中國企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)民族品牌國際化 品牌國際化是一個(gè)系統(tǒng)且復(fù)雜的工程， 如果運(yùn)作不好則不僅

6、 不能創(chuàng)造國際品牌， 甚至還將使企業(yè)陷入國際化陷阱， 最終倒閉 和破產(chǎn)。因此，中國企業(yè)在品牌國際化過程中應(yīng)該認(rèn)真、細(xì)致地 制定品牌國際化進(jìn)程， 并在執(zhí)行過程中適當(dāng)調(diào)整， 以適應(yīng)國際市 場的變化。主要可以從以下方面著手：1. 樹立科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀。 品牌國際化過程的根本是向國際 市場提供適宜的產(chǎn)品或服務(wù)， 因此， 首先產(chǎn)品或服務(wù)必須要達(dá)到 一定的質(zhì)量要求， 尤其是能夠達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)， 這是國際品 牌賴以存在的基礎(chǔ)。 品牌國際化不僅要保證其核心成分的質(zhì)量優(yōu) 勢，同時(shí)必須要保證其包裝成分和支持服務(wù)成分的質(zhì)量優(yōu)勢， 兩 者不可偏廢。 同時(shí)， 產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量要以顧客滿意為最高標(biāo) 準(zhǔn)，如果無法讓顧

7、客感知， 無法讓顧客滿意， 則質(zhì)量就沒有意義。 追求顧客滿意和顧客忠誠是企業(yè)質(zhì)量觀的創(chuàng)新， 企業(yè)要用顧客的 眼光來觀察產(chǎn)品的每個(gè)要素， 將顧客的心聲貫穿到產(chǎn)品的整體設(shè) 計(jì)、制造和營銷過程之中，實(shí)現(xiàn)顧客的整體滿意和使顧客感動。 特別是品牌國際化進(jìn)入國際市場不同， 各國消費(fèi)者需求存在明顯 差異，企業(yè)需要以目標(biāo)國消費(fèi)者需求為中心， 培養(yǎng)其對本企業(yè)產(chǎn) 品和品牌終身的、發(fā)自內(nèi)心的忠誠感。2. 調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)目標(biāo)國的細(xì)分市場。在品牌國際化過程 中，企業(yè)要對國際市場進(jìn)行細(xì)分并確定目標(biāo)市場， 由于國際市場 廣闊，消費(fèi)者需求各異，因此，企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場需求特征相 應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品并組織生產(chǎn)。 這樣， 一方面可以很好

8、地滿足國際市場 顧客需求， 另一方面也可以對相應(yīng)市場、 相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生 產(chǎn)，從而最大限度地降低產(chǎn)品成本。 品牌國際化與產(chǎn)品開發(fā)也有 著密切的關(guān)系， 知名品牌企業(yè)往往在當(dāng)?shù)卦O(shè)立研發(fā)中心， 接近市 場，觀察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，把握市場變化的趨勢，開發(fā)適應(yīng)當(dāng) 地消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)， 從而進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)國際品牌的競 爭力。如江淮汽車為巴西市場開發(fā)燃料為乙醇的汽車， 滿足當(dāng)?shù)?市場需求，便是遵循這樣的原則。3. 充分發(fā)揮政府在品牌國際化中的作用。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 政府作為社會經(jīng)濟(jì)中的宏觀調(diào)控管理主體， 在促進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略 發(fā)展過程中的作用是間接的。 具體而言， 政府在宏觀上為企業(yè)創(chuàng) 造良好的外部

9、環(huán)境條件， 從而在微觀上促進(jìn)企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略水 平的提高。 在中國企業(yè)品牌國際化過程中， 需要政府充分發(fā)揮引 導(dǎo)和協(xié)助作用， 為企業(yè)創(chuàng)造品牌成長和國際化的環(huán)境， 從根本上 革除政企不分的局面，賦予企業(yè)對行政干預(yù)的經(jīng)濟(jì)侵犯的否決 權(quán)，讓企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中自由成長。 進(jìn)一步改善投資體制和管理 體制，制定促進(jìn)企業(yè)面向國際化品牌營銷的相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策， 同時(shí) 與各國建立友好經(jīng)濟(jì)協(xié)作和貿(mào)易往來關(guān)系， 使品牌國際化企業(yè)在 公正、合理、有序、健康的市場環(huán)境下迅速成長。 4. 構(gòu) 建良好的企業(yè)信譽(yù)體系及品牌延伸戰(zhàn)略。 企業(yè)信譽(yù)的好壞是其發(fā) 展國際品牌最為關(guān)鍵的條件， 且企業(yè)信譽(yù)是通過一系列制度和行 動體現(xiàn)出來的，因

10、此，構(gòu)建良好的企業(yè)信譽(yù)體系，能夠?yàn)槠髽I(yè)品 牌國際化提供有力的保障。此外，企業(yè)在品牌國際化過程中，并 非獨(dú)創(chuàng)某一品牌進(jìn)行國際化，而是多以國內(nèi)市場成熟品牌為基 礎(chǔ)，構(gòu)建合理的品牌延伸戰(zhàn)略， 這樣可大大降低新市場進(jìn)入的成 本和風(fēng)險(xiǎn)，為品牌國際化的成功奠定基礎(chǔ)。5. 培育和提高目標(biāo)市場的品牌忠誠度。品牌國際化過程中， 需要企業(yè)通過整合營銷傳播有效地培育和提高目標(biāo)市場的品牌 忠誠度，為品牌國際化建立以品牌忠誠為核心的綜合防御體系。 品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中， 多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌 有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是國際品牌賴以存在和 巨大經(jīng)濟(jì)效用的重要基礎(chǔ)。 品牌忠誠度的形成不完全依賴于產(chǎn)

11、品 的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切 相關(guān)，依靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷，因此，企業(yè)需要根據(jù)顧客需 求特性進(jìn)行相應(yīng)的滿足。 值得注意的是， 在經(jīng)濟(jì)全球化和文化相 容的現(xiàn)代國際市場中， 消費(fèi)者對外來文化表現(xiàn)出了更多的寬容和 興趣，這也是中國企業(yè)在品牌國際化過程需要注意運(yùn)用傳統(tǒng)文化 凝練品牌內(nèi)涵的重要手段，正所謂：只有民族的，才是世界的。6. 實(shí)施品牌的民族性與本土化相結(jié)合策略。 中國民族品牌代 表著民族文化， 更是民族實(shí)力和國家影響力的象征， 只有民族的， 才是世界的， 因此， 在品牌國際化過程中需要堅(jiān)持中國自有品牌 的民族文化之本。 與此同時(shí)， 品牌國際化并不意味著可以忽視區(qū) 域差異。由于各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治體制、文化背景、價(jià)值趨 向、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，品牌在國際化過程中，應(yīng)特別注意品牌與 目標(biāo)市場本土化的結(jié)合，即“思維全球化，行動本土化”。品牌 本土化策略的實(shí)施， 需要企業(yè)“社會貢獻(xiàn)當(dāng)?shù)鼗弊龊蠖堋?社會 貢獻(xiàn)當(dāng)?shù)鼗?，即使用?dāng)?shù)氐馁Y源、聘用當(dāng)?shù)厝瞬?、為?dāng)?shù)卣畮?來稅收收入、解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、優(yōu)化當(dāng)?shù)刭Y源的有效配置、提高經(jīng) 營管理水平、培養(yǎng)人才、提供當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮纳唐泛头?wù)等，為 目標(biāo)市場國家做出不同程度的貢獻(xiàn)。 中國企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場國 家時(shí)，只有切實(shí)考慮為當(dāng)?shù)囟嘧鲐暙I(xiàn)才能為當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者所 歡迎，同時(shí)也為自身