月餅的體驗(yàn)營(yíng)銷與組合要素

1、月餅的體驗(yàn)營(yíng)銷與組合要素現(xiàn)在的月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段,這說(shuō)明月餅市場(chǎng)已進(jìn)入品牌整合時(shí)代,誰(shuí)先確立差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,誰(shuí)就率先占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。目前大多數(shù)企業(yè)一直忙于質(zhì)量第一、價(jià)格拼殺、廣告宣傳等簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)。其實(shí)這些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)并不能為顧客帶來(lái)多少價(jià)值,只有當(dāng)顧客的需求得到滿足時(shí),價(jià)值才會(huì)產(chǎn)生。需求的變化決定市場(chǎng)的變化,市場(chǎng)的變化決定營(yíng)銷策略的變化,月餅營(yíng)銷如何擺脫過(guò)去的價(jià)格大戰(zhàn),為顧客帶來(lái)新的價(jià)值？月餅的體驗(yàn)營(yíng)銷模式究竟是什么為顧客帶來(lái)了價(jià)值？是什么真正使顧客感到滿意？是什么使顧客身心愉悅？這一系列問(wèn)題成為企業(yè)孜孜追求的“哥德巴赫猜想”,這種追求和探究推動(dòng)了營(yíng)銷方式的變革。體驗(yàn)營(yíng)

2、銷這種新的營(yíng)銷方式正在幫助更多的企業(yè)走向成功,對(duì)此,施密特預(yù)言,體驗(yàn)營(yíng)銷將很快取代只注重產(chǎn)品功能特色和功效的傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。體驗(yàn)營(yíng)銷4P組合。營(yíng)銷4P組合構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的框架,在體驗(yàn)營(yíng)銷中,4P組合是指由產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四種體驗(yàn)構(gòu)成的營(yíng)銷策略。體驗(yàn)營(yíng)銷6E組合。體驗(yàn)營(yíng)銷的目的是依靠客戶參與事件來(lái)生產(chǎn)和讓渡體驗(yàn)，所以體驗(yàn)營(yíng)銷組合應(yīng)緊緊圍繞著體驗(yàn)的生產(chǎn)和消費(fèi)來(lái)建立。顧客角度的體驗(yàn)營(yíng)銷組合可以分為以下六大要素：體驗(yàn)（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（E

3、ffect）和延展（Expand）,這就是體驗(yàn)營(yíng)銷的6E組合策略。4P+6E組合策略。在體驗(yàn)營(yíng)銷中,體驗(yàn)充分表現(xiàn)出了顧客的主動(dòng)性,體驗(yàn)是顧客的產(chǎn)出物,但不是脫離企業(yè)而存在的。顧客的體驗(yàn)產(chǎn)生于顧客,依附于企業(yè)。體驗(yàn)的這種特殊性決定了體驗(yàn)營(yíng)銷的特殊性。根據(jù)體驗(yàn)4P組合分析和體驗(yàn)營(yíng)銷6E組合策略,我們構(gòu)建了體驗(yàn)營(yíng)銷整合模型(見圖1）。同時(shí),我們?cè)谠嘛炂髽I(yè)的具體實(shí)施過(guò)程中,提出了可操作的基于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的體驗(yàn)4P策略以及6E的體驗(yàn)營(yíng)銷特色策略。此模型以顧客(Customer價(jià)值地球?yàn)橹行?體驗(yàn)4P為價(jià)值地球的內(nèi)核,體驗(yàn)6E為價(jià)值地球的外圍。從而構(gòu)成了體驗(yàn)整合營(yíng)銷“4P+6E”的整合營(yíng)銷策略。月餅體驗(yàn)營(yíng)

4、銷與4P要素月餅產(chǎn)品銷售時(shí)間短、風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn),因此,月餅企業(yè)要努力培養(yǎng)自己對(duì)市場(chǎng)的敏銳感知能力,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,密切關(guān)注和洞悉消費(fèi)者的需求,在產(chǎn)品策略上不斷滿足消費(fèi)者需求的變化,在廣告和傳播策略上要注重與消費(fèi)者的溝通。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,單一的營(yíng)銷要素?zé)o法產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),只有各種營(yíng)銷要素協(xié)同運(yùn)用,才能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的品牌忠誠(chéng)度,使組織利潤(rùn)持續(xù)成長(zhǎng)。體驗(yàn)產(chǎn)品。企業(yè)針對(duì)不同顧客的不同體驗(yàn),開發(fā)出相對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)產(chǎn)品。比如根據(jù)約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩提出的四種體驗(yàn)產(chǎn)品:娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)和審美的體驗(yàn)。還可以針對(duì)

5、人們的不同體驗(yàn)形式:感覺、感受、思維、行動(dòng)和關(guān)系開發(fā)出不同的體驗(yàn)產(chǎn)品。不管什么類型的體驗(yàn)產(chǎn)品,只要迎合了顧客的需要,具有高度的體驗(yàn)價(jià)值,顧客就會(huì)給予提供體驗(yàn)產(chǎn)品的公司更高的價(jià)格作為回報(bào)。同時(shí),可以打造出體驗(yàn)產(chǎn)品,以吸引顧客參與品牌互動(dòng),實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同和忠誠(chéng)。因此,提高商品和服務(wù)體驗(yàn)化程度,吸引顧客的參與是體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。2010年6月18日,上海世博局特許經(jīng)營(yíng)辦公室正式下發(fā)通知,在5月20日之前獲得食品生產(chǎn)許可的特許生產(chǎn)商,將有資格申報(bào)世博特許商品月餅類產(chǎn)品生產(chǎn)許可。世博會(huì)是人類文明的盛會(huì),是國(guó)人了解世界的平臺(tái),也是世界了解中國(guó)的窗口。中國(guó)傳統(tǒng)的中秋節(jié)正值上海世博在這里*碰撞,世博月餅把上海

6、世博會(huì)吉祥物和中國(guó)館融入中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日中,打上世博的烙印,表達(dá)了中國(guó)對(duì)世界的祝福和對(duì)世界人民友好團(tuán)結(jié)的期望。體驗(yàn)價(jià)格。理性消費(fèi)者總是追求自身利益最大化。顧客將從能為其提供最大讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買商品。體驗(yàn)類消費(fèi)的價(jià)格主要按心理和需求確定。因此必須加強(qiáng)與顧客交流來(lái)使其認(rèn)識(shí)到物有所值。最成功的定價(jià)方式是顧客把價(jià)格作為回憶體驗(yàn)價(jià)值的一種手段。今年月餅的原材料如面粉、糖、油、綠豆、紅豆幾乎所有月餅原料的價(jià)格都有不同程度的上漲,加上日益增長(zhǎng)的人工成本,種種跡象表明,今年月餅要漲價(jià)了。但是月餅商們卻沒有這樣做,而是不約而同地站到了“不漲價(jià)”的同一戰(zhàn)線上,并保證質(zhì)量不縮水。今年是香港榮華酒樓集團(tuán)創(chuàng)業(yè)60周年,

7、在月餅銷售旺季,榮華月餅還準(zhǔn)備在深圳地區(qū)每天拿出60盒月餅通過(guò)晶報(bào)來(lái)贈(zèng)送市民,感謝市民對(duì)榮華的信任和支持。針對(duì)原料上漲,安琪月餅通過(guò)提前采購(gòu),提高生產(chǎn)效率,壓縮管理成本,來(lái)稀釋原材料上漲帶來(lái)的成本浮動(dòng)。今年的月餅總成本約有30%的增幅,廠商不漲價(jià)的承諾讓這筆不小的費(fèi)用轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身消化。體驗(yàn)促銷。促銷本身是對(duì)體驗(yàn)的一種描述,對(duì)消費(fèi)者起引導(dǎo)作用,顧客很多時(shí)候是通過(guò)企業(yè)促銷了解體驗(yàn)活動(dòng)內(nèi)容的。不同類型的體驗(yàn)通過(guò)不同促銷形式傳播,促銷形式不同,但發(fā)生機(jī)制卻是相同的,因?yàn)轶w驗(yàn)促銷都是將圖像、文本等符號(hào)化的東西和位置等元素結(jié)合起來(lái),使得其展現(xiàn)的日常生活的敘事是動(dòng)態(tài)的,從而具有很高的仿真性。比如促銷的位置

8、就控制著語(yǔ)境、背景、敘事的內(nèi)容,這種控制使它們具有了特別的權(quán)利:使促銷所表征的現(xiàn)實(shí)可以是“超真實(shí)的”。這樣體驗(yàn)促銷就以極大的彈性構(gòu)筑了一個(gè)“體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)”,這個(gè)體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)在勾起欲望、潛意識(shí)和想象時(shí)特別有效,進(jìn)而提高顧客體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)地點(diǎn)。從根本講,體驗(yàn)所在的位置也會(huì)影響體驗(yàn)的效果。當(dāng)消費(fèi)者離體驗(yàn)地距離較遠(yuǎn)時(shí),一方面會(huì)造成顧客消費(fèi)體驗(yàn)總成本的提升,使顧客消費(fèi)的次數(shù)減少;另一方面地域的距離也會(huì)帶來(lái)文化上的差異,進(jìn)而給顧客帶來(lái)體驗(yàn)的差別化。今年,煙臺(tái)山“十一金秋文化旅游節(jié)”以“游山海勝景覽開埠文化”為主題,將在煙臺(tái)山烽火臺(tái)舉行大型配樂短劇燃放狼煙古裝表演。煙臺(tái)山還將邀請(qǐng)來(lái)自河南的嵩山少林小子武僧團(tuán)進(jìn)行

9、武術(shù)展演。農(nóng)歷八月十五（10月3日）當(dāng)天,煙臺(tái)山將舉辦千人品嘗月餅活動(dòng),煙臺(tái)山景區(qū)將奉上近2000斤的“山東最大月餅”,游客持門票可免費(fèi)品嘗。商家在名山名水名勝古跡之處舉辦體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng),給顧客一種身臨其境的感覺,也將留下美好的回憶。月餅體驗(yàn)營(yíng)銷與6E要素體驗(yàn)營(yíng)銷的目的是依靠客戶參與事件來(lái)生產(chǎn)和讓渡體驗(yàn),所以體驗(yàn)營(yíng)銷組合應(yīng)緊緊圍繞著體驗(yàn)的生產(chǎn)和消費(fèi)來(lái)建立。基于顧客角度的6E組合策略,并不是相互獨(dú)立的,它們之間存在著非常密切的聯(lián)系。首先,體驗(yàn)策略是體驗(yàn)的設(shè)計(jì)過(guò)程,是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎(chǔ),其他策略必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)策略的基本內(nèi)涵和思想;其次,情境策略、浸入策略和事件策略是體驗(yàn)的

10、實(shí)現(xiàn)過(guò)程,企業(yè)通過(guò)這三個(gè)策略的實(shí)施,完成體驗(yàn)的生產(chǎn)和讓渡,同時(shí)顧客也完成了對(duì)體驗(yàn)的消費(fèi);最后,印象策略和延展策略是體驗(yàn)影響的管理過(guò)程,它是建立在前面幾個(gè)策略的結(jié)果上,同時(shí)又是下一體驗(yàn)讓渡過(guò)程的輸入,影響著下一體驗(yàn)讓渡的策略組合。體驗(yàn)。體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷組合中最基本的要素,就像4P中的“產(chǎn)品”一樣,它描述了公司要提供給顧客什么樣的體驗(yàn)。在施密特的研究成果中,體驗(yàn)被認(rèn)為包括感覺、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系五種類型。佳節(jié)臨近，在市場(chǎng)及超市入口的月餅免費(fèi)品嘗活動(dòng)是眾多生產(chǎn)企業(yè)推崇的傳播方式。2009年，為了增強(qiáng)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)“香港美心月餅”的認(rèn)識(shí)，其在各大超市門口以及市場(chǎng)入口和中檔餐飲店舉辦為期7天的免費(fèi)試吃活動(dòng)

11、,產(chǎn)品迅速被眾多消費(fèi)者結(jié)識(shí),同時(shí)企業(yè)又與多家餐飲業(yè)老板形成了互助互利的循環(huán)系統(tǒng)。杏花樓留給顧客深刻的親情、友情、溫情、團(tuán)圓的獨(dú)特體驗(yàn),使很多企業(yè)都為自己的員工訂購(gòu)了一批家常月餅,家常月餅利用各種活動(dòng),抓住了顧客的內(nèi)在和外在需求,創(chuàng)造了差異化的體驗(yàn)價(jià)值,給人留下了美好的回憶。情境。情境就是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”,是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可以被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景,也可以被設(shè)計(jì)成虛擬的世界。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間,從8月6日開始,北京稻香村70多家門店中,高1米的“兔兒爺山”與中秋月餅一起亮相。稻香村以“民俗韻”、“*情”和“民風(fēng)家”為月餅的主題,分別制作了幾十種別具匠心的流行新品。其間推出

12、的“老北京”、“兔兒爺”等月餅禮盒突出的是民俗特色,“中國(guó)?！薄ⅰ把彭崱?、“京韻”、“自來(lái)紅”月餅的包裝元素,也和北京奧運(yùn)緊密相連。事件。這里的事件是特指為顧客設(shè)定的一系列的表演程序。根據(jù)表演程序的松散程度,可以將事件策略分成兩種模式:一種是沒有嚴(yán)格的程序,另一種是設(shè)立一個(gè)相對(duì)寬松的程序,使其存在一定的彈性,允許顧客在一定程度上按自己的理解進(jìn)行詮釋。M餐飲公司是閩南地區(qū)知名度較高的一家餐飲連鎖機(jī)構(gòu),兼營(yíng)面包、月餅烘培銷售。在當(dāng)?shù)卦嘛炇袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已白熱化時(shí),餐飲公司根據(jù)當(dāng)?shù)孛袼赘闫鹆艘粓?chǎng)轟動(dòng)性的月餅活動(dòng)千人博餅。餐飲公司巧妙地與媒體、旅游景點(diǎn)一起聯(lián)動(dòng),使消費(fèi)者在新奇、熱鬧、刺激、明月、美景中一起感受

13、公司的月餅美味,噱頭得到了有力釋放,銷售額輕松達(dá)到1000余萬(wàn)元。文化、情感、美食多個(gè)要素的緊密捆綁,使消費(fèi)者的情感得到了深層次的成功挖掘。浸入。體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的是顧客的主動(dòng)參與性,浸入策略主要是指通過(guò)營(yíng)銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中,因此顧客的角色設(shè)計(jì)必須使顧客成為真正的“演員”，而不是觀眾或可有可無(wú)的人。只有當(dāng)顧客真正地浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的情境中，體驗(yàn)才會(huì)最終產(chǎn)生。印象。營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)是顧客關(guān)系管理,這也是關(guān)系營(yíng)銷得以流行的主要原因。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是顧客的終身價(jià)值，不是單次交易所產(chǎn)生的價(jià)值。因此,體驗(yàn)營(yíng)銷在向顧客讓渡體驗(yàn)的過(guò)程中,也必須注意顧客重復(fù)購(gòu)買的問(wèn)題,在體驗(yàn)營(yíng)銷組合中引入印象策略正是基于這一考慮。體驗(yàn)的難忘過(guò)程產(chǎn)生了印象,因此印象就成了維持長(zhǎng)期顧客關(guān)系的一個(gè)重要因素。但是,印象是會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸衰減的,如果不對(duì)印象進(jìn)行管理,長(zhǎng)期顧客關(guān)系的保持將很難實(shí)現(xiàn)。印象策略就是對(duì)印象進(jìn)行管理的策略，具體的策略可以借鑒關(guān)系營(yíng)銷中的一些具體做法,如將體驗(yàn)過(guò)程的錄像保存、拍照留念、贈(zèng)送體驗(yàn)紀(jì)念品、建立體驗(yàn)會(huì)員俱樂部等。延展。營(yíng)銷的最終目的是獲得顧客的忠誠(chéng)，以最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的企業(yè)價(jià)值。延展策略會(huì)很