企業(yè)植入式廣告的運(yùn)用研究畢業(yè)論文

1、企業(yè)植入式廣告的運(yùn)用研究畢業(yè)論文 (2011 屆)本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)(論 文) 題 目 企業(yè)植入式廣告的運(yùn)用研究 -以電影杜拉拉升職記為例 學(xué) 院 商學(xué)院 專 業(yè) 市場(chǎng)營銷 班 級(jí) 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師誠信聲明 我聲明,所呈交的論文(設(shè)計(jì))是本人在老師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我查證,除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外,論文(設(shè)計(jì))中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果,也不包含為獲得_或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過的材料。我承諾,論文(設(shè)計(jì))中的所有內(nèi)容均真實(shí)、可信。 論文(設(shè)計(jì))作者簽名: 簽名日期:年月 日授權(quán)聲明 學(xué)校有權(quán)保留送交論文(設(shè)計(jì))的原件,允許論

2、文(設(shè)計(jì))被查閱和借閱,學(xué)校可以公布論文(設(shè)計(jì))的全部或部分內(nèi)容,可以影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文(設(shè)計(jì)),學(xué)校必須嚴(yán)格按照授權(quán)對(duì)論文(設(shè)計(jì))進(jìn)行處理不得超越授權(quán)對(duì)論文(設(shè)計(jì))進(jìn)行任意處置。 論文(設(shè)計(jì))作者簽名: 簽名日期:年月 日 摘 要 廣告豐富了人們的日常生活,但是紛繁的廣告同時(shí)也帶來了一定的煩惱。消費(fèi)者每天都處于各種令人目不暇接的廣告信息中,被迫接受數(shù)千條廣告的轟炸,這使得傳統(tǒng)的顯性廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力不斷下降。信息時(shí)代的來臨,意味著未來的信息量將是無限的,但人們的注意力是有限的,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為世紀(jì)的主宰。對(duì)消費(fèi)者每一份注意力的把握,都將蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。植

3、入式廣告正是把握了這個(gè)時(shí)代,相對(duì)傳統(tǒng)廣告而言,植入式廣告具有傳播的隱蔽性、傳播的低成本、接受的主動(dòng)性、傳播的高到達(dá)率、傳播的暈輪效應(yīng)等優(yōu)勢(shì),讓消費(fèi)者受到了潛移默化的影響,并主動(dòng)地接受廣告信息。植入式廣告巧妙地吸引了廣大消費(fèi)者的注意力,為廣告走出了一片天地,這使得植入式廣告愈發(fā)地受到眾多廣告主的青睞和重視。 本文以電影杜拉拉升職記為例,運(yùn)用問卷調(diào)查的形式,主要針對(duì)認(rèn)知度、回憶度、評(píng)價(jià)度、促購度、對(duì)植入式廣告的態(tài)度五大類問題,對(duì)立頓紅茶、聯(lián)想、屈臣氏、元洲裝飾這4個(gè)品牌在電影中的植入式廣告的效果進(jìn)行分析,找出存在的主要問題。在此基礎(chǔ)上,探討提出企業(yè)植入式廣告的運(yùn)用策略,使企業(yè)避免盲目運(yùn)用植入式廣告

4、。關(guān)鍵詞:植入式廣告;杜拉拉升職記;效果;運(yùn)用策略Abstract Advertising enrich people's daily life, but also numerous advertising brings some troubles. Consumers every day exposure to a variety of dazzling advertising message, be forced to accept the bombing of the thousands of advertisings, this makes the influence of t

5、raditional dominant advertising on consumers declining. The advent of the information age, means that the future of information will be unlimited, and people's attention is certain, who can attract more attention, who can become century masters. Every one of the consumers' attention to hold,

6、 will contain enormous commercial value. Product placement is mastered this implantable. Compared to traditional advertising, product placement has advantages such as concealed spreading, low cost spreading, voluntarily accepting, high arrival rate spreading, halo effect spreading, and so on. It let

7、s the consumers by the subtle influence, and takes the initiative to accept the advertising information. Product placement cleverly attracted the attention of consumers, for advertising out of a world,this makes Product placement is increasingly influenced by a number of advertisers of all ages and

8、attention. In this paper, the movie Go LA LA Go for example, using the form of the questionnaire, mainly study for the five kinds of problem: recognition, recall, evaluation, promote purchase, the attitude of the product placement, analysis the effects of product placement about Lipton tea,Lenovo, W

9、atson, Chau decorate the four brands in the movie, and find out the main existing problems. On this basic, explores and puts application strategy to the product placement of the enterprise, make the enterprise avoid blind using product placement. Key Words: Product placement;Go LA LA Go;Effect;Appli

10、cation strategy 目 錄一、引言1二、植入式廣告的基本理論1(一)植入式廣告的定義1(二)植入式廣告的表現(xiàn)形式2(三)影響植入式廣告效果的因素3三、杜拉拉升職記植入式廣告的效果分析3(一)調(diào)查方法、對(duì)象以及基本情況3(二)調(diào)查內(nèi)容3(三)數(shù)據(jù)分析5四、企業(yè)植入式廣告的運(yùn)用策略12(一)媒介選擇策略12(二)品牌差異策略13(三)投放策略13(四)情境相符策略14(五)受眾相符策略14五、結(jié)語15致 謝16參考文獻(xiàn)17附錄19一、引言 20世紀(jì)到21世紀(jì)是一個(gè)信息急劇爆發(fā)的時(shí)代,手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視等媒體的大量涌現(xiàn),傳播渠道變得多且復(fù)雜。任何信息在這樣復(fù)雜的媒介環(huán)境下進(jìn)行傳播都會(huì)

11、受到干擾,尤其是廣告這種商業(yè)形式的信息。硬性的傳遞讓消費(fèi)者感到疲憊甚至出現(xiàn)極度的反感,最終導(dǎo)致了消費(fèi)者的逃離。變作稀缺資源的注意力成為廣告主和媒體追逐的目標(biāo)。 “在數(shù)字時(shí)代,廣告必須放棄采取打斷式模式,轉(zhuǎn)而采用融入模式。有時(shí)甚至于必須放棄常規(guī)廣告時(shí)間或空間,轉(zhuǎn)而寄生于非常規(guī)廣告時(shí)段或空間,以突破消費(fèi)者在長期廣告刺激下形成的對(duì)廣告的自動(dòng)過濾。只有如此,才能提高廣告的有效性?；谥踩朐淼膹V告融入創(chuàng)新模式就是在這種背景下出現(xiàn)了?！蹦蜂h、劉瀠檑.廣告融入創(chuàng)造模式J.中國廣告,20069:109廣告主為使廣告信息能被消費(fèi)者注意,進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為,實(shí)現(xiàn)營銷目的,于是另辟蹊徑開始使用融入節(jié)目內(nèi)容的植入式

12、廣告。由于收視過程中植入式廣告多的內(nèi)容與節(jié)目內(nèi)容相互融合,使觀眾無法回避,因此植入式廣告比傳統(tǒng)廣告更具強(qiáng)制性。另一方面,節(jié)目中的情景為廣告的商品或品牌提供了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)背景,使廣告更加真實(shí),更具有說服力。 本論文首先簡(jiǎn)單闡述植入式廣告的基本理論,然后以電影杜拉拉升職記為例,主要選取立頓紅茶、聯(lián)想、屈臣氏、元洲裝飾這4個(gè)品牌在電影中的植入式廣告為檢測(cè)重點(diǎn),在結(jié)合植入式廣告效果評(píng)價(jià)理論的基礎(chǔ)上,對(duì)植入式廣告的運(yùn)用效果進(jìn)行測(cè)評(píng)分析,發(fā)現(xiàn)其中存在的問題。最后據(jù)此探討提出企業(yè)植入式廣告的正確運(yùn)用策略,使廣告更好地吸引消費(fèi)者的注意,讓消費(fèi)者出現(xiàn)購買意識(shí),最終實(shí)現(xiàn)營銷目的。二、植入式廣告的基本理論(一)植

13、入式廣告的定義 植入式廣告在中國的發(fā)展已有些時(shí)日,然而學(xué)術(shù)界至今對(duì)其仍沒有統(tǒng)一的稱謂和明確的定義。在國內(nèi)相關(guān)的研究文獻(xiàn)中,雖然曾出現(xiàn)過植入式廣告、置入式廣告、隱性廣告、嵌入式廣告等稱謂,但本文還是更傾向于植入式廣告這一稱謂。 “植入式”形象地解釋了植入的廣告必須與載體融為一體,使產(chǎn)品和情節(jié)、節(jié)目之間產(chǎn)生一致的協(xié)調(diào)性,以隱蔽的方式將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者,讓他們不會(huì)感覺突兀。 葉欣,王文軒(2006)對(duì)植入式廣告的定義比較完整:植入式廣告,英文名為product placement,是指將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號(hào)甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中,構(gòu)成了觀眾真實(shí)觀看或通過聯(lián)想所感知到的情

14、節(jié)的一部分。在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾,讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營銷目的的廣告形式葉欣、王文軒.植入式廣告運(yùn)作策略的思考J.媒介研究,20068:127。(二)植入式廣告的表現(xiàn)形式 植入式廣告是一種與媒介內(nèi)容相融合的廣告形式,因此廣告信息的傳播方式和展示特點(diǎn)在很大層度上取決于所植入媒介本身的特點(diǎn)。按照其所依托的媒介,可以分為影視植入式、電視節(jié)目植入式、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式、新媒介植入式。 1、根據(jù)廣告信息植入方式的不同,影視植入式廣告主要有五種表現(xiàn)形式:場(chǎng)景植入、道具植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、形象植入。 2、通過廣告在電視節(jié)目中植入程度的差異,把電視節(jié)目植入式廣告分為兩

15、類:簡(jiǎn)單植入、策略植入。 3、據(jù)商品的品牌或產(chǎn)品植入網(wǎng)絡(luò)游戲的方式的不同,植入式廣告在游戲中的表現(xiàn)形式主要分為以下三種:產(chǎn)品充當(dāng)游戲的道具、廣告信息和游戲內(nèi)容互動(dòng)、游戲運(yùn)營商與廣告主定制合作。 4、新媒介植入式廣告有以下形式:手機(jī)植入式廣告、博客植入式廣告、即時(shí)通訊產(chǎn)品中植入、流行音樂中植入、網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告。 植入式廣告的依托媒介不只一種,而每種媒介的表現(xiàn)形式又是不同的,廣告主在選擇媒介時(shí)要考慮清楚,結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求,正確地選擇最適合產(chǎn)品植入的媒介,再運(yùn)用其中合適的表現(xiàn)形式傳遞產(chǎn)品信息,讓產(chǎn)品更好地被消費(fèi)者接受。(三)影響植入式廣告效果的因素 在效果評(píng)價(jià)之前,首先要了解影響植入式廣告

16、效果的因素有哪些。影響植入式廣告效果的因素主要有:內(nèi)容因素、品牌或產(chǎn)品因素、觀眾因素以及環(huán)境因素。其中觀眾因素主要考慮觀眾的外在因素,包括:觀眾對(duì)植入式廣告的認(rèn)知度、回憶度、評(píng)價(jià)度、促購度,觀眾對(duì)植入式廣告的態(tài)度。三、杜拉拉升職記植入式廣告的效果分析(一)調(diào)查方法、對(duì)象以及基本情況 植入式廣告最終是否能吸引消費(fèi)者的注意,讓消費(fèi)者出現(xiàn)購買意識(shí),繼而達(dá)到營銷目的。這就需要對(duì)植入式廣告所產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。為了了解植入式廣告的效果以及在運(yùn)用上存在的不足,我做了一份關(guān)于電影杜拉拉升職記中植入式廣告效果的問卷調(diào)查。 本次調(diào)查采用的是隨機(jī)抽樣的問卷調(diào)查方法,主要調(diào)查對(duì)象以市民和學(xué)生為主。共發(fā)放問卷10

17、0份,回收問卷98份,有效問卷為95份。被調(diào)查者中,男性共39人,占總調(diào)查人數(shù)的41.05%,女性共56人,占被調(diào)查人數(shù)的58.95%。而且,調(diào)查對(duì)象的年齡主要集中在15-25、26-36這兩個(gè)年齡段。(二)調(diào)查內(nèi)容 本次問卷調(diào)查測(cè)試植入式廣告在電影中產(chǎn)生的傳播效果,以電影杜拉拉升職記為例,主要選取了立頓紅茶、聯(lián)想、屈臣氏、元洲裝飾這4個(gè)品牌在電影中的植入式廣告為主要檢測(cè)重點(diǎn)。通過仔細(xì)觀看電影,逐條記錄,得到4個(gè)品牌在電影中出現(xiàn)的次數(shù)、具體表現(xiàn)形式及曝光時(shí)間這些相關(guān)信息如表1所示。立頓紅茶是以道具植入這一表現(xiàn)形式在影片中植入廣告的,據(jù)大致統(tǒng)計(jì)共出現(xiàn)7次?；静捎玫氖谴箸R頭和遠(yuǎn)景組合的拍攝方式,

18、主要強(qiáng)調(diào)立頓紅茶的功能、外觀和商標(biāo)。聯(lián)想在電影中的表現(xiàn)形式是道具植入和場(chǎng)景植入,共出現(xiàn)6次。在該影片中出現(xiàn)的電腦都印有聯(lián)想的標(biāo)志,同時(shí)還有大幅的聯(lián)想廣告,主要采用大鏡頭的拍攝方式。屈臣氏是以場(chǎng)景植入的表現(xiàn)形式出現(xiàn)的,只出現(xiàn)了1次,采用的是遠(yuǎn)景,只是在一連串的街景中簡(jiǎn)單地插入了一個(gè)屈臣氏的鏡頭。元洲裝飾在該影片中的表現(xiàn)形式則是劇情植入,共出現(xiàn)了3次,通過劇情向觀眾展示了它的基本業(yè)務(wù)。本次杜拉拉升職記植入式廣告效果的調(diào)查問卷中,涉及了認(rèn)知度、回憶度、評(píng)價(jià)度、促購度、對(duì)植入式廣告的態(tài)度五大類問題,以下將根據(jù)這五大類的問卷調(diào)查結(jié)果,對(duì)植入式廣告進(jìn)行分析,并在分析過程中發(fā)現(xiàn)存在的問題。 表1 杜拉拉升職

19、記中立頓紅茶、聯(lián)想、屈臣氏、元洲裝飾植入式廣告列表品牌出現(xiàn)次數(shù)及時(shí)間廣告具體表現(xiàn)形式曝光時(shí)間立頓第1次17分21秒王偉胃疼,杜拉拉去泡茶的時(shí)候剛好看到,也替他沖了一杯大鏡頭4秒+遠(yuǎn)景16秒第2次18分08秒杜拉拉的辦公桌上放著一杯立頓紅茶遠(yuǎn)景10秒第3次23分06秒公司的一個(gè)員工在喝立頓紅茶遠(yuǎn)景3秒第4次52分44秒杜拉拉的文件上放著一盒立頓紅茶遠(yuǎn)景2秒第5次54分02秒杜拉拉的箱子里有一盒立頓紅茶大鏡頭2秒第6次1小時(shí)10分56秒麥琪在喝立頓紅茶遠(yuǎn)景3秒第7次1小時(shí)11分35秒海倫的桌上有一個(gè)立頓的杯子大鏡頭3秒聯(lián)想第1次27秒杜拉拉在公司用聯(lián)想筆記本大鏡頭3秒第2次39秒杜拉拉用聯(lián)想筆記本

20、大鏡頭3秒第3次14分32秒大廈前有聯(lián)想的大廣告大鏡頭4秒第4次49分45秒員工在用電腦辦公大鏡頭1秒第5次1小時(shí)9分31秒杜拉拉用電腦查網(wǎng)上銀行的賬戶余額遠(yuǎn)景1秒第6次1小時(shí)13分32秒杜拉拉在辦公室用電腦大鏡頭11秒屈臣氏第1次1分14在一連串的街景中出現(xiàn)了屈臣氏店面的鏡頭遠(yuǎn)景1秒元洲裝飾第1次4分43公司需要改變?cè)瓉淼牟季?就請(qǐng)?jiān)扪b飾過來幫忙,員工穿的工作服背上印著“元洲裝飾”四個(gè)大字場(chǎng)景3秒第2次27分19DB公司進(jìn)行裝修,元洲裝飾在搬運(yùn)東西時(shí)與公司的員工發(fā)生矛盾場(chǎng)景24秒+大鏡頭4秒第3次29分29元洲裝飾對(duì)DB公司進(jìn)行裝修場(chǎng)景12秒 (三)數(shù)據(jù)分析 1、認(rèn)知度 認(rèn)知是當(dāng)觀眾在看到

21、那段植入了品牌或產(chǎn)品信息的影片以后,是否意識(shí)到自己曾經(jīng)看過這個(gè)畫面,是否能辨別出植入到其中的品牌或產(chǎn)品。以杜拉拉升職記為例,看調(diào)查者是否能回憶起影片中的植入式廣告。調(diào)查結(jié)果如下: 圖1 杜拉拉升職記中植入式廣告的認(rèn)知效果 認(rèn)知度的高低意味著影片中植入式廣告應(yīng)用的成功程度。植入式廣告的認(rèn)知度越高,消費(fèi)者在觀看電影時(shí)接收到的品牌信息越多,對(duì)這一品牌的了解越透徹,就會(huì)增加購買的欲望,從而達(dá)到植入式廣告營銷的最終目的。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知(見圖1),受測(cè)者對(duì)電影杜拉拉升職記中的植入式廣告的認(rèn)知度是77.05%,可知這些植入式廣告在該影片中運(yùn)用得還是比較成功的,讓消費(fèi)者對(duì)它們產(chǎn)生了較深刻的印象。 2、回憶度

22、 回憶度測(cè)試主要調(diào)查消費(fèi)者是否還記得某類產(chǎn)品或品牌在影片中出現(xiàn)過,能不能正確地說出該品牌或產(chǎn)品的名稱。這次主要選取了立頓紅茶、聯(lián)想、屈臣氏、元洲裝飾這4個(gè)品牌來進(jìn)行測(cè)驗(yàn)。調(diào)查結(jié)果如下: 表2 立頓紅茶、聯(lián)想、屈臣氏、元洲裝飾的回憶率品牌回憶率立頓紅茶82.98%聯(lián)想68.09%屈臣氏38.30%元洲裝飾14.90% 表3 立頓紅茶、聯(lián)想、屈臣氏、元洲裝飾的回憶原因比較熟悉,知名度高在電影中重復(fù)出現(xiàn)與電影情節(jié)融合得好植入得很唐突,特別引起注意產(chǎn)品的LOGO特別大其它立頓紅茶74.36%87.18%61.54%7.7%43.59%5.13%聯(lián)想90.93%96.88%81.25%0.0090.63

23、%0.00屈臣氏77.78%0.0016.67%55.56%38.89%5.56%元洲裝飾0.0085.71%71.73%0.0042.86%0.00 從以上結(jié)果我們可以看出(見表2、表3),立頓紅茶的回憶率是最高的,有82.98%,其次是聯(lián)想的回憶率68.09%。受測(cè)者對(duì)于立頓紅茶和聯(lián)想這兩個(gè)品牌相關(guān)信息的回憶率明顯地要高于屈臣氏和元洲裝飾的回憶率,受測(cè)者基本都選擇了立頓紅茶和聯(lián)想電腦,只有38.30%的受測(cè)者選了屈臣氏,選擇元洲裝飾的就更加少,僅僅只有14.90%的人。 為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果,根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),受測(cè)者對(duì)立頓紅茶、聯(lián)想、屈臣氏、元洲裝飾這4個(gè)品牌的回憶度存在差異,其原因主要與品

24、牌本身的知名度、品牌在電影中出現(xiàn)的次數(shù)、品牌與電影情節(jié)的融合度、品牌植入的表現(xiàn)形式、電影中品牌LOGO的大小等因素有關(guān)。 (1)品牌本身的知名度 立頓紅茶和聯(lián)想的回憶度比較高,很重要的原因是這兩個(gè)品牌本身的知名度比較高。選擇屈臣氏的受測(cè)者大多數(shù)也是因?yàn)樗闹雀卟艑?duì)它的植入式廣告有記憶。因此,品牌自身的知名度高會(huì)使消費(fèi)者在看電影時(shí)注意到該品牌的植入式廣告。 (2)品牌在電影中出現(xiàn)的次數(shù) 立頓紅茶和聯(lián)想具有這么高的回憶度,最重要的是它們?cè)陔娪爸兄貜?fù)地出現(xiàn)。在電影杜拉拉升職記中,立頓紅茶大致出現(xiàn)了7次,聯(lián)想電腦出現(xiàn)了6次。元洲裝飾的知名度并不高,甚至有很多消費(fèi)者從來不知道這一品牌,但是它出現(xiàn)了3

25、次,使消費(fèi)者對(duì)它有了較深的印象。 (3)品牌與電影情節(jié)的融合度 植入式廣告與電影情節(jié)融合的好壞,對(duì)品牌的回憶度存在很大影響。植入式廣告中所要表現(xiàn)的品牌與電影情節(jié)相關(guān)聯(lián),與劇情相貼合,構(gòu)成劇情必不可少的一部分,就會(huì)讓觀眾更好地記住它,否則會(huì)起到反效果。電影杜拉拉升職記中,有一個(gè)片段講述的是王偉胃疼,杜拉拉去泡茶的時(shí)候正好看到了,于是也替他沖了一杯。立頓紅茶這個(gè)植入式廣告與劇情相貼合,并讓人聯(lián)想到了紅茶具有養(yǎng)胃的這一功效。而且紅茶也是上班一族的首選飲品之一,在此出現(xiàn)顯得比較合理。電腦是上班族的必備用品之一,在這部講述職場(chǎng)話題的電影中出現(xiàn),與情節(jié)完美地融合。電影中的一個(gè)橋段,公司需要重新裝修,就請(qǐng)?jiān)?/p>

26、洲裝飾過來幫忙,員工穿著的工作服背后印有“元洲裝飾”這4個(gè)字。它作為劇情很自然地植入,構(gòu)成劇情必不可少的一部分,因此就印在了觀眾的腦海中。然而,屈臣氏的植入就不像其他3個(gè)品牌那樣符合情節(jié)。屈臣氏作為目前時(shí)尚女性經(jīng)常光臨的化妝品專業(yè)店,在這部電影中植入廣告本身是比較合適的,但是它只是在一連串的街景中簡(jiǎn)單地插入了屈臣氏店面這樣的鏡頭,甚至沒有出現(xiàn)主人公的鏡頭,顯得非常突兀,給觀眾留下較差的印象。 (4)品牌植入的表現(xiàn)形式 聯(lián)想有這么高的回憶度,其中一個(gè)重要的原因是它除了道具植入這一表現(xiàn)形式外,還有場(chǎng)景植入。而立頓紅茶、屈臣氏、元洲裝飾這三個(gè)品牌在電影中植入廣告的表現(xiàn)形式只有一種。 (5)電影中品牌

27、LOGO的大小 如果植入的品牌LOGO很小,觀眾在欣賞影片時(shí)會(huì)很容易忽略它,大部分受測(cè)者選擇聯(lián)想電腦是因?yàn)橛幸粋€(gè)鏡頭是聯(lián)想的大幅廣告出現(xiàn)在大廈前面,其中聯(lián)想的LOGO非常大,讓人難以忽略。 3、評(píng)價(jià)度 評(píng)價(jià)度是觀眾對(duì)該品牌或產(chǎn)品偏好的變化及對(duì)含有廣告信息的情節(jié)的接受程度。 (1)接受程度 對(duì)立頓紅茶、聯(lián)想、屈臣氏、元洲裝飾這4個(gè)品牌進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果如下: 表4 立頓紅茶、聯(lián)想、屈臣氏、元洲裝飾的接受程度能接受無所謂很討厭立頓紅茶58.97%10.26%30.77%聯(lián)想75.00%18.75%6.25%屈臣氏22.22%61.11%16.67%元洲裝飾57.14%42.86%0.00 植入式廣告的

28、接受程度主要受情節(jié)影響。由以上結(jié)果可知(見表4),立頓紅茶、聯(lián)想、屈臣氏、元洲裝飾這4個(gè)品牌中最能被大家接受的是聯(lián)想75.00%,其次是立頓紅茶58.97%和元洲裝飾57.14%,最低的是屈臣氏22.22%。立頓紅茶、聯(lián)想、元洲裝飾與電影的情節(jié)融合得較好,使得受測(cè)者對(duì)它們的接受程度較高。屈臣氏與電影的情節(jié)融合得不自然,相對(duì)的接受程度就比較低。但總體來說,現(xiàn)在的觀眾思想比較開放,對(duì)新事物的接受能力也提高了,對(duì)植入式廣告這種營銷方式并沒有表現(xiàn)出普遍的厭惡情緒。不過有一部分受測(cè)者對(duì)立頓紅茶的植入式廣告有些厭惡,究其原因應(yīng)該是立頓的廣告大量出現(xiàn)在一些特寫鏡頭當(dāng)中,由于其產(chǎn)品包裝色彩較為醒目,很容易被人

29、注意到,但是出現(xiàn)得過于頻繁,就容易使人產(chǎn)生厭惡感。 (2)好感度 對(duì)立頓紅茶、聯(lián)想、屈臣氏、元洲裝飾這4個(gè)品牌進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果如下: 表5 立頓紅茶、聯(lián)想、屈臣氏、元洲裝飾的好感度好感度增加無變化好感度降低立頓紅茶43.59%30.77%25.64%聯(lián)想25.00%68.75%6.25%屈臣氏11.11%83.33%5.56%元洲裝飾71.43%28.57%0.00 從以上結(jié)果我們可以得出(見表5),大部分的受測(cè)者認(rèn)為在看完電影后,對(duì)聯(lián)想、屈臣氏這2個(gè)品牌的好感度沒有產(chǎn)生很大變化,而選擇對(duì)元洲裝飾的好感度增加的有71.43%。本研究認(rèn)為,很大程度上是因?yàn)橛^眾以前對(duì)元洲裝飾不了解,通過植入式廣告后

30、知道了相關(guān)信息,而且其在電影中廣告植入得比較自然。其中,有25.64%的受測(cè)者對(duì)立頓紅茶的好感度降低,原因應(yīng)該是立頓的廣告大量出現(xiàn)得過于頻繁,就容易使人產(chǎn)生厭惡感,降低了觀眾對(duì)它的好感度。 4、促購度 促購度主要測(cè)試在觀看完電影后,觀眾對(duì)植入式廣告中的品牌購買意向的變化。對(duì)立頓紅茶、聯(lián)想、屈臣氏、元洲裝飾這4個(gè)品牌進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果如下: 表6 立頓紅茶、聯(lián)想、屈臣氏、元洲裝飾的購買意向肯定會(huì)去購買會(huì)考慮購買不購買該產(chǎn)品立頓紅茶15.38%61.54%23.08%聯(lián)想0.0031.25%68.75%屈臣氏5.56%61.11%33.33%元洲裝飾0.0014.29%68.75% 由上述調(diào)查結(jié)果可知

31、(見表6),分別有61.54%和61.11%的受測(cè)者會(huì)考慮購買立頓紅茶和屈臣氏的產(chǎn)品,還有15.38%和5.56%的受測(cè)者肯定會(huì)去購買它們的產(chǎn)品,主要是因?yàn)檫@兩個(gè)品牌的產(chǎn)品都是日常生活中經(jīng)常要用到的。選擇立頓紅茶的數(shù)量大于屈臣氏,這應(yīng)該與立頓紅茶的品牌影響力高于屈臣氏有關(guān)。消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的購買意向受到其他因素的制約,較少因?yàn)閱渭兪茈娪爸兄踩胧綇V告影響而產(chǎn)生購買意向。68.75%和68.75%的人不購買聯(lián)想和元洲裝飾的產(chǎn)品,是由于在日常生活中,它們不是需要經(jīng)常重復(fù)購買的,而且產(chǎn)品的價(jià)格也相對(duì)較高。 5、對(duì)植入式廣告的態(tài)度 植入式廣告在現(xiàn)代社會(huì)中越來越常見,在電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介中都

32、會(huì)有它的存在。現(xiàn)以電影為例,調(diào)查消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的態(tài)度,調(diào)查結(jié)果如下: (1)察覺植入式廣告 圖2 對(duì)植入式廣告的留意度 圖3 植入式廣告的有效方法 由以上數(shù)據(jù)可知(見圖2、圖3),受測(cè)者中的83.16%表示,對(duì)特別明顯的植入式廣告就會(huì)留意到。因?yàn)?觀眾在看電影時(shí)是被動(dòng)接受其中的植入式廣告,基本不會(huì)主動(dòng)去關(guān)注它。在電影中的植入式廣告要想引起觀眾的注意,就必須使用各種有效的方法。演員使用產(chǎn)品,并將產(chǎn)品LOGO面向鏡頭,最能使觀眾察覺到電影中的植入式廣告。因?yàn)樗尞a(chǎn)品完美地融入劇情,在電影中向觀眾展示產(chǎn)品的功能、外觀、標(biāo)志,同時(shí)又將產(chǎn)品LOGO面向鏡頭,讓觀眾能清晰地看到產(chǎn)品,不能忽視它。其次,

33、產(chǎn)品在影片中重復(fù)出現(xiàn)和產(chǎn)品在電影中以多種形式出現(xiàn)也吸引了觀眾的注意力。重復(fù)出現(xiàn)使觀眾無法避開產(chǎn)品的廣告,以多種形式出現(xiàn)則讓觀眾更自然、更全面地接收植入式廣告?zhèn)鬟f的信息。產(chǎn)品的LOGO作為背景或者前景以及演員說出產(chǎn)品的名稱這兩種方法,從視覺和聽覺上植入廣告,讓觀眾不可避免接受它。 (2)提高對(duì)植入式廣告的關(guān)注 圖4 對(duì)廣告注意的提高 圖5對(duì)廣告關(guān)注的提高 由以上調(diào)查可知(見圖4、圖5),植入式廣告與電影情節(jié)內(nèi)容相關(guān)、植入式廣告的情感訴求與電影的情感訴求相關(guān),都會(huì)提高觀眾的注意。植入式廣告與情節(jié)融合密切,構(gòu)成劇情必不可少的一部分,就會(huì)使觀眾在看電影時(shí)不自覺地關(guān)注到這些廣告,并更好地記住它。人們?cè)谌?/p>

34、常生活中會(huì)無可避免地遇到情感方面的問題,包括親情、友情、愛情等情感問題。當(dāng)這種感情沒有得到有效地表達(dá)或溝通的時(shí)候,就會(huì)在內(nèi)心形成一種發(fā)泄和訴說的渴望,這種渴望就是情感訴求。58.95%的受測(cè)者認(rèn)為當(dāng)植入式廣告的情感訴求和電影的情感訴求相關(guān)時(shí),人們?cè)谟^看影片時(shí)會(huì)產(chǎn)生共鳴,會(huì)對(duì)該廣告留有深刻印象,從而提高對(duì)植入式廣告的關(guān)注度。四、企業(yè)植入式廣告的運(yùn)用策略 對(duì)電影杜拉拉升職記中的立頓紅茶、聯(lián)想、屈臣氏、元洲裝飾這4個(gè)品牌進(jìn)行調(diào)查顯示,企業(yè)植入式廣告在實(shí)際運(yùn)用過程中會(huì)存在一些問題。針對(duì)這些問題,根據(jù)問卷調(diào)查得出的結(jié)論,為企業(yè)在運(yùn)用植入式廣告方面提供針對(duì)性的策略,使其能更有效地運(yùn)用植入式廣告,以發(fā)揮它的

35、影響效果,幫助企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。(一)媒介選擇策略 電影杜拉拉升職記中植入廣告的品牌多達(dá)40個(gè),有的品牌產(chǎn)生了較好的效果,但是還有一部分品牌的效果不理想。因此,植入式廣告在運(yùn)用時(shí),首先要正確地選擇合適的媒介。企業(yè)需要根據(jù)品牌本身的形象、市場(chǎng)定位來選擇相吻合的媒介。如果企業(yè)隨意地選擇媒介進(jìn)行植入,就會(huì)影響品牌的傳播效果。電影中的植入式廣告適用于已經(jīng)擁有一定品牌知名度的企業(yè)廣告主。因?yàn)橛^眾需要在很短的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確認(rèn)出品牌或產(chǎn)品。而對(duì)于資金產(chǎn)值初具規(guī)模的企業(yè),則可以考慮在綜藝類型的節(jié)目或者電視劇中投放植入式廣告,因?yàn)閼?zhàn)線和時(shí)間更長,接觸面和持續(xù)度更廣,更有可能利用植入式廣告提高某些導(dǎo)入期產(chǎn)品或新

36、進(jìn)入品牌的知名度。(二)品牌差異策略 據(jù)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn),立頓紅茶和聯(lián)想因?yàn)楸旧淼闹缺容^高,使得觀眾對(duì)它們的回憶度很高。選擇屈臣氏的受測(cè)者大多數(shù)也是因?yàn)樗闹雀卟艑?duì)它的植入式廣告有記憶。品牌自身的知名度高會(huì)使消費(fèi)者在看電影時(shí)注意到該品牌的植入式廣告。因此,并非所有的產(chǎn)品都適合進(jìn)行植入式廣告,植入的品牌或產(chǎn)品應(yīng)該具有一定的知名度。那些知名度高的產(chǎn)品和處在市場(chǎng)成長期或成熟期的產(chǎn)品,使用植入式廣告才能起到明顯效果。觀眾們?cè)谑湛从捌瑫r(shí),不會(huì)刻意地去注意其中出現(xiàn)的品牌。如果植入的是人們比較熟悉的品牌,那么可能會(huì)留下一些印象。品牌已有一定的知名度,再植入只是為了進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品品牌。但如果是不知名的品牌

37、,或處于品牌的市場(chǎng)推廣期的品牌產(chǎn)品,就不會(huì)取得預(yù)期的良好效果。(三)投放策略 1、植入式廣告需要持續(xù)投放 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),立頓紅茶大致出現(xiàn)了7次,聯(lián)想電腦出現(xiàn)了6次,觀眾對(duì)它們留下較高的回憶率。元洲裝飾的知名度并不高,甚至有很多消費(fèi)者從來不知道這一品牌,但是它出現(xiàn)了3次,使消費(fèi)者對(duì)它有了較深的印象。植入式廣告只是一種輔助形式,在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中,要想達(dá)到理想的傳播效果,不是短短幾次廣告就可以實(shí)現(xiàn)的,必須不斷持續(xù)傳播才會(huì)有好的效果。品牌要不斷進(jìn)行自我提升,并將其內(nèi)涵和個(gè)性持續(xù)向消費(fèi)者傳遞,這樣才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠的擁護(hù),沒有連續(xù)性的傳播就不會(huì)有品牌。 2、注意“度”的把握 立頓紅茶的植入式廣告

38、讓人們產(chǎn)生厭惡,究其原因是立頓的廣告大量出現(xiàn)在一些特寫鏡頭當(dāng)中,由于其產(chǎn)品包裝色彩較為醒目,很容易被人注意到,但是出現(xiàn)得過于頻繁,就容易使人產(chǎn)生厭惡感。植入式廣告應(yīng)該要巧不要多,要懂得把握“量”的控制。人們對(duì)植入式廣告過多的媒體的反感遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告過多的媒體。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告太多,消費(fèi)者可以選擇逃避,而植入式廣告太多,消費(fèi)者則無處可逃。如果不懂如何控制廣告的植入數(shù)量,植入式廣告很快也將和大部分傳統(tǒng)硬性廣告一樣走到被消費(fèi)者屏蔽的地步。 3、使用多種表現(xiàn)形式 在調(diào)查中,聯(lián)想有這么高的回憶度,其中一個(gè)重要的原因是它除了道具植入這一表現(xiàn)形式外,還有場(chǎng)景植入。復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會(huì)好于單一表現(xiàn)形式的

39、廣告。單一形式的廣告比較乏味,消費(fèi)者對(duì)它的記憶不會(huì)持續(xù)很久。復(fù)合式植入廣告在不同的場(chǎng)景中以不同表現(xiàn)形式出現(xiàn),則更能吸引消費(fèi)者的注意力,并對(duì)這一植入式廣告留下印象。(四)情境相符策略 電影杜拉拉升職記中,有一個(gè)片段講述的是王偉胃疼,杜拉拉去泡茶的時(shí)候正好看到了,于是也替他沖了一杯。立頓紅茶這個(gè)植入式廣告與劇情相貼合,并讓人聯(lián)想到了紅茶具有養(yǎng)胃的這一功效。然而,屈臣氏的植入就不太符合情境。該影片只是在一連串的街景中簡(jiǎn)單地插入了屈臣氏店面這樣的鏡頭,甚至沒有出現(xiàn)主人公的鏡頭,顯得非常突兀,給觀眾留下較差的印象。所以,植入廣告時(shí)應(yīng)該以符合情節(jié)內(nèi)容為基本原則。如果植入式廣告損害內(nèi)容的完整性,會(huì)因?yàn)椴环?/p>

40、情境而引起觀眾的反感,達(dá)不到傳播品牌的目的。如果植入式廣告想讓觀眾記住,又不引起觀眾反感,廣告中所要表現(xiàn)的品牌最好與電影、電視劇、游戲情節(jié)相關(guān)聯(lián),與劇情相貼合,構(gòu)成劇情必不可少的一部分,不要生搬硬套,否則會(huì)起到反效果。因此植入式廣告必須巧妙、含蓄地與情境融為一體。與情境高度相關(guān),廣告回憶度就越高,到達(dá)率也越高。(五)受眾相符策略 電影杜拉拉升職記是一部關(guān)于女性在職場(chǎng)上不斷成長的時(shí)尚劇,植入其中的眾多品牌的消費(fèi)對(duì)象就是這個(gè)年齡段的女性。由于植入品牌的顧客群體與電影的目標(biāo)受眾一致,影片中的多數(shù)植入式廣告都產(chǎn)生了很好的效果。由此可知,廣告?zhèn)鬟f計(jì)劃中非常重要的一環(huán)就是準(zhǔn)確的定位,目標(biāo)受眾的定位越準(zhǔn)確,

41、信息的傳達(dá)就會(huì)越有效果。企業(yè)在運(yùn)用植入式廣告之前,要進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查研究,分析被植入廣告的媒介內(nèi)容的目標(biāo)觀眾是否與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)一致。只有在保持一致的前提下,植入式廣告才有獲得良好效果的可能。五、結(jié)語 植入式廣告因其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)被廣泛運(yùn)用著,但它也慢慢地出現(xiàn)了一些問題。本文以電影杜拉拉升職記為例,結(jié)合對(duì)其植入式廣告效果的問卷調(diào)查結(jié)果,涉及認(rèn)知度、回憶度、評(píng)價(jià)度、促購度、對(duì)植入式廣告的態(tài)度五大類問題,對(duì)立頓紅茶、聯(lián)想、屈臣氏、元洲裝飾這4個(gè)品牌在電影中的植入式廣告效果進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)其中存在的問題,以此為企業(yè)植入式廣告的運(yùn)用提出一些策略。 企業(yè)必須根據(jù)自身的現(xiàn)實(shí)狀況采取一些策略來更好更有效地運(yùn)用植入式廣

42、告。企業(yè)在進(jìn)行植入式廣告運(yùn)作時(shí),應(yīng)正確處理好消費(fèi)者、企業(yè)與社會(huì)三者的利益關(guān)系。在消費(fèi)者能夠接受并樂于接受的前提下進(jìn)行植入,使廣告與媒介自然的融合,達(dá)到廣告的營銷目的。 在信息技術(shù)的高速發(fā)展中,植入式廣告作為一種營銷方式,必將會(huì)擴(kuò)展出更多的領(lǐng)域,引領(lǐng)我們進(jìn)入一個(gè)新的傳播時(shí)代。 致 謝 參考文獻(xiàn)1 甘露.植入式廣告與品牌建構(gòu)D.湖北工業(yè)大學(xué),20092 林升梁.品牌意識(shí)和消費(fèi)者價(jià)值觀對(duì)植入式廣告效果的影響D.廈門大學(xué),20063 馮環(huán).廣告與媒介的“聯(lián)姻”?植入式廣告探索性研究D.廈門大學(xué),20094 王麗娜.基于品牌傳播的植入式廣告研究D.武漢理工大學(xué),20085 文琰.植入式廣告及其應(yīng)用策略研

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