營(yíng)銷總體安排品牌策略.

1、品牌趨勢(shì)很明顯，目前深圳市場(chǎng)是一個(gè)相當(dāng)繁亂的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，各項(xiàng)目規(guī)劃的同質(zhì)性程度開(kāi)始日益提高。為了保障自 己的利益，消費(fèi)者需求日趨理性且層次提高，在各項(xiàng)目長(zhǎng)篇累牘地比拼硬件的宣傳之下，消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商并沒(méi) 有很強(qiáng)的認(rèn)知性，只是在貨比三家后，選擇最合適他們的單位。這一情況說(shuō)明地產(chǎn)營(yíng)銷的趨勢(shì)將日趨需要轉(zhuǎn)入品牌營(yíng)銷的時(shí)代。在一個(gè)買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)會(huì)日趨以市 場(chǎng)為導(dǎo)向，把價(jià)格、地理位置、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝修、付款方式等傳統(tǒng)營(yíng)銷組合納入整體品 牌策劃之中。因?yàn)椴徽摵螘r(shí)，品牌都可以為消費(fèi)者提供使用功能和心理層面兩者兼具的利益承諾。其物業(yè)項(xiàng)目 在完善和提高功能檔次方面，不僅滿足買家對(duì)居住、享受的需

2、要，而且將通過(guò)整合營(yíng)銷的傳播過(guò)程將品牌個(gè)性 建立起來(lái)，形成物業(yè)附加值，也能最大程度的滿足購(gòu)買者心理層面的要求。一般而言品牌的形成將首先從項(xiàng)目的立面、規(guī)劃、建材等有形處開(kāi)始，再延伸至開(kāi)發(fā)商理念與規(guī)劃精神。 然后要通過(guò)整合營(yíng)銷策劃的手段，適當(dāng)?shù)倪x擇多種途徑的大眾傳媒組合將這一切傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群。定位準(zhǔn)確、 創(chuàng)意精良、設(shè)計(jì)得當(dāng)、版式適宜、訴求直指人心的廣告宣傳，配以花樣翻新的現(xiàn)場(chǎng)布置、多種多樣的銷售方式 和技巧、實(shí)實(shí)在在的展示都在以不同形式傳達(dá)品牌信息。地產(chǎn)營(yíng)銷的品牌化，也將為發(fā)展商帶來(lái)無(wú)法估量的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，中海、萬(wàn)科旗下的樓盤就是這種 趨勢(shì)下的代表者。借助品牌的力量及魅力開(kāi)拓市場(chǎng)，聚集消費(fèi)

3、者，提升企業(yè)價(jià)值，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng) 奪自已的份額，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的必然趨勢(shì)。從樓市的走向來(lái)看，他就象一個(gè)怪圈，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)從樓盤質(zhì)量轉(zhuǎn)移到各種花巧的賣點(diǎn)，在華而不實(shí) 的“賣點(diǎn)”現(xiàn)象膨脹到極致之后，消費(fèi)者又重新把關(guān)注焦點(diǎn)放到了樓宇的自身品質(zhì)和工期之上。而這恰恰是房 地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)過(guò)度到日益成熟的買方市場(chǎng)的真實(shí)寫照。樓盤品質(zhì)，決定了樓盤的“本性”，“一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的基本認(rèn)同（即產(chǎn)品的核心要素），要比延伸認(rèn)同（如推 廣時(shí)的風(fēng)格策略等）更經(jīng)得起考驗(yàn)。成功的品牌之后，有著一套扎實(shí)的質(zhì)量文化體系作支撐，一條正確的品牌 發(fā)展之路，應(yīng)該是對(duì)于品牌和品質(zhì)的同時(shí)追求，品質(zhì)認(rèn)同，是確立品牌的最關(guān)鍵核

4、心要素，而強(qiáng)勢(shì)品牌又可加 深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)一步肯定與認(rèn)同，兩者相輔相承。走“品牌經(jīng)營(yíng)“這條路，最終是以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 為目的的，而產(chǎn)品品質(zhì)意識(shí)恰恰是一切產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最堅(jiān)實(shí)的動(dòng)力之源。從案例來(lái)分析，我 們也可以發(fā)現(xiàn)眾多發(fā)展商都在不同程度的、在 不同的層面上對(duì)企業(yè)和項(xiàng)目品 牌進(jìn)行提升。 長(zhǎng)城殺向南山，招商出兵紅樹灣，數(shù)個(gè)大公司京城趕考，都是在不同的區(qū)域內(nèi)擴(kuò)大著自己的品牌影響力。每次 號(hào)稱地王的土地拍賣都吸引了開(kāi)發(fā)商的強(qiáng)力爭(zhēng)奪，比如振業(yè)的橫崗地塊其開(kāi)發(fā)的第一要義不是利潤(rùn)，而是政府 效益、社會(huì)效益，這是一種探索方向。入市后地產(chǎn)業(yè)由于其豐厚的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中最終 將 形 成 20%的

5、 品 牌 地 產(chǎn) 商 壟 斷 80%的 地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 的 情 況 ，大 家 誰(shuí) 也 不 想 成 為 那 80%中 的 一 員 ，必 然 要 在 品 牌 策 略 上 有 獨(dú)到之處。而 在 我 們 針 對(duì) 2001 年 住 宅 需 求 市 場(chǎng) 的 調(diào) 查 中 ， 對(duì) “ 被 訪 者 心 目 中 認(rèn) 可 的 發(fā) 展 商 品 牌 ” 問(wèn) 題 采 用 了 開(kāi) 放 式 問(wèn) 答，約 84%的被訪者 提及發(fā)展商品牌， 說(shuō)明置業(yè)者已開(kāi) 始重視發(fā)展商的 品牌 。其中，約 30%的被訪者提 及萬(wàn)科， 與其他品牌發(fā)展商相比，可謂一枝獨(dú)秀。招商、中海、金地、華僑城、長(zhǎng)城集團(tuán)、天健集團(tuán)、城建集團(tuán)、建設(shè) 控股、 振業(yè)等具

6、資 質(zhì)的 大發(fā) 展商，大約有5-9%的被訪者 提及 ，形 成品牌 第二 集團(tuán) ，而其 他開(kāi) 發(fā)商 則比較 分散 。 由此看來(lái)，萬(wàn)科長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，在置業(yè)者心目中已開(kāi)花結(jié)果，其他開(kāi)發(fā)商則仍須努力。+品牌診斷 星河地產(chǎn)已經(jīng)具備了品牌經(jīng)營(yíng)的一些基本素質(zhì)，并已經(jīng)著手做著一些工作，為了更深入的塑造企業(yè)與 項(xiàng)目的品牌，我們分析星河地產(chǎn)的優(yōu)劣勢(shì)如下：優(yōu)勢(shì)：1、建筑品質(zhì)優(yōu)勢(shì)2、資本 實(shí)力 優(yōu) 勢(shì)3、區(qū)域號(hào)召力強(qiáng)優(yōu)勢(shì) 主要是星河地產(chǎn)在福田區(qū)區(qū)域規(guī)模性的開(kāi)發(fā)，積累了一定量的客戶群，并 有較強(qiáng)的區(qū)域知名度，同 時(shí)在深 圳市房地產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)驗(yàn)證中晉升第一集團(tuán)。不足：1、品牌內(nèi)涵豐富程度不夠 星河地產(chǎn)目前是以穩(wěn)健為市場(chǎng)主

7、要形象，以穩(wěn)定的深圳家庭為主要目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較少，無(wú)大 盤開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī)，缺乏創(chuàng)新形象。2、整體市場(chǎng)號(hào)召力不夠 星河地產(chǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域比較集中，開(kāi)發(fā)樓盤類型集中在中檔范圍，從而使品牌效應(yīng)局限在部分人當(dāng)中， 缺 乏 廣 泛 的 市 場(chǎng) 號(hào) 召 力 ，。3 、可持續(xù)發(fā) 展資源不足在 2001 年 的 圈 地 運(yùn) 動(dòng) 中 ， 我 們 很 少 看 到 星 河 的 身 影 ， 只 有 立 足 深 圳 才 能 走 向 全 國(guó) ， 實(shí) 現(xiàn) 跨 區(qū) 域 、 全國(guó)性的發(fā)展，資源的不足可能會(huì)限制星河地產(chǎn)的進(jìn)一步迅速發(fā)展。三、品牌方向客戶對(duì)某品牌的印象不佳，隨之而來(lái)的對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)，可能是必須付出的一個(gè)代價(jià)。但如果我們建

8、立 了顧客的忠誠(chéng)度，就可以降低銷售成本、服務(wù)成本，獲得寶貴的意見(jiàn)，開(kāi)展客戶營(yíng)銷。 那么，如何建立品牌呢？品牌建立的過(guò)程是溝通，一個(gè)公司所做的每一件事與沒(méi)有做的每一件事，都傳達(dá)出一 個(gè)代表品牌訊息的事實(shí)。這個(gè)事實(shí)對(duì)營(yíng)銷也是很有作用的。既有的客戶能夠用社區(qū)文化活動(dòng)等方法來(lái)溝通，從 而可以降低公司的銷售成本。品牌的建立過(guò)程可以簡(jiǎn)單看作是這樣一個(gè)過(guò)程：溝通品牌關(guān)系品牌支持度= 品牌資產(chǎn)方法與原則：創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關(guān)系，而不是只注意房地產(chǎn)銷售過(guò)程；重視所有的與項(xiàng)目、公司有關(guān)的員工和潛在業(yè)主，而不是只注重直接消費(fèi)者或公司高層領(lǐng)導(dǎo)； 保持策略一致性，避免制造分散或無(wú)關(guān)系性的品牌訊息；利用社區(qū)文化活動(dòng)，創(chuàng)造有意

9、義的互動(dòng)關(guān)系，不要只是利用大眾傳播媒體自己說(shuō)話； 推廣企業(yè)和項(xiàng)目品牌內(nèi)涵，而不是只會(huì)強(qiáng)調(diào)直接賣點(diǎn)；運(yùn)用自主性企劃，而不局限于原來(lái)的舊計(jì)劃； 整合企業(yè)資源，多部門共同參與“營(yíng)銷”工作 注重客戶營(yíng)銷，不要只是一味爭(zhēng)取新顧客。要注意的幾個(gè)因素和關(guān)系：心理因素：品牌形象和個(gè)性可以的代表某種生活方式、滿足某種身份、心理的要求經(jīng)濟(jì)因素：有時(shí)客戶已經(jīng)傾向了購(gòu)買，這個(gè)時(shí)候考慮以促銷的方式滿足他的心理，給他一種占了便宜的感覺(jué) 結(jié)構(gòu)關(guān)系：結(jié)構(gòu)關(guān)系是指實(shí)際上的連線，公司與顧客之間的互動(dòng)愈頻繁，關(guān)系就愈緊密。其他利益關(guān)系：注意客戶和公司員工對(duì)公司的看法，重點(diǎn)為：可信度：說(shuō)到的事情都做到了嗎？產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)？一致性：

10、產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和預(yù)期一樣？接觸點(diǎn)：客戶和公司接觸容易嗎？回應(yīng)度：公司遇到顧客的詢問(wèn)和抱怨時(shí)，是否能夠明快徹底的處理。熱忱力：公司對(duì)客戶的服務(wù)熱忱有多大。親和力：讓他們覺(jué)得和其他小區(qū)業(yè)主不一樣的感受，這里本身就是一種檔次、生活方式。喜愛(ài)度：客戶是否喜歡對(duì)外展現(xiàn)我們的項(xiàng)目。四、品牌整合 市場(chǎng)品牌的再定位借助于“星河國(guó)際”上市的機(jī)會(huì)，星河地產(chǎn)應(yīng)重塑其企業(yè)品牌。我們認(rèn)為星河在“星河國(guó)際”項(xiàng)目的 推廣過(guò)程中，將會(huì)構(gòu)成出一個(gè)完整的企業(yè)品牌價(jià)值體系。1、以穩(wěn)健為特征的經(jīng)營(yíng)文化品牌2、以嚴(yán)謹(jǐn)為特征的管理文化品牌3、以產(chǎn)業(yè)化為特征的專業(yè)文化品牌4、以周到為特征的服務(wù)文化品牌5、以優(yōu)質(zhì)為特征的建筑文化品牌

11、6、以誠(chéng)信為特征的客戶文化品牌7、以合作為特征的競(jìng)爭(zhēng)文化品牌8、以創(chuàng)新為特征的發(fā)展文化品牌品牌戰(zhàn)略實(shí)施建議1、創(chuàng)新、前瞻的項(xiàng)目定位本身就是一種品牌建設(shè)。在項(xiàng)目推廣中利用經(jīng)理人、二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng) 濟(jì)觀察、三聯(lián)生活周刊等載體進(jìn)行項(xiàng)目探討與宣傳，進(jìn)一步提高項(xiàng)目與企業(yè)的高度。2、對(duì)“ 21世紀(jì)國(guó)際人居所標(biāo)準(zhǔn)”的探討結(jié)合星河地產(chǎn)雄厚實(shí)力和良好品牌，開(kāi)展“ 21世紀(jì)國(guó)際人居所標(biāo)準(zhǔn)”討論，并使之成為CBD國(guó)際人居項(xiàng) 目開(kāi)發(fā)的先進(jìn)模式，其住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)成為消費(fèi)者選擇國(guó)際人居所樓盤必須首先考慮的基本條件。3、可在項(xiàng)目銷售中心大廳長(zhǎng)期設(shè)置“星河歷史與未來(lái)”4、星河品牌無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估及發(fā)布活動(dòng)星河地產(chǎn)進(jìn)行一系列品牌創(chuàng)

12、立活動(dòng)，品牌再定位、無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估及發(fā)布（請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估并向社會(huì)發(fā)布）5、星河 地產(chǎn) 品 牌信 息發(fā) 布會(huì)星 河 地產(chǎn) 作 為 老牌 地 產(chǎn)發(fā) 展 商 ，塑 造深 圳市 第一 個(gè) 國(guó) 際社 區(qū) ，在各 各方 面 都將 給深 圳房 地 產(chǎn) 行業(yè) 帶 來(lái)活 力 和更 活躍 的音 符 ，這 將 是深 圳房 地 產(chǎn)行 業(yè) 值 得寫 下 的 一頁(yè) ，也 是星 河 人具 有 里 程碑 的 一 步?？?與 深圳 政府 或 中 心區(qū)聯(lián)合舉辦。6星河國(guó)際LOGO公開(kāi)征集活動(dòng)該活動(dòng)作為項(xiàng)目形象導(dǎo)入初期內(nèi)容，可引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。7、“ CBD與國(guó)際社區(qū)”主題研討會(huì)（全國(guó)版）CBD是項(xiàng)目的未來(lái)優(yōu)勢(shì)，要把這種能量和優(yōu)勢(shì)提前放大，推廣，當(dāng)CBD與國(guó)際社區(qū)的關(guān)聯(lián)度被提高的時(shí)候, 項(xiàng) 目 品牌 在樹 立 ，競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 在凸 顯 ，我 們的 標(biāo)準(zhǔn) 一經(jīng) 制 定 ，便