電視廣告創(chuàng)作的入門(共5頁).doc

1、電視廣告創(chuàng)作入門 收看電視每十五分鐘就有一段廣告時(shí)間，平均來說都占三、四分鐘。換句話說，以三十秒鐘廣告計(jì)算，每人每小時(shí)會看二、三十個(gè)廣告。電視廣告之魔力在于你會不自覺地被迫接收了一些廣告訊息。而且每十五分鐘重復(fù)一次，令你潛移默化。我的女兒只有三歲，卻能一字不漏地背誦廣告對白?？梢婋娨晱V告的厲害之處。現(xiàn)在，讓我們來看看廣告人常會用些甚么手法去影響消費(fèi)者的行為及觀念。 1.明星效應(yīng) (Celebrity)明星效應(yīng)是最能在短期內(nèi)吸引注意力的宣傳手法，很適合急功近利的香港社會。因?yàn)椋餍潜旧碓谑袌錾显缫延幸欢ǖ膬r(jià)值，產(chǎn)品與明星拉上關(guān)系，可以借助明星既有的知名度提高身價(jià)。問題是產(chǎn)品的

2、形象與明星的形象會出現(xiàn)混淆，長遠(yuǎn)來說產(chǎn)品很難真正建立自己的形象。例如黎明原來是和記天地線的代言人，后來卻連數(shù)碼電話、IDD及Orange也用他，Cotton USA、S、大陸樓盤等等都用他，形象越來越模糊。不過，以明星拍廣告也可以有好處的，正如王家衛(wèi)的電影，好的明星可以令電影更有味度。右列的香港電訊0060廣告，采用了黃子華作主角就更能把小人物的心態(tài)演出，直接幫助了表達(dá)廣告的概念。   2. 角色 (Character)塑造角色與采用明星有異曲同工之妙。因?yàn)?，你可以藉觀眾對角色的認(rèn)同而加強(qiáng)對產(chǎn)品的好感。但塑造角色卻不受明星既有形象限制，你可以按產(chǎn)品所需度身訂造一個(gè)

3、屬于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭，就很深入民心，令產(chǎn)品在市場上起死回生。又如CTI超人，也是難得一見的角色，令品牌的知名度迅速增加。  3. 歌唱 (Musical) 著名的已故廣告人戴維奧格威說過：When you have nothing to say, sing it. 從前的電視廣告都喜歡唱歌，把產(chǎn)品的特點(diǎn)直接地唱出來。唱歌的好處是你會不自覺地把歌詞記在腦里。試想想二十多年前的保濟(jì)丸、位堂養(yǎng)陰丸、余仁生白鳳丸、沙士汽水、維他奶等等，都仍然記憶猶新。右列的CTI超人不單是塑造角色的成功例子，更是近年難得一見的歌唱廣告。  4. 示范 (D

4、emonstration)有否留意街頭的產(chǎn)品示范經(jīng)常圍著不少男女老幼，一方面是由于示范者風(fēng)趣幽默，另一方面也由于透過示范過程，大家會被產(chǎn)品的神奇功效深深吸引。示范廣告就是找住這個(gè)特點(diǎn)把產(chǎn)品的威力表現(xiàn)出來，不過由于大家對電視廣告制作認(rèn)識多少，已經(jīng)沒有太多人會被剪接技巧下的洗衣粉廣告所說服，所以，近年來這類廣告已經(jīng)不多。右列是飛利浦濾水器的廣告，鏡頭影著濾水器十多秒才見氣泡升起，把濾水器過濾出清水的能力夸張地示范出來。   5. 幽默 (Humor)幽默的廣告通常最受歡迎。在國際廣告大獎中勝出的十居其九是幽默的廣告。幽默廣告受歡迎是一件很正常的事，人們每天辛勞工作，回

5、家看電視，看到輕松幽默的廣告自然會喜歡。不過，香港的幽默廣告卻不多，即使有，其實(shí)都不太好笑。這可能是創(chuàng)作人幽默感不足，也可能是導(dǎo)演掌握幽默失敗。右列的九廣東鐵廣告是近年難得的幽默作品，在本港及海外都奪過不少獎項(xiàng)。其它如近日的數(shù)碼通廣告也算不俗。  6. 感性 (Emotion)感性廣告與幽默廣告是截然不同的手法，卻同樣地控制著觀眾的感觀。右列的眼鏡88，雖然是幾年前的舊作，但仍然最感人的廣告。感性廣告用得好可以觸及人的心靈深處，令人產(chǎn)生難以言喻的情感。正如Just Gold真女人廣告系列，就能透過真女人有血有肉的感受把產(chǎn)品的形象確立。不過，感性的廣告做得不好往往會有反效果，

6、令人有做作、虛偽的感覺，所以必須小心采用。   7. 哲理 (Philosophical)這曾經(jīng)是香港電視廣告的特色，把中國人幾千年來的文化哲理融匯在廣告中。匯豐銀行好幾支廣告都很有哲理，例如漁民、金魚、父女、男女等都很有深度。做哲理廣告最強(qiáng)的莫過于臺灣了。臺灣人的文化背景較好、較書卷氣，寫哲理廣告的文案都很有深度，觀眾的理解能力也較高，換了在香港播放，可能會被評為沉悶或莫名其妙。面對香港人日趨表面，要做哲理廣告可能越來越難。近日，香港寬帶生有限、活無限幾乎是無聊廣告中的一股清泉。   8. 態(tài)度 (Attitude)年青人產(chǎn)品或時(shí)裝

7、服飾，最喜歡用這種手法。因?yàn)槭鼙娛且蝗汉苡袀€(gè)性的人，傳統(tǒng)廣告的硬銷手法很易被他們看穿，要吸引他們并不容易。反而一些有個(gè)性的廣告會引起他們的注意，甚至認(rèn)同。好像右列的維他檸檬茶廣告就塑造了一種很自我的態(tài)度。記住，年輕人廣告不一定要見年輕人，說出他們的感受已經(jīng)很足夠。又例如SUNDAY的廣告，采用無聊、新鮮的手法，也塑造出一種不同的生活態(tài)度，難怪會受年輕人歡迎。   9. 視覺震撼 (Visual Impact)每人每天接觸的廣告都有幾十支，要在蕓蕓廣告中吸引觀眾注意并不容易。使用視覺震撼的手法，就能把觀眾的視線留住，并在腦海中留下印象。右列的公仔面廣告以古怪的長咀巴

8、吸引人，令人覺得奇怪。而SUNDAY 1622 IDD則以洋人通街打人吸引注意。不過，要吸引注要好容易變成嘩眾取寵，也很容易引起觀眾不安，產(chǎn)生反效果，所以要小心處理。   10. 模仿 (Borrow Interest)Borrow Interest是指模仿某些表現(xiàn)手法去令廣告增加趣味。例如右列的維他奶廣告模仿七十年代的教育電視形式，以一種今日看來老套的手法去吸引觀眾。同樣地，SUNDAY的Sowap也用了網(wǎng)球教育節(jié)目的形式令廣告更有趣。此外，多年前人頭馬Club就模仿大紅燈籠高高掛的電影片頭，更選擇在電視播放同名電影時(shí)播出廣告，收到不俗的效果。   11. 片段