精品資料（2021-2022年收藏的）王家榮行銷管理課程產(chǎn)品戰(zhàn)略與管理

1、產(chǎn)品策略與管理(設(shè)計(jì)品牌；新產(chǎn)品開發(fā)與生命周期)何謂產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何可提供于市場(chǎng)上，以引起消費(fèi)者注意、購買，使用或消費(fèi)，并滿足他們的欲望或需求的事物。核心、實(shí)體、與引申產(chǎn)品核心產(chǎn)品（Coreproduct）在工廠生產(chǎn)的是化裝品，而在商店出售的則是希望！解決消費(fèi)者的真正需要。實(shí)體產(chǎn)品（Tangibleproduct）五種特征：品質(zhì)水準(zhǔn)；產(chǎn)品特征；形式；品牌與包裝。服務(wù)也可具此五種特征引申產(chǎn)品（Augmentedproduct）實(shí)體產(chǎn)品外的服務(wù)與利益。賣電腦不賣一部機(jī)器，而是在賣一套解決問題的系統(tǒng)。不論產(chǎn)品有多相似，它都不必是一般商品。每一種產(chǎn)品和服務(wù)都能差異化。新式的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠所生產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)

2、爭(zhēng)，而在賦于產(chǎn)品的包裝，服務(wù)，廣告，顧客咨詢，融資，運(yùn)送，倉儲(chǔ)，及其它消費(fèi)者注重的項(xiàng)目上。真正的挑戰(zhàn)在于界定顧客未被滿足而且愿意多付錢來滿足的需要。產(chǎn)品層級(jí)可由人類基本需要延伸至特定的產(chǎn)品項(xiàng)目。1. 需要集（Needfamily）導(dǎo)至產(chǎn)品集出現(xiàn)的核心需要，如安全需要。2. 產(chǎn)品集（Productfamily）所有能滿足核心需要的產(chǎn)品種類的集合。3. 產(chǎn)品類（Productclass）產(chǎn)品集中某一群具有相似功能的產(chǎn)品。4. 產(chǎn)品線（Productlines）產(chǎn)品類中某一群高度相關(guān)的產(chǎn)品。5. 產(chǎn)品型（Producttype）產(chǎn)品線中共同擁有某一形式的產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。6. 品牌（Brand）與產(chǎn)品

3、線中一種或多種產(chǎn)品項(xiàng)目有關(guān)的名稱，可用以指明產(chǎn)品的特性。7. 產(chǎn)品項(xiàng)目（Item）在某種品牌或產(chǎn)品線中，擁有獨(dú)特規(guī)格，價(jià)格，外觀及其它屬性的單位，此種項(xiàng)目亦稱庫存單位。(StockKeepingUnit)SKU產(chǎn)品分類1. 耐久財(cái)（Durablegoods）購買后可重復(fù)多次使用的實(shí)體產(chǎn)品。通常耐久財(cái)以人員推銷較有效，較需要服務(wù)，利潤(rùn)較高，要提供較多的賣方保證。2. 非耐久財(cái)（Nondurablegoods）只用一次或數(shù)次的實(shí)體產(chǎn)品。此類產(chǎn)品具經(jīng)常購買和快速消耗的特性。行銷決策是建立多個(gè)銷售據(jù)點(diǎn)，大量廣告，薄利多銷，誘消費(fèi)者使用及建立產(chǎn)品偏好。行銷方法：鼓勵(lì)大量使用；創(chuàng)造新用途；增加使用頻率；廢

4、料重新利用。3. 服務(wù)（Services）可提供消費(fèi)者的一種活動(dòng)，利益或滿足。服務(wù)是無形，不可分離與易消失的，所以，應(yīng)注意品質(zhì)管理，信譽(yù)與環(huán)境的適應(yīng)能力。有全自動(dòng)機(jī)器服務(wù)；人員操作機(jī)械服務(wù)；人力勞務(wù)，技術(shù)專業(yè)服務(wù)。品質(zhì)服務(wù)模式圖口碑相傳個(gè)人需要過去經(jīng)驗(yàn)期望的服務(wù)品質(zhì)差距5知識(shí)的服務(wù)品質(zhì)消費(fèi)者行銷者差距4對(duì)消費(fèi)者的外在溝通實(shí)際的服務(wù)品質(zhì)差距3知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范差距1差距 2管理階層認(rèn)知消費(fèi)者期望的服務(wù)品質(zhì)消費(fèi)品分類1. 便利品（Conveniencegoods）消費(fèi)者購買次數(shù)多，不刻意去比較，能立即決定購買的產(chǎn)品。2. 選購品（Shoppinggoods）消費(fèi)者在選購過程中，會(huì)刻意比較適用性

5、，價(jià)格，品質(zhì)，風(fēng)格，形式的產(chǎn)品。3. 特殊品（Specialtygoods）具特殊性或品牌知名度高，某一群消費(fèi)者愿付出更多努力或代價(jià)獲得的產(chǎn)品。4. 未覓求商品（Unsoughtgoods）消費(fèi)者不知道，或知道了也不會(huì)考慮買的產(chǎn)品。工業(yè)品分類1. 材料及零件（Material&parts）原料；價(jià)格后物料與零件。2. 資本財(cái)（Capitalitem）主要設(shè)備及附屬設(shè)備。3. 附屬品及服務(wù)（Supplies&services）附屬用品分操作用（鉛筆）和維修用（掃帚）兩種。服務(wù)包括維修服務(wù)和商業(yè)咨詢。產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線是由一群相關(guān)的產(chǎn)品組成，它們的功能相似，賣給同一顧客群，且以相同形

6、式的配銷通路銷售，或者它們都在某一價(jià)格范圍內(nèi)，而組成一條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線分析1. 產(chǎn)品線銷售額與利潤(rùn)產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的貢獻(xiàn)比率銷售額與利潤(rùn)比率2. 產(chǎn)品線市場(chǎng)分析不同規(guī)格的產(chǎn)品分配及配合市場(chǎng)需要的安排。產(chǎn)品線長(zhǎng)度1. 產(chǎn)品線伸延決策向下延伸從高價(jià)位產(chǎn)品開始，發(fā)展低價(jià)位產(chǎn)品向上延伸從低利潤(rùn)產(chǎn)品開始，發(fā)展高利潤(rùn)產(chǎn)品雙向延伸從中間開始，向高低價(jià)位產(chǎn)品發(fā)展2. 產(chǎn)品線填補(bǔ)決策利用現(xiàn)有產(chǎn)品的威望填補(bǔ)產(chǎn)品可事半功倍，填補(bǔ)的理由可如下：à 賺取利潤(rùn)à 平息經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品線不足的抱怨。行成完整的產(chǎn)品線，增加競(jìng)爭(zhēng)能力，加強(qiáng)搭配能力。à 利用剩余產(chǎn)能。即利用剩余資金，生產(chǎn)能力，培養(yǎng)新產(chǎn)品。

7、公司政策上希望擁有全線產(chǎn)品，以建立企業(yè)整體形象。à 先行占有，以免競(jìng)爭(zhēng)者加入。是擴(kuò)展趨勢(shì)中的必然途徑。產(chǎn)品線現(xiàn)代化，號(hào)召力與刪減策略1. 現(xiàn)代化現(xiàn)有的產(chǎn)品?？梢淮螐氐邹D(zhuǎn)變或逐步轉(zhuǎn)變，要掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)。2. 建立統(tǒng)一品牌的形象。達(dá)到產(chǎn)品從核心，實(shí)體到引伸的統(tǒng)一性。3. 定期檢查，刪除沒有貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，進(jìn)行新陳代謝。個(gè)別產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性（Productattributes）決策1. 產(chǎn)品品質(zhì)接受投訴，改進(jìn)品質(zhì)，使退貨率降低，顧客抱怨少，公司產(chǎn)品保證負(fù)擔(dān)也減少2. 產(chǎn)品特性是一項(xiàng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì)，是先入為主的關(guān)鍵，設(shè)計(jì)不等于外形。好的設(shè)計(jì)能吸引注意力，提高產(chǎn)品性能，降低成本

8、，并向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值感品牌決策（Branding）1. 品牌（Brand）名稱，記號(hào)，符號(hào)，以便消費(fèi)者辨認(rèn)2. 品名（BrandName）品牌中可用語言念出來的部分3. 品標(biāo)（BrandMark）品牌不能用語言念出來，但可讓顧客辨認(rèn)的部分4. 商標(biāo)（Trademark）品牌申請(qǐng)為專屬使用權(quán)，并在法律上給予特別的保護(hù)5. 版權(quán)（Copyright）文藝創(chuàng)作申請(qǐng)專屬印刷，出刊與銷售的權(quán)力品牌決策是否要為產(chǎn)品發(fā)展品牌品牌使用者決策由誰使用品牌，廠商，中間商，廠商自有品牌和中間商私有品牌混合，或租用品牌家族品牌決策公司產(chǎn)品要個(gè)別命名或只取一個(gè)家族品牌，或不同產(chǎn)品類取不同的家族名稱品牌延伸決是否

9、要給其它產(chǎn)品冠上相同的品牌，可用強(qiáng)有力的品牌迅速建立新產(chǎn)品的知名度，節(jié)省廣告費(fèi)多品牌決策要不要在同一產(chǎn)品類，使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌品牌重定位決策品牌是否需要重新定位命名決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌品質(zhì)決策家族品牌決策此產(chǎn)品是否需要發(fā)展品牌由誰負(fù)責(zé)該品牌？產(chǎn)品建立單獨(dú)品牌或家族品牌該品牌應(yīng)建立 何種品質(zhì) 高品牌中品牌低品牌個(gè)別品牌單一家族品牌數(shù)個(gè)家族品牌公司加個(gè)別品牌品牌無品牌制造商品牌自有品牌混合品牌品牌延伸決策多品牌決策品牌重定位決策品牌是否須重定位同類產(chǎn)品是否采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌其他產(chǎn)品是否采用同樣品牌品牌重定位品牌無重定位單一品牌兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌品牌延伸無品牌延伸品牌決策包裝與標(biāo)簽決策（

10、Packing&Labeling）確定包裝對(duì)產(chǎn)品的主要功能：保護(hù)，介紹使用方法，說明產(chǎn)品品質(zhì)，介紹公司或其它；決定包裝的大小，形狀，材料，顏色，文字說明和品標(biāo)。良好包裝的原則：富“感性”吸引力；能充分保護(hù)內(nèi)容物；具顯著的購買溝通效果，可見內(nèi)容物，尤其是食品；容易使用；有再利用價(jià)值(即“理性”吸引力);配合消費(fèi)時(shí)尚，適時(shí)改變包裝。改變包裝的風(fēng)險(xiǎn)類別低風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)包裝圖案之改變使用說明及注意事項(xiàng)成分說明其他附屬圖表法定說明文字臨時(shí)附獎(jiǎng)臨時(shí)優(yōu)待新名稱新的主要色彩新插圖新商標(biāo)新風(fēng)格新設(shè)計(jì)形式其他主要圖表的新設(shè)計(jì)包裝結(jié)構(gòu)之改變?cè)鲞M(jìn)使用方便的特征新蓋子或裝備新材料油墨減淡增加包裝增加尺寸新包裝類型新

11、包裝形式改變尺寸主要材料明顯而未加以說明的改變決定標(biāo)簽應(yīng)具的功能基本一點(diǎn)是使消費(fèi)者容易辨識(shí)產(chǎn)品或品牌，可以是將產(chǎn)品分等級(jí)，或提供產(chǎn)品某些訊息，必須注明所有法律規(guī)定的訊息。命名決策有時(shí)最重要在一個(gè)“好的聯(lián)想”因素上。要考慮是否適合媒體來表達(dá)。服務(wù)決策特性：無形性；與銷售不可分；品質(zhì)差別大，不易標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品組合決策原則：1. 以本身具備的資源為考慮基礎(chǔ)，在能創(chuàng)造最大利益的有效利用下，決定產(chǎn)品的深度和廣度；2. 考慮市場(chǎng)的開發(fā)成本；3. 考慮企業(yè)形象的影響。產(chǎn)品淘汰決策出現(xiàn)下列情況，須立即退出市場(chǎng)1. 衰退的速率的而確定；2. 售價(jià)低于成本，對(duì)手有實(shí)力長(zhǎng)期抗?fàn)帲?. 業(yè)界產(chǎn)能大幅過剩，遠(yuǎn)高于需求；4

12、. 產(chǎn)品不易差異化，生產(chǎn)設(shè)備不能移作他用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難退出市場(chǎng)；5. 業(yè)界一貫作業(yè)，且設(shè)備尚新而極少折舊；6. 同業(yè)除此一行別無謀生之處。新產(chǎn)品發(fā)展兩種基本形態(tài)(1) 公司可設(shè)立研究發(fā)展部門 (R & D Department) 以從事內(nèi)部之新產(chǎn)品發(fā)展 (Internal New Product Development)。(2) 訂立新產(chǎn)品發(fā)展合約 (Contract New Product Development)，雇用外部獨(dú)立的研究人員，或新產(chǎn)品發(fā)展代理

13、機(jī)構(gòu)。新產(chǎn)品的類型(1) 世界性新產(chǎn)品 (New-to-the-world-product)能創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)的全新產(chǎn)品。(2) 全新產(chǎn)品 (New-product lines)公次首在市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品。(3) 增強(qiáng)既有的產(chǎn)品線 (Additions to existing product lines)強(qiáng)化公司既有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。(4) 現(xiàn)有產(chǎn)品的修正及改良 (Improvements Product / revisions to existing 

14、;products)提供更好的品質(zhì)或增加認(rèn)知價(jià)值以取代現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。(5) 重定位 (Re-positioning)改變現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)或移至新的市場(chǎng)區(qū)隔。(6) 成本降低 (Cost reductions)以較低的成本提供類似品質(zhì)的新產(chǎn)品。以上亦即六種新產(chǎn)品觀念。發(fā)展新產(chǎn)品要考慮消費(fèi)者對(duì)“新”產(chǎn)品的認(rèn)同。開發(fā)新產(chǎn)品的原因定期替換舊產(chǎn)品顧客需求已改變顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意需求一直未獲滿足新產(chǎn)品開發(fā)程序商品化試銷開發(fā)產(chǎn)品商業(yè)分析甄選創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意占據(jù)零售貨架空間產(chǎn)品多角化分散風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)區(qū)隔利用空閑產(chǎn)能設(shè)備公司策略避開市場(chǎng)占有率維持市場(chǎng)占有率增加市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)激烈開發(fā)

15、新產(chǎn)品原因技術(shù)進(jìn)步市場(chǎng)需要新材料新制程 新品質(zhì)新產(chǎn)品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)足量的市場(chǎng)需要符合需求趨勢(shì)符合資源變動(dòng)趨勢(shì)符合法令要求品牌形象服務(wù)組織行銷通路市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)配合現(xiàn)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)推銷人員符合財(cái)務(wù)目標(biāo)擁有管理人才利用閑置產(chǎn)能設(shè)備利用現(xiàn)有技術(shù)能力配合外在環(huán)境適合企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力新產(chǎn)品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品失敗的原因購買習(xí)性行銷實(shí)力不足其他部門配合不當(dāng)推銷不力廣告無效配銷通路不當(dāng)或不力缺乏適當(dāng)配合時(shí)機(jī)不當(dāng)價(jià)格偏高品質(zhì)不良設(shè)計(jì)不佳實(shí)力估計(jì)錯(cuò)誤對(duì)手有意外反擊對(duì)手財(cái)力太強(qiáng)對(duì)手迅速跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)分析錯(cuò)誤新產(chǎn)品失敗的原因市場(chǎng)分析錯(cuò)誤（市場(chǎng)定位錯(cuò)誤）需求數(shù)量產(chǎn)品特性產(chǎn)品生命周期ProductLifeCycle,PLC促 銷引介

16、期策略IntroductionPeriod高低價(jià)格高低(A)(B)(C)(D)A) 快速掠取策略在高價(jià)格及高促銷水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。B) 緩慢掠取策略在高價(jià)格及低促銷水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。C) 快速滲透策略在低價(jià)格及大量促銷下快速推出新產(chǎn)品。D) 緩慢滲透策略在低價(jià)格及低促銷水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。成長(zhǎng)期策略1) 改善產(chǎn)品品質(zhì)。2) 加入新的模型及較優(yōu)良的產(chǎn)品。3) 進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)隔。4) 進(jìn)入新的配銷通路。5) 將建立產(chǎn)品認(rèn)知的廣告轉(zhuǎn)移為說服消費(fèi)者并引起購買的廣告。6) 適時(shí)的降價(jià)，以吸引對(duì)價(jià)格較敏感的另一階層的購買者。成熟期策略成熟期分三個(gè)階段：1) 成長(zhǎng)中的成熟期（GrowthMaturity）銷售

17、成長(zhǎng)率開始衰退。2) 穩(wěn)定的成熟期（StableMaturity）市場(chǎng)維持飽和，因此每人平均銷售額趨于水平狀態(tài)。3) 衰退中的成熟期（DecayingMaturity）絕對(duì)銷售額開始下降。成熟期行銷策略：1) 行銷修正擴(kuò)張品牌使用者人數(shù)：改變非使用者；進(jìn)入新市場(chǎng)區(qū)隔；奪取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。增加此品牌的年使用率：更常使用；每次更多的使用量；新的更多的用途。2) 產(chǎn)品改良品質(zhì)改良；特性改良；式樣改良。3) 行銷組合改良考慮：價(jià)格；配銷；廣告；銷售促進(jìn)；人員銷售；服務(wù)。衰退期行銷策略：不管是置產(chǎn)品于死地，或任由它們自然毀滅，都是一件無聊的事，而且經(jīng)常造成必須與忠實(shí)的老伙伴分離之無限悲傷。1) 確認(rèn)衰弱的產(chǎn)品2) 擬定行銷策略3) 剔除決策考慮銷售或轉(zhuǎn)移給他人，或徹底舍棄；決定舍棄的速度；善后，即保留多少零件，存貨，人力以服務(wù)產(chǎn)品的舊顧客。產(chǎn)品策略 討論問題 (新加坡)1.