公共關系畢業(yè)論文范文

1、淺談公共關系對品牌建設的作用目錄前 言 (2)第1章 公共關系的內涵 (3)第2章 公共關系的重要性 (3)第2.1節(jié) 公共關系采用緩慢建立的方式 (3)第2.2節(jié) 公共關系是可信的 (3)第2.3節(jié) 公共關系永生 (4)第2.4節(jié) 公共關系并不昂貴 (4)第2.5節(jié) 公共關系喜歡新品牌-名字 (4)第2.6節(jié) 公共關系是有創(chuàng)意的(5)第3章 品牌建設中對公共關系的片面認識 (5)第4章 公共關系對品牌建設的關鍵作用 (6)第4.1節(jié) 公共關系確立品牌的整體形象風格 (6)第4.1.1節(jié) 公共關系能為企業(yè)樹立良好形象 (6)第4.1.2節(jié) 公共關系能建立良好的產品形象 (7)第4.2節(jié) 公共關

2、系對品牌的塑造 (8)第4.2.1節(jié) 公共關系有助推出品牌和強化品牌 (8)第4.2.2節(jié) 公共關系能進行品牌的市場宣傳 (8)第4.2.3節(jié) 更加營銷化的公共關系促進品牌營銷 (9)第4.3節(jié) 公共關系對品牌信譽的樹立 (9)第5章 如何用公共關系來打造品牌 (10)第5.1節(jié) 公共關系為先，廣告為后 (10)第5.2節(jié) 對于高知名度的品牌，我們用公關 (11)結論 (12)致謝 (14)參考文獻 (15)摘要：近年來，公共關系在市場營銷中的地位逐漸抬頭，大有想要壓過廣告之勢。從公關的含義到公關的作用、實施的方法，本文將從品牌建設的角度，來分析公關的價值，并分別給出不同類型品牌的公關之道。

3、關鍵字：公共關系 品牌建設 【Abstract】： Over the past few years, public relations have been gradually playing a significant role in sales & marketing, in which it tends to overwhelm the effectiveness of advertising. In this article, the value & function of public relations would be discussed, particularly

4、 from illustrating its definition, its functionality to the executions based on the angle of brand building. By doing so, it helps to differentiate the typical rules of public relations for different types of brands. 【key words】：public relations brand building前 言公共關系主要是對公眾心目中的形象（企業(yè)形象或品牌形象）進行管理。公關與品牌

5、有著密切的聯系，公關是鍛造品牌創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名均利用了成功的公關宣傳、成功的公關活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公共關系通常是利用公關活動吸引媒體關注，由媒體主動宣傳企業(yè)或品牌，從而達到一種較好的宣傳效果，公關可以為企業(yè)“揚名立善”，為企業(yè)帶來良好的經濟效益和社會效益。 公關作為名牌的“左膀”，常能助品牌一臂之力。北京長城飯店就是通過成功的公關活動一舉揚名的。1984年，里根訪華，長城飯店得知這一消息，敏感地認識到這是一次絕好的公關時機：若爭得里根入住長城飯店，將使長城飯店一舉成名。于是長城飯店提前準備，積極開展活動，終于打動了客方，里根及隨行人員全部入住長城飯店，

6、并且在長城飯店召開了記者招待會。300多名記者現場進行采訪，美國三家電視臺轉播，長城飯店借助公關活動帶來的免費宣傳，短時間內聲名雀起，成為知名飯店。飯店開業(yè)前三年，70%以上的住客來自美國。對這一成功的公關案例，至今提起，人們仍津津樂道。 品牌尤其是名牌不是一個單一的事物，質量、管理、創(chuàng)新、服務、廣告、公關、形象、文化均是其要件，品牌只有綜合運用這些因素，成功的進行運作才有可能成功，而世界上從多的著名品牌無不在這些方面有杰出表現。比如麥當勞、可口可樂、IBM、寶潔等。第1章 公共關系的內涵公共關系是市場經濟發(fā)展的產物。現代公共關系是發(fā)源于19世紀末20世紀初的美國，成熟于“二戰(zhàn)”后的一門新興學

7、科，80年代傳入中國，受到中國學術界和企業(yè)界的高度重視。公共關系，簡稱公關，是指社會組織為了樹立自身的良好形象，運用傳播媒介的溝通方式，與其公眾之間建立一種平等互惠的社會關系，即社會組織與其對象公眾之間的傳播、溝通、協調、合作的關系。其關系模式即雙向溝通模式。現代意義上的公共關系，作為一種全新的思想，一門科學而系統(tǒng)的理論，一種新興的職業(yè)，其產生與發(fā)展，有經濟、政治、思想文化和其他社會基礎。公共關系的三大要素是社會組織、公眾和傳播溝通。公共關系的基本特征是：以公眾為對象，以美譽為目標，以溝通為手段，以互惠為原則，以真誠為信條，以長遠為方針。作為促銷活動之一的公共關系，是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)

8、有利的宣傳報道、幫助企業(yè)與有關各界公眾建立和保持良好關系、樹立和保持良好的企業(yè)形象、以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。在促銷組合中，人員推銷、銷售促進、廣告都帶有短期性的目標，而公共關系則主要著眼于長期性的目標，是一種以長期目標為主的間接的促銷手段。公司不僅要建設性地與它的顧客、供應者和經銷商建立關系，而且它也要與大量的感興趣的公眾建立關系。公共關系包括設計用來推廣或保護一個公司形象或它的個別產品的各種計劃。第2章 公共關系的重要性第2.1節(jié) 公共關系采用緩慢建立的方式品牌塑造是一個緩慢的、有耐心、有條理的工作。品牌是通過人與人的接觸傳播開來的，這與流感有點相似。如果你用公共關系來推

9、出一個新品牌，需要公共宣傳或者公共關系的活動來啟動這一過程（并且維持它的運轉），可是在這一過程啟動之后，你需要足夠的時間讓“傳言”來完成這項任務。沃爾瑪通過傳統(tǒng)的、小范圍的公共宣傳的方式慢慢起家，今天沃爾瑪每年要花10億美元在廣告上而不是在塑造品牌上。（這個品牌已經被建立起來了）花這些錢是為了抵御來自像標靶這樣的公司的競爭。第2.2節(jié) 公共關系是可信的公共關系是以一種鼓勵媒體刊登報道新產品或新服務的方式來展示一個品牌，同時，公共關系可通過社論的報道來傳播信息以增加可信性。如果圖片是被用于支持言語的話，它們就增加了信息的可信度。舉例來說，新聞界對沃爾沃價值8500萬美元、位于瑞典哥德堡的安全中心

10、的報道中，有一幅沖撞試驗的照片。這幅照片支持了這個品牌在安全性上的地位。公共關系放棄了這種影響每一個人的奢華的宣傳而傾向于影響那些真正起作用的人，那些會把你的信息帶給朋友、親戚、鄰居的人。（大多數的品牌第一次被購買是因為某個人的推薦，而不是因為廣告或者甚至是公共宣傳曾提到過。）公共關系的重點是媒體的信譽和內容的質量。打造一個品牌是一項嚴肅的任務，需要采取一種深思熟慮的方式。我們如何界定類別才能使我們成為新的產品種類中的第一個品牌？我們應該怎樣接觸媒體才能讓它們?yōu)橐粋€剛剛起步的新品牌作報道？當然，公共關系可以是輕松的、自我貶抑的、有趣的，但絕對不是滑稽可笑的。公共關系是可信的，概念可以順利地從媒

11、體進入到潛在消費者的心中而不太可能遭到拒絕。如果你對一個新品牌或者新的產品種類一無所知，那么任何關于這種新產品或新產品種類的信息都是可信的，特別當這種信息來自于一個可信的信息源的時候。這正是為什么公共關系是一個如此有力的打造品牌的工具。第2.3節(jié) 公共關系永生一些優(yōu)秀的報道永遠存在。公共關系的基本策略是使用在某一出版物上的報道，然后順著階梯把它推向另外一種出版物?；蛘呤菑囊环N媒體（印刷物）轉向另外一種媒體（廣播或者是電視）。電腦和互聯網加速了這種過程。在一種出版物上獲得的一次贊揚可能會在今后幾年里在其他的出版物中反映出來。在今天的公共關系里，處理好第一篇報道至關重要的，所有接下來的報道都會受第

12、一篇出現的報道的影響。第2.4節(jié) 公共關系并不昂貴客戶們應該花更多的時間在公共關系上，花更多的錢在戰(zhàn)略的發(fā)展和表達上。一個公共關系項目應該運作更長的時間。你不是在推出一個公共關系項目，你是在讓它在一長段時間里慢慢地展開。一些名牌產品的入市銷售,都不同程度地借用了公關手段,引起新聞效應,迅速地提高知名度。第2.5節(jié) 公共關系喜歡新品牌-名字一個品牌下面掛的產品越多，這個品牌名稱就會變得越弱。延伸產品會削弱公共關系，延伸產品減少了公共宣傳報道，而新的品牌會促進公共宣傳報道的增加, 在公共關系項目中卻是一筆財富。從戰(zhàn)略的角度來看，一個新的名稱當然可以在人們心中把品牌樹立成一個新種類中的領先者；一個新

13、名字告訴媒體這個產品或服務是新的，與眾不同的。新名字有利于公共宣傳項目，它暗示著這個新產品或服務是如此與眾不同以至于需要為它起一個全新的名字。當索尼希望進入電視游戲業(yè)務時，它并沒有把新品牌叫做索尼VGP。相反，索尼推出了游戲站（PS），它帶來了媒體巨大的關注，不久便成為了電視游戲方面的領先品牌。新品牌需要只有公共關系可以提供的可信度，而且要建立能夠產生有效公共宣傳的品牌戰(zhàn)略。第2.6節(jié) 公共關系是有創(chuàng)意的廣告合理的地位和作用是在事后。在品牌已經建立起來的時候。當品牌在潛在顧客心目中已有了可信度的時候，你才能用廣告來加強和提醒品牌在消費者心中的地位。廣告的這種地位和作用并非建立在創(chuàng)造性之上，它的

14、角色和作用并不是要把新概念插到人們的頭腦中去，它建立在抄襲之上。創(chuàng)意并不屬于廣告部，創(chuàng)意屬于公共關系部。公共關系要有創(chuàng)意是指把最新的產品或者服務拿過來，加上一點創(chuàng)意，把它定位成全新的、與眾不同的東西。第3章 品牌建設中對公共關系的片面認識當前，社會和企業(yè)對公共關系與品牌建設中的內在關系、公共關系的地位和作用還普遍存在著認識上的不足和誤區(qū)。如不先行辯正，校準這些模糊視點，公共關系在品牌建設中的重要作用和意義便無從談起。片面認識有:首先，公關即宣傳。這種看法認為，品牌建設中公關只是一種宣傳手段。當然，公關廣告、策劃新聞事件、新聞稿等公關手段可以是品牌建設中的宣傳利器，但公關第一位的要求并不是宣傳。

15、公共關系在品牌建設中應內外協調，做到知名度和美譽度的共同提高；要破除傳統(tǒng)式的宣傳觀念，擯棄單純依靠宣傳手段、單純追求知名度的做法；要以全優(yōu)的行為和卓越品質為先導，同時結合以有效的信息傳遞活動。可以肯定，僅僅寄希望于強力度的宣傳攻勢，卻忽視全面質量管理、忽視企業(yè)人員素質提高，只能獲得一時的高知名度，而一旦產品、服務與公眾見面，則必定會損害企業(yè)和品牌的形象。公共關系思想認為，社會組織應該與公眾保持及時而有效的傳播和溝通，這是現代社會的需求；然而，其宣傳行為必然建立在這樣的基礎之上，即社會組織首先要以真誠、不懈的努力去服務社會、服務公眾，擁有贏得公眾美譽的行為基礎，這才是第一位的。割裂了做與說的內在

16、聯系，將公關當作大吹大擂的法寶，必然會使其宣傳變成無源之水、無本之木，終將危及品牌建設事業(yè)。其次，品牌是廣告堆出來的。雖然從有效利用現代傳播手段上講不無道理，但現代公關認為，有效傳播應是一種內外和諧系統(tǒng)整合的傳播。毫無疑問，傳播的效果并不僅僅取決于你說什么，更重要的是取決于你做了什么。品牌建設不能僅僅依靠商品廣告。我們應當認識到，商品廣告固然是一種高效的現代傳播手段，但單純運用這一種形式而忽略全方位、多方式的信息載體和手段只會導致品牌戰(zhàn)略傳播工作的失衡和偏頗，無助于樹立完整的品牌形象和企業(yè)形象。事實上，產品、服務、商標，新聞稿件、新聞發(fā)布會、策劃新聞事件、公關廣告、公益活動、營銷活動等公共關系

17、活動均是有效的信息載體，它們可以穩(wěn)定地、直接地和多方面地向公眾傳遞信息。品牌建設戰(zhàn)略既要重視商品廣告的效用，同時還應該綜合運用公共關系等其他形式，追求整合效果。再次，我國企業(yè)在品牌建設中，對公關定位注意不夠。我們往往只重視生產的規(guī)模、產品的覆蓋面與市場占有率，只重視品牌的知名度和影響力，而忽視創(chuàng)造消費者心目中品牌的獨特風格和形象個性。以秦池酒為例，企業(yè)能投入億元以上的廣告費，創(chuàng)名牌的決心之大可見一斑，但其品牌形象定位中“永遠的綠色，永遠的秦池”，使人難以想象有多少人是因為想享受綠色而來消費秦池，這種缺乏定位的盲目宣傳，導致品牌知名度極高但定位模糊，這對企業(yè)來說是致命的。因此，公共關系在品牌建設

18、中必須立足于內在的努力，追求自身行為的完善，并由內而外綜合運用各種傳播媒介，從實物、行為至語言、文字和諧運作，發(fā)揮整合效應，使雙向溝通切實有效，使品牌的美譽度和知名度得以提高。第4章 公共關系對品牌建設的關鍵作用 第4.1節(jié) 公共關系確立品牌的整體形象風格品牌塑造發(fā)生在潛在消費者的心中。而只有媒體擁有在人們心中植下一種新概念的信譽。如果你想樹立一個品牌，那就只有媒體可以完成這項任務。沒有一個品牌一開始就處于強勢地位。所有的品牌都是從平庸起步的。品牌塑造的本質是要包裝那些材料，讓媒體來打造這個品牌。這就是今天公共關系事業(yè)的本質。品牌不是抽象的，它總是以某種具體的形象在消費者心目中定位，其定位的清

19、晰度與品牌水平有著直接關系。談到美國M&M巧克力，就會想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位；提到可口可樂馬上就會有“不可擋的感覺”浮現腦海；說到IBM，就會聯想到電腦以及“IBM意味著最佳服務”的第一服務性品牌形象。這些品牌都有明確的形象定位，明白簡單的信息已深植入消費者的腦海里。第4.1.1節(jié) 公共關系能為企業(yè)樹立良好形象現在我們所處的是信息開放、科技發(fā)達的時代，企業(yè)要生存、發(fā)展，單靠傳統(tǒng)的價格、品質競爭，很難在激烈的市場競爭中獨領風騷。而企業(yè)形象成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心內容。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一種無形資產，它可以提高企業(yè)產品的“含金量”；有助于提高新產品市場的認知率，減少新產品開

20、創(chuàng)費用；有助于推出新產品，使新產品的定位更加容易。企業(yè)有了信譽和良好的形象，就會贏得越來越多的公眾的理解和信任，市場就會越來越廣闊。公共關系的功能正在于它通過傳播、溝通等手段來影響公眾，為企業(yè)塑造良好形象。即公共關系不僅能推動企業(yè)為社會提供優(yōu)質的產品和服務，還能通過各種宣傳手段向公眾介紹自己的產品和服務、方針、政策和行為，增強公眾對企業(yè)的認識、理解和支持，塑造良好的企業(yè)形象。在樹立企業(yè)形象方面，贊助是企業(yè)贏得政府、社會及相關公眾的支持的一種重要手段。贊助的作用如下：一是可以顯示企業(yè)的社會責任感，同時又為企業(yè)創(chuàng)造一個良好的經營環(huán)境。二是可以在公眾心目中造成樂善好施的親切感，受到人們的贊賞。三是具

21、有較好傳播效應，傳媒樂于報道公益性贊助活動，不僅覆蓋面廣，而且效果好。四是能夠順應時尚，抓住消費者興奮點，引起共鳴。如對足球賽的贊助，很容易引起球迷們的好感。例如，養(yǎng)生堂在北京申奧期間，搞了“每購買一瓶農夫山泉就有一分錢支持申奧”的活動，被媒體廣泛報道，取得了良好的品牌效應。第4.1.2節(jié) 公共關系能建立良好的產品形象在現代市場經濟條件下，消費者更加追求產品的精神享受，對于產品的感覺大于對產品消費的物質價值。馳名品牌較之價格更具誘惑力。消費者對其產品的使用，既有對商品物的客觀評價，也有因崇拜商品形成的圖騰色彩。因而名牌產品具有暈輪效應，可激勵消費。消費者之所以追求、向往、崇尚名牌，既在于它的內

22、在價值，也在于產品的外在延伸。當然，好的產品并非就能成為名牌產品，品牌的建立需要借助公共關系宣傳，建立良好的產品形象，如“制造新聞”、“名人效應”等宣傳手段，全方位地提高產品的知名度、美譽度。在宣傳品牌擴大產品的知名度時，應注意品牌與產品的相互聯系。品牌是產品形象的信息符號，一種產品若被消費者所喜愛，其品牌必然被廣為傳頌。但是，消費者所需要的不是品牌而是產品，只有好的產品才能產生好的品牌印象。同時，品牌又是由具有獨立意義的詞或圖形構成的，這也會對消費者產生刺激，這種刺激又會因消費者的社會經驗和社會習性等心理狀態(tài)的不同而不同。符合消費者心理狀態(tài)的品牌容易為消費者接受，并得到強化，否則就會被消費者

23、抵制，從而影響到產品的推廣?？傊?，通過公共關系專題活動，來確立品牌的整體形象，擴大企業(yè)對社會公眾的影響，強化公共關系效果，達到預期的公共關系目標，不斷提高企業(yè)的知名度和美譽度。公共關系專題活動在國外常常被稱為公共關系特殊事件。專題活動每次都有一個明確的主題和圍繞這一主題的特殊活動方式。常見的專題活動有：(1)開放參觀活動。(2)展覽會。(3)贊助。(4)記者招待會。(5)特別節(jié)目。特別節(jié)目是通過專門的策劃、設計和組織的主題性傳播活動，形式生動，氣氛熱烈，能有效地吸引公眾，影響輿論，創(chuàng)造聲勢，樹立形象。如典禮儀式、周年志慶、民俗節(jié)目、嘉年華會、專題研討會等。第4.2節(jié) 公共關系對品牌的塑造第4.

24、2.1節(jié) 公共關系有助推出品牌和強化品牌除質量外，品牌還包含著多方面的因素，有產品性能、舒適程度、轉售價值等有形因素，還包含魅力、標識、服務、社會效益等無形因素。有形因素的優(yōu)異主要是產品設計專家的任務，而無形因素的卓越就是要靠公共關系來實現。具體地說，公共關系有助企業(yè)推出品牌和強化品牌。市場定位及品牌確立后，要將產品推向市場，這時的產品正處于走向品牌的過程，需要及時了解消費者的意見和建議，以使產品更符合消費者的需求。為此，可以利用公共關系活動推出產品、收集信息，比如新產品演示會、學術交流會、演講會、展覽會、公關宣傳等，麥當勞中國第一家分店在深圳開業(yè)時，公司就宣布把當天的所有收入全部捐獻給兒童福

25、利基金。這一公關宣傳深入人心，深受公眾的好評，麥當勞叔叔開朗熱情、樂于助人的形象很快被公眾接受，使深圳麥當勞的營業(yè)額一直居于世界各分公司的前列。品牌的攻心戰(zhàn)需要借助公共關系手段，因為在今天，各種各樣的產品信息在以各種各樣的形式對人們進行輪番轟炸，常使人們變得麻木和熟視無睹，況且據有關研究表明，大多數人至多只能識記六七個廣告，因此品牌的推出必須抓住時機，進行有效傳播，才能產生轟動效應。天津“飛鴿”自行車成為國際名牌就是一例。天津“飛鴿”自行車在國內享有盛譽，是輕工部金龍獎得主，但在外國人眼里不過是“阿斯匹林車”，即騎上去就累得滿頭大汗，可治感冒。改變國外公眾對“飛鴿”品牌的不良印象是“飛鴿”進入

26、世界市場的關鍵。在布什總統(tǒng)攜夫人訪華之時，天津自行車廠通過贈車表達中國人民對美國人民的友誼。他們選出造型美、重量輕、騎著方便的84、83型兩輛彩車送到釣魚臺國賓館。布什夫婦興致勃勃地騎上車子，對此國內外有上百家報紙進行了報道?！帮w鴿”變成了“總統(tǒng)喜愛的車”，“國家元首級的禮品”，在美國被搶購一空?！帮w鴿”一朝改變40年的品牌形象，足以說明公共關系的巨大作用。品牌的推出和強化都離不開公關傳播，甚至可以說是依靠公關傳播來完成的。公關傳播塑造品牌在公眾心目中的位置，讓公眾信任品牌、熱愛品牌、忠誠品牌。沒有公共關系傳播，也就沒有了品牌。第4.2.2節(jié) 公共關系能進行品牌的市場宣傳 市場宣傳教育常常被許

27、多營銷人員所忽視，他們往往過于相信和依靠廣告的力量，但是這樣的推銷常常并不能取得理想的效果。大多數情況下，消費者只有對企業(yè)的產品有了足夠的了解之后才會對推銷產生反應。公共關系在市場宣傳教育方面所起的作用，主要表現為把公眾的敵意、偏見、冷漠轉變?yōu)橥?、接受和感興趣。菲利普·科特勒在營銷管理中提出公共關系“協助成熟期產品的再定位。在70年代，報紙對紐約市的評價極其糟糕，直到我熱愛紐約的運動開始改變了該市的形象?！痹谑袌鰻I銷活動中，特別是在新產品剛剛打入市場的時候，有計劃的、帶有公關性質的市場宣傳教育活動常常比昂貴的廣告要有效得多。一般情況下，市場宣傳教育的方式通常是印刷一些精美的小冊子來

28、介紹產品，免費送給消費者和經銷商，或者是舉辦產品展覽等，這些活動會產生意想不到的良好效果。第4.2.3節(jié) 更加營銷化的公共關系促進品牌營銷公共關系可以通過許多途徑提升整合營銷活動的價值：u 在媒體廣告中斷之前激發(fā)市場。例如，營銷商可以利用新產品發(fā)布的機會獲得公共宣傳效應，并為產品增加戲劇化色彩，從而提高廣告的效果。u 在沒有產品新聞的時候創(chuàng)造廣告新聞。廣告自身就可以成為公共宣傳的焦點。百事可樂、蘋果電腦以及其它一些公司已經通過以邁克爾·喬丹、麥當娜以及APPLE MACINTOSH為中心的公共關系活動，獲得了價值數以百計的免費宣傳。u 防御產品競爭的風險，為消費者提供購買理由。積極的

29、公共關行動不僅可以保護一個公司的產品免受侵害，而且可以向消費者提供一個購買的理由。亨氏和麥當勞經常與周邊群體進行各種合作，而且這些活動都得到了消費者的豐厚回報。第4.3節(jié) 公共關系對品牌信譽的樹立一個幫助某品牌在它所屬種類里樹立領先地位的正面報道可謂價值連城，運用媒體來給你的品牌帶來所需要的可信度尤為重要。光有報紙中的報道，雜志中的文章，或者電臺和電視中的訪談是不夠的。絕對必要的是讓你關于自己的領先地位的聲明得到媒體的證實。許多汽車制造商在廣告中利用調查公司報告中的良好消費者滿意度大做文章。另外，企業(yè)喜獲殊榮是公關促銷的好時機，把握機會將有利的信息及時傳遞出去。當你的品牌代表一個能抓住媒體注意

30、力的新的產品種類時，公共關系的余威可能是令人難以置信的。例如，寶麗來“即時成像技術”的新相機登上時代雜志的封面，電視網絡競相公布這一消息，并且在幾乎其它任何一種重要媒體上得到報道。同樣的，大量的公共關系塑造了微軟這個品牌。很多有關微軟和有關微軟產品的報道，WINDOWS 95作為當時一個革命性的產品，媒體對于它無休無止的報道和它們對WINDAWS 95將成為PC的未來的結論把WINDOWS 95推上超級明星的寶座，同時把比爾·蓋茨提升到一個強有力的個人品牌。對企業(yè)而言，公共關系的目的不是追求短期的、既得的銷售量的增加，而是著眼于企業(yè)在社會中的良好信譽和長遠利益。公共關系在市場營銷中的

31、作用非常重要。在市場經濟條件下，競爭非常激烈，企業(yè)間在技術、質量、價格、營銷手段等方面漸趨同質化，差距在逐漸縮小。企業(yè)如何在對手如林的情形下脫穎而出，贏得公眾，關鍵就在于其有無完美而獨特的品牌形象，能否長期保持企業(yè)良好的信譽。誰在公眾中獲得了良好信譽，誰就能獲得競爭的主動權。企業(yè)的良好信譽是無形的財富，因此任何一個企業(yè)都必須通過公共關系，努力樹立企業(yè)品牌的良好形象和信譽，大力提高企業(yè)及其產品品牌的知名度，贏得社會公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。第5章 如何用公共關系來打造品牌第5.1節(jié) 公共關系為先，廣告為后在公關第一，廣告第二這本書中，“定位理論”的創(chuàng)始人阿爾·里斯通過對廣

32、告和公關市場深入和細致的觀察，再次提出了引起市場營銷領域極大轟動的理論“廣告的衰落和公關的崛起”。這一理論的提出，不僅體現出西方社會對公關產業(yè)價值的逐漸認同和尊重，同時也肯定了公關在市場營銷戰(zhàn)略中不可替代的重要地位。里斯先生認為，先用公共關系塑造品牌，再用廣告來維護品牌。成功的品牌是由公共關系而不是廣告打造的，品牌首先是通過公共關系深入人心，然后才由廣告來捍衛(wèi)品牌。就公共關系而言，核心就是品牌塑造。公共關系要順著品牌的階梯向上爬，它要把握住它在營銷過程中的真正的角色和作用，即打造品牌。星巴克、紅牛、諾基亞不是由廣告而是由公共關系塑造起來的。就營銷而言，這些品牌卻都是需要一定的公共關系才能轉向尋

33、求廣告支持的新品牌。公共關系為先，廣告為后。這是今日市場的成功之道。本質上，公共關系是一個兩階段的游戲：上山和下山。當你正在打造一個品牌的時候，你把它推上媒體的山峰。你到達山頂的時候，當你有了一個像微軟一樣強大的品牌之后，你的策略也應該改變了。你變得有選擇性了，你拒絕那些你不能接受的媒體的要求，你的策略不是宣傳這個品牌而是要保護這個品牌，遠離那些負面的公共宣傳。在上山的路上，你的策略是要“展開品牌”。接受媒體愿給你的任何東西，那通常不是在電視網絡上，也不是在五大報刊上的一次報道。你經常不得得不從那些小的不知名的出版物出發(fā)，然后把故事在更多的媒體上“展開”。但是，過多的公共關系可能和過少的廣告一

34、樣不利。在潛在狂熱的第一個標志出現之時，你就要剎車。減少產量，減少分銷點數目，不對媒體開放。你要把狂熱轉變?yōu)槌绷?。同樣的，在品牌的誕生是因為公關，而非廣告的文章中作者也表達了類似的觀點：品牌的創(chuàng)立是因為公關而不是廣告。中國企業(yè)單憑拼廣告斗不過那些才大氣粗的跨國公司，中國企業(yè)應該尋找更有效的品牌創(chuàng)立方法。這個就是公關。在現在競爭如此激烈的環(huán)境下，社會的輿論及關注越來越重要，廣告更大的作用是推波助瀾和提醒。飛亞達在神五營銷中通過公關成功樹立中國鐘表第一品牌的地位，連最權威的官方新聞機構新華社也為飛亞達發(fā)了一次專門的新聞通稿，飛亞達此次花費不多卻取得了價值幾千萬的宣傳效果。贊助神州五號發(fā)射公關戰(zhàn)略，

35、大大提升了飛亞達品牌形象。太空的神秘、高貴和高科技感覺一下賦予了飛亞達神秘的太空色彩。實際上，很多著名品牌的創(chuàng)立并不依靠廣告，更多的是依靠新聞和輿論，象星巴克和沃爾瑪這樣的品牌，無論是過去和現在，他們的廣告預算都非常少，那他們是如何取得成功的？輿論和新聞。從本質上來說，廣告、新聞、輿論都是想制造傳播，顯而易見的是，新聞和輿論更有優(yōu)勢，新聞和輿論更容易造成口碑傳播。人們總是將自己描寫得高尚一點，所以公關也更容易引起人們的關注和傳播。第5.2節(jié) 對于高知名度的品牌，我們用公關然而，在創(chuàng)立品牌，公關比廣告更有效一文中提出了與公關第一，廣告第二截然相反的意見對于高知名度的品牌，我們要拿起公關這一武器。

36、“廣告是一種有限的、淺層次的傳播手段，當企業(yè)品牌已經具有很高知名度的時候，當品牌的知名度已經沒有什么問題的時候，單純的廣告已經沒有什么作用。關注的重點就不再是單純的知名度問題，當大家都知道你這個人的時候，你就應該知道，接下來的工作你應該讓人知道你這個人有多好。而如果要讓人知道你這個人，但是告訴人家你的名字是遠遠不夠的，這個時候你用得可能就不再是單純的廣告了，這時候你拿起的武器就應該是公關。用全方位的關注和深度的報道讓人全面了解你是一個怎樣的人，讓人知道你內涵是多么豐富，讓人知道你是一個心地多么善良的人?！?公共關系不僅對于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象發(fā)展中具有不可忽視的作用。今日集

37、團在成功推出“樂百氏”品牌形象之后，又利用公關傳播推出第二個品牌形象“反斗星”，他們在全國推出集反斗星動畫片的形象征集、評比活動，總共收集到包括港、澳、臺同胞及海外僑胞在內的四百萬份漫畫稿，一舉創(chuàng)下了中國調查問卷第一位的記錄，讓全國的孩子和他們的家長都知道了“反斗星”這個品牌?；顒油瞥霭肽辏炊沸堑匿N量大增，并一舉在香港成功“登陸”，成為利用公關傳播形象的典范。結 論在公關第一，廣告第二一書中，營銷領袖的前廣告人兼“定位理論”的創(chuàng)始人阿爾·里斯和女兒、搭檔勞拉·里斯合作，認為公共關系肯定將默默地成為最有影響力、最有效果的營銷服務學科，提出了引起市場營銷領域（包括廣告業(yè)和公關

38、業(yè)）極大轟動的理論“廣告的衰落和公關的崛起”。里斯父女認為，先用公共關系塑造品牌，再用廣告來維護品牌。他們把廣告作為已建立品牌和已有產品的一種防御機制，而不是新品牌或新產品的建設者。他們認為用公共關系專業(yè)的宣傳和口傳的結論來打造新品牌。在創(chuàng)立品牌，公關比廣告更有效一文中提出了與公關第一，廣告第二截然相反的意見：當品牌的知名度已經沒有什么問題的時候，單純的廣告已經沒有什么作用。對于高知名度的品牌，我們要拿起公關這一武器。兩個理論體現出西方社會對公關產業(yè)價值的逐漸認同和尊重，同時也肯定了公關在市場營銷戰(zhàn)略中不可替代的重要地位。我們都看到了一種從廣告導向型的營銷向公共關系導向型的營銷的顯著轉變。然而，公關第一，廣告第二忽略了超越產品宣傳的大量公共關系。作者以某種方式對公共關系的有效性有些評價過火又認識不足?！澳阒荒芡ㄟ^公開宣傳獲公共關系來打造新品牌”，同時忽略了公關宣傳能為原有的舊品牌所做的工作。作者建立了本不真正存在的廣告和公共關系之間的沖突，“廣告合理的地位和作用是在事后。在品牌已經建立起來的時候。當品牌在潛在顧客心目中已有了可信度的時候，你才能用廣告來加強和提醒品牌在消費者心中的地位”將廣告與公關絕對地對立看待是有失偏頗的。另外，其中某些觀點如“廣告消亡，公關永存”，“廣告作為建立品牌的工具已經死亡”，“廣告是沒有創(chuàng)意的” 頗具爭議性。即使在那些公關可以發(fā)揮作用的案例中，廣告對