保健食品營銷保健品營銷策略保健品營銷模式

1、JOURNAL OF LIAONING UNIVERSITY OF TCM秘密行銷迥 A 361258612 1290916180158158老年中藥保健食品營銷策略分析摘 要：隨著社會老齡化的擴大和生活水平的提高， 人們的保健意識也在增強，對中藥保健食品的需求不斷提 高，“銀色經(jīng)濟”必將成為21世紀的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。文章通過對老年消費者的需求特點、 中藥保健食品的特點及優(yōu)勢 進行初步分析，并提岀老年中藥保健食品的營銷策略。關(guān)鍵詞：老年中藥保健食品；營銷策略O(shè)ld-age Chinese Health Care Products Marketing Strategies，Liaoning,Chi

2、na )LI Si-shi Advisor :E Yun-juan(Liaoning University of Traditional Chinese MedicineShenyang 110032158158improve ，people's health theAbstract : With the expansion of an aging society and living standards awareness has also increased the demand for traditional Chinese medicine health food increa

3、sing "silver economy will become the 21st century“ sunrise industry. Based'on the demand characteristics ofolder consumers Chinese health food features and advantages of the preliminary analysis Chinese health care products marketing strategies.Key words : old-age Chinese health care produc

4、tsmarketing strategiesand the old-age目前，我國老齡人口占總?cè)丝诘谋戎爻尸F(xiàn)不 斷上升的趨勢，到2050年老年人口將達到4.7億,占總?cè)丝诘?7.8% 1，隨著老齡化的擴大和生活水平的提高， 人們的保健意識也在增強，對保健品的需求不斷提高，因此產(chǎn)生一個龐大的經(jīng)濟現(xiàn)象被形象的成為“銀色經(jīng)濟”，它將成為 21世紀的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。老年中藥保健食品系指以中藥或天然藥物為 主要原料生產(chǎn)的具有特定保健功能的食品， 于特定的人群食用，具有調(diào)節(jié)人體機能的作用，物有本質(zhì)的區(qū)別(不以治療疾病為目的)食品是具有中醫(yī)藥和養(yǎng)生文化的內(nèi)涵， 整體性和系統(tǒng)性。老年人又是特殊的消費群體，將達

5、到 4.7億，占總?cè)丝诘?大和生活水平的提高， 保健品的需求不斷提高， 紀的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。1.2 消費心理老年人飽經(jīng)滄桑、 熟、穩(wěn)定、理性、謹慎、 美價廉等特點，27.8%，隨著老齡化的擴 人們的保健意識也在增強，“銀色經(jīng)濟”必將成為 21它適用 與藥 。中藥保健 注重中醫(yī)藥所閱歷人生，消費心理具有成 節(jié)儉、求真、重視產(chǎn)品質(zhì)量、 這是一種具有中國傳統(tǒng)文化的固定關(guān)心、周到的心理模式。同時老年人希望得到體貼、 服務(wù)，要主動為老年消費者提供方便措施。1.3 傳統(tǒng)禮儀走親訪友互送禮品是中國的傳統(tǒng)禮儀，由于人以老年中藥保健食品營銷策略的分析是一個非常值 得探討的問題。1 老年消費者的需求特點 1.1人口

6、老齡化我國已經(jīng)步入老齡化社會，口老齡化和生活水平提高， 生了變化， 送禮送健康， 睞。1.4醫(yī)保改革醫(yī)保改革措施岀臺，在選擇禮品的觀念也發(fā) 老年保健品受到人們的青很多老年人選擇了保健防到2050年老年人口病和治未病的道路，老年人保健意識逐漸增強。158158調(diào)整中藥后又有兩人癥狀緩解。另有報道王振強用 旋覆代赭湯合氯丙嗪穴位注射，治療肝癌放射介入術(shù)后呃逆 67例，完全緩解不復(fù)發(fā)6。黎壯偉等應(yīng)用當歸注射液 2mL取雙側(cè)足三里進行穴位注射7天總有效率達到 91.7 % 7。綜上所述，單純西藥在治療腫瘤所致頑固性 呃逆過程中副作用多且易反復(fù)發(fā)作，中藥雖安全有效但也有起效慢、湯劑劑型差、口感差等缺點，

7、臨床上如果能將中西醫(yī)對腫瘤頑固性呃逆的治療 進行優(yōu)勢互補，揚長避短，則能取得比較滿意的治療效果。參考文獻1 陳禮英.穴位注射按壓治療腫瘤頑固性呃逆 29例J .現(xiàn)代中 西醫(yī)結(jié)合雜志，2000,15 ( 8 ): 1506.2 孫燕.內(nèi)科腫瘤學M .北京：人民衛(wèi)生出版社,2001:89-107.3 鄭芝田.胃腸病學M .3版北京：人民衛(wèi)生出版社，2000:33.4 萬茜，葛明.耳針療法治療惡性腫瘤患者頑固性呃逆臨床觀察J .中國中醫(yī)藥信息雜志,2007,14 ( 6 ): 74.5 何成.頑固性呃逆的治療進展 J .中國綜合臨床，2003,19 (1 ):11.6 王振強.旋覆代赭湯合氯丙嗪穴位

8、注射治療肝癌放射介入后 呃逆67例J .實用中醫(yī)內(nèi)科雜志，2004,18 ( 6 ): 529.7 黎壯偉，張廣麗.當歸注射液穴位注射治療腫瘤頑固性呃逆36例J .實用中醫(yī)內(nèi)科雜志,2008,22 ( 9 ):67.1581581 3卷115.1591 3卷2 中藥保健食品的特點及優(yōu)勢我國中醫(yī)藥和養(yǎng)生文化歷史悠久且療效顯著，具有藥食同源的醫(yī)學傳統(tǒng)，對保健品產(chǎn)業(yè)的形成影格。3.3 渠道策略3.3.1 銷售渠道針對老年人年老行動不便的響很大2.1經(jīng)過研究很多中藥和中藥飲片具有以下作用特占八、2(1)營養(yǎng)豐富，含有大量蛋白質(zhì)和氨基酸及人體必需的微量元素。如人參、冬蟲夏草、阿膠、鹿茸等。(2)能增強人

9、體免疫功能，改善內(nèi)循環(huán)。如靈芝、黃芪、甘草、五味子等。節(jié)作用即免疫調(diào)節(jié)，改善血壓、3)具有雙向調(diào) 失眠、腹瀉，也可人性特點，要強調(diào)渠道的便利性。他們希望能夠在比較近的地方買到自己滿意的商品，可以在居民區(qū)老年人集中的地方開設(shè)老年保健品專營店、老年人活動中心，使產(chǎn)品銷售渠道變寬，增加老年人的購買機會?？梢圆捎盟拓浬祥T，電話訂購等多種形式，請一些醫(yī)療保健的專家為老年消費者舉行醫(yī)療保健方面的免費咨詢、上門體檢、講座。用于便秘。如人參、刺五加、桂枝、三七、肉桂等。(4)抗疲勞、擴張冠狀動脈增加血流量、降血壓、降血糖、改善腎功能、營養(yǎng)皮膚、延緩皮膚衰老等功能。2.2 我國的中藥保健食品具有多種優(yōu)勢1)資源

10、優(yōu)勢。我國地大物博，中藥資源的蘊藏量豐富，野生藥材蘊藏量 850萬噸，家種藥材產(chǎn)量30多萬噸。(2)數(shù)量優(yōu)勢。我國有中藥資源 12807種。(3)技術(shù)優(yōu)勢。我國具有先進的生產(chǎn)、 加工、提取、分離技術(shù)，如超臨界流體萃取法、超聲提取法、加壓逆流提取法、旋流提取法等。(4)有著豐厚的中醫(yī)藥文化和養(yǎng)生文化的底蘊，同時中藥屬于天然藥物，迎合了人們回歸自然的消費時尚。(5)藥物配伍有序，達到有效而無副作用、無毒的目的。3 營銷策略分析3.1 產(chǎn)品組合3.1.1 產(chǎn)品實體老年消化道防便秘食品、運動營養(yǎng)增強活力精力的食品、調(diào)節(jié)免疫功能、 調(diào)節(jié)血糖、改善睡眠、改善記憶力、老年降血脂類、 美容食 品等。3.1.2

11、 產(chǎn)品質(zhì)量老年消費者對產(chǎn)品質(zhì)量非常3.3.2 儲存、運輸設(shè)施中藥保健品的儲存要嚴格按照說明書的要求儲存，避免陽光直射、避免高溫、防潮、防水，需要冷藏的要放在專業(yè)的藥品冷藏柜內(nèi)。中藥保健品要有相應(yīng)的運輸、 光直射、避免高溫，防潮防水防凍, 好，尤其是貴重的中藥保健品， 度。3.4 促銷策略3.4.1 廣告老年人閱歷豐富，賴廣告甚至虛假廣告會起到逆反、配送條件，避免陽輕拿輕放，包裝完 要保證質(zhì)量和信譽銷售過程中過分依抗拒心理，嚴重抑制了老年消費者對保健品的需求。廣告宣傳固然能增加所宣傳中藥保健食品的知曉度,能讓消費者深刻體驗到其功效和服務(wù),但卻不所以廣告要以真實性為原則，不夸大其辭，要以尊重人性為

12、理念。其次，廣告宣傳要抓住老年人的情感特點， 尊老、敬老、愛老，包含對老年人無微不至的關(guān)懷。重視，增加科技投入，提高科技含量，切實研發(fā)岀適合老年人真正具有保健功能的老年中藥保健品。3.1.3 產(chǎn)品服務(wù) 當前，老年保健品市場對老年人使廣告宣傳更具有人情味，好感5。3.4.2 人員促銷人員促銷，系，收集老年消費者的資料， 人愛好，同時建立病例檔案， 問病情；建立老年消費者數(shù)據(jù)庫, 供專家式咨詢和個性化服務(wù)，就能得到優(yōu)質(zhì)的健康服務(wù)。3.4.3服務(wù)營銷服務(wù)營銷,以博得老年消費者的要建立良好的終端關(guān)如電話、地址、生日、個 定期電話回訪，問候、詢 為老年消費者提 使老年病人不岀家門其目的是培養(yǎng)忠實消的特點

13、有所忽視，他們需要無微不至的關(guān)懷，人性化服務(wù)及建立良好的品牌效應(yīng)是至關(guān)重要的，品牌宣傳要體貼關(guān)心、真實感人。服務(wù)的核心是使消費者滿意，所以要給老年消費者提供恰到好處的售前、售中、售后服務(wù)，主動熱情幫助老年人了 解認知中藥保健品3，視力不好的老年人，要配備放大鏡。3.1.4 產(chǎn)品包裝老年人不追求時尚潮流，他們重視產(chǎn)品的質(zhì)量，只問實際功效，又講究物美價廉，所以產(chǎn)品包裝以實用為主，產(chǎn)品說明部分要清楚大方，容易理解。3.2 價格策略老年人大多勤儉節(jié)約，即使收入很高的老年人也都相當節(jié)儉，所以價格要恰當實惠，遵循經(jīng)濟實用的原則，實行優(yōu)惠的定價策略4。但是消費者的需求層次不同，部分老年消費者注重中藥保健品的內(nèi) 在價值，療效好，質(zhì)量好，即使貴重也會購買，因此在定價時應(yīng)根據(jù)老年人不同的需求層次制訂不同的價費者群體，產(chǎn)品的功效雖然是中藥保健品立足市場 的根本，而服務(wù)才是關(guān)鍵。同時，我國的老年中藥保健品市場也存在不 足，如廣告開發(fā)過度、虛假廣告、 急功近利的炒作、 產(chǎn)品科研投入不足、科技含量低等。要實行政府監(jiān)管與行業(yè)自律相結(jié)合，通過國家有關(guān)的政策、法律法規(guī)保證產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和品質(zhì)。我國老年消費者是特殊的消費群體， 根據(jù)其消 費的需求特點及中藥保健食品的獨特優(yōu)勢， 從而制 訂不同的營銷策略， 以促進老年中藥保健食品的發(fā)展。參考文獻1 宋艷萍.我國老年人保健品市場現(xiàn)狀及對策分析J .東京