市場營銷策略的研究分析

1、第一章 緒論1.1 研究背景 直銷在國際上是一種常見的營銷模式， 上世紀(jì)中葉起源于美 國，后傳入歐洲、日本等其它國家和地區(qū)，被西方營銷學(xué)家稱為 “劃時(shí)代的營銷革命” 。現(xiàn)在己被世界上幾乎所有發(fā)達(dá)國家和新 興工業(yè)化國家的眾多企業(yè)所采納。直銷在上世紀(jì)80 年代末進(jìn)入中國。自誕生以來，直銷就飽受非議，被專門多人視為登不上大 雅之堂的旁門左道。通過對(duì)世界各地直銷進(jìn)展史的研究會(huì)發(fā)覺， 各國都經(jīng)歷了類似的曲折過程，即 : 起步（引進(jìn)） 初步較快進(jìn) 展混亂討伐整頓低谷正常進(jìn)展1。依照這 些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)發(fā)覺，頭十年是直銷進(jìn)展的關(guān)鍵時(shí)期， 是直銷被社會(huì) 逐步認(rèn)識(shí)的時(shí)期，也是直銷魅力初現(xiàn)的時(shí)期2。安利（中國）于 19

2、92 年在廣州設(shè)立總部與工廠，并在 1995 年 正式開業(yè)。之后，大量海外直銷公司涌入國內(nèi)，而本土企業(yè)也紛 紛加入直銷行業(yè)。 事實(shí)上現(xiàn)在所有的營銷人員都不得不用直銷的 技能來武裝自己。 直銷能夠?qū)I銷流程的各個(gè)層面提供支持。 它 不是對(duì)市場營銷的替代， 而是市場營銷的一部分。 市場營銷更關(guān) 注于廣泛的市場層面， 而直銷更關(guān)注于個(gè)體層面。 直銷是通過對(duì) 復(fù)雜的信息治理技術(shù)的應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的。 直銷能夠?qū)⑦@種對(duì)1 / 593 / 59客戶需求、 方法以及動(dòng)機(jī)的理解推進(jìn)到單個(gè)客戶的層面。 這種能 力能夠關(guān)心我們真正做到以客戶為中心。 直銷能夠使我們將適當(dāng) 的信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻傳遞給適當(dāng)?shù)娜?，因而使?/p>

3、更具成本效益。以安利為代表的多家直銷企業(yè)， 2006 年陸續(xù)獲得商務(wù)部頒 發(fā)的直銷經(jīng)營許可， 各公司依法在獲準(zhǔn)直銷的區(qū)域內(nèi)開展直銷業(yè) 務(wù)。安利公司通過近一年的整頓與調(diào)整， 2009 年持續(xù)保持了行 業(yè)老大的地位，銷售額達(dá)到 200 億， 2010 年制造了 220 億的記 錄， 2011 年的安利全球售額再創(chuàng)新高達(dá)到 109 億美元3，4。與安利公司一路高歌相反，自 2008 年至今，中國經(jīng)濟(jì)與世 界經(jīng)濟(jì)一起，正經(jīng)歷一場由次貸引發(fā)的全球性金融危機(jī)5?，F(xiàn)在 安利公司不同于其他企業(yè)的市場營銷策略， 對(duì)中國其他企業(yè)在危 險(xiǎn)時(shí)刻有著專門高的啟發(fā)與借鑒作用。1.2 研究意義通過對(duì)安利公司的市場營銷策略的

4、研究， 為中國其它企業(yè)提 供可供借鑒和指導(dǎo)意義。具體意義有以下 3 個(gè)方面：（1）系統(tǒng)闡述安利公司在中國市場上直銷的各個(gè)進(jìn)展時(shí)期， 公司渠道轉(zhuǎn)變的思路、 內(nèi)容和方法及存在的問題。 深入分析安利 營銷的特點(diǎn)、分類、功能，以認(rèn)識(shí)安利直銷模式與非法傳銷的全 然區(qū)不，對(duì)直銷4 / 59這一新的營銷渠道有著客觀的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。2）以廣東東莞為代表的中國外向型加工貿(mào)易企業(yè)為例，認(rèn)識(shí)到由于缺少核心技術(shù)和品牌， 專門難在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上享有議價(jià) 權(quán)，一直處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端。同時(shí)，這些企業(yè)長期專注于國 際市場，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)銷缺乏經(jīng)驗(yàn)和渠道， 企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。 因此， 目前最急需解決的問題， 確實(shí)是如何使這些企業(yè)順利轉(zhuǎn)

5、型， 如何 提升產(chǎn)品研發(fā)能力及如何建立品牌形象。 安利公司是一個(gè)典型的 成功案例， 它處在競爭最為激烈的日用品行業(yè)， 仍能夠從眾多企 業(yè)中脫穎而出， 它獨(dú)特的營銷策略給予其他企業(yè)更大地借鑒價(jià)值6。（3）中國市場相對(duì)的供過于求形成了買方市場的強(qiáng)勢， 流通 渠道的不暢， 資金的短缺， 誠信的危機(jī)使企業(yè)在傳統(tǒng)的營銷通路 上力不從心。 通過研究安利公司， 尤其是安利的市場營銷策略，從企業(yè)形象建立、產(chǎn)品與品牌建設(shè)，到渠道銷售模式，試圖發(fā)掘 安利公司的成功經(jīng)驗(yàn)。希望借此能對(duì)我國轉(zhuǎn)型中的企業(yè)， 在市場 營銷觀念和品牌營銷實(shí)踐方面起到有益的啟迪作用。1.3 研究內(nèi)容 本文收集了安利公司過去十幾年進(jìn)展情況的有關(guān)

6、資料， 結(jié)合 營銷理論，進(jìn)行了較為深入的研究，5 / 59具體研究內(nèi)容如下：（1）緒論。要緊闡述了本文的研究背景和研究意義，并介 紹了論文的研究方法和研究內(nèi)容。（2）理論基礎(chǔ)。這部分要緊闡述了渠道概念、直銷概念、 特點(diǎn)、分類及其在國內(nèi)外的進(jìn)展進(jìn)行闡述。 并介紹了直銷相關(guān)理 論和品牌在營銷治理中的作用，以及營銷創(chuàng)新理念。（3）安利公司營銷環(huán)境分析。對(duì)安利公司進(jìn)行簡單了解， 進(jìn)一步詳細(xì)論述了安利公司在直銷過程中所面臨的宏觀環(huán)境、 社 會(huì)文化環(huán)境、國內(nèi)外直銷業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀、消費(fèi)者需求現(xiàn)狀，并就安 利要緊的競爭對(duì)手的直銷渠道作了深入的分析。（4） 安利公司營銷策略研究。 本章從四方面闡述安利營銷 策略 （

7、產(chǎn)品、分銷、促銷、定價(jià)），并進(jìn)行歸納總結(jié)。（5）總結(jié)全文，談?wù)劙怖緦?duì)我國直銷企業(yè)營銷策略的 啟發(fā)。1.4 研究方法本文要緊用到的理論知識(shí)為 SWO 分析、波特五力模型、PEST分析，4P 營銷理論，營銷創(chuàng)新等理論方法。采納的研究方法為 文獻(xiàn)研究法和案例研究法。（1）文獻(xiàn)研究法6 / 59首先分析我國市場營銷的宏觀環(huán)境 （ 有關(guān)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì) 和技術(shù)進(jìn)展的趨勢 ）和行業(yè)微觀環(huán)境 （行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性、 行業(yè)競爭 的結(jié)構(gòu)、獵取平均水平之上的盈利前景等 ） ，以此辨不出變化的 環(huán)境對(duì)企業(yè)的阻礙。 在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上， 對(duì)國內(nèi)外關(guān)于安利 （ 中 國）日用品有限公司的現(xiàn)狀、進(jìn)展形勢、競爭能力 （ 內(nèi)部

8、優(yōu)勢、劣 勢）的文獻(xiàn)進(jìn)行研究，采取 SWO 分析方法深入分析了公司的市場 競爭戰(zhàn)略。 通過對(duì)安利成功營銷策略的分析， 談?wù)剬?duì)我國企業(yè)營 銷策略的啟發(fā)。（2）案例研究法堅(jiān)持以理論與實(shí)際相結(jié)合， 以渠道理論及國內(nèi)外的直銷理論 為基礎(chǔ)， 并結(jié)合安利公司的實(shí)際情況， 對(duì)公司的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研 究分析，進(jìn)而研究安利公司的市場營銷策略。7 / 59第二章 理論基礎(chǔ)2.1 直銷理論2.1.1 直銷起源進(jìn)展直銷的最本質(zhì)的特征是固定營業(yè)場所之外的人對(duì)人的銷售。 直銷是一種古老的銷售方式， 早在遠(yuǎn)古時(shí)期人們就開始用直銷的 模式以物易物的方式進(jìn)行銷售7。隨著社會(huì)分工的逐步細(xì)化， 這種銷售方式由于信息搜索成本過高而被逐

9、步被淘汰。 然而工業(yè) 革命之后，由于生產(chǎn)力的進(jìn)展，銷售渠道費(fèi)用不斷的上升，許多 商家開始尋求直接接觸消費(fèi)者的方法， 因此， 直銷便重現(xiàn)商業(yè)舞1986 年，大衛(wèi)麥肯尼創(chuàng)立加州香芬公司(雅芳公司的前身),8 / 59以人員直銷的方式銷售香水， 后來其經(jīng)營業(yè)務(wù)又逐漸擴(kuò)展到美容 護(hù)膚品。這被許多人叫“單層次”直銷誕生的標(biāo)志。20 世紀(jì) 40 年代初期，麥亭格和卡謝伯創(chuàng)辦了健爾力(CaliforniaVitamins) ， 1945 年，該公司改名為紐崔萊公司 (NutriliteProducts) ，紐崔萊開始采納“多層次”酬金制度的 直銷方式銷售其營養(yǎng)素補(bǔ)充食品，為“多層次”直銷的開始，也 曾為美國

10、直銷業(yè)的雛形。1959 年紐崔萊的兩位推銷員查理狄 維士和吉溫安洛自立門戶，創(chuàng)立安利公司。1972 年，安利收購了紐崔萊公司。隨安利等公司的成功，20 世紀(jì) 60 年代以后，在美國采納直銷方式的公司迅速進(jìn)展起來，截至 1972 年，直銷 公司的銷售額已達(dá) 40 億美元，與此同時(shí)，模仿“多層次”直銷 制度的非法欺騙公司也紛紛出現(xiàn)。 1964 年，假日魔術(shù)公司成立， 采納“金字塔銷售打算”，以“拉人頭”，強(qiáng)行交易等方式取得 迅速進(jìn)展，但也引起大量的社會(huì)問題。這種“金字塔銷售打算” 也被形象的稱為“老鼠會(huì)”。在打擊“老鼠會(huì)”的同時(shí)，各國也相繼立法對(duì)直銷加以治理。1979 年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)裁決安

11、利的銷售打算合法。此后，9 / 59直銷在世界各國逐漸步入正軌， 成為正規(guī)傳統(tǒng)銷售手段之外的一 個(gè)重要的補(bǔ)充銷售渠道。2.1.2 直銷的概念和特點(diǎn)1. 概念世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟對(duì)直銷的定義 : “直銷 （direct selling） 是將產(chǎn)品與服務(wù)直接銷售給消費(fèi)者，充滿活力、充滿生氣、迅速 擴(kuò)張的銷售管道8?！泵绹变N教育基金會(huì)對(duì)直銷的定義 :“直銷是一種通過人員接 觸（ 銷售員對(duì)購買者 ） ，不在固定商業(yè)地點(diǎn)， 要緊是在家里進(jìn)行的 消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方式?！蔽覈变N治理?xiàng)l例第三條規(guī)定，直銷是在非固定場所的 一種經(jīng)營方式，直銷員直接隸屬于公司，同意公司治理。第二十 四條規(guī)定，只能按照直銷員本

12、人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計(jì) 酬，總額 （ 包括傭金、獎(jiǎng)金、各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)以及其他經(jīng)濟(jì)利益 等）不得超過其直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品收入的30%9。香港直銷協(xié)會(huì)關(guān)于直銷的定義為 : 直銷是指直銷商在顧客家 中或工作地點(diǎn)，或商店以外的地點(diǎn)直接銷售消費(fèi)品及服務(wù)予顧 客，并同時(shí)10 / 59作闡述與示范。從世界各國直銷協(xié)會(huì)對(duì)直銷的定義中能夠得出，直銷的最重 要特點(diǎn)是無固定銷售地點(diǎn)的銷售， 其次是銷售是通過獨(dú)立的銷售 人員來完成的， 再有確實(shí)是產(chǎn)品的銷售是通過商品展示和演示完 成的。2. 特點(diǎn)直銷有 7 個(gè)方面的特點(diǎn)，具體如下：(1) 直接銷售。產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)廠家直接到顧客，沒 有經(jīng)銷商、代理商、批

13、發(fā)商等中間環(huán)節(jié)，利于從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié) 的過程治理和信息的流通， 使公司政策更利于實(shí)施， 而且節(jié)約傳 統(tǒng)渠道中進(jìn)口、代理、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)的費(fèi)用。(2) 網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。直銷公司另一個(gè)重要特點(diǎn)確實(shí)是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)， 利用網(wǎng)絡(luò)來組織龐大的直銷員隊(duì)伍， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售， 計(jì)算直銷 員的獎(jiǎng)酬等。 網(wǎng)絡(luò)又被稱做部門， 直銷員通過自身推舉及間接推 舉的形式進(jìn)展下線，從而形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)即部門，直銷網(wǎng)絡(luò) 十分復(fù)雜，直銷公司制定了較為嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)治理制度， 包括進(jìn)展 人員、人員治理、計(jì)算獎(jiǎng)酬等，網(wǎng)絡(luò)能夠世襲。(3) 直銷員角色轉(zhuǎn)換。直銷員不僅是業(yè)務(wù)員，也是直接消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直銷企業(yè)總銷售額的 70%以上，實(shí)際由直銷員自

14、己所消費(fèi)，因此直銷員實(shí)際上確實(shí)是最大的消費(fèi)群體， 而且是忠實(shí)的消 費(fèi)群體。他們重復(fù)性購買， 其獎(jiǎng)酬一部分即是其消費(fèi)產(chǎn)品的惠利。11 / 59(4) 產(chǎn)品講解和示范。 直銷人員在產(chǎn)品銷售前， 通常會(huì)安排詳 盡的產(chǎn)品講解和示范， 尤其是高附加值的產(chǎn)品。 直銷員通過現(xiàn)身 講法，傳遞給消費(fèi)者更多的信息。通過產(chǎn)品講解和示范，消費(fèi)者 可充分了解產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望。(5) 直銷會(huì)議。包括產(chǎn)品講明會(huì)、業(yè)務(wù)推舉會(huì)、經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)和 高層領(lǐng)導(dǎo)旅游研討會(huì)等。 產(chǎn)品講明會(huì)是針對(duì)產(chǎn)品銷售， 業(yè)務(wù)推舉 會(huì)則是公司宣傳自己、 招募新的直銷員的重要手段， 與會(huì)者專門 多是公司的進(jìn)展對(duì)象。新直銷員通常是在參加了各類業(yè)務(wù)講明、 經(jīng)驗(yàn)

15、分享、各種理念推介會(huì)后加入直銷行列的。而其他會(huì)議，如 旅游與公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)話等， 則用于對(duì)直銷員的激勵(lì)， 以提升其 業(yè)績。(6) 團(tuán)隊(duì)計(jì)酬。 依靠組建的網(wǎng)絡(luò)， 直銷公司對(duì)直銷員實(shí)行多層 計(jì)酬。直銷員不僅能夠從自身銷售的業(yè)績中獲得酬勞， 而且能夠 從其直接推舉或間接推舉的人員 ( 整個(gè)部門或網(wǎng)絡(luò) )的銷售業(yè)績 中提取一定比例的獎(jiǎng)金，網(wǎng)絡(luò)和多層計(jì)酬方式是直銷存在的全 然，盡管各直銷公司的計(jì)酬方式會(huì)有所不同，但從本質(zhì)上看，差 不多上以多層計(jì)酬為基礎(chǔ) 無店鋪銷售。直銷是無店鋪銷售形式的一種， 直銷的銷售地點(diǎn)一般不固定，往往是直銷員自己選擇場所，或是在家中、或 在工作場所等，上門銷售是其銷售的要緊形式。

16、銷售地點(diǎn)、時(shí)刻 不固定，12 / 59便于消費(fèi)者購物，也能夠?qū)崿F(xiàn)部分直銷員的兼職銷售工 作。2.1.3 直銷渠道圖 2.1 企業(yè)銷售方式框架圖Fig.2.1 Frame diagram of Busin ess Marketi ng Methods那個(gè)分類， 將直銷渠道一方面從有無店鋪進(jìn)行區(qū)分， 另一方 面從是否通過人員的銷售來區(qū)分。 在人員直銷里又分為單層次直 銷和多層次直銷， 其要緊區(qū)不為 : 單層次直銷從其銷售渠道上看， 直銷人員直接從生產(chǎn)廠家拿貨并直接賣給最終消費(fèi)者，從計(jì)酬形 式上看，是依照自己直接銷售的業(yè)績計(jì)算薪酬； 多層次直銷從其 銷售渠道上看，直銷人員從生產(chǎn)廠家拿貨， 取得物資的

17、所有權(quán)，然后再賣給消費(fèi)者，從計(jì)酬方式看， 不僅依照自己銷售的業(yè)績計(jì) 算薪酬，同時(shí)會(huì)依照所推舉的直銷員的業(yè)績 （ 或整個(gè)部門的業(yè)績 ） 來計(jì)算薪酬及獎(jiǎng)勵(lì)。13 / 59一些國家和地區(qū)又將單層次直銷適應(yīng)稱為“直銷”，將多層 次直銷稱為“傳銷”。但在國際市場上，不管多層次直銷依舊單 層次直銷，都統(tǒng)成為“直銷”。 “傳銷”一詞要緊流傳于中國香 港和臺(tái)灣等地區(qū)。國內(nèi)， 由于最早采納直銷方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷的 以港臺(tái)商人居多，因此最初也就將這種營銷方式稱作“傳銷”， 但后來由于社會(huì)各界對(duì)“傳銷”的描述和宣傳比較混亂，加上傳 銷在國內(nèi)興起不久被一些從事“金字塔”、 “老鼠會(huì)”等違法活 動(dòng)利用， 人們將傳銷和“非

18、法傳銷”等同起來，以及后來國家禁 令的出臺(tái)，傳銷名稱又逐漸被直銷名稱所取代。2.2 波特的五力分析在分析完安利所處的宏觀環(huán)境后， 本節(jié)將使用聞名治理學(xué)家 邁克爾 ? 波特的“五種理論模型”理論，決定一個(gè)市場或一個(gè)細(xì) 分市場長期盈利潛力的， 有五個(gè)因素行業(yè)競爭者、 潛在進(jìn)入 者、替代者、購買者和供應(yīng)者10。2.2.1 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供方要緊通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的 能力，來阻礙行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。 供方力 量的強(qiáng)弱要緊取決于他們所提供給買主的是什么投入要素， 當(dāng)供 方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、 對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程特不重要、或者

19、嚴(yán)峻阻礙買主產(chǎn)品的質(zhì)量 時(shí)，供方關(guān)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。2.2.2 購買者的討價(jià)還價(jià)能力購買者要緊通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量 的能力，來阻礙行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來講，滿足如 下條件的購買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量：購買者的總數(shù)較少， 而每個(gè)購買者的購買量較大， 占了賣方 銷售量的專門大比例。 賣方行業(yè)由大量相對(duì)來講規(guī)模較小的企業(yè) 所組成。購買者所購買的差不多上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品， 同時(shí)向多13 / 5916 / 59個(gè)賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一 體化，而賣主不可能前向一體化。2.2.3 新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能

20、力、新資源的同時(shí)，將希望 在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地， 這就有可能會(huì) 與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭， 最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有 企業(yè)盈利水平降低， 嚴(yán)峻的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。 競 爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)峻程度取決于兩方面的因素， 這確實(shí)是進(jìn)入新 領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)關(guān)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。進(jìn)入障礙要緊包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成 本、銷售渠道開拓、 政府行為與政策 （如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè) 的石化企業(yè)） 、不受規(guī)模支配的成本劣勢 （ 如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷 關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等 ） 、自然資源（如冶金業(yè)對(duì)礦產(chǎn)的 擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱都

21、市）等方面，這其 中有些障礙是專門難借助復(fù)制或仿造的方式來突破的。 預(yù)期現(xiàn)有 企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況，要緊是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小， 則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè) 增長速度等?？傊?，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀可能進(jìn)入所能帶來的潛在利益、 所需花費(fèi)的代價(jià)與所 要承17 / 59擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。2.2.4 替代品的威脅兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互 為替代品， 從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為， 這種源自于替代 品的競爭會(huì)以各種形式阻礙行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先， 現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高， 將由于

22、存在著能被用戶 方便同意的替代品而受到限制； 第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入， 使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售 價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色， 否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有 可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn) 換成本高低的阻礙?？傊?，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn) 換成本越低， 其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)； 而這種來自替代品生 產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，能夠具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。2.2.5 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益差不多上緊密聯(lián) 系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競

23、爭戰(zhàn)略， 其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相關(guān)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢，因此，在實(shí)施中就必定會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與 對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對(duì)行 業(yè)中的每一個(gè)競爭者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且 有益處，例如要求得到專門大的市場份額，否則客戶能夠通 過設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來愛護(hù)自己。當(dāng)一 個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時(shí)，客戶必須進(jìn)行定位，以便因 勢利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生 命周期、行業(yè)增長速度等等，然后愛護(hù)自己并做好預(yù)備，以 有效地對(duì)其它企業(yè)的舉動(dòng)做出反應(yīng)。2.3 市場營銷策略美

24、國學(xué)者基恩 ? 凱洛斯曾將各種營銷定義分為三類：一是將 市場營銷看做一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論； 二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對(duì) 社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)； 三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn) 企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程11。1967 年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷治理：分析、規(guī) 劃與操縱第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps 為核心的營銷組合方法， 即：產(chǎn)品( Product )：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣 點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價(jià)格 (Price) ：依照不同的16 / 59市場定位， 制定不同的價(jià)格策略， 產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌 戰(zhàn)略，注重品牌的含金量；分銷 (Place) ：企業(yè)并不直接面對(duì)

25、消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與 消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的；促銷 (Promotion) ：企 業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓 利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費(fèi)的增長，吸引 其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿嵩缦M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。2.3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 (Product Strategy) ，要緊是指企業(yè)以向目標(biāo)市 場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn) 其營銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、 質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因 素的組合和運(yùn)用。營銷組合的核心要素是產(chǎn)品，因?yàn)樗鼭M足了 顧客的功能

26、需求。 因此從市場營銷學(xué)意義上講， 產(chǎn)品的本質(zhì)是一 種滿足消費(fèi)者需求的載體或是一種能使消費(fèi)者需求得以滿足得 手段，由消費(fèi)者需求的多樣性所決定，產(chǎn)品由實(shí)體和服務(wù)構(gòu)成。消費(fèi)需求的不斷變化和擴(kuò)展，使產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)大。從 內(nèi)涵上看， 產(chǎn)品從有形實(shí)物產(chǎn)品擴(kuò)大到服務(wù)、 人員、地點(diǎn)和觀點(diǎn)。從外延上看， 產(chǎn)品從實(shí)物產(chǎn)品向形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品擴(kuò)展。 因此17 / 5920 / 59我們以進(jìn)展的眼光， 聯(lián)系消費(fèi)者和企業(yè)間的競爭， 對(duì)產(chǎn)品的整體 進(jìn)行研究。2.3.2價(jià)格策略定價(jià)策略 (Pricing Strategy) ，要緊是指企業(yè)以按照市 場規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中 包括對(duì)同定價(jià)

27、有關(guān)的差不多價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期 限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組 合和運(yùn)用。依照不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品 的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌策略， 注重品牌的含金量。 產(chǎn)品價(jià)格是 整個(gè)營銷組合中的差不多部分， 價(jià)格是營銷組合唯一能制造收入 的因素， 也是營銷組合中最靈活的因素之一， 能適應(yīng)市場需求的 變化進(jìn)行迅速的改變。 它直接關(guān)系著市場對(duì)產(chǎn)品的同意程度，阻 礙著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi) 者等各方面的利益。 阻礙定價(jià)的因素是多方面的， 包括定價(jià)目標(biāo)、 成本及其他市場營銷組合因素。 如何依照企業(yè)目標(biāo)市場和市場定位來合理制定價(jià)格就顯得至關(guān)重要。 阻礙價(jià)格的要緊因素有： 企 業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、 市場需求競爭和市場環(huán)境結(jié)構(gòu)。 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營包 括成本費(fèi)用、 銷售數(shù)量和資金的周轉(zhuǎn)。 市場需求競爭包括需求的 彈性和