哈爾濱液態(tài)奶調(diào)研報(bào)告正式版最新修正版

1、最新修正版哈爾濱液態(tài)奶市場調(diào)研報(bào)告通鑒市場調(diào)查有限公司月八日最新修正版最新修正版第一部分.言一、研究背景隨著哈爾濱市民消費(fèi)水平的提高，具有飲用方便、衛(wèi)生、高營養(yǎng)價(jià)值的液態(tài)奶悄然成為哈爾濱市民的又一大消費(fèi)亮點(diǎn)。同時(shí)，隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，在液態(tài)奶方面的消費(fèi)需求正在不斷的上升，購買和飲用液態(tài)奶的消費(fèi)群體也相繼的開始膨脹，在市場經(jīng)濟(jì)的今天，這一商機(jī)吸引了較多企業(yè)研制、生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并擠入到這塊競爭本就相當(dāng)激烈的乳品市場中。新產(chǎn)品的進(jìn)入，一方面為消費(fèi)者帶來了更多可供選購液態(tài)奶產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；另一方面加劇了液態(tài)奶市場中各企業(yè)間的品牌競爭。以致出現(xiàn)企業(yè)間打促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象。歸根到底這類現(xiàn)象是由

2、以下原因造成的:(1) 產(chǎn)品同質(zhì)化、銷售同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化;(2) 無法合理利用自身優(yōu)勢(shì)。企業(yè)不善于從消費(fèi)群體的購買行為和飲用習(xí)慣上深入研究問題,銷售與媒介的溝通方式、營銷訴求點(diǎn)運(yùn)用不到位;(3) 不能科學(xué)、客觀、合理的應(yīng)用產(chǎn)品的定價(jià)策略、銷售策略、促銷策略、包裝策略等，從而影響到產(chǎn)品的市場占有率、市場銷售額，更有可能給企業(yè)造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失； 以致制約企業(yè)的 發(fā)展戰(zhàn)略步伐。因?yàn)楝F(xiàn)代化的市場營銷注重的是調(diào)查、調(diào)查、再調(diào)查。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，合 理、有效的依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求意愿， 集中核心優(yōu)勢(shì)力量準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場， 達(dá)到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn) 略最終的發(fā)展目標(biāo)。、研究目的。通過分析液態(tài)奶消費(fèi)群體的購

3、買行為和習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體購買飲用液態(tài)奶的規(guī)律，幫助企業(yè)從消費(fèi)者實(shí)際需求和意愿出發(fā)，實(shí)施有效的市場營銷管理。使本次調(diào)研成為有利于企最新修正版最新修正版業(yè)發(fā)展，能對(duì)消費(fèi)者今后的購買行為起到正確的引導(dǎo)作用一次活動(dòng)。并從真實(shí)意義上首次通過科學(xué)的數(shù)據(jù)，整體揭示哈爾濱液態(tài)奶市場中蘊(yùn)含的基礎(chǔ)性問題。（深入性的問題將在今后的研究中逐步公布） 三、調(diào)研的內(nèi)容:1、人口特征年齡比例，職業(yè)特點(diǎn)，教育水平，家庭概括（家庭人數(shù)、月收入、月消費(fèi)水平）2、消費(fèi)者研究購買習(xí)慣及態(tài)度，群體的特征及偏好等。如：購買地點(diǎn)、如何購買、購買的頻率等;3、品牌研究各品牌在消費(fèi)群體體中的認(rèn)知度；品牌的市場占有率；各品牌的綜合評(píng)估等。

4、從中將結(jié)合以上角度進(jìn)行多元的相關(guān)分析。四、調(diào)研的方法設(shè)計(jì):1、本次調(diào)研屬性：為探索性描述調(diào)研;2、樣本量：計(jì)劃為300個(gè)樣本，實(shí)際接觸樣本量為 382個(gè);3、抽樣方案：采取了非概率性抽樣中的便利抽樣方法;4、信息采集：運(yùn)用街頭隨機(jī)攔訪方式進(jìn)行;5、調(diào)查地點(diǎn)：哈爾濱道里區(qū)及南崗區(qū)繁華地。五、調(diào)研的樣本條件:1、過去三個(gè)月內(nèi)購買或飲用過液態(tài)奶;2、在哈爾濱市居住了一年以上;3、無規(guī)定行業(yè)（零售、媒介、咨詢、乳業(yè)）影響因素。六、調(diào)研分析工具采用世界通用的數(shù)據(jù)處理與分析系統(tǒng)一SPSS社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析組件。第 二 部 分從總體消費(fèi)水平看，家庭收入在1000元3000元的家庭為主要液態(tài)奶的消費(fèi)群。本次研究分析

5、中，哈爾濱市民每人每月消費(fèi)純鮮牛奶1.53公斤；果 味奶（包括酸奶）為每人每月消費(fèi) 0.38公斤。消費(fèi)群購買和使用習(xí)慣1、購買地點(diǎn)選擇：連鎖超市為 35% ;中小型倉買為32.5 %;大型超市為14.3 %。2、購買品種選擇：最多的為袋裝純鮮牛奶36.9 %，最喜歡的程度為62.3 %。3、購買或飲用者選擇品種原因分析:消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品的選擇非常的直接，認(rèn)為口味最重要占30.5 %，有營養(yǎng)占28.4 %，食用起來方便占20.8 %。4、各品種液態(tài)奶的消費(fèi)者購買比例:1）、純鮮牛奶為79.22 % 2 ）、酸奶為17.32 % 3 ）、果味奶為3.46 %。1、三、品牌競爭格局完達(dá)山的品牌提及

6、率為35.5 %、喜歡程度為36.57 %、知名度32.5 %;2、龍丹的品牌提及率為30.8 %、喜歡程度為29.5 %、知名度30%;3、伊利的品牌提及率為13.7 %、喜歡程度為7.83 %、知名度9.7 %;4、綜合因素（包括質(zhì)量、價(jià)格、口味、促銷、廣告、包裝）對(duì)比評(píng)分，滿分為 10分。龍丹：得分為7.33分最新修正版最新修正版伊禾得分為6.64分 完達(dá)山：得分為7.46分總體描述、消費(fèi)液態(tài)奶人口特征本次調(diào)查涉及的消費(fèi)群體中，實(shí)際購買過和飲用過液態(tài)奶的消費(fèi)者所占比例為73.8 %,沒有購買或飲用過液態(tài)奶的人所占比例為26.2%。根據(jù)研究中實(shí)際液態(tài)奶消費(fèi)者的年齡及性別比例劃分，女性占65

7、.8 %男性占34.2 %，哈爾濱市現(xiàn)有348萬人口，按此比例，其中有26.2 %的人口不購買或不飲用液態(tài)奶實(shí)際人口數(shù)約91.2萬人 口，飲用和購買液態(tài)奶的約 256.8萬人口；文化程度上，我市消費(fèi)液態(tài)奶的市民文 化水平主要在高中為28.1%、大專為27.3%、本科為32%這樣一個(gè)層次上。這反映 了哈市市民文化修養(yǎng)還是比較高的從文化程度上可看出大專以上學(xué)歷消費(fèi)者的職業(yè) 比較好，表現(xiàn)出文化程度越高其專業(yè)性趨勢(shì)越強(qiáng)的特點(diǎn)；在本次調(diào)研活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)從 事專業(yè)技術(shù)人員如醫(yī)生、教師等居多。而家庭主婦所占比例正在下降，下崗人員也 比較少。有職業(yè)的占69.7%，無職業(yè)的占24.7%，退休人員占5.6% ;個(gè)人月

8、收入 水平上，我市人均月收入為657.1元，同其它省會(huì)城市比較有一定的差距，但總體上49.5%，已婚看人均收入比以往有了很大的提高。家庭婚姻狀況，已婚有子女的占無子女的占12.6%，未婚獨(dú)身的占37.9%。研究生以上初中以下3.0%本科9.1%大專32.5%最新修28.1%或中國家高級(jí)干部題中級(jí)干部疊護(hù)屈_普通干部範(fàn)慝建雄$馬中可1. _職工/工人將黑巻g鞘管擱=亂銅丫 isj藤冋jl 經(jīng)理”部門經(jīng)理職員私企工人專業(yè)人員技術(shù)人員教師'參正版職業(yè)農(nóng)駆貶豐駆筆耳翌冀函 軍人司機(jī)量 個(gè)體戶題I農(nóng)戶離退休人員|'?鬥I 6 ih 待業(yè)人員盤：34家庭主婦下崗人員案例百分比6 4 2 0

9、1111二、液態(tài)奶消費(fèi)者購買行為與飲用習(xí)慣研究:一）各品種液態(tài)奶消費(fèi)者的年齡及性別（一）飲用純鮮牛奶的消費(fèi)者的年齡上表現(xiàn)出，17-30歲左右的女性表現(xiàn)明顯，雖然本次調(diào)查的樣本量較少，但從分析中可以得出純鮮牛奶的消費(fèi)者還是以女性居多, 特別是年齡在16-44歲之間的女性。在飲用酸奶消費(fèi)者年齡間比較看，16- 30歲的女性居多，而17-30歲的男性比 例也相對(duì)的多。從飲用果味奶的消費(fèi)者中可以看出，消費(fèi)者主要為16及以下一30歲的女性和3017-30歲左右的男性。（見下圖：綠色代表女性，紅色代表男性）608502040302010計(jì)15110 LJ16周歲以下31-44周歲10男、女口男 口女男、最

10、最女rfl 羽 HSU59周歲以上新修正版16周歲1 周歲31-445-8歲以卡歲-4周歲8周歲 下30田歲 歲周歲4裾I昌 QnBI昌廂 昌最新修正版圖一純鮮奶（二）液態(tài)奶消費(fèi)者選擇品種最多的為袋裝純鮮牛奶36.9%最喜歡的程度為62.3%盒裝純鮮奶袋裝純鮮奶13.3%瓶裝純鮮奶36.9%其它11.8%11.4%袋裝酸奶11.2%紙盒裝酸奶杯裝酸奶T袋裝果味奶8.6%最新修正版液態(tài)奶各品種使用程度（三）消費(fèi)者選擇各類品種原因分析：對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品的品種選擇時(shí)，消費(fèi)者注重的因素中“ 口味”最重要，占30.5% ;其次是“有營養(yǎng)”占28.4%，第三是“食用起來方便”占20.8%。具體如下表:序號(hào)產(chǎn)品

11、特點(diǎn)及功效內(nèi)容消費(fèi)者選擇程度1口味好30.5%2營養(yǎng)成分豐富28.4%3有防病的療效2.9%4具有美容的功效4.6%5價(jià)格低10.5%6飲用方便20.8%7促銷做得好0.8%8廣告做得好0.8%（四）從購買數(shù)量的相關(guān)分析中得出，液態(tài)奶的購買數(shù)量與家庭消費(fèi)中的食品支出有顯著的相關(guān)性。從而說明液態(tài)奶已成為哈市家庭食品消費(fèi)中的一項(xiàng)重要支出了。Correlatio ns純奶多少袋食品支出純奶多少袋Pe arson Correla tion1.153*Sig. (2-tailed).020N231231食品支出Pe arson Correla tion.153*1Sig. (2-tailed).020N

12、231231C orrelation is significant at the 0.05 le vel (2-tailed).（五）飲用時(shí)間上分析，由于消費(fèi)者飲用各品種的習(xí)慣不同，在此分別進(jìn)行了分析,（六）液態(tài)奶消費(fèi)者購買量分析（由于一些選項(xiàng)提及數(shù)量太少，計(jì)算頻次時(shí)達(dá)不到一次的購買數(shù)量，故將此一部分在分析中舍掉，就主要的特征進(jìn)行分析）哈爾濱消費(fèi)者購買純鮮奶數(shù)量的情況:名稱月人均消費(fèi)數(shù)量月人均購買頻次純鮮奶3.1袋0.3盒4次酸奶0.4袋0.5盒0.2杯2次果味奶0.4袋1次圖表為哈爾濱市區(qū)月消費(fèi)液態(tài)奶情況:品種名稱實(shí)際消費(fèi)人月人均消費(fèi)量月消費(fèi)總量純鮮奶203.4萬人1.525公斤530.7萬

13、公斤酸奶44.4萬人0.275公斤95.7萬公斤果味奶9萬人0.1公斤34.8萬公斤（七）購買地點(diǎn)選擇的分析:本次調(diào)查的被訪者中有81人選擇了連鎖超市，占研究整體的35% ;選擇中小型倉買店的為75人，占32.5% ;大型超市占14.3%;其它場所占總比例的18.2%。由此得出絕大多數(shù)消費(fèi)者購買液態(tài)奶連鎖超市中小倉買，普通食雜店;農(nóng)貿(mào)市場】N百貨商場大型超級(jí)市批發(fā)市場購買地最多的奶站H11020303540主要選擇在連鎖超市和中小型倉P百分比買。其選擇購買場所的原因?yàn)?0.4%選擇“離家近”，27.8%選擇“產(chǎn)品質(zhì)量有保證”， 16.4%的人選擇“價(jià)格實(shí)惠”。由于消費(fèi)者選擇的購買地點(diǎn)主要是連鎖

14、超市、批發(fā)市場和奶站的業(yè)態(tài)形式，所 以主要以此三個(gè)變量進(jìn)行了分析；其中主要針對(duì)消費(fèi)者選擇購買場所起主要作用的 原因進(jìn)行分析，同通鑒公司在百貨零售業(yè)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析對(duì)比中了解到，在購 買場所的選擇上，結(jié)果基本一致。離家近是消費(fèi)者購買食品的最大的特點(diǎn)，隨著市民收入的增多和文化程度的提高，對(duì)食品的質(zhì)量要求也不斷的在提高，而對(duì)于價(jià)格 因素的選擇，其最主要因素是消費(fèi)者都不想花冤枉錢買達(dá)不到自己要求的產(chǎn)品。在 這里我們把液態(tài)奶定位在“低價(jià)快速消費(fèi)品”。年齡與連鎖超市、批發(fā)市場、奶站相關(guān)分析圖1 .21 .0.8.6.4.20 .0445 58周歲市場17周歲一30周歲年齡6周歲以下周歲大周歲歲以上45周

15、歲周歲級(jí) 市場3-驚信05仃懇0卿6 - AP 82 -仔 6購買離家近產(chǎn)品質(zhì)量有保證115.00 / 27.8%126.00 / 30.4%上圖為一選擇購買場所原因（八八各品種液態(tài)奶的消費(fèi)者購買比例:1、純鮮牛奶為79.22%; 2、酸奶為17.32%; 3、果味奶為3.46%。（九）、家庭定奶分析:本次訪問的消費(fèi)者中，訂過奶的占19.5%，沒訂過或曾經(jīng)訂過而現(xiàn)在不訂的占80.5%。根據(jù)訪問中了解到的信息反饋情況，消費(fèi)者訂奶的主要原因?yàn)?“方便”、“有營養(yǎng)”和“質(zhì)量有保證”；沒訂奶的或曾經(jīng)訂過而現(xiàn)在不訂的原因?yàn)?“選擇性差，自己想喝什么就喝什么樣的” 35.1%和 “在購買其他商品時(shí)可順便購

16、買”24.7%,另有12 %人選擇了送奶不及時(shí)和7 %人選擇送奶不準(zhǔn)時(shí)影響飲用的情況。其它3.5%別人定跟定沒有時(shí)間上其它場所買1.2%1.2%人員推銷廣告宣傳做的好5.8%3.5%質(zhì)量挺好萬便15.1%33.7%經(jīng)濟(jì)條件允許12.8%-可有營養(yǎng)對(duì)身體好23.3%定奶選擇的原因在訂奶的消費(fèi)群體中，訂鮮奶的為93.5%,訂酸奶的6.5%。品牌主要為完達(dá)山、龍丹、萬家寶。分析中發(fā)現(xiàn)，訂奶所選擇的品牌與定奶者的年齡有著密切的相關(guān)性。其它14.2%送奶不準(zhǔn)時(shí)5.9%送奶有時(shí)不及時(shí)ir9.6%訂奶在價(jià)格上3.8%訂奶與零買質(zhì)量4.2%訂奶與零買保質(zhì)期差不2.5%去買別的順手買了選擇性差想喝什么買什35.

17、1%24.7%不定奶的因素圖示定奶情況*年齡Cro sstabu latio nCou nt年齡Total16周歲以下17周歲一30周歲31 44周歲45 58周歲59周歲以上定奶定過117157545情況沒定過89543112186Total1106693817231三、液態(tài)奶競爭品牌研究（一）市場份額分析各品種市場份額79.22% 市綜合消費(fèi)者購買和飲用量，統(tǒng)計(jì)出目前液態(tài)奶市場上純鮮牛奶占有約場份額；酸奶占有約17.32%市場份額；果味奶占有約3.46%市場份額。（二）純鮮奶品牌 消費(fèi)者最喜歡的程度如以下4 52 11 004 03 02 01 0龍丹純利其達(dá)北大荒星蒙牛綠樂光明萬牛絆林-

18、最喜 歡的鮮 百分比率各品種品牌知名度本次調(diào)查共提及到的品牌有17個(gè)，在各品牌的選擇上龍丹的提及率為 49人次,伊利為23人次，完達(dá)山為103人次，北大荒為4人次，紅星為1人次，蒙牛為7人次，綠爾樂為1人次，光明為4人次，萬家寶為5人次，科爾沁為2人次，秋林為1人次。但分析中存在一些品牌的品牌知名度很低而無法在分析中顯示的現(xiàn)象。純鮮奶名稱提 示 前提示 后酸奶名稱提 示 前提示 后乳飲料（果奶） 名稱提示 前提示 后1松花江1.52.51松花江1.51.11松花江1.42.22龍丹24.221.92龍丹24.227.82龍丹32.926.8.3伊利12.711.43伊利12.713.33伊利8

19、.27.14完達(dá)山39.9284完達(dá)山39.928.94完達(dá)山28.824.65北大荒4.86.35北大荒4.83.35北大荒6.27.66紅星1.85.36紅星1.86.76紅星2.11.37蒙牛3.66.17蒙牛1.73.37蒙牛2.73.68綠樂爾1.83.48綠樂爾1.73.38綠樂爾0.74.99金星0.62.29金星01.19金星1.42.210光明2.73.710光明01.110光明1.42.711萬家寶3.96.411萬家寶6.88.911萬家寶015.212科爾沁0.9212科爾沁0012科爾沁0013秋林0.90.213秋林0013秋林0.70.41、價(jià)格滿意程度：銷量占前

20、三位的完達(dá)山、龍丹和伊利三者之間，完達(dá)山的價(jià)格在消費(fèi)者中是最滿意的，而龍丹和伊利的價(jià)格滿意程度在整體價(jià)格對(duì)比上相對(duì)處于劣勢(shì)。價(jià)格滿意度對(duì)比口系列1最新修正版2、口味滿意程度：純鮮奶由于紅星和秋林兩個(gè)牌子的鮮奶選擇人數(shù)太少在圖表中雖體現(xiàn)但在分析中不加以分析。純鮮奶口味滿意程度對(duì)比表11103、純鮮奶促銷程度對(duì)比口龍丹伊利完達(dá)山 北大荒紅星蒙牛綠樂爾光明萬家寶 科爾沁最新修正版純鮮奶促銷程度對(duì)比表10 5.768 8n 6.5 6n n 1口系列16.63 6.765.867 5.750龍伊宀 完北紅蒙綠光萬科秋系列15.86.66.8885.975.87.86.564、純鮮奶廣告滿意程度純鮮奶廣

21、告滿意程度對(duì)比表系列15、純鮮奶產(chǎn)品包裝滿意程度純鮮奶包裝滿意程度對(duì)比表|口系列11綜合上述分析可以得出（如下表中所示），完達(dá)山鮮奶的綜合對(duì)比在市場份額前三位的對(duì)比中比較高。從分析中可以看出單項(xiàng)比中“價(jià)格”“促銷”上對(duì)比差距較大,其它各項(xiàng)趨于集中。品牌知名度中主要以提示前知名情況反映。男女消費(fèi)比例如根據(jù)實(shí)際男51%女49%的比例看，消費(fèi)純鮮牛奶的男女消費(fèi)者的比例基本一致。最喜歡的鮮奶*年齡二計(jì)年齡羆m16周歲以下17周歲一30周歲31 44周歲45 58周歲59周歲以上最喜沒選11664431歡的龍丹純鮮奶2888549鮮奶伊利其樂1165123完達(dá)山4437166103北大荒224紅星11蒙

22、牛2237綠樂爾11光明純牛奶134萬家寶235科爾沁112秋林-11羆cm1106693817231龍丹伊利完達(dá)山北大荒紅星蒙牛綠爾樂光明萬家寶科爾沁秋林品牌最喜歡程度24.5 %11.9%51.5 %2 %0.5%3.5%0.5 %2%2.5%1%0.5%品牌知名度24.2 %12.7%39.9 %4.8%1.8%3.6%1.8 %2.7%3.9%0.9%0.9%質(zhì)量對(duì)比8.38.78.88.5109.299.28.2910價(jià)格對(duì)比7.87.89.88.7588.398.58.47.59口味對(duì)比8.68.48.78.7810999.398.510促銷對(duì)比5.86.66.8885.975.8

23、7.86.56廣告對(duì)比6.27.16.87.886.975.88.46.56包裝對(duì)比7.417.267.48.2587.4378.757.497綜合對(duì)比7.357.648.058.378.677.7987.898.27.838實(shí)際選擇人數(shù)492310341714521男比例數(shù)1893630303210女比例數(shù)31146711414311（三）酸奶品牌消費(fèi)者品牌知名程度1、各品牌消費(fèi)者喜歡程度綜合分析中可以看出酸奶中液態(tài)奶中比例不高，選擇品牌數(shù)量中選擇龍丹的為33人最多，選擇完達(dá)山的占30人，選擇萬家寶的占20人，以上三個(gè)品牌酸奶中哈市的市場占有率最多。男女比例分析中可以看出女性消費(fèi)者為主要消費(fèi)

24、目標(biāo)市場，占了70.3%的市場份額。龍丹32.9%2.1%萬家寶13.7%伊利8.2%北大荒6.2%完達(dá)山28.8%1.4%2.7%它1金星.7%松花江.7%蒙牛光1.4%其它.7%綠樂爾2.7%2、酸奶各品牌綜合對(duì)比表龍丹伊利完達(dá)山北大荒紅星綠爾樂光明萬家寶秋林品牌最喜歡程度32%5.8%29.1 %5.8%1%1.9 %1.9%19.4 %1%品牌知名度32.9 %8.2%28.8 %6.2%0.7%2.7 %1.4%13.7 %0.9%質(zhì)量對(duì)比8.128.339.28.171089.8.6510價(jià)格對(duì)比7.9187.97.67107.597.510口味對(duì)比8.427.678.88.5108.57.59.210最新修正版促銷對(duì)比6.525.336.675.51088.55.956廣告對(duì)比6.155.676.575.671078.55.86包裝對(duì)比7.1257.16.5107.58.57.17綜合對(duì)比7.376.677.717107.758.57.378.12實(shí)際選擇人數(shù)336306122201男比例數(shù)1037411220女比例數(shù)233232010181（四）果味奶消者品牌分析果味奶