國(guó)產(chǎn)化妝品品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究[開(kāi)題報(bào)告]0610.

1、畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告論文題目國(guó)產(chǎn)化妝品品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究一一基于“佰草集”與“薇姿”的對(duì)比分析專業(yè)班級(jí) 學(xué)生學(xué)號(hào)學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師一、立論依據(jù)1 .研究意義、預(yù)期目標(biāo)目前，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌也已經(jīng)意識(shí)到了提高品牌知名度和科技 增值含量的重要性。雖然國(guó)產(chǎn)化妝品進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展滯后已是一個(gè)不爭(zhēng)的事 實(shí)，但這也說(shuō)明拓展海外市場(chǎng)的空間極為廣闊，是外貿(mào)發(fā)展?jié)撛诘脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。品 牌的國(guó)際化打造不僅能在數(shù)量上實(shí)現(xiàn)外貿(mào)進(jìn)出口新的擴(kuò)張，而且能有效調(diào)整中國(guó)進(jìn)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此準(zhǔn)確定位國(guó)產(chǎn)化妝品，加速推動(dòng)化妝品工業(yè)品牌國(guó)際 化打造和轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐對(duì)中國(guó)對(duì)外貿(mào)易今后的發(fā)展和壯大具有非常重要的 意義。本文通過(guò)對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品

2、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的分析， 介紹化妝品產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和品牌國(guó) 際化打造的挑戰(zhàn)，以佰草集和薇姿為例作對(duì)比分析研究， 借鑒國(guó)外成熟品牌的 國(guó)際化營(yíng)銷策略，在化妝品領(lǐng)域繼承和發(fā)揚(yáng)我國(guó)中醫(yī)、中草藥的精華，創(chuàng)建有中國(guó)特色的中草藥化妝品，使國(guó)產(chǎn)化妝品品牌帶有中國(guó)元素，為加大國(guó)產(chǎn)化妝 品品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌的國(guó)際化開(kāi)拓提出借鑒之道和應(yīng)變對(duì)策。2 .國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀（1）國(guó)外對(duì)品牌國(guó)際化的研究現(xiàn)狀美國(guó)營(yíng)銷專家Larry?Light （2004）指出，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要， 而擁有國(guó)際市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的國(guó)際品牌。品牌是企業(yè)的實(shí)力所在，如果沒(méi)有自己的品牌，就談不上發(fā)展。片平秀貴（2003）也曾說(shuō)品牌是

3、繼人力、物力、財(cái)力、信息之后的第五大 經(jīng)營(yíng)資源的觀點(diǎn)，而擁有一個(gè)國(guó)際性品牌則是一個(gè)企業(yè)的寶貴財(cái)產(chǎn)。產(chǎn)品會(huì)陳舊，品牌則長(zhǎng)盛不衰。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)應(yīng)立足于品牌國(guó)際 化戰(zhàn)略，并制定相應(yīng)的對(duì)策積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。實(shí)踐證明，國(guó)際知名企 業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于它的品牌力量。 這些足以推動(dòng)企業(yè)對(duì)品牌國(guó)際化的進(jìn)一 步研究，也必將啟示我國(guó)企業(yè)去打造國(guó)際品牌，研究品牌國(guó)際化及其所蘊(yùn)含的 產(chǎn)業(yè)價(jià)值。Riesenbec降（1991）通過(guò)對(duì)歐美品牌國(guó)際化企業(yè)的實(shí)證分析，指出品牌 國(guó)際化可采取折中或混合策略，即不必在標(biāo)準(zhǔn)化與本土化之間采取一刀切的做 法。如品牌定位、品牌名稱以及核心產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化，廣告和定價(jià)次之，分

4、銷 或促銷則可以本土化。米爾頓科特勒（2005）指出，加入WTO后，中國(guó)的營(yíng)銷者想問(wèn)兩個(gè)問(wèn) 題，這兩個(gè)問(wèn)題都與品牌有關(guān)。第一個(gè)是有關(guān)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，中國(guó)的品牌能否戰(zhàn) 勝跨國(guó)品牌并取得主導(dǎo)地位；第二個(gè)是有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的，中國(guó)的品牌能否在國(guó) 際上站穩(wěn)腳跟。但是就品牌國(guó)際化而言，它們只說(shuō)明了其中的一半。對(duì)中國(guó)公司和中國(guó)的 整個(gè)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，另一半同樣重要，這一半是：中國(guó)的公司能否擁有可以主導(dǎo)國(guó) 內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的品牌。邁克爾波特（2008）把總成本領(lǐng)先、差異化、目標(biāo)集聚稱為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的 三種基本戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹(shù)立起一些全 產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。就品牌國(guó)際化而言，企業(yè)在現(xiàn)代商場(chǎng)

5、中的差異化戰(zhàn)略， 拉開(kāi)與同類企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)距離，正是企業(yè)走出國(guó)門(mén)，打入國(guó)際市場(chǎng)的重要手段。（2）國(guó)內(nèi)對(duì)品牌國(guó)際化的研究現(xiàn)狀李煒（ 2005）說(shuō)要通過(guò)采取一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大品牌的國(guó)際市場(chǎng)占有 率和地區(qū)覆蓋率。實(shí)際上是指在某一領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)使現(xiàn)有的資源得到最大 限度的利用的品牌，在具體考察產(chǎn)品的生命周期的前提下， 如何使品牌的生命 得以延長(zhǎng)，如何使品牌的魅力才能得以延伸的策略問(wèn)題，這就是品牌國(guó)際化。國(guó)際化品牌的塑造過(guò)程是資金、技術(shù)、人才、文化等要素的系統(tǒng)化整合 ， 改變的是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)打造國(guó)際化品牌 ，是從金字 塔的底部開(kāi)始的。郝思佳（2010）指出，經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)企業(yè)實(shí)

6、力的增強(qiáng)，促使越來(lái)越多 的品牌走向國(guó)際市場(chǎng)。然而，國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比有著巨大的差異，包括 地理的、文化的、政治的、法律的，每一種差異都是品牌國(guó)際化的一道難題， 只有順利破解這些難題，才能到達(dá)品牌國(guó)際化的彼岸。劉易之（ 2006）認(rèn)為，品牌要國(guó)際化，第一策略是需要敢于去競(jìng)爭(zhēng)，換句 話說(shuō)是要進(jìn)攻而不是防守。國(guó)際化需要現(xiàn)在就開(kāi)始，需要立即行動(dòng)。國(guó)際化更 多的是要考慮到多方面的國(guó)際化，產(chǎn)品要國(guó)際化、 營(yíng)銷要國(guó)際化、人也要國(guó)際 化。國(guó)際化不是簡(jiǎn)單地賣(mài)，需要主動(dòng)的積極的市場(chǎng)活動(dòng)，需要有適合這樣的國(guó) 際化的人才，更需要當(dāng)成一件長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情來(lái)做。陳徐彬（2010）曾提出，中國(guó)品牌快速走向世界，核心因素是什么

7、？而研 究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，讓中國(guó)文化快速融入世界，讓世界善意地接受中國(guó)，這是最為重 要的一點(diǎn)。不論是中國(guó)制造，還是中國(guó)品牌，歸根到底，就是讓世界對(duì)中國(guó)有著明確 的美好認(rèn)識(shí)，在接受中國(guó)品牌的過(guò)程中得到利益的最大化。從這一點(diǎn)說(shuō)，改變 發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)的誤解最為重要，低科研， 多勞動(dòng)力是一貫的誤解。我們要有 好的手段直指人心，達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的最有效手段就是品牌國(guó)際化傳播。一些虛 的因素雖不如經(jīng)濟(jì)來(lái)得直接有效，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，決定中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的 成功離不開(kāi)中國(guó)文化的擴(kuò)張。甘碧群等( 2005)認(rèn)為，在進(jìn)入全球市場(chǎng)方面，雖然中小企業(yè)與大企業(yè)相 比在資金和規(guī)模等方面都面臨一定的難題，但在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中小企

8、業(yè)在理論和實(shí)踐上都有機(jī)會(huì)向大企業(yè)挑戰(zhàn)。李成在(2005)中提到，國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌國(guó)際化的策略都要與其整體的國(guó)際 化戰(zhàn)略緊密相連。而一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)際化品牌的樹(shù)立背后是強(qiáng)大的研發(fā)、制造和市場(chǎng)運(yùn)作能力的支撐。最終的品牌國(guó)際化只能來(lái)自經(jīng)歷過(guò)國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)雨洗禮的 真正具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。劉鈞(2008)說(shuō)，品牌的國(guó)際化，已經(jīng)越來(lái)越受到我國(guó)企業(yè)的重視。加入 WTO以后，中國(guó)企業(yè)需要主動(dòng)迎接更大范圍的挑戰(zhàn)。這個(gè)重要的戰(zhàn)略課題就 是堅(jiān)定步伐走出去，在全球范圍樹(shù)立自己的品牌形象，在全球范圍實(shí)現(xiàn)新的發(fā) 展和擴(kuò)張。中國(guó)品牌走得不能太急，不能只用經(jīng)濟(jì)手段，更要用文化手段潛移默化。 在品牌國(guó)際化的十字路口，文化認(rèn)同是最重要的

9、指路標(biāo)。當(dāng)然，除文化以外， 科技、市場(chǎng)、行銷等多方位的整體統(tǒng)籌發(fā)展會(huì)使品牌國(guó)際化之路走得更加穩(wěn)妥。由于國(guó)際主流市場(chǎng)國(guó)家的企業(yè)較早實(shí)踐品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，因此這些國(guó)家的品牌國(guó)際化研究更多地偏重于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的戰(zhàn)略品牌管理。而我國(guó)學(xué)者關(guān)于品牌國(guó)際化的研究，更多地帶有后發(fā)國(guó)家或后發(fā)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)建品 牌資產(chǎn)的特點(diǎn)，尤其是如何在國(guó)際主流市場(chǎng)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，成為我國(guó)現(xiàn)階段的 重點(diǎn)研究課題。3 .參考文獻(xiàn)1韓中和，品牌國(guó)際化M.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社， 2003 (9).2 David Ogilvy, Confessions of an Advertising ManM. America: Times,

10、1962.3王炳東，廣豐.中國(guó)化妝品市場(chǎng)大盤(pán)點(diǎn)J.中國(guó)化妝品(行業(yè))，2009 (01).4王寅，卞侃.國(guó)產(chǎn)化妝品，想說(shuō)愛(ài)你不容易J.數(shù)據(jù)，2008 ( 11).5左婭.品牌論語(yǔ)系列 一一佰草集：堅(jiān)持的勝利J.營(yíng)銷領(lǐng)航，2009 (3).6肖昆.中草藥化妝品時(shí)代的來(lái)臨 J.日用化妝品科學(xué)，2008 (5).7林濠，李輝.歐萊雅品牌帝國(guó)之旅J.企業(yè)改革與管理，2008 (5).8 丁琳.上海家化出海記J . IT經(jīng)理世界，2008 (18).9李方.淺析我國(guó)品牌發(fā)展的問(wèn)題與對(duì)策J.湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2010 (30).10劉琛君.品牌國(guó)際化的基本策略與經(jīng)驗(yàn)借鑒J.中文核心期刊要目總覽 (貿(mào)易

11、經(jīng)濟(jì)類 核心期刊)，2010 (5).11韋福祥.品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中國(guó)際化與本土化矛盾之平衡J.天津商學(xué)院院報(bào)，2000(20, 3).12李煒.對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌國(guó)際化問(wèn)題的思考J.市場(chǎng)周刊研究版，2005 (3).13謝詩(shī)敏.從佰草集看國(guó)產(chǎn)化妝品品牌建設(shè)之道J.江蘇商論，2010 (3).14陳雅梅.文化攻心：佰草集的品牌攻略J.企業(yè)研究，2005 (4).15謝康利.佰草集突擊J.商界(評(píng)論),2009 ( 32).16潘福斌.我國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略D.福建：廈門(mén)大學(xué)工商管理部，2002.17黃素芬.國(guó)際化妝品品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)分析D.福建：廈門(mén)大學(xué)傳播學(xué)部，2008.二、研究方案1 .主要

12、研究?jī)?nèi)容(或預(yù)期章節(jié)安排)本課題的研究以國(guó)內(nèi)的佰草集和國(guó)外的薇姿為例，通過(guò)研究分析，探析 造國(guó)際品牌的有效路徑，使國(guó)產(chǎn)化妝品走向國(guó)際市場(chǎng)。具體研究框架如下：引言1品牌國(guó)際化理論概述1.1 品牌國(guó)際化的科學(xué)內(nèi)涵1.2 品牌國(guó)際化的路徑研究2國(guó)產(chǎn)化妝品品牌國(guó)際化發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析2.1 國(guó)產(chǎn)化妝品品牌國(guó)際化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)背景2.2 在品牌國(guó)際化歷程中普遍存在的問(wèn)題2.3 品牌國(guó)際化的趨勢(shì)分析3 “薇姿”和“佰草集”品牌國(guó)際化發(fā)展的對(duì)比分析3.1 薇姿品牌概述3.2 佰草集品牌概述3.3 “薇姿”和“佰草集”品牌國(guó)際化發(fā)展對(duì)比分析3.4 薇姿與佰草集的研究對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌國(guó)際化的啟示4國(guó)產(chǎn)化妝品品牌國(guó)際

13、化戰(zhàn)略選擇4.1 產(chǎn)品策略4.2 包裝策略4.3 品牌策略4.4 價(jià)格策略4.5 渠道策略4.6 行銷策略4.7 施方案和進(jìn)度計(jì)劃實(shí)施方案：本文是通過(guò)薇姿和佰草集兩個(gè)典型案例來(lái)研究國(guó)產(chǎn)化妝品品牌國(guó)際化建 設(shè)的戰(zhàn)略，需要豐富的理論支持及文獻(xiàn)資料作為研究的基礎(chǔ)，特別是國(guó)產(chǎn)化妝 品品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀背景和一些國(guó)際品牌建設(shè)的特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品工業(yè)品牌國(guó)際化建設(shè)面臨的問(wèn)題展開(kāi)調(diào)查，最后提出相關(guān)意見(jiàn)和借鑒對(duì)策。 主要通過(guò)查閱大量的書(shū)籍、報(bào)刊及充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和圖書(shū)館的數(shù)字資源等途 徑，獲取相關(guān)有效資料信息，利用科學(xué)的分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析、對(duì) 比研究，最后提出建議和對(duì)策。進(jìn)度計(jì)劃：第6學(xué)期第

14、19-20周至第7學(xué)期第1-5周：在指導(dǎo)老師指導(dǎo)下，搜集相關(guān) 文獻(xiàn)資料，完成畢業(yè)論文選題。第7學(xué)期第6-12周：在導(dǎo)師指導(dǎo)下，完成文獻(xiàn)綜述，外文翻譯和開(kāi)題報(bào) 告；并參加開(kāi)題答辯，闡述選題的研究意義，確定主要研究?jī)?nèi)容，討論研 究方案的科學(xué)性。第7學(xué)期第13-14周：撰寫(xiě)詳細(xì)的論文提綱，經(jīng)導(dǎo)師指導(dǎo)后反復(fù)修改，保 證論文結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)性。第7學(xué)期第15-20周：開(kāi)始寫(xiě)畢業(yè)論文，完成初稿。第7學(xué)期寒假：結(jié)合畢業(yè)論文選題開(kāi)展調(diào)查研究。第8學(xué)期第1-2周：在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)一步完善畢業(yè)論文。第8學(xué)期第3-6周：在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，結(jié)合畢業(yè)實(shí)習(xí)做進(jìn)一步研究調(diào)查， 完成論文。第8學(xué)期第7周：在導(dǎo)師指導(dǎo)下，進(jìn)一步修改論文；定稿。第8學(xué)期第9-11周：參加